【正文】 這些新的情節(jié)和故事為麥當(dāng)勞叔叔的形象在親切快樂的大朋友之外，又增加了公益和人性化的內(nèi)涵。 麥當(dāng)勞曾在北京等中國內(nèi)地舉行放風(fēng)箏活動，凡在麥當(dāng)勞消費(fèi) 元即可獲得一只印有麥當(dāng)勞叔叔形象的風(fēng)箏，讓家長與孩子一起放風(fēng)箏，與麥當(dāng)勞叔叔共享快樂。 在美國 4— 9 歲兒童心中，麥當(dāng)勞叔叔是僅次于圣誕 老人的第二位最喜愛人物，當(dāng)由人物扮演的麥當(dāng)勞叔叔在一地出現(xiàn)，經(jīng)常會造成當(dāng)?shù)亟煌ǘ氯?。麥?dāng)勞叔叔的外形設(shè)計是一個親切而快樂的小丑。小朋友們甚至把餐廳當(dāng)作樂園，當(dāng)作是屬于自己的世界。在醫(yī)院中，他安慰著臥床休養(yǎng)的孩子；在游藝場里 ，他陪著兒童們游戲；在花園里，他同小朋友人一同玩耍。 ” “ 那你還會將禮品發(fā)給我們嗎？ ” “ 是的。他像圣誕老人一樣，將各種食品分發(fā)給在場的兒童。麥當(dāng)勞在總結(jié)自己時得出這樣一個結(jié)論：麥當(dāng)勞不是產(chǎn)品，它是一種經(jīng)歷。 餐廳內(nèi)設(shè)有專門的嬰兒護(hù)理及兒童洗手間，以及設(shè)計時尚新穎的兒童游樂場地供小朋友玩耍。 另外，在餐廳建筑上進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)店設(shè)計，麥當(dāng)勞通過一個全球采購系統(tǒng)統(tǒng)一進(jìn)行采購，從而降低成本。 更令人感嘆的是，走進(jìn)任何一間 “ 麥當(dāng)勞 ” 店，內(nèi)部的布置、桌椅和柜臺的顏色、服務(wù)員的服裝，都一模一樣。一張張小小的餐桌，被分割在許多小的空間內(nèi)，最多是四五個人共用一張餐桌。 透明的落地玻璃窗，讓路過的行人清晰的看到店內(nèi)悠閑自在的氛圍。 全世界所有的麥當(dāng)勞店名都是一致的： “McDonald39。以至于不識英文字母的顧客也清楚它就是麥當(dāng)勞快餐店。 ? 問卷上的問題要求全部問到，并填寫清楚，否則該問卷只能作廢 。 訪問時的注意事項(xiàng)： 在進(jìn)行問卷調(diào)查時，態(tài)度一定要誠懇大方，耐心友好。每日 8:0023:00。 每完成一份問卷調(diào)查，該顧客的住處請用點(diǎn)標(biāo)出來。 ? 對我們優(yōu)缺點(diǎn)的看法等等。 ? 根據(jù)這些機(jī)會點(diǎn)制訂市場營銷戰(zhàn)略。 ? 我們的顧客類型：家庭團(tuán)體，成年人，兒童 等等。 附：麥當(dāng)勞商圈區(qū)域調(diào)查案例 商圈區(qū)域調(diào)查 一、商圈區(qū)域調(diào)查目的 在一家餐廳進(jìn)行一次為期四天的調(diào)研工作。 然后把調(diào)查得來的所有資料一一載入最初畫了圈的地圖。答案當(dāng)然應(yīng)當(dāng)從獲得的商情資料中去挖掘。 實(shí)地調(diào)查 除了進(jìn)行抽樣統(tǒng)計外，還要進(jìn)行對顧客的實(shí)地調(diào)查，或稱作商情調(diào)查。 進(jìn)行抽樣統(tǒng)計 在分析商圈的特征時，還必須在商圈內(nèi)設(shè)置幾個抽樣點(diǎn)，進(jìn)行抽樣統(tǒng)計。 