【導讀】持較好的發(fā)展勢頭。房地產(chǎn)市場最近非?；钴S,競爭也很激烈。但是,我國的房地產(chǎn)市場營銷基本沿襲了國外發(fā)達國家房地產(chǎn)營銷的歷程。和方法,房地產(chǎn)營銷理論體系相對不夠完善,缺乏適合本國國情的理論體系。這種情況下,研究房地產(chǎn)的營銷策劃具有重要的實踐價值。經(jīng)營理念、營銷策略、媒介策略等與住宅有著很大的不同。文章主要以市場調(diào)。過SWOT理論分析，制定營銷策劃方案。場可持續(xù)發(fā)展的目的。

　　

【正文】 時代，形形色色的概念被創(chuàng)造出來，賣房子就是賣概念。 1999 年以后，“概念營銷”明顯衰落，取而代之的是“精細化營銷”、“全程營銷”等的概念。 新形勢下，房地產(chǎn)營銷策劃又賦予了更廣闊的內(nèi)涵，首先是前期定位策劃：通過定位策劃確定項目形態(tài)、確定目標消費者群；根據(jù)目標消費者群的總體需求愿望設定項目的建筑風格、戶型大小、價格區(qū)間、基礎(chǔ)設施配套等；其次是銷售過程中的營銷推廣策劃：根據(jù)項目獨具特色的整體品質(zhì)制定出恰如其分的營銷推廣策略；再次，項目銷售后期策劃：在項目銷售尾盤期，結(jié)合住宅項目的實際情況，為難銷戶型創(chuàng)造出引人注 目的賣點。 總體來看，我國房地產(chǎn)營銷策劃理論和實務發(fā)展十分迅速，首先得歸功于國外營銷理論的發(fā)展，營銷理論的豐富和發(fā)展給我們國內(nèi)的房地產(chǎn)營銷策劃理論奠定了堅實的基礎(chǔ)。其次，國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的現(xiàn)實，造成房地產(chǎn)商強大的競爭壓力，房地產(chǎn)營銷策劃工作成為必要的營銷手段。第三，國內(nèi)眾多營銷策劃人士的努力實踐，使房地產(chǎn)營銷理論逐步趨于完善和成熟，他們在實踐中創(chuàng)造出許多經(jīng)典樓盤營銷案例的同時，還不斷在理論上加以總結(jié)，提出富有創(chuàng)造性的營銷策劃理論，如概念策劃模式、賣點群策劃模式、房地產(chǎn)全程策劃模式等。這些新興觀念的產(chǎn)生， 為房地產(chǎn)業(yè)營銷策劃理論賦予了豐富的內(nèi)涵，同時，對房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也起到了非常重要的作用。 第 6 章 “蕪湖地一大道”項目營銷策劃發(fā)展的問題 和 對策 23 房地產(chǎn)營銷策劃中問題突出 我國房地產(chǎn)市場發(fā)展起步較晚，營銷策劃理念應用于房地產(chǎn)業(yè)更是處于初創(chuàng)時期。而在當前新形勢下，政府調(diào)控政策頻頻出臺，房地產(chǎn)開發(fā)商之間競爭更是日趨激烈，開發(fā)商有時候為了眼前的利潤，忽視了消費者的需求，重視短期宣傳，忽視了長遠的利益，導致在營銷策劃過程中問題頻頻產(chǎn)生，不利于房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。 （一）市場調(diào)研不夠仔細深入，缺乏創(chuàng)新。 眾所周知，房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)屬于政策敏感性行業(yè)，它不僅要受相關(guān)法 律法規(guī)政策的影響，受到政府有關(guān)政策及其導向的約束，而且還要受許多不可預測因素的影響，這些因素關(guān)系到開發(fā)商的銷售盈利情況以及整個項目的成敗。 但是，開發(fā)商在做產(chǎn)品市場定位分析時，往往根據(jù)個人經(jīng)驗進行項目的可行性分析，市場調(diào)研不夠深入仔細，甚至流于形式，沒有為可行性分析報告做出實際的貢獻。