【正文】 務(wù)員的行動管理非常粗放：對業(yè)務(wù)員宣布一個業(yè)務(wù)政策，然后，把業(yè)務(wù)員象鴿子一樣地放飛到市場上，等得業(yè)務(wù)員給企業(yè) 拿來一份份訂單、開發(fā)出一片片市場。 由此，而造成一系列問題：業(yè)務(wù)員行動無計劃，無考核；無法控制業(yè)務(wù)員的行動，從而使銷售計劃無實現(xiàn)保證；業(yè)務(wù)員的銷售活動過程不透明，企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險增大；業(yè)務(wù)員工作效率低下，銷售費用高；業(yè)務(wù)員的銷售水平不提高，業(yè)務(wù)員隊伍建設(shè)不力等。 “沒有耕耘，那有收獲？ ”，不對銷售過程進行有效的管理控制，就不會有良好的業(yè)績結(jié)果。 海爾公司的 “3E”管理法，即管好每個業(yè)務(wù)員的每一天所做的每件事，不正是海爾公司銷售工作順利發(fā)展的重要保證嗎？ 銷售大忌之三：客戶無管理 一粒 麥子有三種命運：一是磨成面被人們消費掉，實現(xiàn)自身的價值；二是作為種子播種，結(jié)出一粒豐碩的果實，創(chuàng)造出新的價值；三是由于保管不善，麥子霉?fàn)€變質(zhì)，失去自身的價值。這就是說，管理得當(dāng)，麥子就會實現(xiàn)自身的價值或是為人類創(chuàng)造出新的價值；管理不善，就會失去自身的價值。 同樣道理，企業(yè)對客戶管理有方，客戶就會有銷售熱情，會積極地配合廠家的政策，努力銷售產(chǎn)品；管理不善，就會導(dǎo)致銷售風(fēng)險。然而，許多企業(yè)對客房沒有進行有效的管理，結(jié)果，企業(yè)既無法調(diào)動客戶的銷售熱情，也無法有效地控制銷售風(fēng)險。目前，銷售過程中普遍存在的問題， 如客戶對企業(yè)不忠誠、竄貨現(xiàn)象、應(yīng)收帳款成堆等，都是企業(yè)對客戶管理不當(dāng)?shù)慕Y(jié)果。 銷售大忌之四：信息無反饋 信息是企業(yè)決策的生命。業(yè)務(wù)員身處市場一線，最了解市場動向，消費者的需示特點、競爭對手的變化、經(jīng)銷商的要求，這些信息及時地反饋給企業(yè)，對決策有著重要的意義，另一方面，銷售活動中存在的問題，也要迅速向上級報告，以便管理層及時做出對策。然而，許多企業(yè)沒有建立起一套系統(tǒng)的業(yè)務(wù)報告體系，未及時地收集和反饋信息。 業(yè)務(wù)員的工作成果包括兩個方面：一是銷售額，二是市場信息。對企業(yè)的發(fā)展而言，銷售額不重要，重要 的是市場信息。因為銷售額是昨天的，是已經(jīng)實現(xiàn)的，已經(jīng)變成現(xiàn)實的東西是不可改變的，因此它對企業(yè)沒意義；有意義的是市場信息，因為它決定著企業(yè)明天的銷售業(yè)績、明天的市場。然而，許多企業(yè)既沒有向業(yè)務(wù)員提出過收集信息的要求，也沒有建立一套業(yè)務(wù)報告系統(tǒng)，以便能夠及時收集和反饋信息。 企業(yè)銷售工作出了問題并不可怕?？膳碌氖瞧髽I(yè)不能夠及時地發(fā)現(xiàn)企業(yè)營銷活動各個環(huán)節(jié)中發(fā)生的問題，并在管理上作出及時的反饋，使這些問題得以迅速解決而不至于給企業(yè)造成重大危害。 為什么有些企業(yè)客戶檔案長期不真實？為什么有些企業(yè)應(yīng)收款不斷 發(fā)生而得不到糾正？為什么有些企業(yè)給公司造成的同類事件反復(fù)發(fā)生而不能根治？為什么有些企業(yè)在營銷方面的嚴(yán)重問題長期不能發(fā)現(xiàn)？一旦發(fā)現(xiàn)，則已經(jīng)處于破產(chǎn)邊緣，無力回天！其根本原因蓋出于對企業(yè)營銷管理過程中發(fā)生的各種信息無監(jiān)控管理，尤其是無及時的制度性的管理反饋。 