【文章內容簡介】 公益活動，既能吸引注意力，同時又是塑造企業(yè)形象的好方法， 這樣使消費者感覺吃得漢堡，有了更多更豐富的內容。 品牌就是產品 不是所有的產品都是品牌，但所有的品牌至少有一種產品。品牌就 是產品與消費者之間的關系。銷售產品其實是銷售一種生活方式。一般人認為漢堡就是吃的，而麥當勞卻象賣啤酒一樣賣漢堡，賣一種氣氛。麥當勞第二代經營者說： “ 每個人都可以賣漢堡，但我們不只是是賣漢堡，在電視廣告上，我們希望多付出一些關懷，多傳達一份信息，告訴大家我們與眾不同，我們有多一份的的溫暖和魅力。 ” 正是這多一份的溫暖和魅力，使麥當漢堡改變了它本來的產品市場屬性，創(chuàng)造了一個更大的市場空間。 品牌就是人 當品牌的訊息傳達到消費者的時候，消費者對品牌往往會產生感性聯(lián)想，聯(lián)想到具體的人或品牌個性，就象每個人都 有自己的性格一樣，品牌同樣有著自己的品牌個性。 麥當勞創(chuàng)立的麥當勞叔叔，在美國是唯一與圣誕老人齊名的的人物。這一人物是麥當勞品牌的點睛之筆，使麥當勞快樂的個性有了具體可感的實物代表。 1960 年，麥當勞贊助美國國家廣播公司的華盛頓臺開播的一個新的兒童節(jié)目 —— 波索馬戲團，目的在于吸引兒童，而兒童是麥當勞的主要顧客，節(jié)目很精彩，可惜好景不長， 1963年華盛頓臺停播。 麥當勞創(chuàng)立了麥當勞叔叔，這一形象雖是一個大人，但并不是一個父親型的人物，他喜歡站在兒童一邊，喜歡溜冰、打球等。麥當勞叔叔作為代言人，不僅在同 行內，就在食品以外都有無與倫比的地位。這樣麥當勞贏得了兒童市場。 品牌個性是品牌的核心價值主張人物化的體現(xiàn)，必須保證一致化，同時也應與產品市場屬性保證一致化。我們看到，麥當勞做到了，可以說很絕妙。 麥當勞的核心價值主張 麥當勞雖然針對不同的市場（兒童、青少年、壯年）提出了不同的銷售主張，但麥當勞在每一個銷售過程中都沒有忽略品牌的核心價值主張： 食品、歡樂、朋友。 麥當勞在 60 年代開始考慮其一致化形象，在當時這是一個創(chuàng)舉，因為沒有一個人想到把賣漢堡的餐廳造成一個充滿歡樂地方。很顯然，去麥當勞對于一家 人而言，小朋友看到的是堆積如山的薯條，母親享受的是不必準備晚飯的輕松。而當爸爸的則可以暫且偷安，逃避工作的負重現(xiàn)今，全球 30%的麥當勞餐廳設有兒童樂園。 食品、歡樂、朋友組合是麥當勞多年成功的模式麥當勞品牌的四個方面：產品、企業(yè)、符號和人（個性）在其核心價值主張的基礎上已實現(xiàn)了很好的整合。更重要的是，提到麥當勞品牌系統(tǒng)的每一部分都可以想到其它的三方面，每一部分都成為了獨特的代表麥當勞的的符號，這是每一個成長中的品牌所追求的境界。 比如提到麥當勞的符號，我們能想到漢堡、舉行的某一公益活動、它的文化、它的兒 童樂園、它的快樂。提到其它的如漢堡，同樣有這樣相關的一連串的聯(lián)想。 很明顯，品牌的核心價值主張不僅可以實現(xiàn)品牌經營的一致化，還可以幫助品牌創(chuàng)造價值。 品牌不是目的，而是一種手段。也就是說，建設好一個品牌不是我們的最終目的，我們的目的是通過品牌的建設來達成或提高銷售。 麥當勞擁有的品牌資產 品牌所包含的不僅在于產品品質以及品牌的知名度，品牌實質上是一個綜合的系統(tǒng)，品牌的價值是以系統(tǒng)的方式表現(xiàn)。