【正文】 耐克在亞太地區(qū)的銷(xiāo)售額 中國(guó)的銷(xiāo)售額估計(jì)為 3億元人民幣，大約為 3600萬(wàn)美元。 格威特體育用品公司 位于北京，隸屬于北京天元集團(tuán)，董事長(zhǎng)劉彬。 ?國(guó)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 來(lái)自 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 30 ?國(guó)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 安踏： 安踏鞋業(yè)集團(tuán)自１９９１年成立以來(lái)，始終堅(jiān)持“向大眾消費(fèi)看齊”的營(yíng)銷(xiāo)策略，以廣大青少年及體育愛(ài)好者為消費(fèi)對(duì)象，不斷提供款式新穎，品質(zhì)優(yōu)越，價(jià)格實(shí)在的運(yùn)動(dòng)休閑鞋。 來(lái)自 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 31 ?競(jìng)爭(zhēng)者與消費(fèi)偏好 體育用品行業(yè)是競(jìng)爭(zhēng)激烈，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上李寧公司與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在如下方面展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)：價(jià)格、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、品牌形象、市場(chǎng)與促銷(xiāo)，銷(xiāo)售渠道。 現(xiàn)研發(fā)提前一年，為設(shè)計(jì)，生產(chǎn)提供了時(shí)間保障，但研發(fā)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)難度加大 公司現(xiàn)在進(jìn)行期貨貿(mào)易，降低了市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，但由于加單的時(shí)間拖延，勢(shì)必失去部分市場(chǎng)（分公司訪談發(fā)現(xiàn)） 來(lái)自 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 34 ?銷(xiāo)售預(yù)測(cè) 由于體育用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)變化受眾多因素的影響，包括品牌喜好度，時(shí)尚變化，消費(fèi)者偏好，零售市場(chǎng)狀況，宏觀經(jīng)濟(jì)變化等眾多因素，這些都會(huì)影響實(shí)際的銷(xiāo)售收入。特別是公司成立零售公司，將打破過(guò)去按地域劃分的銷(xiāo)售格局，有可能與經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生利益沖突。國(guó)際體育用品的主要消費(fèi)市場(chǎng)集中于美國(guó)、西歐和日本三個(gè)地區(qū)，這三個(gè)地區(qū)體育用品的貿(mào)易額約占全球體育用品貿(mào)易額的 80％以上 《 中國(guó)體育科技 》 1995年第 2期、陳金緒，體育行業(yè)報(bào)告， 98/12/25 90年代以來(lái)，世界體育用品市場(chǎng)普遍看好，在 1990年年銷(xiāo)售額為 1200億美元的基礎(chǔ)上，每年的增長(zhǎng)速度達(dá)到 15％－ 25％ 目前全球三分之一的體育用品依賴(lài)于國(guó)際貿(mào)易 國(guó)際市場(chǎng)容量及格局 來(lái)自 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 43 但是中國(guó)體育用品業(yè)的整體水平還不高，基本還處在簡(jiǎn)單操作和低技術(shù)含量的初級(jí)階段，缺少著名的品牌形象，與世界的差距還很大。 中國(guó)作為美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)的主要輸入國(guó)， 1998年已經(jīng)占輸入美國(guó)總值的 67%。據(jù)分析家估計(jì)， 1998 年全球體育用品的銷(xiāo)售中有 85％屬于品牌產(chǎn)品。目前我國(guó)體育產(chǎn)品的科技含量很低，嚴(yán)重削弱了我國(guó)體育用品的競(jìng)爭(zhēng)力 來(lái)自 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 45 國(guó)內(nèi)國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)力總體比較 特征 國(guó)際品牌 國(guó)內(nèi)品牌 品牌知名度 融資情況 品牌價(jià)值 享有國(guó)際認(rèn)知度 只有國(guó)內(nèi)認(rèn)可 強(qiáng) 弱 產(chǎn)品有較高的賣(mài)價(jià) 比較低 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 價(jià)格 產(chǎn)品種類(lèi) 產(chǎn)品質(zhì)量 強(qiáng)（技術(shù)含量和功能性強(qiáng)） 弱（只強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)和形式多樣化） 較貴 具有競(jìng)爭(zhēng)力 