商圈的范圍一般不要越過公路、鐵路、立交橋、地下道、大水溝，因?yàn)轭櫩筒粫w過這些阻隔到不方便的地方購物。在考慮餐廳的設(shè)址前必須事先估計當(dāng)?shù)氐氖袌鰸撃?。在了解市場價格、面積劃分、工程物業(yè)配套條件及權(quán)屬性質(zhì)等方面的基礎(chǔ)上進(jìn)行營業(yè)額預(yù)估和財務(wù)分析，最終確定該位置是否有能力開設(shè)一家麥當(dāng)勞餐廳。例如，麥當(dāng)勞分店一般都在人口密集的路口處，而且兩個分店之間距離適中，不會爭搶客源。進(jìn)入紅線堅(jiān)決不碰，老化商圈內(nèi)堅(jiān)決不設(shè)點(diǎn)。 ５、優(yōu)勢互動 麥當(dāng)勞往往選擇品牌知名度和信譽(yù)度較高的 “ 家樂福 ” 、 “ 沃爾瑪 ” 等知名百貨企業(yè)來開店中店，這樣既可為百貨企業(yè)帶來客源，又吸引逛商場的顧客到麥當(dāng)勞就餐。 ２、著眼于今天和明天。 麥當(dāng)勞的研究表明，顧客來麥當(dāng)勞就餐的決定，其中 70%是一時沖動，所以麥當(dāng)勞選擇的餐廳地點(diǎn)盡可能方便顧客的光臨。研究顯示，四分之三的顧客是在辦別的事時順便來麥當(dāng)勞就餐。 麥當(dāng)勞老板坐飛機(jī)選址 在麥當(dāng)勞開連鎖店的初期，分店選擇店址十分謹(jǐn)慎和挑剔，克羅克往往會親自出馬，從方便顧客就餐的角度思考問題。 在 選址問題上，麥當(dāng)勞有一本厚達(dá)千頁的規(guī)范手冊作為指導(dǎo)，一切都程序化。 經(jīng)常吃麥當(dāng)勞的人會有印象：幾乎每一個麥當(dāng)勞店生意都是很興隆的。標(biāo)準(zhǔn)色采用金黃色，標(biāo)志用寓意和象征圖形相結(jié)合的方法， M 是公司英文名稱的第一個字母，又設(shè)計成象征雙肩打開的黃金雙拱門，表示歡樂與美味，象征著麥當(dāng)勞以 “Q 、 S、 C＋ V” 像磁石一般不斷地把顧客吸進(jìn)這座歡樂之門。作為麥當(dāng)勞品牌形象的一部分，那聳立半空中的黃色 M 字母弧形造型十分柔和，并用醒目的色彩組合突出了麥當(dāng)勞的品牌標(biāo)識。 “ 如果是你，看到鮮艷的紅色不是也會自然駐足嗎？而看到了和面色一樣的金黃色 “M” ，以及金黃色的麥當(dāng)勞漢堡字樣，會不會產(chǎn)生食欲？ “ 正是這個原因，我不由自主地產(chǎn)生了一種欲望，吃一次試試。 正是出自這一原理，紅色 “ 停 ” 、綠色 “ 行 ” 、黃色 “ 注意 ” 才成為世界各國統(tǒng)一的交通標(biāo)志。 從此，由兩兄弟一手推出的金色雙拱門便成為美國快餐店獨(dú)樹一幟的醒目標(biāo)志，同時也成為麥當(dāng)勞王國至今未改、流行全球的重要象征。 經(jīng)過雙方談判達(dá)成和解，先由梅斯頓按原設(shè)計方案主持新店施工，不加雙拱門。為了使它顯得高一些，他們自己畫了一個大拱門，感到很滑稽，于是又添了一個，成為兩個橫跨兩端和建筑平行的怪玩意兒。而在世界各地的許多城市里，麥當(dāng)勞都是當(dāng)?shù)刈钚涯康穆窐?biāo)。 品牌代表信賴、生活的相關(guān)聯(lián)及感受：從老到小、人人知曉，無論何時、何地提供任何人服務(wù)，以及黃金拱門的金黃印象。 行銷傳播等名詞 ,主要的概念不外乎只 整合廣告 ,公關(guān) ,直效行銷 ,促銷及口頭促銷等溝通工具 ,共同演奏出如交響樂團(tuán)般一致 , 和諧的樂章 ,為溝通的訊息添加品牌的附加價值 .