如麥當勞的品牌內涵中包含了其產品品質、產品市場定位、品牌文化、產品標準化生產及品質保障機制、品牌形象推廣、 特許經營的市場擴張模式等。這個系統(tǒng)構成成為麥當勞品牌的內涵，缺乏內涵的單一品牌推廣是無法奏效的。 麥當勞品牌基因 麥當勞一直遵循全球一致化的品牌的基因，無論在世界各地，盡管文化不同社經環(huán)境有所差異，但仍會發(fā)覺全球麥當勞所傳承的共通性，包括： * 歡趣－擁有「年輕心智」。 * 童心－無論年紀、不分世代（ Kid Inside）。 * 血統(tǒng)－血脈中流動著蕃茄醬。 * 博愛－為任何人服務。 * 比任何人大，比任何人好。 * 全球品牌，社區(qū)經營。 * 自由－在麥當勞 ，自在做自己。 * 視顧客為家族成員之一。 麥當勞的品牌金字塔 為了落實對顧客的承諾，麥當勞建立了 “ 品牌金字塔 ” ，所謂的 “ 品牌金字塔 ” 指的是，麥當勞員工同心協(xié)力創(chuàng)造一個獨特的用餐環(huán)境，讓顧客在每次的接觸，都能以微笑的用餐經驗，并藉由用餐體驗能感受麥當勞歡愉的品牌個性，這是 “ 品牌金字塔 ” 與顧客互動的主要精神。 “ 品牌金字塔 ” 的九大特性： 解開麥當勞的行銷之鑰 1955 年 ,世界第一家麥當勞由創(chuàng)始人 Ray A. Kroc 在美國芝加哥成立 ,現(xiàn)在 ,每三小時就 有一家麥當勞誕生 ,快速擴展的驚人速 度 ,使得金黃色拱門遍布全球 ,成為一個具有品牌魅 力的連鎖性品牌 . 為了落實全球品牌的理念 , 臺灣麥當勞首次把企業(yè)經營團隊以講師角色進入臺大校園授課 ,其中 ,擔任臺灣麥當勞行銷部執(zhí)行協(xié)理陳薇雅講授「麥當勞的行銷」 ,這也是首次公開 臺灣麥當勞的行銷經驗 . 商品與品牌的差異品牌 (Brand),是所有企業(yè)竭盡心力所期望建立的利基 ,在探討麥當勞所擁有的品牌 資產 ,他又是如何建立 ,維護 ,并增加品牌資產之前 ,必須先界定品名 ,商品及品牌之間的 差異 . 首先 ,什么是品牌 ?「品牌」建基于商品 (或服務 ),但并非任何商品 (或服務 )都可 以被稱之為「品牌」 .品名包括符號 ,名稱或設計圖樣 .商品的組成成分有產品特性 ,價格 , 功能等元素 .而品牌 ,卻是一種透過認知 ,經驗 ,信任及感覺過程與消費者建立的關系 ,品 、 牌與顧客的關系是獨特且無法取代的 . 大家都知道 ,當工廠生產出來的商品差異性愈來愈小時 ,顧客就會透過對品牌的認知 , 進行購買決策 . 「商品」是工廠的產出結果 ,顧客認知才是「品牌」價值所在 . 尤其當市場競爭愈趨激烈 , 行銷人員愈來愈相信利潤與品牌的價值成正比 , 唯有鞏固 「品牌忠誠者」才能掌握成功之鑰 ,而此須依據(jù)與顧客的關系建立 ,這來 自于與顧客間各種溝通 方式及態(tài)勢 . 麥當勞的基因 麥當勞在臺灣十七年來所建立的品牌資產 , 完全遵循全球一致化的麥當勞血統(tǒng) , 也可以 說是品牌的基因 ,無論在世界各地 ,盡管文化不同社經環(huán)境有所差異 ,但仍會發(fā)覺全球麥當 勞所傳承的共通性 ,包括 : * 歡趣 擁有「年輕心智」 . * 童心 無論年紀 ,不分世代 (Kid Inside). * 血統(tǒng) 血脈中流動著蕃茄醬 . * 博愛 為任何人服務 . * 比任何人大 ,比任何人好 . * 全球品牌 ,社區(qū)經營 . *自由 在麥當勞 ,自在做自己 . * 視顧客為家族成員之 一 . 