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體育用品公司的品牌管理-資料下載頁

2025-04-18 03:39本頁面
  

【正文】 有率就會(huì)越高,因?yàn)橄M(fèi)者為自己的購買行為找到了足夠的理由。知覺質(zhì)量高的商品可通過高價(jià)位策略提高銷售利潤,因?yàn)橹X質(zhì)量高的品牌不僅受消費(fèi)者的青睞,經(jīng)銷商也愿意經(jīng)銷這些商品,從而降低了營銷成本而產(chǎn)生了更多的溢價(jià)。影響品質(zhì)認(rèn)知的主要因素是產(chǎn)品的質(zhì)量因素和服務(wù)因素。其中質(zhì)量因素包括性能、特色、可靠性、耐用性等,服務(wù)因素包括有形性、服務(wù)能力、響應(yīng)速度和能否給顧客提供個(gè)性化服務(wù)等。這些都是企業(yè)提升品牌認(rèn)知度的重要內(nèi)容。需要指出的是產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量雖是知覺質(zhì)量的基礎(chǔ),但二者有時(shí)不盡一致。這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)質(zhì)量的判斷或要求與品牌經(jīng)營者的看法往往是有差距的。一個(gè)品牌越是能恰當(dāng)?shù)貪M足消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的要求,其知覺質(zhì)量越高。因此,在品牌管理中,要提高消費(fèi)者的品牌知覺質(zhì)量,關(guān)鍵要找到消費(fèi)者對(duì)品牌知覺質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)要和品牌的設(shè)計(jì)主張很好結(jié)合,然后按消費(fèi)者的判斷標(biāo)準(zhǔn)并結(jié)合。四、采取品牌規(guī)模牽引戰(zhàn)略沒有名牌,企業(yè)就無法進(jìn)入市場;沒有規(guī)模,企業(yè)就無法占領(lǐng)市場。只有名牌與規(guī)模聯(lián)動(dòng),才能將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場的優(yōu)勢(shì),最大限度地提高經(jīng)營利潤。兼并浪潮一浪高過一浪,其最大特點(diǎn)就是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。如:波音與麥道合并后,成為世界第一大航空公司;美孚與艾克森的聯(lián)姻使其成為世界第一大石油公司;奔馳并購克萊斯勒,成為世界第一大汽車制造集團(tuán)。這些優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的高起點(diǎn)兼并在世界范圍內(nèi)形成強(qiáng)大的沖擊波,以巨大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)左右著世界市場,形成較高的壟斷效益。體育用品市場也不甘示弱。經(jīng)過一年的接觸和談判,2005年8月初國際體育用品市場排名第二的阿迪達(dá)斯和排名第三的銳步簽署了并購合同。兩大巨頭的聯(lián)合使阿迪達(dá)斯品牌穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)了市場第二的位置,并可借此減輕彪馬蓄謀擴(kuò)張所帶來的壓力,進(jìn)一步挑戰(zhàn)耐克市場霸主的地位。阿迪達(dá)斯對(duì)銳步的兼并將會(huì)改變世界運(yùn)動(dòng)用品市場的競爭格局,耐克一枝獨(dú)秀的局面將演變?yōu)槟涂撕桶⒌线_(dá)斯的二雄爭鋒。反觀國內(nèi)體育用品市場,國產(chǎn)品牌林林總總,大大小小粗略計(jì)算起來有數(shù)千種之多,各自為戰(zhàn)、互相打壓。對(duì)于數(shù)目龐大的中小型體育用品企業(yè)來說,現(xiàn)在的劣勢(shì)就在于實(shí)力規(guī)模有限、品牌不夠強(qiáng)勢(shì)。于是,并購不失為一個(gè)強(qiáng)化品牌的有效方法。從市場層面來講,并購可以使諸多企業(yè)生產(chǎn)能力優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),減少生產(chǎn)線的重復(fù)浪費(fèi),從而有利于市場資源的重新整合;從企業(yè)層面來講,并購有利于增強(qiáng)公司的資金能力,擴(kuò)展原有生產(chǎn)線,拓寬銷售渠道,從而以更加強(qiáng)大的姿態(tài)迎接來自國外品牌的挑戰(zhàn)。五、注重品牌創(chuàng)新(一)產(chǎn)品創(chuàng)新能否把握市場細(xì)分的過程,有無更為專業(yè)的國際化產(chǎn)品是國內(nèi)體育用品品牌和眾多國際知名品牌競爭的勝負(fù)關(guān)鍵。在注重以運(yùn)動(dòng)類型劃分產(chǎn)品類別的同時(shí),要注重在多個(gè)層次上細(xì)分產(chǎn)品市場,堅(jiān)持多品種、系列化開發(fā)體育用品的原則:1.從消費(fèi)者地域?qū)哟渭?xì)分企業(yè)要在市場競爭日趨激烈的條件下求得發(fā)展,必須具備滿足消費(fèi)者需求不斷變化的快速反應(yīng)能力。