【導(dǎo)讀】李寧體育用品公司發(fā)展綜合戰(zhàn)略。六、公司各層戰(zhàn)略目標(biāo)管理。顧客主要是運動隊。、黑等5大基地多元投資經(jīng)營的新局面。網(wǎng)點遍布全國城鄉(xiāng)上萬個網(wǎng)點。個人消費比例迅速增大，行業(yè)內(nèi)企業(yè)總體狀況。體育用品行業(yè)中廠家數(shù)量眾多，但規(guī)模小。目前全國生產(chǎn)體育運動服的企業(yè)超過20xx家，而真正形成規(guī)模的寥寥無幾。運動鞋生產(chǎn)基地主要在廣東和福建，僅廣東據(jù)稱有4000家，福建5000多家。第二類是獲得外資支持的企業(yè)，重視科技含量和體育贊助廣告效應(yīng)。第三類是家庭式管理模式，強調(diào)生產(chǎn)和經(jīng)營的靈活性

　　

【正文】 5 發(fā)行股票類型 深圳 A股 每股面值（元） 1 每股發(fā)行價（元） 發(fā)行市盈率 全面攤薄發(fā)行市盈率 發(fā)行量（股） 32,000,000 發(fā)行總市值（元） 156,800, 發(fā)行費用（元） 5,656, 募集資金（元） 151,143, 發(fā)行方式 上網(wǎng)發(fā)行 發(fā)行日期 1996410 配售日期 上市日期 1996430 中簽率（ %） 發(fā)行前每股凈資產(chǎn)（元） 發(fā)行后每股凈資產(chǎn)（元） 青島雙星鞋業(yè)股份有限公司 例 來自 數(shù)據(jù)來源 : 106 一、公司現(xiàn)狀 將第一階段工作報告中的部分納入的基礎(chǔ)上，強調(diào)： ?公司自 1990年 5月創(chuàng)立至今，已經(jīng)由最初單一運動服裝公司發(fā)展到， 20xx年啊公司的銷售收入達(dá)到 7億多人民幣，目前市場消費群一 15－ 35歲為主 ?公司的組織結(jié)構(gòu)圖 ?公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖 ?公司業(yè)務(wù)流程圖 ?公司高管人員梯隊 ?經(jīng)營宗旨“取之于體育、用之于體育” ?兩年來提出的口號 來自 數(shù)據(jù)來源 : 107 品牌 作為體育用品公司，公司采取 OEM生產(chǎn)方式，品牌成為公司的核心競爭力。 企業(yè)關(guān)注對品牌的長期維護(hù)與培育，堅持走品牌之路 公司采取了企業(yè)、商標(biāo)、產(chǎn)品三位一體的品牌策略 對公司幾個重要方面的綜合描述 來自 數(shù)據(jù)來源 : 108 ?在中國商品學(xué)會、中國質(zhì)量學(xué)會聯(lián)合舉辦的 20xx年度中國市場商品質(zhì)量調(diào)查活動中，李寧牌系列產(chǎn)品獲得全國同行業(yè)第一、品牌知名度和市場占有率三項第一。 ?在我國城市居民現(xiàn)階段體育用品消費特征調(diào)查中，李寧品牌是消費者最喜歡的體育品牌，平均有 ％的顧客喜歡。 李寧公司提供的資料、我國城市居民現(xiàn)階段體育用品消費特征調(diào)查 05101520253035李寧 耐克 阿迪達(dá)斯總計 % % % 知名度 李寧品牌以成為國內(nèi)體育用品行業(yè)最著名的品牌 品牌 來自 數(shù)據(jù)來源 : 109 屬性 ：以著名運動員名字命名的，使人們想到體育及體育用品有關(guān)的屬性 利益 ：顧客購買李寧產(chǎn)品實質(zhì)性的收益一是符合運動休閑需要，符合追求時尚心理追求 價值 ：代表了國內(nèi)高的品質(zhì)，在運動鞋和運動服裝方面較高的綜合水準(zhǔn)，適合運動 文化 ：代表體育文化，企業(yè)文化，民族文化 個性 ：初期擬人化，體現(xiàn)運動員本身的精神和內(nèi)涵，現(xiàn)在個人對品牌的影響淡化，個性的再定位追求酷 用戶 ：現(xiàn)階段購買或使用產(chǎn)品的消費者類型主要是 14－ 27歲的青年特別是中學(xué)生，主要消費還體現(xiàn)在需求消費 屬性 利益 價值 文化 個性 用戶 品牌所包含的幾個層次 公司的品牌成功是公司在品牌屬性、價值、文化、用戶等塑造上的體現(xiàn)，使公司品牌成為深度品牌 品牌成功原因 品牌 來自 數(shù)據(jù)來源 : 110 品牌的問題 ?