陳薇雅認為 ,麥當勞的品牌資產是由多面性耕耘所培育出的繁盛花朵 .有了資產 ,表示 有機會負債 ,倘若經營管理品牌的專業(yè)經理人不善盡照顧 ,培育 ,繁衍之責任 ,品牌的資產 花 ,不但不會成長茂盛 ,還有機會枯萎 ,凋零 . 一般來說 ,品牌的資產花是由包括品牌知名度 ,視覺聯(lián)結 ,心智感受 ,使用經驗 ,商品 品質 ,與他人評價等元素所組成的顧客關系 . 為了了解經營及評估麥當勞的品牌資產 , 麥當勞透過一系列質化與量化調查 , 定期且持 續(xù)追蹤麥當勞與顧客間的關系 . 質化與量化調查相輔相成 ,以探索麥當勞的品牌資產 對顧客關系的基礎 量化調查 , 麥當勞稱之為 Market Mind Study, 采全省配額抽樣方式 , 研究顧客外食的使用行為 ,包括頻率 ,選擇品牌 ,使用偏好及對麥當勞品質 ,服務 ,清潔及 價值的評估看法 ,連對廣告的看法都可以透過調查得知 ,以便下次改進方向 ,并藉此了解與 競爭者之間的差異 . 針對特定議題 ,麥當勞會采取質化調查 ,如 Focus Group 討論方式 ,進一步深入探討 顧客的看法 ,諸如品牌檢驗 ,兒童態(tài)度及使用行為早餐使用習慣等調查 ,都是麥當勞為了了 解顧客的看法 ,進而擬定企業(yè)發(fā)展 ,行銷或傳播策略上不可或缺的輔助工具 . 品牌角度三大歸納法 然而 , 臺灣麥當勞擁有品牌資產為何 ?當品牌資產與顧客行為整合后 , 我們可以從以下 三個角度來歸納臺灣麥當勞擁有的品牌資產 : 1. 顧客擁有品牌 : 顧客擁有品牌 : 帶著小朋友的父母 ,成群結隊的學生 ,需要放松 心情的上班 族 ,在各個族群的心目 中 ,麥當勞是一個可以自在留駐的地方 . 2. 產品與品牌密不可分 : 產品與品牌密不可分 : 薯條 ,冰淇淋 ,雞塊等商品的感受及使用行為 ,建構出屬于 麥當勞獨有 的基礎資產 . 3. 品牌代表信賴 ,生活的相關聯(lián)及感受 : 品牌代表信賴 ,生活的相關聯(lián)及 感受 : 從老到小 ,人人知曉 ,無論何時 ,何地提供任何人服務 ,以 及黃金拱門的金黃印象 . 麥當勞的品牌資產 ,能夠一致性的貫徹 ,落實在與顧客間的互動關系 ,主要來自這個全 球品牌 ,對顧客的真心承諾 . 以承諾為基礎的品牌金字塔 為了落實對顧客的承諾 ,麥當勞建立了「品牌金字塔」 , 所謂的「品牌金字塔」指的是 , 麥當勞員工同心協(xié)力創(chuàng)造一個獨特的用餐環(huán)境 , 讓顧客在每次的接觸 , 都能以微笑的用餐經 驗 ,并藉由用餐體驗能感受麥當勞歡愉的品牌個性 ,這是「品牌金字塔」與顧客互動的主要精神 . 品牌金字塔」有九大特性 ,分別是 : 能輕松負擔消費的 ,提供一流食品 ,關懷兒童 ,干凈且安全的環(huán)境 ,滿心歡迎 ,快速且 容易的 ,便利性 ,回饋社區(qū) ,多樣性并有個性 . 你可能會好奇 , 為何麥當勞把 「輕松負擔得起」 視為重要特性之一 ?如果觀察全球趨勢 , 可以發(fā)現(xiàn)麥當勞面對的競爭愈來愈多樣化 ,加上失業(yè)率 ,通貨膨脹 ,薪資成長趨緩 ,稅率提 高 ,個人可支配所得降低 ,生活物價節(jié)節(jié)升高 ,都可證明麥當勞視「輕松負擔得起」為一努 力目標 ,是在擴大品牌影響力的同時 ,不可避免的必要元素 . 