【導讀】麥當勞是世界上最大的快餐集團，從1955年創(chuàng)辦人雷?克羅克在美國伊利諾斯普蘭開設。人心，成為人們最熟知的世界品牌之一。當勞名列第二位。而在餐飲行業(yè)中麥當勞是公認的世界第一品牌！它的產(chǎn)品、加工和烹制程序乃至廚房布置，都是標準化的，嚴格控制。無論市場怎樣變化，麥當勞始終都緊緊抓住最根本的市場需求。因國家與市場的改變而改變而且是普遍存在的。作為餐飲零售服務業(yè)的龍頭老大，麥當勞對服務視如性命般重要。在麥當勞成立初期，當時的美國快餐業(yè)發(fā)展較為迅速，市場競爭也相當激烈。從而使麥當勞在干凈衛(wèi)生方面獨樹一幟。為了保證以上幾方面均能準確無誤地執(zhí)行，麥當勞。制定了嚴格的規(guī)定。麥當勞清楚地知道，其食品決不是吸引顧客的關(guān)鍵因素，因而為了切合。周到、細致的服務，是麥當勞成功的法寶之一。與否的關(guān)鍵之一，因此麥當勞十分重視時間的掌握。麥當勞對員工最基本的要求?？徒榻B新的產(chǎn)品也同時增加了營業(yè)額。

　　

【正文】 范圍是以這個餐廳中心，以 1~2 公里為半徑，畫一個圓，作為它的商圈。如果這個餐廳設有汽車走廊，則可以把半徑延伸到四公里，然后把整個商圈分割為 主商圈和副商圈。 商圈的范圍一般不要越過公路、鐵路、立交橋、地下道、大水溝，因為顧客不會趙過這些阻隔到不方便的地方購物。 商圈確定以后，麥當勞的市場分析專家便開始分析商圈的特征，以制訂公司的地區(qū)分布戰(zhàn)略，即規(guī)劃在哪些地方開設多少餐廳為最適宜，從而達到通過消費導向去創(chuàng)造和滿足消費者需求的目標。 因此，商圈特征的調(diào)查必須詳細統(tǒng)計和分析商圈內(nèi)的人口特征、住宅特點、集會場所、交通和人流狀況、消費傾向、同類商店的分布，對商圈的優(yōu)缺點進行評估，并預計設店后的收入和支出，對可能凈利進行分析。 在商圈地圖上，他們最 少要注上下列數(shù)據(jù)： （ 1）餐廳所在社區(qū)的總?cè)丝?、家庭?shù)； （ 2）餐廳所在社區(qū)的學校數(shù)、事業(yè)單位數(shù)； （ 3）構(gòu)成交通流量的場所（包括百貨商店、大型集會場所、娛樂場所、公共汽車站和其他交通工具的集中點等； （ 4）餐廳前的人流量（應區(qū)分平日和假日），人潮走向； （ 5）有無大型公寓或新村； （ 6）商圈內(nèi)的競爭店和互補店的店面數(shù)、座位數(shù)和營業(yè)時間等； （ 7）街道的名稱。 進行抽樣統(tǒng)計 在分析商圈的特征時，還必須在商圈內(nèi)設置幾個抽樣點，進行抽樣統(tǒng)計。抽樣統(tǒng)計的目的是取得基準數(shù)據(jù)，以確定顧客的準確數(shù) 字。 抽樣統(tǒng)計可將一周分為三段：周一至周五為一段；周六為一段；周日和節(jié)假日為一段，從每天的早晨 7 時開始至午夜 12 點，以每兩個小時為單位，計算通過的人流數(shù)、汽車和自行車數(shù)。人流數(shù)還要進一步分類為男、女、青少年、上班和下班的人群等等，然后換算為每 15 分鐘的數(shù)據(jù)。 