【正文】 麥當勞的店鋪及品牌管理 目錄 第一章 QSCV—— 標準化執(zhí)行的核心 ......................................... 3 第 1 節(jié) 一流品質的產品 ................................................... 3 第 2 節(jié) 周到的服務 ....................................................... 3 第 3 節(jié) 舒適的銷售氛圍 ................................................... 7 第 4 節(jié) 讓顧客感受物有所值 ............................................... 9 第二章 金色拱門遍布全球 —— 品牌贏天下 .................................. 12 第 5 節(jié) 品牌贏天下 ...................................................... 12 第 6 節(jié) 全世界的 路標 .................................................... 21 第 7 節(jié) 確保贏利的店鋪選址 .............................................. 23 第 8 節(jié) 全球統(tǒng)一的標準化裝修 ........................................... 28 第 9 節(jié) 麥當勞叔叔 ..................................................... 30 第 10 節(jié) 與時俱進的品牌文化 ............................................. 32 第一章 QSCV—— 標準化執(zhí)行的核心 第 1 節(jié)：一流品質的產品 麥當勞是世界上最大的快餐集團，從 1955 年創(chuàng)辦人雷 ?克羅克在美國伊利諾斯普蘭開設第一家麥當勞餐廳至今，它在全世界已擁有 28000 多家餐廳，麥當勞的黃金雙拱門已經(jīng)深入人心，成為人們最熟知的世界品牌之一。 2020 年初，由國際著名品牌研究機構推出的 2020 年世界最有影響力品牌 100 強中，麥當勞名列第二位。而在餐飲行業(yè) 中麥當勞是公認的世界第一品牌！ 麥當勞金色的拱門允諾：每個餐廳的菜單基本相同，而且 “ 質量超群，服務優(yōu)良，清潔衛(wèi)生，貨真價實 ” 。它的產品、加工和烹制程序乃至廚房布置，都是標準化的，嚴格控制。 無論市場怎樣變化，麥當勞始終都緊緊抓住最根本的市場需求。 這些最根本的需求集中表現(xiàn)為：顧客在消費時總是精打細算，生活節(jié)奏的加快，顧客需要快捷的服務、清潔的環(huán)境和高質量的食品。這些之所以是最根本的需求，是因為它們不會因國家與市場的改變而改變而且是普遍存在的。 在 “ 品質、服務、清潔和物有所值 ” 的經(jīng)營宗旨下，人們不管是 在紐約、日本、香港或北京光顧麥當勞，都可以吃到同樣新鮮美味的食品，享受到同樣快捷友善的服務，感受到同樣的整齊清潔及物有所值。 麥當勞是如何做到的呢？它的秘密是什么？ 答案就是 —— QSCV。 麥當勞將自己的企業(yè)理念和經(jīng)營方針濃縮為 “QSCV” （ Quality, Service, Cleanness） 第 2 節(jié)：周到的服務 周到的服務 —— 100%顧客滿意 QSCV 中的 S：是英文 service 的第一個大寫字母，即服務。 作為餐飲零售服務業(yè)的龍頭老大，麥當勞對服務視如性命般重要。 在麥當勞成立初期，當 時的美國快餐業(yè)發(fā)展較為迅速，市場競爭也相當激烈。但快餐業(yè)在發(fā)展過程中，有一個普遍存在的問題，就是環(huán)境臟、亂、差?？肆_克力圖改變這種狀況，從而使麥當勞在干凈衛(wèi)生方面獨樹一幟。首先是保證食品、飲料干凈衛(wèi)生，餐廳嚴格的管理能使這項要求落到實處；其次是環(huán)境整潔優(yōu)雅。餐廳內外要窗明幾凈，員工儀表整齊劃一，洗手間也始終保持清潔衛(wèi)生，沒有異味。