大多為職業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品 大多為大眾性產(chǎn)品（如運(yùn)動(dòng)休閑服等） 可靠 可靠 來(lái)源：體育行業(yè)報(bào)告 來(lái)自 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 46 公司國(guó)際化戰(zhàn)略的必然性 國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大 每人年消費(fèi)額0 50 100 150 200 250歐洲德國(guó)法國(guó)英國(guó)意大利西班牙荷蘭瑞典奧地利瑞士挪威比利時(shí)芬蘭丹麥葡萄牙北美美國(guó)加拿大日本歐元世界主要國(guó)家1998銷(xiāo)售額比較0 10 20 30 40 50歐洲德國(guó)法國(guó)英國(guó)意大利西班牙荷蘭瑞典奧地利瑞士挪威比利時(shí)芬蘭丹麥葡萄牙北美美國(guó)加拿大日本10億歐元 來(lái)自 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 47 國(guó)外品牌經(jīng)驗(yàn) 耐克 NIKE financial statement 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%美國(guó)本土歐洲市場(chǎng)亞洲太平洋市場(chǎng)美洲市場(chǎng)其他20xx年 NIKE國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的 47％ ,而同期公司國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售額還不到公司總銷(xiāo)售額的 2％ 來(lái)自 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 48 WTO的機(jī)遇 入世”有利于我國(guó)體育用品企業(yè)拓展海外市場(chǎng)。 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)對(duì)公司發(fā)展新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，與國(guó)際化接軌，品牌形象的提升都有現(xiàn)實(shí)及長(zhǎng)遠(yuǎn)意義 通過(guò)進(jìn)入國(guó)際化市場(chǎng)，不斷的創(chuàng)新，提高企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力 來(lái)自 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 50 資源評(píng)價(jià) 企業(yè)產(chǎn)品主要集中在運(yùn)動(dòng)鞋、服裝和配件，有完善的產(chǎn)品系列，但國(guó)外消費(fèi)的的偏好與國(guó)內(nèi)不盡相同，公司產(chǎn)品自身產(chǎn)品功能性弱 公司如大力發(fā)展國(guó)際業(yè)務(wù)必須培養(yǎng)或招聘國(guó)際業(yè)務(wù)專(zhuān)業(yè)人才 公司的資金實(shí)力直接影響到其國(guó)際業(yè)務(wù)的一系列措施 公司品牌在國(guó)際上有一定知名度，特別是在體操界，但與國(guó)際知名品牌相差深遠(yuǎn) 來(lái)自 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 51 現(xiàn)階段公司進(jìn)入國(guó)際化市場(chǎng)的障礙 品牌 資金 經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò) 產(chǎn)品 國(guó)際市場(chǎng) ? 地區(qū)性品牌 ? 缺乏管理國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)驗(yàn) ? 沒(méi)有形成完善的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) ? 產(chǎn)品功能性不強(qiáng) ? 產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)流程需要較大的調(diào)整 ? 無(wú)法進(jìn)行大量的市場(chǎng)推廣 ? 限制了市場(chǎng)進(jìn)入措施的選擇 來(lái)自 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 52 日本市場(chǎng) 美國(guó)市場(chǎng) ?市場(chǎng)容量 公司現(xiàn)在進(jìn)入的 情況 歐洲市場(chǎng) 其他市場(chǎng) 市場(chǎng)總份額 473US＄ 鞋 125 服裝 137 器材 205 歐共體 其他 主要場(chǎng)所： 體育用品店，專(zhuān)業(yè)體育店，打折店，百貨公司，目錄陳列，倉(cāng)儲(chǔ)，郵購(gòu)等 小店 366億 EURO＄ 70億 EURO＄ 120萬(wàn)美元 來(lái)自 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 53 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)目標(biāo) 投入 目標(biāo)未來(lái) 15－ 20億 20xx年 120萬(wàn) US＄， 20xx年 500萬(wàn) US$， BREAKEVEN 800萬(wàn) US＄， 3年左右盈虧平衡， 20xx年 120萬(wàn)可能只能完成 80萬(wàn) BREAKEVEN 來(lái)自 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 54 現(xiàn)有國(guó)際業(yè)務(wù)運(yùn)作是否能成為核心業(yè)務(wù)，完成公司 10－15億目標(biāo) 能 不能 ?