實地調(diào)查 除了進行抽樣統(tǒng)計外，還要進行對顧客的實地調(diào)查，或稱作商情調(diào)查。 實地調(diào)查可以分為兩種。一種以車站為中心，另一種以商業(yè)區(qū)為中心。 同時還要提出一個問題：是否還有其他的人流中心。答案當然應當從獲得的商情資料中去挖掘。以車站為中心 的調(diào)查方法可以是到車站前記錄車牌號碼，或者乘公共汽車去了解交通路線，或從車站購票處取得購買月票者的地址。 以商業(yè)區(qū)為中心的調(diào)查需要調(diào)查當?shù)厣虝幕顒佑媱澓突顒訝顩r，調(diào)查拋棄在路邊的購物紙袋和商業(yè)印刷品，看看人們常去哪些商店或超級市場，從而準確地掌握當?shù)氐馁徫镄袆尤Α? 通過訪問購物者，調(diào)查他們的地址，向他們發(fā)放問卷，了解他們的生日。 然后把調(diào)查得來的所有資料一一載入最初畫了圈的地圖。這些調(diào)查得來的數(shù)據(jù)以不同顏色標明，最后就可以在地圖上確定選址的商圈。 “ 應該說，正因為麥當勞的選址堅持通過對市場的全面資 訊和對位置的評估標準的執(zhí)行，才能夠使開設的餐廳，無論是現(xiàn)在還是在將來，都能健康穩(wěn)定地成長和發(fā)展。 ” 麥當勞香港總部這樣說。 附：麥當勞商圈區(qū)域調(diào)查案例 商圈區(qū)域調(diào)查 一、商圈區(qū)域調(diào)查目的 在一家餐廳進行一次為期四天的調(diào)研工作。 ? 商圈區(qū)域調(diào)查的主要目的：聽取隨機選取的顧客代表的需求和期望，了解影響作出消費決定的因素，以便指導市場營銷活動。 ? 二、商圈區(qū)域調(diào)查內(nèi)容 在一天的不同時段，來到和離開我們餐廳的顧客的目的，當我們明確這一模式后，就可制訂出市場營銷策略。 ? 構(gòu)成交通 流量因素的特定名稱，這樣我們就可以知道這些因素對營業(yè)額的影響力了。 ? 我們的顧客類型：家庭團體，成年人，兒童 等等。 ? 三、商圈區(qū)域調(diào)查結(jié)果的評估 餐廳管理成員、地區(qū)督導及地區(qū)市場部、經(jīng)理組成小組。 ? 確定餐廳的商圈范圍：找出顧客流量的因素及計算這些因素對營業(yè)額的潛在影響。 ? 分析 TAS 報告，確定實際營業(yè)額中每項因素和來源的影響，實際值和預估值之間的差額就是潛在的機會。 ? 根據(jù)這些機會點制訂市場營銷戰(zhàn)略。 ? 顧客惠顧我們及其競爭者的頻率。 ? 顧客接受快餐業(yè)的程度。 ? 競爭者 的優(yōu)勢和劣勢。 ? 對我們優(yōu)缺點的看法等等。 ? 四、監(jiān)督員的工作 遵守商圈調(diào)查活動的有關(guān)規(guī)定，監(jiān)督采訪人的工作。 每完成一份問卷調(diào)查，監(jiān)督員必須認真檢查一遍，有不妥之處，馬上解決。 調(diào)查工作繁忙時，協(xié)助信息員一同進行調(diào)查。 每完成一份問卷調(diào)查，該顧客的住處請用點標出來。每日的顏色應不一樣。 