為了保證以上幾方面均能準確無誤地執(zhí)行，麥當勞制定了嚴格的規(guī)定。受過嚴格訓練的工作人員培養(yǎng)了良好的衛(wèi)生習慣，他們眼光敏銳，手腳勤快，顧客一走，馬上清理桌面和地面，哪怕是散落在地上的小 紙片也立即拾起，使顧客就餐既放心又愉快。 麥當勞很快以清潔而聞名，在快餐業(yè)中脫穎面出，蒸蒸日上。 經(jīng)營信條 —— 賣的就是服務 今天麥當勞已成為最令人敬佩的服務機構，正如麥當勞所宣稱的： “ 我們賣的不是漢堡包，而是服務。 ” 麥當勞清楚地知道，其食品決不是吸引顧客的關鍵因素，因而為了切合本土需求，將經(jīng)營的重心放在了服務和氛圍上。 人們之所以喜歡到麥當勞去就餐，并不僅僅是沖著新鮮的漢堡包，因為其他一些餐廳制作的漢堡包味道也許更好。那里的菜單基本是不變的：漢堡包、土豆條、飲料、色拉。 為了吸引顧客，提高服務質量，麥 當勞始終堅持優(yōu)質服務策略。比如： 努力營造歡樂溫馨的氣氛； 在餐廳內盡量避免喧嘩游逛； 營造出一種與在家中就餐一樣寧靜的環(huán)境，比如桌椅舒適，服務員熱情周到。 麥當勞餐廳始終微笑著堅持如下經(jīng)營信條： 顧客花錢就是要吃到優(yōu)質的飯菜； 顧客需要得到快速且優(yōu)質的服務； 顧客應該看到自己食品的制作過程； 顧客能夠順利地打通電話； 顧客總是受到有禮貌的問候； 顧客可以方便地找到停車位； 顧客收到的帳單十分清楚易懂； 顧客能夠充分地享受營業(yè)時間。 為了使 這些經(jīng)營信條真正落實，麥當勞的老板仔細研究并確定出漢堡對顧客應具有哪些 “ 價值 ” ： 完全有保證的產品質量、快速服務、絕對的清潔衛(wèi)生和友好的服務態(tài)度。 提供快捷、周到、細致的服務，是麥當勞成功的法寶之一。麥當勞從經(jīng)驗中懂得向顧客提供優(yōu)質服務的重要性，因此每一位員工都會以顧客為先的原則，為顧客帶來歡笑。 麥當勞服務三大要求 F（ Fast 快速）：指服務顧客必須在最短的時間內完成。因為寶貴的時間稍縱即逝，因此，對講究時間管理的現(xiàn)代人而言，能否在最短的時間內享用到美食，是他們決定踏入店內與否的關鍵之一，因此麥當勞十 分重視時間的掌握。 A（ Accurate 正確、精確）：不管麥當勞的食物多么的可口，倘若不能把顧客所點的食物正確無誤的送到顧客手中，必定給顧客一種「麥當勞服務的態(tài)度十分草率，沒有條理」的 壞印象。所以麥當勞堅持在尖峰時段，也要不慌不忙且正確的提供顧客所選擇的餐點。這是麥當勞對員工最基本的要求。 F（ Friendly 友善、友好）：友善與親切的待客之道。不但要隨時保持善意的微笑，而且要能夠主動探索顧客的需求。如果顧客選擇的食物中沒有甜點或飲料時，麥當勞的服務人員便會微笑地對你說：「要不要參考我們的新產品或是 點杯飲料呢？」這么做，不但能向顧客介紹新的產品也同時增加了營業(yè)額。 方便快捷的服務 麥當勞餐廳的設備先進便捷，保證顧客的排隊不超過 2 分鐘，服務人員上食品在 1 分鐘內完成，服務員對一個顧客說的問候語總耗時保持在 32 秒 ?? 通過快捷準確，使服務成為隨時可以享用而無須排隊等候或預約。所有的食物都事先放在紙盒或杯里，顧客只要稍候片刻，就能取到他們所需要的食品。 為了給日益增多的外出驅車的顧客提供休息和進餐的場所，麥當勞在美國四通八達的高速公路兩旁和郊區(qū)開設了許多分店，并在距店鋪不遠的地方裝上許多通話器，上面標 有醒目的食品名稱和價格，使乘客經(jīng)過時，只要打開車門，向通話器報上所需食品，當車開到店側小窗口時，就能一手交錢，一手取貨，并能馬上驅車上路。 麥當勞餐廳設在公路兩旁的分店，為了讓乘客攜帶方便，不使食品在車上傾倒或溢出來，他們都事先把準備賣給乘客的漢堡包和炸薯條裝進塑料盒或紙袋。打將塑料刀、又、匙、餐巾紙、吸管等用紙袋包好，隨同食物一起交給乘客。在飲料杯蓋上，也預先劃好十字口，以方便顧客插入吸管。由于如此周到的服務，這種生意幾乎被麥當勞一家獨攬了。 干凈可靠的服務 麥當勞的桌子是清潔的，地面是干凈的，從廚 房到門前的人行道，處處體現(xiàn)了麥當勞對清潔衛(wèi)生的注重，那些戴著公司標志帽的年青人隨時隨地使一切保持干凈整潔。 至于食品，顧客食用的飲料中的冰塊一定要用經(jīng)過凈水器過濾后的水制成；如果一位顧客認為他的漢堡包涼了，餐廳會馬上替他調換一份熱的，因為按麥當勞的規(guī)定如果漢堡包超過了 10 分鐘、炸薯條超過了 7 分鐘還未售出，就必須丟棄，不允許再出售給顧客。