陳薇雅指出 ,麥當勞產品的價格制訂也是一門學問 ,以麥香堡 (Big Mac)為例 ,已經 成為全世界經濟學家做平均收入的指針 , 麥當勞利用價格調查法來做為產品售價的標準 , 不 要小看 69 與 70 元或 99 與 100 元之間的差異 , 這些都是麥當勞經過調查所得到的結果 . 價 格不是唯一 ,必須配合使用的良好經驗 ,才能創(chuàng)造「物超所值」的品牌特質 . 物超所值 =使用經驗 +負擔價格 品牌資產的建立 , 絕非一個人或一朝一夕所能達成的 , 確有可能因一個人或單日事件的 不慎而造成損害 ,對所有專業(yè)經理人來說 ,資產的維護與累積 ,不但是義務更是責任 ,即使 在轉變的過程中 ,都不能違背根本 ,也是基于這項 原則 .當臺灣麥當勞品牌形象隨時代演進 時 , 「歡樂 , 從 美味在麥當勞」 變成 「麥當勞都是為你」 再轉為 , 「麥當勞歡聚歡笑每一刻」 , 一貫的歡樂 ,溫暖 ,親切的形象不變 ,改變 ,只是為了提升品牌的現(xiàn)代感和與新世代的溝通 態(tài)勢 ,全都是以品牌資產的延續(xù)為出發(fā) . 品牌資產 (Brand Equity),是企業(yè)體每個部門 ,經年累月傾全力累積的資產 ,而行銷 傳播 (Marketing Communication)活動 ,則是將和顧客溝通的訊息 ,透過整合傳播的包裝 方式 ,維系顧客對品牌忠誠度的一段流程 . 關系行銷的趨 勢 行銷組合的 4 個 P(商品 ,價格 ,通路 ,促銷 /人員推銷 )不再被行銷人員視為唯一管 理產品行銷的考量 ,關系行銷的 4C(Cost,Convenience,Customer,Comunication)則 以另一種角度 ,來規(guī)劃并執(zhí)行品牌的行銷活動 ,包括付出成本 ,便利性 ,顧客導向及溝通傳播 . 以 4C 角度為例 ,在進行關系行銷活動時 ,可將麥當勞的顧客區(qū)隔為兒童及父母親兩大 族群 ,兩種顧客的態(tài)度及使用行為不同 ,關系行銷必會呈現(xiàn)不同的作法 . 對兒童來說 ,兒童喜歡玩耍 ,玩具是首要考量 ,麥當勞不但提供他們喜愛的食 物 ,還不 忘提供顧客舒適的氣氛 ,讓小朋友覺得自己是特別的麥當勞小客人 . 對父母而言 ,讓小朋友快樂 ,負擔得起 ,方便選買 ,省時間 ,不必煮飯 ,省麻煩 ,有好 吃的食物 ,自覺是個好父母 ,則是與父母建立品牌關系時對父母必須的了解 . 策略性整合工具 坊間常出現(xiàn)所謂的整合傳播 ,交響樂團 ,360176。 行銷傳播等名詞 ,主要的概念不外乎只 整合廣告 ,公關 ,直效行銷 ,促銷及口頭促銷等溝通工具 ,共同演奏出如交響樂團般一致 , 和諧的樂章 ,為溝通的訊息添加品牌的附加價值 .對麥當勞來說 ,行銷傳播的附加價值 ,在 于強化既有的品牌金字塔 ,貫徹品 牌對顧客的承諾 ,并形成一般密不可分的顧客關系 . 360176。 整合行銷是一連串環(huán)環(huán)相扣的溝通模式 ,所有溝通工具 ,都必須有策略上的一致 性 ,方能清晰的傳達溝通訊息 .麥當勞策略運用的 360176。 整合工具包括 :廣告 ,媒體購買 , 公關傳播 ,促銷訊息 ,活動化 ,陳列物 ,地區(qū)性行銷 ,人員激勵方案等連串性的計畫 ,都是 為了增加與顧客的接觸面 ,傳播訊息 . 其中 ,整合行銷傳播針對不同顧客 ,用不同語言溝通一致的訊息 . 廣告 : * 創(chuàng)意建立活動的基礎以及與顧客的親密性 ,并整合傳遞訊息 . * 麥當勞叔叔 ,兒童餐的廣告為建立兒童偏好 ,并加強父