但李寧品牌現(xiàn)在還僅僅是國內(nèi)著名品牌，在國際上的知名度有限 ?在國內(nèi)消費目標(biāo)層中，品牌的感染力、與國際知名品牌還有差距 如城市青少年消費調(diào)查，有 %的中學(xué)生表示他們擁有耐克運動鞋，在國產(chǎn)品牌中李寧牌運動鞋的擁有比例只有 %。 據(jù)中央電視臺在有節(jié)目中報道，北京市 90％以上的中學(xué)生都以擁有一套諸如耐克等國外名牌運動服（包括運動鞋及其他配件）為榮耀 品牌 來自 數(shù)據(jù)來源 : 111 品牌問題原因 知名品牌不僅有外在的表現(xiàn)形式還必須堅強的內(nèi)核支持、產(chǎn)品和推廣，公司在品牌的布建、內(nèi)核填充、推廣、維護(hù)、提升等過程與國際品牌還有差距。 耐克 ?最著名的隊 ?最著名的運動員 隊 產(chǎn)品 ?運動功能化，技術(shù)化突出 公司 ?專業(yè)運動員（領(lǐng)域、個人影響力？） ?明星 ?體育功能化，專業(yè)不突出 ?休閑產(chǎn)品 推廣 贊助產(chǎn)品 ?體育形象產(chǎn)品 ?專業(yè)的比賽用品 ?贊助四只國家隊 ?贊助國內(nèi)排球聯(lián)賽 ?贊助世界最有影響力的隊 ?贊助有世界影響力的賽事 代言人 產(chǎn)品 品牌 來自 數(shù)據(jù)來源 : 112 屬性 利益 價值 文化 個性 用戶 品牌的缺限 ?用戶：使用者專業(yè)體育方面少，缺乏頂尖專業(yè)使用，售眾為年輕時尚 ?文化：缺乏公司企業(yè)文化、體育文化的直觀感受 ?價值：與國際品牌在功能上和滿足感上不能產(chǎn)生超額價值，價值感興趣為款式而非體育功能性 ?屬性：有體育、休閑氛圍，但缺乏專業(yè)體育范疇 一是提高品牌可覺察質(zhì)量：改進(jìn)價值、屬性、利益、用戶 二是促進(jìn)積極的品牌聯(lián)想：增加文化、個性 公司的今后發(fā)展 品牌 來自 數(shù)據(jù)來源 : 113 品牌 治理架構(gòu) 零售 來自 數(shù)據(jù)來源 : 114 品牌 作為體育用品公司，公司采取 OEM生產(chǎn)方式，品牌成為公司的核心競爭力。 企業(yè)關(guān)注對品牌的長期維護(hù)與培育，堅持走品牌之路 公司采取了企業(yè)、商標(biāo)、產(chǎn)品三位一體的品牌策略 對公司幾個重要方面的綜合描述 來自 數(shù)據(jù)來源 : 115 ?在中國商品學(xué)會、中國質(zhì)量學(xué)會聯(lián)合舉辦的 20xx年度中國市場商品質(zhì)量調(diào)查活動中，李寧牌系列產(chǎn)品獲得全國同行業(yè)第一、品牌知名度和市場占有率三項第一。 ?在我國城市居民現(xiàn)階段體育用品消費特征調(diào)查中，李寧品牌是消費者最喜歡的體育品牌，平均有 ％的顧客喜歡。 