我國東西部、沿海、內(nèi)陸經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡,對(duì)體育用品的需求呈高、中、低檔不同層次。同時(shí)由于農(nóng)村人口占我國總?cè)丝诘?0%左右,因此中低檔體育用品在農(nóng)村市場和經(jīng)濟(jì)快速崛起的西部地區(qū)潛力巨大。國內(nèi)眾多資金實(shí)力相對(duì)較弱的體育用品企業(yè)可以以此為契機(jī),采取面向中低端的市場策略,牢牢把握住中國市場的主體消費(fèi)者。2.從年齡層次細(xì)分目前,中國的青年人體育用品市場已經(jīng)接近飽和,各大世界知名品牌群雄逐鹿,硝煙四起。而兒童體育用品市場和老年人體育用品市場顯然沒有受到足夠的重視。隨著計(jì)劃生育的實(shí)施和中國逐漸步入老齡化社會(huì),中國兒童和老年人體育用品市場將逐步呈現(xiàn)繁榮趨勢(shì)。因此,對(duì)于眾多資金實(shí)力略遜一籌的中小體育用品品牌來說,可以以此為突破點(diǎn),潛心研究此類市場的消費(fèi)特點(diǎn)和趨勢(shì),進(jìn)而制定相應(yīng)的品牌策略,發(fā)展成為該細(xì)分市場上的主導(dǎo)品牌。(二) 推廣創(chuàng)新許多國內(nèi)的體育用品企業(yè)喜歡在運(yùn)動(dòng)員名聲大造后用重金聘其作為形象代言人,而這時(shí)不僅品牌的推廣費(fèi)用成倍增加,而且會(huì)給消費(fèi)者帶來一種該品牌是在利用體育明星炒作自己,而不是真正地關(guān)注體育的感覺,品牌的體育內(nèi)涵受到了極大的影響。企業(yè)應(yīng)該積極地預(yù)先評(píng)估運(yùn)動(dòng)新星在比賽過程中的投資價(jià)值,并有意識(shí)地評(píng)估品牌傳播過程中逐漸增加賽事投入的必要性、可能性,以在賽后成為新一代運(yùn)動(dòng)潮流中的弄潮品牌。更重要的是,企業(yè)要有意識(shí)地參與甚至自主組織運(yùn)動(dòng)賽事,將其發(fā)展成更具吸引力、前沿性同時(shí)又能為企業(yè)所掌控的“特殊媒體”。結(jié) 論本文運(yùn)用現(xiàn)代市場營銷中品牌的基本理論和方法,在對(duì)體育用品產(chǎn)業(yè),體育用品行業(yè)以及國內(nèi)外體育用品品牌的全面分析的基礎(chǔ)上,研究了我國體育用品企業(yè)的品牌管理策略,全文取得了如下結(jié)論:,行業(yè)集中度已非常高,已形成了少數(shù)的大型跨國體育用品公司。這些公司在實(shí)施全球化市場戰(zhàn)略的同時(shí),其產(chǎn)品的制造基地正向勞動(dòng)力成本低廉的發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移。而我國體育用品業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展,目前正處于成長期,與發(fā)達(dá)國家的體育用品業(yè)的發(fā)展水平仍有較大的差距。:隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,體育經(jīng)濟(jì)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位愈加提高。人們文化娛樂生活不斷豐富,健康意識(shí)顯著增強(qiáng),國內(nèi)體育用品市場的需求呈現(xiàn)明顯的上升趨勢(shì),特別是北京申奧成功為體育用品的市場需求拓展了空間。這預(yù)示著我國體育用品業(yè)的市場前景廣闊。:目前我國體育用品業(yè)面臨的競爭形勢(shì)十分嚴(yán)峻,國際著名體育用品品牌相繼進(jìn)入國內(nèi)市場,對(duì)國內(nèi)體育用品企業(yè)造成巨大沖擊;而國內(nèi)企業(yè)量多力小,競爭格局表現(xiàn)為國外著名品牌之間的競爭、國外品牌國內(nèi)知名品牌的競爭和國內(nèi)品牌之間的競爭。其中國外著名品牌在高檔市場已形成優(yōu)勢(shì),而國內(nèi)知名品牌在中低檔市場占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。: 沒有清晰的品牌定位、品牌形象模糊、贊助缺乏全面溝通、產(chǎn)品創(chuàng)新能力不夠、資金普遍缺乏、處于價(jià)值鏈低的利潤端。: 市場定位清晰、產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷能力決定市場競爭力、做好產(chǎn)業(yè)鏈中的角色。19 / 19參考文獻(xiàn)[1]劉寶成,《現(xiàn)代營銷學(xué)》,對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社,2003 年[2]飛利浦科特勒,《營銷管理》(第 10 版),清華大學(xué)出版社,2004 年 [3]唐納德卡茨,《耐克明星造市》,華夏出版社,2003 年[4]耐克公司網(wǎng)站[5]阿迪達(dá)斯公司網(wǎng)站[6]銳步公司網(wǎng)站[7]李寧公司網(wǎng)站[8]挑戰(zhàn)品牌困惑李寧品牌的重塑管理決策,北京大學(xué)管理案例研究中心[9]唐納德卡茨,《耐克明星造市》,華夏出版社,2003年[10]王元勇、王增明,《強(qiáng)勢(shì)品牌創(chuàng)建與發(fā)展》,北京工商出版社,2002
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