五、商圈區(qū)域調(diào)查的注意事項： ***店調(diào)查時間為 **日（周 *） ,**日（周 *） , **日（周 *） ,**日（周 *） 。每日 8:0023:00 ***店調(diào)查時間為 **日 (周 *),**日 (周 *) **日 (周 *),**日 (周 *)。每日 8:0023:00。 調(diào)查期間，信息員班表如表所示。 每日調(diào)查人數(shù)為 200 人。 每小時調(diào)查的人數(shù) = 本小時交易次數(shù)預估 /當日 TC 預估 200 人。 訪問時的注意事項： 在進行問卷調(diào)查時，態(tài)度一定要誠懇大方，耐心友好。 ? 選擇的顧客代表要求全面、均衡（老、中、青、 男、女等）。 ? 熟悉問卷調(diào)查的內(nèi)容，概念清楚明確，能夠迅速 準確地提問。 ? 問卷所反映的信息一定要真實準確。 ? 問卷上的問題要求全部問到，并填寫清楚，否則該問卷只能作廢 。 ? 不要用自己的想法去誘導顧客。 ? 若被要求進行調(diào)查的顧客對此表現(xiàn)出不情愿或反感，那么放棄！ 若顧客詢問有否禮物，請禮貌回答： “很對不起，我們沒有禮物贈送。 ” 第 8 節(jié)：全球統(tǒng)一的標準化裝修 全球統(tǒng)一的標準化裝修 紅底襯托下的金色 M 不論在世界任何地方，麥當勞連鎖店華麗耀眼的金色拱門 “M” 拱門在紅色底邊映襯下，給人感覺強烈，在很遠的地方望去就能十分引人注目，顧客可以從眾多五光十色的商業(yè)標志中總能迅速辨認出來。以至于不識英文字母的顧客也清楚它就是麥當勞快餐店。 凡是吃過 “ 麥當勞 ” 的人都會對 “ 麥當勞 ” 店留下很深的印象。 M 型的弧型圖案設計非常柔和，和店鋪大門的形象搭配起來，令人產(chǎn)生走進店里的欲望。從圖型上來說 M 型標志是很單純的設計，無論大小均能再現(xiàn)，而且容易識別。 全世界所有的麥當勞店名都是一致的： “McDonald39。s” ，店頭標志都是紅色的底襯托著金色的圓型 “M” ，設計簡潔但非常有效的麥當勞標志和統(tǒng)一的店面裝修共同構(gòu)成了麥當勞一個獨特的外在形象。 溫馨的店面 麥當勞在世界各地的店面都是按照連鎖總部所制定的標準統(tǒng)一裝修，甚至就連內(nèi)部設計都是統(tǒng)一布置的！從建筑式樣、設計、建造都必須充分保持麥當 勞獨特的外觀特色和商業(yè)個性，各連鎖店的店堂設計都按照麥當勞的要求，必須嚴格執(zhí)行連鎖規(guī)定。 顧客走進任何地方任何一家麥當勞餐廳，都會感到建筑外觀、內(nèi)部陳設、食品規(guī)格、服務員的言談舉止和衣著服飾等諸多方面驚人地相似，都能給顧客以同樣標準的享受。 透明的落地玻璃窗，讓路過的行人清晰的看到店內(nèi)悠閑自在的氛圍。店門口的 “ 麥當勞叔叔麥當勞的餐桌擺放 單從餐桌的擺放上也能看出麥當勞在 “ 周到 ” 上下的功夫，有靠窗的，有靠墻的，有單人的，有雙人的多人的，無論是喜歡寧靜的，喜歡熱鬧的，情侶，單身漢，全家福，都能找到自己的就 餐位置。 為了吸引小顧客，甚至還預備了量身高的標尺，專門為更小的顧客準備的就餐椅更讓人拍案叫絕。 麥當勞餐廳內(nèi)的布置也很有意思。