對麥當(dāng)勞來說 ,行銷傳播的附加價值 ,在 于強(qiáng)化既有的品牌金字塔 ,貫徹品 牌對顧客的承諾 ,并形成一般密不可分的顧客關(guān)系 . 360176。 * 自由－在麥當(dāng)勞 ，自在做自己。 * 血統(tǒng)－血脈中流動著蕃茄醬。如麥當(dāng)勞的品牌內(nèi)涵中包含了其產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品市場定位、品牌文化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)及品質(zhì)保障機(jī)制、品牌形象推廣、 特許經(jīng)營的市場擴(kuò)張模式等。 很明顯，品牌的核心價值主張不僅可以實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營的一致化，還可以幫助品牌創(chuàng)造價值。 食品、歡樂、朋友組合是麥當(dāng)勞多年成功的模式麥當(dāng)勞品牌的四個方面：產(chǎn)品、企業(yè)、符號和人（個性）在其核心價值主張的基礎(chǔ)上已實(shí)現(xiàn)了很好的整合。 麥當(dāng)勞的核心價值主張 麥當(dāng)勞雖然針對不同的市場（兒童、青少年、壯年）提出了不同的銷售主張，但麥當(dāng)勞在每一個銷售過程中都沒有忽略品牌的核心價值主張： 食品、歡樂、朋友。麥當(dāng)勞叔叔作為代言人，不僅在同 行內(nèi)，就在食品以外都有無與倫比的地位。 麥當(dāng)勞創(chuàng)立的麥當(dāng)勞叔叔，在美國是唯一與圣誕老人齊名的的人物。一般人認(rèn)為漢堡就是吃的，而麥當(dāng)勞卻象賣啤酒一樣賣漢堡，賣一種氣氛。 參加公益活動，既能吸引注意力，同時又是塑造企業(yè)形象的好方法， 這樣使消費(fèi)者感覺吃得漢堡，有了更多更豐富的內(nèi)容。沒有哪個家庭的父母不希望自已的孩子，在一個健康的環(huán)境中成長。 麥當(dāng)勞的符號定位強(qiáng)有力且一致化的支持了麥當(dāng)勞的銷售：食品、歡樂、朋友。 視覺化的標(biāo)識。例如，麥當(dāng)勞在世界各地的分店除了基本食品統(tǒng)一之外，一定會開發(fā)適合當(dāng)?shù)仫L(fēng)情的麥當(dāng)勞食品；在清潔這一統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)之外，世界各地的麥當(dāng)勞餐廳的裝修風(fēng)格也是各有千秋、融匯當(dāng)?shù)仫L(fēng)格的。這套廣受認(rèn)可的經(jīng)營理念靠的又是標(biāo)準(zhǔn)化的操作方式。 麥當(dāng)勞品牌的產(chǎn)品決不僅僅是漢堡和薯?xiàng)l，麥當(dāng)勞的經(jīng)驗(yàn)和模式是食物、人物與快樂的組合。 在早期發(fā)展過程中，麥當(dāng)勞逐漸形成了具有強(qiáng)烈美國 CI 理論特征的以紅黃為基本色調(diào)、以 M 為品牌標(biāo)志的 CI 體系。 第二章 金色拱門遍布全球 —— 品牌贏天下 第 5 節(jié)：品牌贏天下 1955 年，世界第一家麥當(dāng)勞由創(chuàng)始人 Ray A. Kroc 在美國芝加哥成立，現(xiàn)在，每三小時就有一家麥當(dāng)勞誕生，快速擴(kuò)展的驚人速度， 使得金黃色拱門遍布全球，成為全球最具魅力的連鎖品牌之一?