704奧美--市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷活動(dòng)-資料下載頁(yè)
2025-05-21 17:45本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可以分為：。–直接影響公司為市場(chǎng)服務(wù)能力的行動(dòng)者。人口地理分布的變化。實(shí)際收入的增長(zhǎng)率。核心文化價(jià)值觀念。人們和自己以及他人的關(guān)系。欲成斗牛士，必先學(xué)做牛！消費(fèi)者的購(gòu)買模式。赫茨勃格雙因素理論。麥克里蘭激勵(lì)需要理論。影響者電腦工程師同伴/自己
【正文】 ? 消費(fèi)者行為和態(tài)度 Ogilvy amp。 Mather 70 市場(chǎng)調(diào)查 在廣告發(fā)展中的運(yùn)用 Ogilvy amp。 Mather 71 我們需要確定的三個(gè)要素 ? 廣告目的 ? 目標(biāo)對(duì)象 ? 創(chuàng)意目的 Ogilvy amp。 Mather 72 利用市場(chǎng)調(diào)查發(fā)展策略 ? 設(shè)定目的 我們必需明確地知道廣告要做什么 ? 廣告是否為提升新品牌 /產(chǎn)品的知名度？ ? 廣告是否為增強(qiáng)目前品牌的使用態(tài)度和行為？ ? 廣告是否為改變?nèi)藗兡壳暗膽B(tài)度和行為？ ? 廣告是否為擴(kuò)大市場(chǎng)或增加產(chǎn)品使用頻率？ Ogilvy amp。 Mather 73 ? 尋找機(jī)會(huì)點(diǎn) 新的消費(fèi)者 ? 為什么消費(fèi)者不用這個(gè)牌子的產(chǎn)品？ ? 是否存在廣告可以影響的原因？ ? 目前的消費(fèi)者如何使用這個(gè)牌子的產(chǎn)品？ ? 為什么其他消費(fèi)者不這樣使用？ ? 他們是否有同樣的需求？ ? 廣告是否可以鼓勵(lì)新消費(fèi)使用？ 利用市場(chǎng)調(diào)查發(fā)展策略 Ogilvy amp。 Mather 74 ? 對(duì)產(chǎn)品重新定位 ? 消費(fèi)者是否已經(jīng)有新的使用行為？ 例子： Locozade drink 利用市場(chǎng)調(diào)查發(fā)展策略 使 用 者 家 庭 主 婦%比 例%目 的重 度 5 5 0 R e f r e s h i n gd r i n k中 度 3 9 3 2 P i c k m e u p ( m i n o rs i c k n e s s )輕 度 4 6 1 8 I n s i c k n e s sOgilvy amp。 Mather 75 ? 例子 ? 強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)香波 利用市場(chǎng)調(diào)查發(fā)展策略 Ogilvy amp。 Mather 76 ? 幫助診斷“病情” 如果一個(gè)新產(chǎn)品上市不成功，怎么辦 ? ? 消費(fèi)者量化調(diào)查 有多少人買過(guò)這個(gè)產(chǎn)品？ 有多少人有重復(fù)購(gòu)買行為？ 利用市場(chǎng)調(diào)查發(fā)展策略 Ogilvy amp。 Mather 77 ? 消費(fèi)者質(zhì)化調(diào)查 尋找應(yīng)該購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者； 向他們出示廣告和產(chǎn)品，同時(shí)讓他們?cè)囉茫? 詢問(wèn)為什么在生活中沒(méi)有使用這個(gè)產(chǎn)品； 決定是否是產(chǎn)品、廣告、或包裝等的原因。 利用市場(chǎng)調(diào)查發(fā)展策略 Ogilvy amp。 Mather 78 ? 選擇目標(biāo)消費(fèi)群 ? 目標(biāo)消費(fèi)群是否明顯？ ? 我們能否以目前正在使用產(chǎn)品的消費(fèi)者作為目標(biāo)消費(fèi)群？ ? 是否是目前的消費(fèi)者？ ? 誰(shuí)會(huì)影響誰(shuí)？（香水市場(chǎng)） ? 調(diào)研可以告訴我們?cè)O(shè)想是否實(shí)際？ ? 是否需要側(cè)面的思考？ 利用市場(chǎng)調(diào)查發(fā)展策略 Ogilvy amp。 Mather 79 利用市場(chǎng)調(diào)查發(fā)展創(chuàng)意 ? 是否創(chuàng)意目的可以直接來(lái)自目標(biāo)消費(fèi)群 ? 最初定位 ? 已經(jīng)建立的品牌 在目前消費(fèi)者中進(jìn)行質(zhì)化調(diào)查 什么時(shí)候使用本品牌？ 在哪里使用？ 如何使用？ 本品牌或產(chǎn)品對(duì)他們的重要程度？ Ogilvy amp。 Mather 80 ? 縮短期望與實(shí)際的差距 消費(fèi)者如何看這個(gè)品牌？ 我們希望消費(fèi)者如何看這個(gè)品牌？ 廣告是否可以縮短這個(gè)距離？ 為達(dá)到這個(gè)目的，廣告應(yīng)該如何訴求？ 利用市場(chǎng)調(diào)查發(fā)展創(chuàng)意 Ogilvy amp。 Mather 81 ? 什么是消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) ? 一般動(dòng)機(jī) 為什么消費(fèi)者使用這類產(chǎn)品？ 與其它產(chǎn)品相比，這種產(chǎn)品有什么優(yōu)點(diǎn)？ ? 選擇動(dòng)機(jī) ? 是否有潛在的動(dòng)機(jī) 利用市場(chǎng)調(diào)查發(fā)展創(chuàng)意 Ogilvy amp。 Mather 82 ? 什么是消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) ? 一般動(dòng)機(jī) 為什么消費(fèi)者使用這類產(chǎn)品？ 與其它產(chǎn)品相比，這種產(chǎn)品有什么優(yōu)點(diǎn)？ ? 選擇動(dòng)機(jī) ? 是否有潛在的動(dòng)機(jī) 為什么目標(biāo)消費(fèi)者不用這個(gè)品牌？ 利用市場(chǎng)調(diào)查發(fā)展創(chuàng)意 Ogilvy amp。 Mather 83 ? 銷售點(diǎn)的調(diào)查是否可以回答我們的疑問(wèn)？ 質(zhì)化研究或觀察研究方法 在銷售點(diǎn)消費(fèi)者如何決定購(gòu)買？ 感覺(jué)，困難，對(duì)不能同時(shí)兼顧的因素 的權(quán)衡，如何影響購(gòu)買？ 如果營(yíng)業(yè)員介入，他們?nèi)绾巫觯? 利用市場(chǎng)調(diào)查發(fā)展創(chuàng)意 Ogilvy amp。 Mather 84 ? 銷售點(diǎn)的調(diào)查是否可以會(huì)答我們的疑問(wèn)？ 質(zhì)化研究或觀察研究方法 在銷售點(diǎn)消費(fèi)者如何決定購(gòu)買？ 感覺(jué)，困難，對(duì)不能同時(shí)兼顧的因素 的權(quán)衡，如何影響購(gòu)買？ 如果營(yíng)業(yè)員介入，他們?nèi)绾巫觯? 確定廣告如何行動(dòng) 利用市場(chǎng)調(diào)查發(fā)展創(chuàng)意 Ogilvy amp。 Mather 85 ? 市場(chǎng)調(diào)查不等于決策 ? 市場(chǎng)調(diào)查資料永遠(yuǎn)不能滿足我們的好奇心 ? 資料顯示歷史的足跡，而非將來(lái) 幾點(diǎn)教訓(xùn)
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