704奧美--市場調(diào)查與營銷活動(dòng)(參考版)
2025-05-26 17:45本頁面
【正文】 Mather 84 ? 銷售點(diǎn)的調(diào)查是否可以會(huì)答我們的疑問？ 質(zhì)化研究或觀察研究方法 在銷售點(diǎn)消費(fèi)者如何決定購買？ 感覺，困難，對(duì)不能同時(shí)兼顧的因素 的權(quán)衡，如何影響購買？ 如果營業(yè)員介入，他們?nèi)绾巫觯? 確定廣告如何行動(dòng) 利用市場調(diào)查發(fā)展創(chuàng)意 Ogilvy amp。 Mather 82 ? 什么是消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) ? 一般動(dòng)機(jī) 為什么消費(fèi)者使用這類產(chǎn)品？ 與其它產(chǎn)品相比，這種產(chǎn)品有什么優(yōu)點(diǎn)？ ? 選擇動(dòng)機(jī) ? 是否有潛在的動(dòng)機(jī) 為什么目標(biāo)消費(fèi)者不用這個(gè)品牌？ 利用市場調(diào)查發(fā)展創(chuàng)意 Ogilvy amp。 Mather 80 ? 縮短期望與實(shí)際的差距 消費(fèi)者如何看這個(gè)品牌？ 我們希望消費(fèi)者如何看這個(gè)品牌？ 廣告是否可以縮短這個(gè)距離？ 為達(dá)到這個(gè)目的，廣告應(yīng)該如何訴求？ 利用市場調(diào)查發(fā)展創(chuàng)意 Ogilvy amp。 Mather 78 ? 選擇目標(biāo)消費(fèi)群 ? 目標(biāo)消費(fèi)群是否明顯？ ? 我們能否以目前正在使用產(chǎn)品的消費(fèi)者作為目標(biāo)消費(fèi)群？ ? 是否是目前的消費(fèi)者？ ? 誰會(huì)影響誰？（香水市場） ? 調(diào)研可以告訴我們?cè)O(shè)想是否實(shí)際？ ? 是否需要側(cè)面的思考？ 利用市場調(diào)查發(fā)展策略 Ogilvy amp。 Mather 77 ? 消費(fèi)者質(zhì)化調(diào)查 尋找應(yīng)該購買這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者； 向他們出示廣告和產(chǎn)品，同時(shí)讓他們?cè)囉茫? 詢問為什么在生活中沒有使用這個(gè)產(chǎn)品； 決定是否是產(chǎn)品、廣告、或包裝等的原因。 Mather 75 ? 例子 ? 強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)香波 利用市場調(diào)查發(fā)展策略 Ogilvy amp。 Mather 73 ? 尋找機(jī)會(huì)點(diǎn) 新的消費(fèi)者 ? 為什么消費(fèi)者不用這個(gè)牌子的產(chǎn)品？ ? 是否存在廣告可以影響的原因？ ? 目前的消費(fèi)者如何使用這個(gè)牌子的產(chǎn)品？ ? 為什么其他消費(fèi)者不這樣使用？ ? 他們是否有同樣的需求？ ? 廣告是否可以鼓勵(lì)新消費(fèi)使用？ 利用市場調(diào)查發(fā)展策略 Ogilvy amp。 Mather 71 我們需要確定的三個(gè)要素 ? 廣告目的 ? 目標(biāo)對(duì)象 ? 創(chuàng)意目的 Ogilvy amp。 Mather 69 市場調(diào)查應(yīng)用 — 第六步 ? 品牌維護(hù) ? 品牌檢測 ? 消費(fèi)者行為和態(tài)度 Ogilvy amp。 Mather 67 市場調(diào)查應(yīng)用 — 第五步 ? 結(jié)果跟蹤調(diào)查 ? 目的： 了解營銷活動(dòng)的效果 ? 方法： 量化（入戶或 CLT） Ogilvy amp。 Mather 65 市場調(diào)查應(yīng)用 — 第四步 ? 幫助創(chuàng)意發(fā)想的測試 ? 目的： 讓創(chuàng)意人員與消費(fèi)者直接溝通 ? 方法： 消費(fèi)者座談會(huì) Ogilvy amp。 Mather 63 市場調(diào)查應(yīng)用 — 第三步 ? 廣告概念測試 ? 目的：如何吸引消費(fèi)者來嘗試產(chǎn)品 陳述產(chǎn)品利益點(diǎn) 消費(fèi)者 INSIGHT 產(chǎn)品的支持點(diǎn) ? 方法：量化，質(zhì)化 Ogilvy amp。 Mather 61 市場調(diào)查應(yīng)用 — 第二步 ? 產(chǎn)品概念測試和產(chǎn)品測試 ? 目的一： 確定產(chǎn)品定位：你希望消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)產(chǎn)品 方法：消費(fèi)者座談會(huì) ? 目的二： 消費(fèi)者使用后的評(píng)價(jià)，確定產(chǎn)品尺寸、外型 了解消費(fèi)者的價(jià)格接受程度 方法：量化產(chǎn)品試用測試 Ogilvy amp。 Mather 59 市場調(diào)查應(yīng)用 — 第一步 ? 了解消費(fèi)者的態(tài)度和行為 ? 質(zhì)化方法 –目的：發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，探索消費(fèi)者需求 了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度及評(píng)論 –方法：消費(fèi)者座談會(huì)或深度訪談 ? 量化方法 –目的：了解需求量 –方法：入戶調(diào)查 Ogilvy amp。 Mather 57 定量研究中的測定尺度 ? 比例尺度 ? 特點(diǎn)： 數(shù)值意義是絕對(duì)的，如時(shí)間、重量、長度、 價(jià)格等 ? 計(jì)算： –四則運(yùn)算： 允許加減乘除 –統(tǒng)計(jì)運(yùn)算： 幾何平均、調(diào)和平均、 變動(dòng)系數(shù) ? 市場營銷中的運(yùn)用 –消費(fèi)者的年齡、收入 –銷售數(shù)量、金額 –顧客人數(shù) Ogilvy amp。 Mather 55 定量研究中的測定尺度 ? 順序尺度 ? 市場營銷中的運(yùn)用 –對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)、廣告的意見和態(tài)度 –比較品牌的喜好程度 –比較消費(fèi)者的意愿 Ogilvy amp。 Mather 54 ? 順序尺度 ? 特點(diǎn)： 所用數(shù)值的大小，與所研究對(duì)象的特定順序相 對(duì)應(yīng)，數(shù)值間的距離，不表示實(shí)際意義。 例如： 男性 女性 ? 允許的統(tǒng)計(jì)計(jì)算 –百分比 –排列順序 –卡方測定 Ogilvy
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