，F(xiàn)代消費(fèi)者的需求不僅趨向高品質(zhì)化和高品位化，而且也趨于多樣化。而職業(yè)道德作為另外一種文化價值觀隨后而來。 在與文化潮流相適應(yīng)的過程中，麥當(dāng)勞始終堅(jiān)持把注意力放在吸引孩子上。很多消費(fèi)者對未來不再那么樂觀，對于傳統(tǒng)的美國夢感到渺茫，同時對價格也更為敏感 —— 我們隨后要在 “ 最新現(xiàn)實(shí)狀況 ” 這一部分討論這種趨勢。它的口號是 “It’s a Good Time for the Great Taste McDonald’s ” （是去嘗嘗麥當(dāng)勞美味的好時候了）。 比如在美國，麥當(dāng)勞在上世紀(jì) 70 年代，它的口號是 “You deserve a break toda y”（今天你該休息了），表達(dá)了美國深層的信仰：職業(yè)道德應(yīng)該得到回報。 之所以要這么 “ 加減 ” ，是為了讓 消費(fèi)者明白，他們喜歡的麥當(dāng)勞食品可以滿足他們的營養(yǎng)需求。 讓顧客吃得更健康 針對現(xiàn)代人體重一路攀升的狀況，麥當(dāng)勞 2020 年 1 月開始在紐約等地采取了一項(xiàng)名為“ 真實(shí)生活選擇 ” 的計劃：在菜單上標(biāo)明幾款套餐的脂肪以及碳水化合物含量。 而早在 2020 年 5 月，北京麥當(dāng)勞就在其所屬的 83 家麥當(dāng)勞餐廳全面推出 “ 全日營養(yǎng)，早餐為先 ” 的活動： “ 單買任何飲料都可以免費(fèi)獲得一個 ‘ 派 ’ 或加 1 元得漢堡一個、加兩元得一個麥香豬柳蛋、加 3 元得麥香魚一個 ??” 。在乳類制品中，鈣的含量很高，它能幫助骨骼健康成長，牛奶還含有豐富的蛋白質(zhì)、維生素、微量元素等，對身體健康很有好處。 營養(yǎng) + 價格合理 麥當(dāng)勞除了盡力為顧客提供一個宜人的環(huán)境，讓顧客進(jìn)餐之余得到精神文化的享受之外。 總之，麥當(dāng)勞為顧客就餐提供整潔、優(yōu)雅、舒適的環(huán)境，使顧客忘了吃廉價漢堡包的 平淡感，而是完全這種歡迎的氣氛感染著，自然就會一次次地光臨。 在美國，這一點(diǎn)在麥當(dāng)勞表現(xiàn)得淋漓盡致。這種座位與座位在餐廳布局上的獨(dú)立性，理所當(dāng)然地派生出顧客在用餐時的雅興，令你在有限的空間里享受到個人自由。 麥當(dāng)勞認(rèn)為，從心理學(xué)的角度出發(fā)，人們 不 僅是十分需要有一個舒適的用餐環(huán)境。另外麥當(dāng)勞還非常重視餐廳周圍和附屬設(shè)施的整潔，連廁所都規(guī)定了 衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。 麥當(dāng)功餐廳布置典雅，適當(dāng)擺放一些名畫或卡通玩具，播放輕松的樂曲，顧客在用餐之余還能得到優(yōu)美的視聽享受。 麥當(dāng)勞把服務(wù)做到了幾乎盡善盡美、無懈可擊的地步。 國內(nèi)麥當(dāng)勞在饋贈的卡通人物中 ，增加了中國人的傳統(tǒng)形象或者服飾，竭力讓拉近與小朋友之間的距離。 在中國開設(shè)的幾乎所有麥當(dāng)勞連鎖店都設(shè)有兒童樂園，甚至設(shè)有兒童專用的洗手池，孩子們在享受食品和飲料的同時，還可以在麥當(dāng)勞獲得共同娛樂以及集體歸屬感。例如麥當(dāng)勞所有連鎖店的柜臺高度都是 92 厘米，因?yàn)閾?jù)科學(xué)測定不論高矮，人們在 92 厘米高的柜臺前掏錢感覺最方便。 