銷售大忌之五：業(yè)績無考核 許多企業(yè)沒有對業(yè)務(wù)員的銷售業(yè)績定期進行考核。企業(yè)對銷售人員定期進行定量和定性考核，包括考核業(yè)務(wù)員銷售結(jié)果，如銷售額、回款額、利潤額和客戶數(shù)；考核業(yè)務(wù)員的銷售行動，如推銷員每天平均拜訪次數(shù)、每次訪問所用時間、每天銷售訪問的平 均收入、每次訪問的平均費用、每百次訪問平均得到的訂單數(shù)、一定時間內(nèi)開發(fā)的新客戶數(shù)、一定時間內(nèi)失去的老客戶數(shù)、推銷員的費用在總銷售額所占的比重等；對業(yè)務(wù)員進行定性考核，如考核業(yè)務(wù)員的合作精神、工作熱情、對企業(yè)的忠誠責(zé)任感等。對業(yè)務(wù)員進行考核，一方面是決定銷售人員報酬、獎懲、淘汰與升遷的重要依據(jù)，從而調(diào)動業(yè)務(wù)員的積極性；另一方面對業(yè)務(wù)員的業(yè)績進行檢討和分析，可以幫助業(yè)務(wù)員進步。銷售管理的一個重要內(nèi)容就是培養(yǎng)業(yè)務(wù)員的銷售能力，業(yè)務(wù)員不進步，就不會提高銷售業(yè)績。 銷售大忌之六：制度不完善 許多企業(yè)無系統(tǒng) 配套的銷售管理制度和與各項銷售管理制度相匹配的銷售管理政策。 一個企業(yè)的銷售工作要想不出大的問題，先決條件是，在企業(yè)的銷售管理制度上要沒有明顯的缺陷和遺漏，銷售管理制度系統(tǒng)配套、互相制衡，并有相應(yīng)的銷售管理政策與之相匹配。有的企業(yè)對違反企業(yè)規(guī)定，給企業(yè)造成重大損失的銷售人員，從制度上制定了嚴(yán)厲的處罰規(guī)定，但實際上，這些處罰規(guī)定無法實施，因為企業(yè)沒有制定相應(yīng)的配套制度，致使一些靠吃回扣個人發(fā)了財而企業(yè)造成巨額無主應(yīng)收款的業(yè)務(wù)人員，一旦事發(fā)，一走了之，企業(yè)在事實上無法對其進行懲處。 很多企業(yè)的銷售管理 制度不配套，好象缺了一塊板的 “木桶 ”，盛不住水，其特征是：許多應(yīng)當(dāng)受到鼓勵的沒有受到鼓勵，一些應(yīng)當(dāng)受到懲處的沒有在制度上作出規(guī)定；對應(yīng)該鼓勵的行為缺乏制度上的獎勵規(guī)定，對禁止的行為缺乏相應(yīng)的處罰制度；該獎勵的不能及時兌現(xiàn)，該處罰的無法實際執(zhí)行。 建立一套完善的銷售管理體系 實踐說明，無管理銷售，已成為制約企業(yè)銷售工作順利開展的陷阱。要搞好產(chǎn)品銷售工作，企業(yè)必須建立一套完善的銷售管理體系。 1．銷售計劃管理。其核心內(nèi)容是銷售目標(biāo)在各個具有重要意義方面的合理分解。這些方面包括品種、區(qū)域、客戶、業(yè)務(wù) 員、結(jié)算方式。銷售方式和時間進度，分解過程既是落實過程也是說服過程，同時通過分解也可以檢驗?zāi)繕?biāo)的合理性與挑戰(zhàn)性，發(fā)現(xiàn)問題可以及時調(diào)整。合理的、實事求是的銷售計劃，在實施過程既能夠反映市場危機，也能夠反映市場機會，同時也是嚴(yán)格管理，確保銷售工作效率、工作力度的關(guān)鍵。 2．業(yè)務(wù)員行動過程管理。其核心內(nèi)容是圍繞銷售工作的主要工作，管理和監(jiān)控業(yè)務(wù)員的行動，使業(yè)務(wù)員的工作集中在有價值項目上。包括制定：月銷售計劃、月行動計劃和周行動計劃、每日銷售報告、月工作總結(jié)和下月工作要點、流動銷售預(yù)測、競爭產(chǎn)品分析、市場巡視工 作報告、周定點拜訪路線、市場登記處報告等。 3．客戶管理?？蛻艄芾淼暮诵娜蝿?wù)是熱情管理和市場風(fēng)險管理，調(diào)動客戶熱情和積極性的關(guān)鍵在于利潤和前景；市場風(fēng)險管理的關(guān)鍵是客戶的信用、能力和市場價格控制。