李寧公司提供的資料、我國城市居民現(xiàn)階段體育用品消費特征調(diào)查 05101520253035李寧 耐克 阿迪達(dá)斯總計 % % % 知名度 李寧品牌以成為國內(nèi)體育用品行業(yè)最著名的品牌 品牌 來自 數(shù)據(jù)來源 : 116 屬性 ：以著名運動員名字命名的，使人們想到體育及體育用品有關(guān)的屬性 利益 ：顧客購買李寧產(chǎn)品實質(zhì)性的收益一是符合運動休閑需要，符合追求時尚心理追求 價值 ：代表了國內(nèi)高的品質(zhì)，在運動鞋和運動服裝方面較高的綜合水準(zhǔn)，適合運動 文化 ：代表體育文化，企業(yè)文化，民族文化 個性 ：初期擬人化，體現(xiàn)運動員本身的精神和內(nèi)涵，現(xiàn)在個人對品牌的影響淡化，個性的再定位追求酷 用戶 ：現(xiàn)階段購買或使用產(chǎn)品的消費者類型主要是 14－ 27歲的青年特別是中學(xué)生，主要消費還體現(xiàn)在需求消費 屬性 利益 價值 文化 個性 用戶 品牌所包含的幾個層次 公司的品牌成功是公司在品牌屬性、價值、文化、用戶等塑造上的體現(xiàn)，使公司品牌成為深度品牌 品牌成功原因 品牌 來自 數(shù)據(jù)來源 : 117 品牌的問題 ?但李寧品牌現(xiàn)在還僅僅是國內(nèi)著名品牌，在國際上的知名度有限 ?在國內(nèi)消費目標(biāo)層中，品牌的感染力、與國際知名品牌還有差距 如城市青少年消費調(diào)查，有 %的中學(xué)生表示他們擁有耐克運動鞋，在國產(chǎn)品牌中李寧牌運動鞋的擁有比例只有 %。 據(jù)中央電視臺在有節(jié)目中報道，北京市 90％以上的中學(xué)生都以擁有一套諸如耐克等國外名牌運動服（包括運動鞋及其他配件）為榮耀 品牌 來自 數(shù)據(jù)來源 : 118 品牌問題原因 知名品牌不僅有外在的表現(xiàn)形式還必須堅強的內(nèi)核支持、產(chǎn)品和推廣，公司在品牌的布建、內(nèi)核填充、推廣、維護(hù)、提升等過程與國際品牌還有差距。 耐克 ?最著名的隊 ?最著名的運動員 隊 產(chǎn)品 ?運動功能化，技術(shù)化突出 公司 ?專業(yè)運動員（領(lǐng)域、個人影響力？） ?明星 ?體育功能化，專業(yè)不突出 ?休閑產(chǎn)品 推廣 贊助產(chǎn)品 ?體育形象產(chǎn)品 ?專業(yè)的比賽用品 ?贊助四只國家隊 ?贊助國內(nèi)排球聯(lián)賽 ?贊助世界最有影響力的隊 ?贊助有世界影響力的賽事 代言人 產(chǎn)品 品牌 來自 數(shù)據(jù)來源 : 119 今后發(fā)展的問題 專業(yè)性 領(lǐng)域、產(chǎn)品線擴(kuò)展 GOLF事業(yè)部 專業(yè)項目組 青少年事業(yè)部 體育用品零售領(lǐng)域 ? 目標(biāo)專業(yè)化與大眾產(chǎn)品矛盾 專業(yè)項目組與青少年休閑產(chǎn)品矛盾 單品牌與多品牌戰(zhàn)略 公司現(xiàn)在的發(fā)展措施，對公司品牌的影響 品牌 來自 數(shù)據(jù)來源 : 120 容易忽略市場的差異性 不便跨行業(yè)拓展 企業(yè)風(fēng)險集中 分割了企業(yè)整體優(yōu)勢和歷史資源 尊重市場的差異性 用品牌區(qū)隔細(xì)分市場 提高市場占有率 將風(fēng)險分解 為跨行業(yè)經(jīng)營留下空間 新產(chǎn)品推廣初期較困難 對新興企業(yè)不利 加大推廣成本 品牌戰(zhàn)略模式 多品牌 優(yōu) 點 缺 點 整合了企業(yè)整體優(yōu)勢和歷史資源 減少推廣成本 新品推廣初期較易 較適合新興企業(yè) 三位一體 品牌 來自 數(shù)據(jù)來源 : 121 公司為體育用品品牌廠商，沒有自己的工廠，在品牌的國際知名度和美譽度，以及公司自身設(shè)計，開發(fā)，資金能力的制約，以品牌形象進(jìn)入國際難度大 品牌 運動贊助－－運動投入 品牌形象 來自 數(shù)據(jù)來源 : 122 現(xiàn)狀 國際知名品牌 專業(yè)化方面 現(xiàn)在的狀況 設(shè)計 市場 贊助隊 代言人 ?