第9章“競爭性市場營銷戰(zhàn)略”重點內(nèi)容回顧-資料下載頁
2025-10-02 13:24本頁面
【導(dǎo)讀】由市場營銷基本概念，我們知道：。當(dāng)我們用“效用或利益”來表示滿足人需要的這個“東。整體產(chǎn)品的內(nèi)涵?！娴那懊婵杉酉薅ㄔ~，以表明在某個方面。求”提供給消費者的基本效用或利益。那么，上述兩項市場調(diào)查的結(jié)果，就是消費者所期。驗證的結(jié)果為依據(jù)。否則，企業(yè)將可能面臨“歪曲消費者需求”的。者一致的“消費者期望所獲得的效用或利益”，以將兩部分價格分離。在欠發(fā)達(dá)國家，競爭主要發(fā)生在形式產(chǎn)品層次?？傊?，無論是消費者自身產(chǎn)生的心理或生理的需。滿意”形式產(chǎn)品、外延產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。
【正文】 高科技產(chǎn)品的生命周期 ? 產(chǎn)品生命周期的長短 ， 與是否能夠滿足消費者需要密切相關(guān) 。 ? 高科技產(chǎn)品由于研制開發(fā)時間長 、 開發(fā)成本高， 引入期和成長期較長 ， 成熟期短 、 市場衰退快 ， 因此 ， 高科技公司的產(chǎn)品的市場推廣具有非常大的風(fēng)險 。 ? 通常 ， 高科技產(chǎn)品成功率相對較低的主要原因在于 ， 技術(shù)開發(fā)人員對消費者需求缺乏把握的準(zhǔn)確性和缺少完整的消費者需求研究和市場研究 。 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 2020/11/17 /67 55 ? （ 一 ） 引入期的市場特點與營銷策略 ? 引入期的市場特點 ? （ 1） 消費者對產(chǎn)品陌生 （ 需要大量的促銷 ，因此 ， 促銷成本較高 ） ? （ 2） 需要建立適宜的銷售渠道 （ 因此渠道費用較大 ） ? （ 3） 價格決策存在風(fēng)險 （ 高了賣不動 ， 低了可能難收成本 ） ? （ 4） 廣告和營銷費用較大 。 二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略 2020/11/17 /67 56 ? （ 5） 產(chǎn)品的技術(shù) 、 性能不穩(wěn)定 、 不完善 。 ? （ 6） 銷售量小 ， 利潤少 。 ? 引入階段的四種營銷策略 ? 如下圖 。 二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略 2020/11/17 /67 57 引入期的四種營銷策略 快速撇脂策略 快速滲透策略 緩慢滲透策略 緩慢撇脂策略 價格 低 高 促銷費用 高 低 美國公司向早期中國推銷 PC機 80年代前日本向中國出口的彩電生產(chǎn)線 日本公司向中國銷售的家用電器 美國可口可樂、百事可樂等向中國推銷的飲料 娃哈哈的乳算奶 2020/11/17 /67 58 ? 成長期的市場特點 ? （ 1） 隨著消費對產(chǎn)品的熟悉 ， 銷量逐漸增加 ? （ 2） 大批競爭者加入 ， 市場競爭加劇 。 ? （ 3） 產(chǎn)品逐漸定型 ， 技術(shù) 、 性能成熟穩(wěn)定 ? （ 4） 有了比較理想的銷售渠道 。 ? （ 5） 市場價格開始趨于下降 。 ? （ 6） 市場促銷費用與引入期保持穩(wěn)定 ， 或略有提高 。 ? （ 7） 由于銷量增加 ， 單位產(chǎn)品成本逐漸下降 （二）成長期的市場特點與營銷策略 2020/11/17 /67 59 ? 成長期的營銷策略 ? （ 1） 根據(jù)客戶反饋改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量 。 ? （ 2） 增加新樣式 、 款式等賦予產(chǎn)品新的特性。 ? （ 3） 進(jìn)入新的細(xì)分市場 。 ? （ 4） 進(jìn)入新的銷售渠道 。 ? （ 5） 改變廣告促銷內(nèi)容 ， 從提高知名度轉(zhuǎn)向勸說消費者購買的活動 。 ? （ 6） 市場降低價格來吸引價格敏感者的加入購買 。 （二）成長期的市場特點與營銷策略 2020/11/17 /67 60 ? 