而且外賣還備有各類消毒的食品包裝，干凈方便。 麥當勞餐廳永遠窗明幾凈、干凈舒適，使顧客隨時能享受到愉快的服務。 親切友好的服務 當你走近麥當勞餐廳門口，就會遇到穿著整 潔，彬彬有禮的臉孔笑面相迎。只要顧客一走進麥當勞餐廳，即有服務員為他們開門，并滿臉微笑地打招呼： “ 歡迎光臨。 ” 麥當勞餐廳的侍應生謙恭有禮，在麥當勞餐廳就餐的過程中，顧客可以看到始終微笑的服務人員，在你需要的時候，服務人員會隨時聽從召喚，為你解決問題。干凈整潔的店堂和著裝整潔劃一、動作準確快捷的員工，使服務成為可感觸的。 麥當勞處處營造一種幽默、活潑的氣氛，大門口的紅鼻子麥當勞叔叔，室內五光十色的飾物，墻上貼著吸引少年兒童的圖畫，洗手間里定期更換的幽默故事等，讓人感到麥當勞不是單純的推銷其產品，而是同時 出售親情，讓人覺得有種親情感，其樂融融。 麥當勞餐廳還備有職員名片，后面印有 Q、 S、 C 三項評分表，每項分為好、一般和差三類，顧客可以給其打分，餐廳定期對職員的表現(xiàn)給予評判。 通過標準化管理，使服務成了穩(wěn)定的、無論何時何地由誰來提供都沒有什么差別的；實際上，這一切并沒有改變服務的本質特征，而是使服務獲得了更高的表現(xiàn)形式，從而增加了吸引顧客回頭的頻率。 體貼入微的關愛 在一家麥當勞餐廳里，兩個中學生模樣的女孩說： “ 麥當勞允許我們在這里寫作業(yè)看書，酷暑時能享受涼爽，寒冷時感受溫暖。他們很有人情味，再加上干 凈好吃，我們同學都愿意來這兒。 ” 然后她們指著一旁正在看報面前沒有任何食品的男士說： “ 你看即使沒點東西吃，他們也從來不轟人走。 ” 麥當勞除了滿足顧客的一般需求，還提供細致入微的關愛。例如麥當勞所有連鎖店的柜臺高度都是 92 厘米，因為據(jù)科學測定不論高矮，人們在 92 厘米高的柜臺前掏錢感覺最方便。而且柜臺必須設在后門入口處，顧客可不經(jīng)柜臺到達餐桌，以免除不購物者的尷尬。 麥當勞的可口可樂均為攝氏 4 度，因為這個溫度的可樂味道最為甜美，所以全世界麥當勞的可口可樂，統(tǒng)一規(guī)定保持在 4C。 而面包均厚 17 毫米，面包中的氣 泡均為在 毫米，那樣的面包在口中咀嚼時味道最好、口感最佳。 在中國開設的幾乎所有麥當勞連鎖店都設有兒童樂園，甚至設有兒童專用的洗手池，孩子們在享受食品和飲料的同時，還可以在麥當勞獲得共同娛樂以及集體歸屬感。讓大人吃得放心，小孩玩得盡興，感受麥當勞的關懷。 有些餐廳為方便兒童，專門配備了小孩桌椅，設立了 “ 麥當勞叔叔兒童天地 ” ，甚至考慮到了為小孩換尿布問題。 另外麥當勞還提供快樂餐廳和組織生日聚會等，以形成家庭式的氛圍，這樣既吸引了孩子們，也增強了成年人對公司的忠誠感。 國內麥當勞在饋贈的卡通人物中 ，增加了中國人的傳統(tǒng)形象或者服飾，竭力讓拉近與小朋友之間的距離。 如此體貼入微的服務，使得人們一次又一次的光臨，麥當勞自然也生意興隆。 服務時的原則 每個員工進入麥當勞公司之后，第一件事就是接受培訓，學習如何更好地為顧客服務，使顧客達到百分之百的滿意。為此，麥當勞公司要求員工在服務時，應做好以下幾條： ?顧客排隊購買食品時，等待時間不超過 2 分鐘，要求員工必須快捷準確地工作； ?服務員必須按柜臺服務 “ 六步曲 ” 為顧客服務，當顧客點完所需要的食品后，服務員必須在 1 分鐘以內將食品送到顧客手中； ?顧客用 餐時不得受到干擾，即使吃完以后也不能 “ 趕走 ” 顧客； ?為小顧客專門準備了漂亮的高腳椅、精美的小禮物，免費贈送。 麥當勞把服務做到了幾乎盡善盡美、無懈可擊的地步。它向前來就餐的顧客提供滿足其基本需要和延伸欲望的一切服務，包括快速、整潔、衛(wèi)生、方便、質量、價值、雅致高尚、家庭風格等，并且每一項服務做得都用心。 第 3 節(jié)：舒適的銷售氛圍 清潔的環(huán)境 —— 創(chuàng)造舒適的銷售氛圍 QSCV 中的 C：是英文 cleanliness 的第一個大寫字母，即清潔、衛(wèi)生。 提供清潔幽雅的就餐環(huán)境，是麥當功營業(yè)場所追求的目標。 麥當功餐廳布置典雅，適當擺放一些名畫或卡通玩具，播放輕松的樂曲，顧客在用餐之余還能得到優(yōu)美的視聽享受。 清潔的廣義 工作手冊告訴工作人員，不清潔會成為工作的障礙，既妨礙了工作的進度，又難以維護高質量的服務。在麥當勞的觀念中， “ 清潔 ” 不僅是指字面意義上的清潔，凡是與餐廳的環(huán)境有關的