非主流目標(biāo)市場(chǎng) ?市場(chǎng)份額占的小 ?利潤(rùn)相當(dāng)小 ?沒(méi)有進(jìn)入主流銷(xiāo)售渠道 ?沒(méi)有市場(chǎng)推廣 怎樣操作管理？ 改變業(yè)務(wù) 維持原狀 停止業(yè)務(wù) 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)容量有限，考慮其他的增長(zhǎng)點(diǎn) 大規(guī)模進(jìn)入主流市場(chǎng) 進(jìn)入主流渠道 對(duì)國(guó)際市場(chǎng)沒(méi)有影響， 品牌形象影響不大 建立止損點(diǎn) 現(xiàn)實(shí)與目標(biāo) 大量的資金投入 專(zhuān)業(yè)人才 合適的產(chǎn)品 符合公司現(xiàn)有實(shí)力 但未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)困難 來(lái)自 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 55 現(xiàn)有市場(chǎng)吸引力 公司自身相對(duì)能力 以品牌進(jìn)入主流國(guó)際市場(chǎng) 強(qiáng) 弱 ?滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)專(zhuān)項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)的需求 ?品牌市場(chǎng)推廣耗資巨大 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手異常強(qiáng)大 ?市場(chǎng)容量巨大 ?仍在增長(zhǎng) ?競(jìng)爭(zhēng)激烈 ?現(xiàn)階段配額限制 建議 以非品牌進(jìn)入主流國(guó)際市場(chǎng) ?公司在體操服上有一定知名度 ?公司資金、品牌形象、產(chǎn)品技術(shù)含量、人員、渠道等都有大的差距 ?市場(chǎng)容量巨大 ?年銷(xiāo)售量大，但產(chǎn)品附加值低，對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的影響 ?主要與國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng) ?現(xiàn)階段配額限制 ?公司有較強(qiáng)的款式設(shè)計(jì)能力 ?較高的產(chǎn)品品質(zhì) ?公司沒(méi)有自身廠，以此種方式對(duì)品牌的影響？ 來(lái)自 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 56 根據(jù)公司自身發(fā)展現(xiàn)狀，在現(xiàn)階段實(shí)力有限，國(guó)際貿(mào)易毛利相對(duì)低的情況下（ 40％： 15％） 公司在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)發(fā)展重點(diǎn)仍將是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)培養(yǎng)隊(duì)伍，熟悉市場(chǎng)；在國(guó)內(nèi)推廣中形成賣(mài)點(diǎn)，提升品牌形象；產(chǎn)品設(shè)計(jì)，研發(fā)等適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的需求。 、經(jīng)銷(xiāo)商等措施等，大力宣傳和培養(yǎng)公司品牌。 來(lái)自 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 60 來(lái)自 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 61 通常，體育用品在某國(guó)的需求與消費(fèi)與該國(guó)人口所喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)緊密相關(guān)，下表給出通過(guò)調(diào)查給出的一些數(shù)據(jù) 國(guó)家 流行的項(xiàng)目（ 1998） 美國(guó)：橄欖球 籃球 棒球 德國(guó)： 足球 網(wǎng)球 戶(hù)外運(yùn)動(dòng) 英國(guó)：足球 拳擊 日本：相撲 足球 馬拉松 法國(guó)：足球 網(wǎng)球 滑雪 中國(guó)：足球 乒乓球 游泳 西班牙：足球 自行車(chē) 體操 墨西哥：足球 戶(hù)外 籃球 南非：板球 戶(hù)外 網(wǎng)球 補(bǔ)充資料 各國(guó)消費(fèi)者喜歡的運(yùn)動(dòng) 來(lái)自 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 62 表 11 美國(guó)體育用品進(jìn)口額的變化 年度 進(jìn)口金額 (億美元 ) 較上年度的增減比例 (%) 1990 + 1991 + 1992 + 1993 + 1994 1995 + 1996 + 1997 + 1998 1998年，美國(guó)體育用品進(jìn)口額為 76． 1億美元（新月， 1998年美國(guó)體育用品進(jìn)口情況， 《 體育用品信息 》 ，第 138期）。