成熟期的市場特點 ? 現(xiàn)實中 ， 大多數(shù)產(chǎn)品都是處于市場的成熟期 。 ? 成熟期又可以再分為 3個時期： ? （ 1） 增長成熟期：銷售額增長速度開始下降 ， 但還有一些滯后的消費者進(jìn)入市場 。 銷售渠道已經(jīng)飽和 。 ? （ 2） 穩(wěn)定成熟期：市場飽和 ， 銷售不再增長 。 如要增加銷售 ， 只有依賴人口增長 。 ? （ 3） 衰退成熟期：絕對銷售水平開始下降 ， 消費者開始轉(zhuǎn)向其它替代產(chǎn)品 。 （三）成熟期的市場特點與營銷策略 2020/11/17 /67 61 ? 成熟期的營銷策略 ? 成熟由于市場競爭激烈，許多可能退出競爭。 ? 企業(yè)為了更多的占有市場份額，營銷人員應(yīng)該系統(tǒng)地研究市場、產(chǎn)品和改進(jìn)營銷組合的策略。 ? （ 1）市場改進(jìn)策略 ? 根據(jù)構(gòu)成銷售量公式的兩個因素，分別作為開拓市場銷售的策略因素。 （三）成熟期的市場特點與營銷策略 2020/11/17 /67 62 ? 銷售量 =品牌使用者 ?每個使用者的使用量 ? 因此，公司可以使用以下方法來促使增加品牌使用者和增加銷售量。 ? 1）轉(zhuǎn)變未使用者（開拓潛在顧客）。 ? 2）進(jìn)入新的細(xì)分市場（比如：莊臣就成功將嬰兒洗法精推銷給了成年人） ? 3）爭奪競爭者的顧客。 （三）成熟期的市場特點與營銷策略 2020/11/17 /67 63 ? 另外，在增加 “ 使用量 ” 方面，可以采用以下方法： ? 1）提高使用頻率（例如：桔子汁，可以告知早上喝、中午喝、晚上喝等對身體健康有利） ? 2）增加每次使用的量（比如：洗法精洗 2次，效果比 1次好 —— 不過負(fù)面影響是洗法效果可能不好） ? 3）增加新的更廣泛的用途（比如：食品的多種烹飪方法等） （三）成熟期的市場特點與營銷策略 2020/11/17 /67 64 ? （ 2）產(chǎn)品改進(jìn)策略 ? 1）質(zhì)量改進(jìn) ? 2）特性改進(jìn)（大小、材料的改進(jìn)） ? 3）式樣改進(jìn) ? （ 3）市場營銷組合改進(jìn)策略 ? 1）價格改進(jìn) ? 2）渠道改進(jìn) ? 3）廣告改進(jìn) ? 4）銷售促進(jìn)改進(jìn) （三）成熟期的市場特點與營銷策略 2020/11/17 /67 65 ? （ 4）人員推銷改進(jìn)策略 ? （ 5）服務(wù)改進(jìn)策略 ? 通過成熟階段的營銷策略，為成熟產(chǎn)品尋求新的機會，以達(dá)到延長產(chǎn)品成熟期的長度。 （三）成熟期的市場特點與營銷策略 2020/11/17 /67 66 ? 衰退期的市場特點 ? 無論何種原因，大部分產(chǎn)品的銷售量最終都會下降，有的產(chǎn)品銷售量會慢慢衰退，例如：照相膠卷。有的會突然下降（比如傳呼機）。 ? （ 1）銷量下降，消費者興趣轉(zhuǎn)移。 ? （ 2）價格已下降到最低水平 ? （ 3）產(chǎn)品幾乎無利可圖 ? （ 4）不少企業(yè)開始減少產(chǎn)品的附帶服務(wù)。 （四）衰退期的市場特點與營銷策略 2020/11/17 /67 67 ? 衰退期的營銷策略 ? （ 1）發(fā)現(xiàn)衰退產(chǎn)品（日本企業(yè)首先預(yù)計像紙照相可能走向衰落，因此，其數(shù)碼產(chǎn)品的開發(fā)就先于柯達(dá)）。 ? （ 2）決定市場營銷策略 ? 1）增加公司投資（取得競爭優(yōu)勢或加強競爭力） ? 2）保持公司投資水平，直到行業(yè)前景明朗為止 ? 3）降低公司投資水平，縮小細(xì)分市場。 （四）衰退期的市場特點與營銷策略 2020/11/17 /67 68 ? 4）榨取剩余市場利潤。 ? 5）放棄，盡可能在有利情況下處理資產(chǎn)。 （四）衰退期的市場特點與營銷策略 2020/11/17 /67 69 第 11章作業(yè) ? 一、課本作業(yè) ? 關(guān)鍵名詞 ? 思考題 ? 預(yù)習(xí)第 11章。
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