一張張小小的餐桌，被分割在許多小的空間內(nèi)，最多是四五個人共用一張餐桌。給人營造了一種適于私人交談的氣氛。對于情侶們來說，麥當勞更是一訴衷腸的好場所。 ” 親切滑稽的形象使人心情舒暢，特別受少年兒童的喜愛。 更令人感嘆的是，走進任何一間 “ 麥當勞 ” 店，內(nèi)部的布置、桌椅和柜臺的顏色、服務員的服裝，都一模一樣。從布局到燈光及洗手間等配套設施，想得周到，處處透出溫馨的氣息，讓客人感受到 的是輕松享受型的用餐，甚至可以在餐廳談生意。 我們總是看到他們恰到好處地利用空間，多安排幾張餐桌的同時，又會大方地擠出一塊地方來安排一個小小的兒童樂園，使有限的空間得到最大化的利用。 如果你走過三家以上的 “ 麥當勞 ” 店，你會體會到店內(nèi)外的裝潢和布局設計，與提供的食品和服務相得益彰，渾然一體，構(gòu)成獨具特色的風格，對顧客產(chǎn)生一種吸引力。 另外，在餐廳建筑上進行標準店設計，麥當勞通過一個全球采購系統(tǒng)統(tǒng)一進行采購，從而降低成本。在餐廳的裝潢上，麥當勞公司提供了標準規(guī)范，達到裝修統(tǒng)一化。 在保持特色的基礎上更趨 完善 因為麥當勞是一家國際化的企業(yè)，因此在保持裝修標準化的原則下會有所創(chuàng)新，在世界各地的麥當勞餐廳的裝修風格都融匯當?shù)仫L格，各有千秋。 中國第一家有兒童洗手間的麥當勞 2020 年 9 月，昆明麥當勞餐廳坐落于昆明的黃金經(jīng)濟商業(yè)圈的青年路鴻城廣場，整間餐廳以海洋為裝修主題，環(huán)境舒適悠閑，可容納 300 余名客人同時就餐。 餐廳內(nèi)設有專門的嬰兒護理及兒童洗手間，以及設計時尚新穎的兒童游樂場地供小朋友玩耍。 同時，附設于餐廳外的麥當勞甜品站，它是一個以外賣為主的 “ 小衛(wèi)星 ” 店，主要提 供麥當勞的各式冰淇淋，為昆 明麥當勞餐廳黃金商業(yè)圈內(nèi)川流不息的顧客提供方便。 據(jù)介紹，麥當勞昆明餐廳創(chuàng)下三個第一，一是規(guī)劃較大速度較快，從選址到開業(yè)，時間沒有超過 60 天；二是嬰兒護理及兒童洗手間在昆明和顧客見面，這是其他餐廳沒有的；三是餐廳的裝修布局在中國排列第一。 麥當勞的裝修風格跨越了地理空間和文化的界限，創(chuàng)造了連鎖快餐品牌成功的神話。麥當勞在總結(jié)自己時得出這樣一個結(jié)論：麥當勞不是產(chǎn)品，它是一種經(jīng)歷。與其說麥當勞在賣快餐，不如說麥當勞是在賣一種文化，一種麥當勞特有的快餐廳文化！ 第 9 節(jié)：麥當勞叔叔 麥當勞叔叔 —— 快樂的代言 人 作為麥當勞標志之一的麥當勞叔叔，是麥當勞的吉祥物，他親切幽默，象征著祥和、友善和歡樂，象征著麥當勞叔叔永遠是顧客的朋友和社區(qū)的一分子，他時時刻刻為兒童和社區(qū)的發(fā)展貢獻自己的一份力量。 創(chuàng)造 “ 麥當勞叔叔 ” 在美國兒童的心目中，有一個偶像叫麥當勞叔叔，他們對他崇拜和迷戀的程度，僅次于圣誕老人。 公司早期的經(jīng)營者克羅克，在 1963 年的新年，身穿小丑服，化妝成一個卡通式的人物，在華盛頓的游樂場登臺表演。他像圣誕老人一樣，將各種食品分發(fā)給在場的兒童。