日本體育用品市場(chǎng)具有 較大發(fā)展?jié)摿?。美?guó)為最大供應(yīng)地，約占日本進(jìn)口總額的 28％，其次為中國(guó)臺(tái)灣，其他主要供 應(yīng)地為法國(guó)、中國(guó)大陸及香港、韓國(guó)、奧地利等國(guó)家和地區(qū)。目前公司的資金需求主要靠自身積累和銀行借貸來(lái)滿(mǎn)足。 公司上市優(yōu)勢(shì) 來(lái)自 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 71 證券市場(chǎng)概況 截止到 20xx年 11月 30日，中國(guó)證券市場(chǎng)共有上市公司 1063家，其中 A股公司 949家、B股公司 30家、 AB股兼有公司 84家；總股本 3405． 23億股、流通股本 1187． 73億股；募集資金 4645． 80億元；總市值 46898． 38億元，占國(guó)民生產(chǎn)總值近 60％、流通市值16185． 41億元 來(lái)自 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 72 由于從 1996年以后，通過(guò)證券市場(chǎng)融資成為國(guó)有大中型企業(yè)獲得新的發(fā)展資金的重要手段，但民營(yíng)企業(yè)受到所有制的影響，在上市發(fā)行方面受到嚴(yán)格的限制。而最近股票發(fā)行制度從指標(biāo)額度轉(zhuǎn)化為審核制將為民營(yíng)企業(yè)上市提供了更大的舞臺(tái)。由于借殼上市，除了收購(gòu)股權(quán)需要付出較大的代價(jià)，而且在完成以后仍然需要對(duì)原公司資產(chǎn)進(jìn)行大規(guī)模的處理，并注入自身的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，同時(shí)還要對(duì)組織機(jī)構(gòu)作大的調(diào)整，所耗費(fèi)的財(cái)力和精力極大，因此如果獲得的是一個(gè)目前仍然沒(méi)有配股資格的上市公司，其價(jià)值便值得三思。造殼上市的優(yōu)點(diǎn)在于：由于控股公司是海外法人，在海外注冊(cè)并受相應(yīng)的法律管轄，實(shí)行當(dāng)?shù)貢?huì)計(jì)制度，遵守當(dāng)?shù)毓緱l例、上市規(guī)則等，故比較容易獲得海外上市資格，上市成本也較低，還可免去國(guó)內(nèi)有關(guān)部門(mén)繁瑣的審批手續(xù)。 兼并上市 兼并上市是指我國(guó)企業(yè)被海外已上市的公司以收購(gòu)方式兼并，成為海外公司的子公司。 97年，世界體育用品市場(chǎng)銷(xiāo)售額已達(dá)到 20xx－ 3000億美元。我國(guó)體育用品的出口對(duì)象主要是美國(guó)、加拿大、日本、澳大利亞及西歐。 我國(guó)體育用品出口額從１９８４年開(kāi)始每年以 %的速度增長(zhǎng)，高于全國(guó)文化體育用品 %的增長(zhǎng)速度 ,更高于全國(guó)輕工業(yè)產(chǎn)品 %的出口額增長(zhǎng)速度。 資金問(wèn)題是困擾中國(guó)體育用品連鎖店發(fā)展的重要問(wèn)題，公司現(xiàn)有實(shí)力 ?主要會(huì)遇到的問(wèn)題 資本的挑戰(zhàn) 重點(diǎn)發(fā)展方向（ 3） 來(lái)自 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 97 現(xiàn)行期貨制度，設(shè)計(jì)提前 2年 ,對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)和把握如何指導(dǎo)設(shè)計(jì)是關(guān)鍵。但是，廣東本土流通產(chǎn)業(yè)目前技術(shù)含量仍十分低。 從相關(guān)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，民營(yíng)企業(yè)均非常注重股本的擴(kuò)張，特別是業(yè)績(jī)優(yōu)良的公司更是不斷進(jìn)行大規(guī)模的股本擴(kuò)張。 ?在我國(guó)城市居民現(xiàn)階段體育用品消費(fèi)特征調(diào)查中，李寧品牌是消費(fèi)者最喜歡的體育品牌，平均有 ％的顧客喜歡。 企業(yè)關(guān)注對(duì)品牌的長(zhǎng)期維護(hù)與培育，堅(jiān)持走品牌之路 公司采取了企業(yè)、商標(biāo)、產(chǎn)品三位一體的品牌策略 對(duì)公司幾個(gè)重要方面的綜合描述 來(lái)自 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 115 ?在中國(guó)商品學(xué)會(huì)、中國(guó)質(zhì)量學(xué)會(huì)聯(lián)合舉辦的 20xx年度中國(guó)市場(chǎng)商品質(zhì)量調(diào)查活動(dòng)中，李寧牌系列產(chǎn)品獲得全國(guó)同行業(yè)第一、品牌知名度和市場(chǎng)占有率三項(xiàng)第一。 耐克 ?最著名的隊(duì) ?最著名的運(yùn)動(dòng)員 隊(duì) 產(chǎn)品 ?運(yùn)動(dòng)功能化，技術(shù)化突出 公司 ?專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員（領(lǐng)域、個(gè)人影響力？） ?明星 ?體育功能化，專(zhuān)業(yè)不突出 ?休閑產(chǎn)品 推廣 贊助產(chǎn)品 ?體育形象產(chǎn)品 ?專(zhuān)業(yè)的比賽用品 ?贊助四只國(guó)家隊(duì) ?贊助國(guó)內(nèi)排球聯(lián)賽 ?贊助世界最有影響力的隊(duì)