由此導致開發(fā)商對市場的投資判斷失誤，所開發(fā)的產(chǎn)品與消費者的需求出現(xiàn)脫節(jié)，中期出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷的情況，給整個項目運營帶來較大風險。因此，這里需要強調(diào)市場調(diào)研意識的深入和創(chuàng)新，調(diào)研要歸回理性市場，不能全憑經(jīng)驗和個人感性判斷。 （二）營 銷策劃方案過度追求概念的炒作。 概念營銷的理念在一陣火熱過后，終于被業(yè)內(nèi)人士看底，慢慢回歸理性。概念炒作表現(xiàn)在以概念制造賣點，甚至有人說“賣房子就是賣概念”。開發(fā)商不是根據(jù)市場需求開發(fā)設計產(chǎn)品，而是先設計產(chǎn)品，再去尋找與所設計產(chǎn)品需求相適應的目標人群，顯然背道而馳房地產(chǎn)營銷策劃應該有分析物業(yè)賣點、展開賣點的一個過程，而不應該是人為制造賣點、為了營銷而營銷、過度追求概念的炒作。消費者的需求必須通過消費產(chǎn)品本身才能得以滿足，脫離物業(yè)本身特性、過度追求炒作、隨意夸大物業(yè)的特性去營銷，只能是負面宣傳，脫離營銷的最終 目的。 （三）廣告宣傳脫離實際，銷售管理不夠嚴謹。 在房地產(chǎn)營銷的后期策劃任務當中，廣告宣傳策劃是其工作重點。廣告的陷阱，往往表現(xiàn)為：客戶通過廣告宣傳買了房子，發(fā)現(xiàn)房子和廣告宣傳實際差距太大；或是由于銷售過程管理不夠嚴謹，銷售人員的自主虛假承諾，導致消費者被蒙騙簽約。這些問題主要表現(xiàn)在： 。新形勢下，面臨市場競爭，廣告商與開發(fā)商可謂絞盡腦汁，不少廣告制作非常精美，突出特色，但是卻毫無說服力。精美、有創(chuàng)意、標新立異，這些都代替不了信息性強、可信、令人難忘等帶來的影響力。 或者住宅銷售時做出不切實際的承諾。開發(fā)商在廣告宣傳時，通第 6 章 “蕪湖地一大道”項目營銷策劃發(fā)展的問題 和 對策 24 常聲稱自己的產(chǎn)品如何舒適、價格低廉等，并且銷售人員在銷售時，為了促成銷售，甚至不顧公司的聲譽，會對客戶作出虛假的承諾。由此導致一些問題的產(chǎn)生，失去客戶的信任。 （四）網(wǎng)絡營銷手段成為潮流，但缺乏有效評估體系。 隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用，網(wǎng)絡已經(jīng)運用到房地產(chǎn)營銷的每一個環(huán)節(jié)，從土地出讓的網(wǎng)絡信息宣傳到房地產(chǎn)產(chǎn)品最終網(wǎng)上簽約備案登記，都離不開網(wǎng)絡的貢獻。開發(fā)商可以通過自己的網(wǎng)站加強網(wǎng)絡的宣傳，讓意向顧客隨時了解公司的動態(tài)及產(chǎn)品信息，了解產(chǎn)品促銷活動等。但是，目 前有些房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)網(wǎng)絡營銷手段，存在一定的盲目性，企業(yè)缺乏有效評估網(wǎng)絡營銷活動的手段，沒有相應的監(jiān)控機制評估網(wǎng)絡營銷的效果，企業(yè)不能單純地將瀏覽人數(shù)簡單地作為可靠的評估指標。 新形勢下房地產(chǎn)營銷策劃手段創(chuàng)新 綜觀房地產(chǎn)市場的營銷策劃方案，有符合實際的、有超越想象的；有老套的做法、也有創(chuàng)新的方案。由此可見，營銷策劃人員絞盡腦汁、挖空心思。市場上的房地產(chǎn)經(jīng)歷了炒作的浮躁之后，已經(jīng)漫漫地走向理智和成熟。那么，在當今市場競爭激烈的新形勢下，我們的房地產(chǎn)營銷策劃的工作人員更應該注重理性，從實際出發(fā)，為房地 產(chǎn)營銷策劃的未來穩(wěn)重掌舵。 （一）強調(diào)市場調(diào)研，注重市場分析。 