產(chǎn)品不是按體育分類 ?以款式設(shè)計為主 ?產(chǎn)品系列中與體育無關(guān)的便服產(chǎn)品有相當(dāng)份額 ?需求消費，主要休閑產(chǎn)品 ?贊助四支國家隊但缺乏專業(yè)產(chǎn)品 ?項目的影響力弱，宣傳推廣很弱 ?代言人選擇上缺乏對企業(yè)文化、體育文化的一致性 ?設(shè)計首先注重功能性 ?技術(shù)性強 ?體育消費，注重功能性 ?最有影響力的項目 ?專業(yè)隊和專業(yè)球員 ?專業(yè)體育知名人士 來自 數(shù)據(jù)來源 : 123 產(chǎn)品 公司產(chǎn)品的功能性、技術(shù)性低 ?世界著名體育用品公司都在某一項或幾項專業(yè)項目上有自己突出的專業(yè)產(chǎn)品，而公司相對欠缺。 ?ARL上剎平衡片 ?氦氣氣墊 專業(yè)項目上 技術(shù)上 ?世界著名體育用品公司都有一項或幾項專有技術(shù)，形成賣點。而公司產(chǎn)品缺乏技術(shù)性，在這方面不能形成賣點。 藍(lán)球 足球 網(wǎng)球 ?蜂窩式減震系統(tǒng) ?石墨纖維 ?即時沖氣系統(tǒng) ?氣墊 ?萊卡 來自 數(shù)據(jù)來源 : 124 專業(yè)化定義 通過訪談發(fā)現(xiàn)對專業(yè)化的理解以及所包含的內(nèi)容有不同的理解，經(jīng)過總結(jié)認(rèn)為 影響專業(yè)化形象的主要因素有以下幾點： ?運動隊用：專項競技運動比賽，是體育用品專業(yè)性能最直接的體現(xiàn) ?媒體溝通：大眾教育（符合大眾體育比賽），體育功能代言人 專業(yè)化 來自 數(shù)據(jù)來源 : 125 專業(yè)化的重要性 ?專業(yè)化是國內(nèi)發(fā)展趨勢 ?是核心競爭力的進(jìn)一步加強 國內(nèi)對手沒有相應(yīng)實力 對研發(fā) 的投入，是自身品牌實力的積累 ?是進(jìn)軍國際市場的需要 對專業(yè)化的認(rèn)識來源于與國際經(jīng)銷商接觸中，在國外是體育消費，作為體育用品首先要符合運動的功能性要求。而目前國內(nèi)受較低的消費水平限制，體育用品還僅僅是需求性消費。 但專業(yè)化有著現(xiàn)實和長遠(yuǎn)意義 專業(yè)化 來自 數(shù)據(jù)來源 : 126 可實施方法 準(zhǔn)專業(yè)化 專業(yè)化 ?完善產(chǎn)品體育功能性 ,增強運動功能特點 ?引領(lǐng)市場、在大眾中進(jìn)行理念的宣傳 利用綜合銷售公司推廣 產(chǎn)品附加物體現(xiàn) ?在某些項目有突破 ?主要國際比賽專項產(chǎn)品的進(jìn)入 市場和公司的現(xiàn)狀 ?產(chǎn)品設(shè)計偏重于款式 原因 ?培育國內(nèi)體育文化氛圍 ?符合公司自身實力 ?在專業(yè)項目還是大眾消費引領(lǐng)體育消費 ?國內(nèi)消費水平和總體體育文化還沒有成為為運動而消費 ?公司本身綜合實力制約 重點 專業(yè)化 來自 數(shù)據(jù)來源 : 127 項目實施所面臨的挑戰(zhàn)和風(fēng)險 風(fēng)險 可能導(dǎo)致的問題 ?整個組織機構(gòu)無法吸收巨大的變化的沖擊 ?商品籌劃部門，特別是業(yè)務(wù)員，缺乏為全連鎖各門店集中進(jìn)行商品籌劃的技能 ?商品類別、視覺籌劃對主流產(chǎn)品沖擊 ?臨時及長遠(yuǎn)信息系統(tǒng)的實施得到進(jìn)一步推遲 過多商品類別會在目標(biāo)顧客群中造成混雜 風(fēng)險管理方法 ?對中層經(jīng)理人員授以清晰的項目實施措施的責(zé)任 ?必須認(rèn)識到在新的環(huán)境下需要引進(jìn)新的人才來加強獲知替代哪些不能完成業(yè)績的人員