管理手段和方法有：客戶資料卡、客戶策略卡、客戶月評卡等。 4．結(jié)果管理。業(yè)務(wù)員行動結(jié)果管理包括兩個方面。一是業(yè)績評價，一是市場信息研究。業(yè)績評價包括：銷售量和回款情況、銷售報告系統(tǒng)執(zhí)行情況、銷售費用控制情況、服從管理情況、市場策劃情況、進步情況。信息研究包括：本公司表現(xiàn)、競爭對手信息，如質(zhì)量信息、價格信息 （二批和零售）、品種信息、市場趨勢、客戶信息等。 銷售管理工作的關(guān)鍵是全面、系統(tǒng)和專業(yè)。 特殊的營銷 動物營銷（ 1） 狼的嗥叫 據(jù)說，狼的嗥叫不是孤獨的。 在夜半的時候，你聽那狼在嗚嗚地對月嗥叫，此起彼伏，聲聲傳遠(yuǎn)。 其實，那狼并不孤獨，每一聲狼的嗥叫都是他們在報告自己的方位。尤其是擅長圍攻，集體作戰(zhàn)的狼群里，每次狩獵總是會持續(xù)地報告各自的方位。 以現(xiàn)代營銷理論看來，狼無疑是非常聰明的團隊作戰(zhàn)群體。 經(jīng)常性地報告自 己所在的方位，也通過別人的報告方位了解自己在團隊中的位置，這是團隊作戰(zhàn)的一個必要技巧。 我們都已經(jīng)知道所謂的木桶理論，知道在團隊作業(yè)里，最大的收獲取決于最薄弱的環(huán)節(jié)。所以狼群在作戰(zhàn)中就是通過及時的互通信息，達(dá)到增強薄弱，折衷優(yōu)勢的作用。 透過狼的嗥叫，我們應(yīng)該更清晰地發(fā)現(xiàn)，狼不是孤獨的，我們也知道，孤獨的狼一般是悲慘的死去，在狼群里，不提倡英雄主義，也不提倡分散作業(yè)。 各有各的位置，各自在約定時間里實現(xiàn)各自的目標(biāo)。這是最美好的構(gòu)想。 溝通是很有必要的，良好的溝通才是保證集體優(yōu) 勢的關(guān)鍵。 這就是狼通過嗥叫所要告知我們的 動物營銷（ 2） 狗的敏感點 曾經(jīng)看過一電視節(jié)目，幾名頂尖的按摩高手各自來按摩狗，希望將它們催眠。 按摩師們用出全身手段，有的按頭，有的撫脖，有的摸肚。養(yǎng)狗專家最后指點說，狗的頭部非常敏感，如果按摩頭部的話，只會讓它越來越清醒，越來越警覺。如果按摩脖子以下部位則可以讓它感覺很舒適和放松。按摩人的高手不一定能按摩得了狗，在于人和狗有很多區(qū)別。 所以營銷也是這般。 成功的營銷人不外乎兩種，一種是一生只做一行業(yè)，把一個行業(yè) 運作得非常成功；另外一種是不論做什么行業(yè)都取得一定成功。 第一種在各個行業(yè)里都有很多， 但是第二種的人卻比較難得。 在某個業(yè)界非常頂尖的好手換了一個行業(yè)，卻無法再造輝煌。分析原因，在于沒有因時而變，生搬硬套過去的模式太多了，所以很容易就遇見瓶頸，無法突破。 其實，行業(yè)經(jīng)驗固然重要，但是更重要的一點是善于發(fā)現(xiàn)行業(yè)中的秘訣所在，在一個行業(yè)中成功，是因為你曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)過這個行業(yè)中的敏感部位和愉悅部位。這一點非常關(guān)鍵。 所以也有許多營銷高手可以在很多行業(yè)里如魚得水，并非完全因為 他的經(jīng)驗豐富，而是因為他善于用豐富的經(jīng)驗去發(fā)現(xiàn)他所從事的新行業(yè)里的營銷軟肋所在，發(fā)現(xiàn)營銷亮點所在。 有了這樣的感觸，其實，換一個行業(yè)不難。 尤其是在當(dāng)今競爭如此激烈的情況下，許多企業(yè)要求員工執(zhí)行保密協(xié)議的情況下，換一個行業(yè)，再創(chuàng)造一個輝煌，似乎更具有實戰(zhàn)意義。 動物營銷（ 3） 幼虎的智慧 當(dāng)年讀過中學(xué)的一篇文章，《黔之驢》，記憶里是貶低驢的愚蠢，但如今讀來，卻可以看出幼虎的智慧。 