從房地產(chǎn)營銷的實際來看，花 10 分的力氣作產(chǎn)品，往往需要花 90 分的力氣去賣樓、造勢、炒作。而花 90 分的力氣好好地做好前期市場調(diào)研工作，做出真正符合市場需要的產(chǎn)品，往往只需要花 10 分的力氣就能成功順利銷售。營銷重在做好前期的市場研究，所謂不打無把握之仗，說的就是這個道理。前期市場調(diào)研，必須從消費者的實際出發(fā)，注重當?shù)匚幕砟?，重視消費者對產(chǎn)品戶型、價格、產(chǎn)品質(zhì)量的要求，將消費者的需求調(diào)查清楚，不能憑主觀臆斷，脫離實際。 市場分析不準確，往往會造成樓 盤積壓，銷售不暢。房地產(chǎn)企業(yè)應該做到：以市場需求為導向，根據(jù)實際需求量來決定市場供給情況；在可行性研究的同時進行房地產(chǎn)營銷策劃 （二）明確營銷策劃的職能范圍，策劃方案符合實際。 營銷策劃，屬于市場營銷學當中營銷要素的整合策劃。房地產(chǎn)產(chǎn)品首要的特征是其異質(zhì)性，因此，針對不同房地產(chǎn)產(chǎn)品，其營銷策劃方案自然是各種要素的不同組合過程，房地產(chǎn)項目的營銷策劃必須忠實于房地產(chǎn)項目本身所占有的資源，必須忠實于這些資源的排列組和相對應的市場定位和細分市場，不能脫離實際。 營銷策劃工作重要研究消費者的需求、引導消費者需求，進而 滿足消費者需求。特別是在房地產(chǎn)廣告宣傳策劃中應做到： 第 6 章 “蕪湖地一大道”項目營銷策劃發(fā)展的問題 和 對策 25 ，關(guān)注市場動態(tài)，認真分析樓盤與市場的銜接問題，不能憑空捏造； 、包裝策劃等系列策劃工作，主動創(chuàng)造經(jīng)濟效益、社會效益； ，注重人的意識創(chuàng)新，挖掘消費者的有效需求。 （三）提高網(wǎng)絡營銷技術(shù)，并建立相應的評估體系。 網(wǎng)上廣告是網(wǎng)絡營銷的最基本形式，網(wǎng)絡平臺作為一種新的信息傳播媒體 ,像電視廣告一樣可以開展營銷活動。目前，大多數(shù)開發(fā)商都采用了相關(guān)的媒體進行房地產(chǎn)信息的網(wǎng)絡宣傳，建立企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)上網(wǎng)宣傳 的有效途徑，另外，部分媒體的跟蹤報道也是房地產(chǎn)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的渠道。但是至于網(wǎng)絡信息傳播的有效性性究竟有多大，則沒有明確的評估方法。因此，有必要創(chuàng)建相應的評估體系，對房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷效果進行評價，提高網(wǎng)絡宣傳的目的性和有效性。 （四）提倡房地產(chǎn)企業(yè)之間的合作營銷。 新形勢下，市場競爭激烈，開發(fā)商為了獲得更大的市場份額而開展各種競爭，其中有些是非理性競爭，如相互殺價等。當各種競爭壓力使之難以支撐時，開發(fā)商就會多方尋求釋放壓力的途徑，而尋求合作就是開發(fā)商減壓的一個有效途徑。 房地產(chǎn)開發(fā)商之間通過合作營銷，可以獲得多 贏的局面，節(jié)約資源，提高整體的運行效率，增加宣傳效果，促進房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售。例如中山秀山片區(qū)，該區(qū)域環(huán)境優(yōu)美，非常幽靜，但交通不便，于是該地段的幾家開發(fā)商通過努力，在政府的支持下，道路修建通暢，并將引進公交線路，以帶動該地段的商品房銷售。又如合生創(chuàng)展集團剛進入廣州房地產(chǎn)市場時，與有名的珠江實業(yè)公司合作，待時機成熟后，才推出自己的品牌，順利地實施了品牌營銷戰(zhàn)略。 （五）加強專業(yè)培訓，提高策劃人員素質(zhì)。 