這些食品既有觀賞性，又有食用性，使兒童們欣喜若狂。他們興 致勃勃地紛紛同克羅克進行對話： “ 你是不是同圣誕老人一樣，從老遠老遠的天國里來的？ ” “ 不，我就在美國，就在華盛頓，就在小朋友的身邊。 ” “ 那我們以前怎么沒有看到過你呢？ ” “ 從今天開始，你們就會經(jīng)常見到我的。 ” “ 那你還會將禮品發(fā)給我們嗎？ ” “ 是的。你們將隨時享用我的美好的禮品。 ” “ 你叫什么名字?。?” “ 我是麥當勞叔叔。 ” 于是會場上響起了歡呼聲： “ 麥當勞叔叔！ ”“ 麥當勞叔叔！ ” 以后，史比克果然經(jīng)常以 “ 麥當勞 ” 的面目出現(xiàn)在兒童們的面前。在醫(yī)院中，他安慰著臥床休養(yǎng)的孩子；在游藝場里 ，他陪著兒童們游戲；在花園里，他同小朋友人一同玩耍。因經(jīng)常出現(xiàn)在孩子的地方，于是 “ 麥當勞叔叔 ” 成了孩子們的良師摯友，成了一個家喻戶曉受人歡迎的人物。 幾年后，他塑造的 “ 麥當勞叔叔 ” 的形象，使他的快餐公司聲名大振。 麥當勞叔叔是小朋友的好朋友 每一次走過麥當勞的門口，都會看見 “ 麥當勞叔叔 ” 向你招手微笑，逗你發(fā)笑，使顧客享受到一種溫暖的家庭的歡樂氣氛。小朋友們甚至把餐廳當作樂園，當作是屬于自己的世界。 麥當勞消費人群的定位是少年兒童并以此為輻射的青年與成年人群。據(jù)統(tǒng)計，美國 13 歲以下兒童平均每周吃 個漢堡包， 7 歲以下兒童快餐市場中，麥當勞獲有 42%的占有率，麥當勞人物便是以此為出發(fā)點設計的。 在麥當勞的人物廣告造型中，麥當勞叔叔無疑是頭號主角。麥當勞叔叔的外形設計是一個親切而快樂的小丑。他的帽子是一頂托盤，上面頂著漢堡、奶昔和土豆條，鞋子像兩塊大面包，鼻子上裝著一雙麥當勞杯子。 他的形象定位是一個成人，但不是父親式人物，是一個大朋友，做孩子們喜歡的事：溜冰、打球、游泳、玩滑板、變魔術(shù)。麥當勞叔叔是象征麥當勞餐廳的人物偶像，是快樂、幽默和祥和的象征。 在美國 4— 9 歲兒童心中，麥當勞叔叔是僅次于圣誕 老人的第二位最喜愛人物，當由人物扮演的麥當勞叔叔在一地出現(xiàn)，經(jīng)常會造成當?shù)亟煌ǘ氯?。同樣，站立在麥當勞店中的麥當勞叔叔也是中國兒童最為喜愛的人物之一? 麥當勞叔叔帶給大家快樂 在麥當勞這部作品中，人物自然是其中不可或缺的重要部分。麥當勞所創(chuàng)造的麥當勞叔叔是人們特別是少年兒童熟悉的麥當勞人物形象，是麥當勞廣告的人物主角。 麥當勞曾在北京等中國內(nèi)地舉行放風箏活動，凡在麥當勞消費 元即可獲得一只印有麥當勞叔叔形象的風箏，讓家長與孩子一起放風箏，與麥當勞叔叔共享快樂。麥當勞公司將每年收入的 4%用于各種社會 公益贊助活動。 1984 年成立的麥當勞叔叔兒童慈善基金會已向世界范圍內(nèi)的各類組織，其中包括中國的 160 多個社會組織捐助了數(shù)千萬美元。 而這些活動中的每一行動，都無不經(jīng)由媒體向社會和公眾廣為講述與傳播。這些新的情節(jié)和故事為麥當勞叔叔的形象在親切快樂的大朋友之外，又增加了公益和人性化的內(nèi)涵。 隨著社會時尚的變化