幼虎初出山，見到驢，不知道是什么怪物，見其巨大身材，于是害怕，觀望幾日之后，便敢過去試探 性的周邊盤旋，發(fā)覺驢的本領(lǐng)不過一般，于是搏擊，迅速將驢咬死。 幼年的老虎好比是初入市場的挑戰(zhàn)者。面對市場領(lǐng)導(dǎo)者的龐大機構(gòu)和雄厚實力，一時之間不知道如何下手。于是開展針對競爭對手的調(diào)研是非常有必要的，經(jīng)過調(diào)研之后，便可初步了解對手的基本運作情況；了解對手之后，便可在適當(dāng)時機便可開展試探性的營銷活動，在對手市場控制范圍內(nèi)的周邊地區(qū)進行一些活動，以觀測對手的反應(yīng)，如果對手反應(yīng)遲鈍，或者是對手根本就不做反應(yīng)，很大程度上說明對手在市場反應(yīng)度上的敏感程度很低，這樣的對手便不足以畏懼，利用更為積極的營銷手段，便可 迅速占有市場。 當(dāng)年舒蕾迅速占領(lǐng)飄柔的市場便如同幼虎一般。 幼虎是終究會成長為強大的森林之王的。 不要忽視市場挑戰(zhàn)者的觀望或者試探性營銷活動，任何對對手的麻痹都將似乎致命的。 動物營銷（ 4） 烏鴉的新衣 是伊索寓言里的故事了，上天希望選出一只鳥來當(dāng)飛禽之王，于是百鳥爭相前往，烏鴉知道自己沒戲，便找來各色羽毛，將自己裝扮得勝過任何一只鳥兒，上帝看中了烏鴉。 其實剝光了羽毛的烏鴉和所有鳥類都一樣。相差的只是衣服、外表而已。 當(dāng)年的寓言里希望批判的是偽裝， 不過現(xiàn)代營銷里講究的是包裝。 西方的現(xiàn)代包裝藝術(shù)相對中國來得比較早，每個品牌很早時候就形成了各自的個性，中國的包裝藝術(shù)來得晚，當(dāng)年名揚四海的茅臺就差點因為樸素的外表沉沙在海。十多前太陽神突然以醒目的形象震驚中華大地，于是現(xiàn)代中國品牌開始逐漸向國際接軌。 一樣的貨品，善于包裝的必定可以賣出更好的價格。 外在形象是可以塑造的，這一點現(xiàn)代企業(yè)幾乎都已經(jīng)知道。但是要做到外在形象和內(nèi)在形象相匹配卻是需要實打?qū)嵉淖龇ā? 中國企業(yè)在這點上就是缺乏認(rèn)識。好大喜功是一個非常突出的表現(xiàn)。 前幾日的新聞， 64 位殺毒軟件國外頂尖殺毒軟件都宣稱未曾開發(fā)出來，國內(nèi)幾個大牌殺毒軟件機構(gòu)都已經(jīng)發(fā)布消息自己已經(jīng)完成開發(fā)。而市面上卻根本就看不到這類產(chǎn)品。很難讓人相信這不是一個煙幕。 對于中國企業(yè)來說，當(dāng)務(wù)之急不在于將優(yōu)秀產(chǎn)品精心包裝，推向市場，而不是將企業(yè)無限制地浮夸，擾亂市場誠信。 動物營銷（ 5） 野豬的堡壘 看過一個報道，說的是塔克拉瑪干沙漠上有一種野豬，與狼群相遇時會不慌不忙地圍成圓形堡壘，屁股朝內(nèi)頭朝外，老幼躲在其中，堡壘在首領(lǐng)指揮下運動自如，不停地與狼群周旋，并且可以不時 地反攻于是就連無往不勝的狼群也無可奈何撤退。 野豬是比較兇狠的動物了，但我所知道的野豬如果落單了，經(jīng)常會被狼群圍攻，那個時候狼先會攻擊它的屁股，一咬，一扯，于是腸子就流了出來，野豬依舊奔跑，腸子就全部流了出來，漸漸不支，最后淪為狼的美餐。 一群的野豬如果散漫地奔跑，最后的結(jié)果必定是和一只的結(jié)果一樣的。但是塔克拉瑪干沙漠聰明的野豬們善于藏拙，將自己最厲害的獠牙圍在最外，或拱或頂或挑或咬，狼群亦是無法。 營銷團隊的建立也必須如此。人非圣賢，每個人都有各自的弱點，如同野豬脆弱的屁股一樣，如 果以弱點對人，死亡之神就在身邊。但是每個人都有優(yōu)秀的地方，都有強勢力量所在。在一個團隊里，有人擅長公關(guān)，有人擅長整理數(shù)據(jù)，有人擅長監(jiān)控信息，有人擅長宏觀調(diào)控，各自優(yōu)點組合，團隊便無往不勝，哪怕是狼群過來也無所畏懼。 團隊的力量便在于此，合眾人之優(yōu)勢，藏眾人之弱勢，攻守自若。