加強對公司策劃人員的專業(yè)知識培訓，提高他們的專業(yè)素養(yǎng)?？梢酝ㄟ^組織定期培訓班的形式，為策劃人員提供互相交流的機 會，聽取優(yōu)秀策劃人士的意見，吸取經(jīng)驗。房地產(chǎn)營銷策劃需要不斷增強策劃人員的市場敏感性，要求他們不斷吸收新的思想和理念，并真正理解，這樣才能正確地將各種概念運用到營銷策劃的工作過程中去，才能做好房地產(chǎn)營銷策劃工作。 結(jié) 論 26 結(jié) 論 本文通過從理論和實踐的完整的剖析，結(jié)合地一大道營銷策劃，力圖從理性上來看待房地產(chǎn)營銷策劃。一方面，房地產(chǎn)企業(yè)若想使自己的產(chǎn)品在市場上賣的好、企業(yè)要想生存、發(fā)展，就必須要使自己的產(chǎn)品在市場上適銷對路，適應和滿足市場的需求。為此，就必須花大力氣開展市場調(diào)研，努力使自己的步伐緊貼市場的脈搏。 而這正是房地產(chǎn)營銷的中心和根本。因此，房地產(chǎn)企業(yè)必須對房地產(chǎn)營銷策劃給予高度的重視，并加以合理運用。 但同時，通過對房地產(chǎn)營銷策劃的理性分析，也提醒人們不應過分地神化房地產(chǎn)營銷策劃。因為雖然房地產(chǎn)營銷策劃對房地產(chǎn)銷售非常重要，但它畢竟只是房地產(chǎn)開發(fā)一個方面的工作。營銷理念再先進、方法再新穎、市場研究再到位，關(guān)鍵是要落實到產(chǎn)品之上；而一個成功的房地產(chǎn)產(chǎn)品，除了需要先進的營銷理念、方法，還需要房地產(chǎn)開發(fā)各個環(huán)節(jié)合理、協(xié)調(diào)的運作，需要房地產(chǎn)企業(yè)在許多方面的共同努力、共同作用。僅僅依靠房地產(chǎn)營銷策劃這一個環(huán)節(jié)，并不 能做出好的產(chǎn)品，也不能成就好的企業(yè)，房地產(chǎn)營銷并不能包打天下。因此，我們應該客觀的看待房地產(chǎn)營銷策劃，既加以足夠的重視，充分發(fā)揮其作用，同時不要對其加以神化。 致 謝 27 致 謝 三年的艱苦跋涉，半年的精心準備，畢業(yè)論文終于到了劃句號的時候，心頭如釋重負，但寫作過程中常常出現(xiàn)的輾轉(zhuǎn)反側(cè)和力不從心之感卻揮之不去。論文寫作的過程并不輕松，工作的壓力時時襲擾，知識的積累尚欠火候，不過幸好我遇到了趙微老師。感謝她在百忙之中還抽出時間來給我指導、給我建議、給我?guī)椭?，使我順利地完成畢業(yè)設計趙老師多次詢問研究過程。趙老師一絲不茍的作風，嚴謹求實的態(tài)度，踏踏實實的精神都使我受益匪淺，她無論在理論上還是在實踐中，都給予我很大的幫助，使我得到很大的提高，這對于我以后的工作和學習都是巨大的幫助。她不辭辛勞，對我的課題給予了大量的指導，提出了寶貴的建議，再次感謝她耐心的輔導。 同時，我還要感謝各位授課教師們。是他們傳授給我方方面面的知識，拓寬了我的知識面，培養(yǎng)了我的文化功底，對論文的完成不無裨益。我還要感謝學院的各位工作人員，他們細致的工作使我和同學們的學習和生活井然有序。 我還要感謝我的室友和同學們，從遙遠的家來到這個陌生的城市里，是你們和我共同維系著彼此之間兄弟姐妹般的感情，維系著寢室那份家的融洽。三年了，仿佛就在昨天。沒有他們的支持和鼓勵，我不可能愉快的度過我的大學生活。我們互相加油、互相扶持，走過了大學時光，謝謝他們。 謹向我的父母和家人及親戚朋友表示誠摯的謝意。他們是我生命中永遠的依靠和支持，他們無微不至的關(guān)懷，是我前進的動力：他們的殷殷希望，激發(fā)我不斷前行。沒有他們就沒有我的今天。 謝謝你們！ 2020 年 5 月 參考文獻 28 參考文獻 [1] 國寧 .房地產(chǎn)營銷與策劃 [M].北京 :中國 商業(yè)出版社 ,2020. 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