體貼入微的關(guān)愛 在一家麥當(dāng)勞餐廳里，兩個中學(xué)生模樣的女孩說： “ 麥當(dāng)勞允許我們在這里寫作業(yè)看書，酷暑時能享受涼爽，寒冷時感受溫暖。干凈整潔的店堂和著裝整潔劃一、動作準(zhǔn)確快捷的員工，使服務(wù)成為可感觸的。 麥當(dāng)勞餐廳永遠(yuǎn)窗明幾凈、干凈舒適，使顧客隨時能享受到愉快的服務(wù)。由于如此周到的服務(wù)，這種生意幾乎被麥當(dāng)勞一家獨(dú)攬了。 為了給日益增多的外出驅(qū)車的顧客提供休息和進(jìn)餐的場所，麥當(dāng)勞在美國四通八達(dá)的高速公路兩旁和郊區(qū)開設(shè)了許多分店，并在距店鋪不遠(yuǎn)的地方裝上許多通話器，上面標(biāo) 有醒目的食品名稱和價格，使乘客經(jīng)過時，只要打開車門，向通話器報上所需食品，當(dāng)車開到店側(cè)小窗口時，就能一手交錢，一手取貨，并能馬上驅(qū)車上路。不但要隨時保持善意的微笑，而且要能夠主動探索顧客的需求。 A（ Accurate 正確、精確）：不管麥當(dāng)勞的食物多么的可口，倘若不能把顧客所點(diǎn)的食物正確無誤的送到顧客手中，必定給顧客一種「麥當(dāng)勞服務(wù)的態(tài)度十分草率，沒有條理」的 壞印象。 提供快捷、周到、細(xì)致的服務(wù)，是麥當(dāng)勞成功的法寶之一。 為了吸引顧客，提高服務(wù)質(zhì)量，麥 當(dāng)勞始終堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略。 經(jīng)營信條 —— 賣的就是服務(wù) 今天麥當(dāng)勞已成為最令人敬佩的服務(wù)機(jī)構(gòu)，正如麥當(dāng)勞所宣稱的： “ 我們賣的不是漢堡包，而是服務(wù)。餐廳內(nèi)外要窗明幾凈，員工儀表整齊劃一，洗手間也始終保持清潔衛(wèi)生，沒有異味。 在麥當(dāng)勞成立初期，當(dāng) 時的美國快餐業(yè)發(fā)展較為迅速，市場競爭也相當(dāng)激烈。 在 “ 品質(zhì)、服務(wù)、清潔和物有所值 ” 的經(jīng)營宗旨下，人們不管是 在紐約、日本、香港或北京光顧麥當(dāng)勞，都可以吃到同樣新鮮美味的食品，享受到同樣快捷友善的服務(wù)，感受到同樣的整齊清潔及物有所值。它的產(chǎn)品、加工和烹制程序乃至廚房布置，都是標(biāo)準(zhǔn)化的，嚴(yán)格控制。 麥當(dāng)勞的店鋪及品牌管理 目錄 第一章 QSCV—— 標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行的核心 ......................................... 3 第 1 節(jié) 一流品質(zhì)的產(chǎn)品 ................................................... 3 第 2 節(jié) 周到的服務(wù) ....................................................... 3 第 3 節(jié) 舒適的銷售氛圍 ................................................... 7 第 4 節(jié) 讓顧客感受物有所值 ..................................