第十章營銷管理word版-資料下載頁
2025-07-21 19:21本頁面
【正文】 資產與資本凈值的比率，公司方面應分析其資產構成，即現金、應收賬款、庫 存和廠房設備等，并注意是否能改善其資產管理。 工具五：以市場為基礎的評分卡分析 一種評分卡是客戶績效評分卡，它記錄公司歷年來以客戶為基礎工作：新客戶、不滿意客戶、失去的客戶、目標市場認知、目標市場偏好、相關的產品質量和相關的服務質量。對于每一項都要建立標準，如果當前的結果偏離了標準，就應采取改正措施。 另一種卡是利益相關者評分卡，公司要追蹤所有對公司業(yè)績有重要利益和影響的成員的滿意度，包括員工、供應商、經銷商及股東等。為各個群體建立標準，當某以群體和更多群體的不滿增加時，公司應采取行動。 盈利能力控制 公司必須衡量其不同的產品或服務、區(qū)域、客戶群、分銷渠道和訂貨量的盈利水平，這將幫助公司管理高層決定那些產品或營銷活動應該擴大、收縮或取消。 資本收益率 =（銷售額 — 營銷成本） /銷售額 X（銷售額 /流動資本 + 固定資本） 假如公司的盈利能力下降，可以通過這些比率找出問題發(fā)生在哪里，應采取什么樣的矯正措施。 對營銷成本的計算要特別注意區(qū)別直接成本、可變的共同成本和不可變的共同成本。要以公平合理的方式將共同成本分攤到各種產品或服務或者各分銷渠道上。 對于盈利能力控制的最 關鍵信息是有關費用支出的細節(jié)：表 102是公司的簡單損益表，它概述了全部營銷活動的結果。表 103 是根據業(yè)務職能分攤的營銷成本。每一項都反映了資源利用的方式，這是每一種產品銷售的最基本支出。表 104 反映了每一種渠道的銷售所發(fā)生的職能支出。表 105 是每種分銷渠道的損益表。 表 102 簡單的損益表 表 103 各種職能 的支出分攤 合計 推銷 廣告 包裝 /運送 開單 /收款 工資 租金 材料費 合計 表 104 每一種渠道的銷售所發(fā)生的職能支出 渠道類型 銷售（周期內交易數） 廣告（廣告次數） 包裝 /送貨 （交貨次數） 開單 /收款 渠道 A 渠道 B 渠道 C 合計 職能支出 平均成本 /交易 /廣告 /交貨 /訂單 表 105 每種分銷渠道的損益表 渠道 A 渠道 B 渠道 C 整個公司 銷售額 產品銷售成本 毛 利 各項費用推銷 廣告（￥ /廣告） 包裝 /運輸（￥ /交貨） 開單（￥ /訂單） 總費用 凈利潤 /凈損失（毛利 —總費用） 效率控制 為了提高營銷活動的效益，需要用更有效的方法來管理銷售人員、廣告、促銷和渠道。 銷售人員的效率控制 各級銷售經理都應該掌握自己所管轄區(qū)域的銷售人員效率的一些關鍵指標： ① 每個銷售人員平均每天進行的拜訪次數， ② 每次銷售人員拜訪平均所需的時間， ③ 每次銷售人員拜訪的平均收入， ④ 每次銷售人員拜訪的平均成本， ⑤ 每次銷售人員拜訪的招待費用， ⑥ 每 100 次銷售 拜訪的訂單百分比， ⑦ 每一周期新的客戶數目， ⑧ 每一周期喪失的客戶數目， ⑨ 銷售人員成本占總成本的百分比。通過對這些指標的評測，可以發(fā)現一系列可以改進的地方。 廣告效率 對廣告效率的控制可以通過掌握下述統(tǒng)計資料進行： ① 每一種類型媒體、每一個具體的媒介工具觸及每千人的廣告成本， ② 廣告的接收者在其受眾中所占的百分比， ③顧客對廣告的內容和有效性的意見， ④ 廣告前后顧客對產品態(tài)度的變化， ⑤ 由廣告所引至的詢問次數， ⑥ 每次調查的成本。 促銷效率 為了有效地提高促銷效率，必須紀錄每一次促銷活動及其成本對銷售的影響。通 過觀察評估不同促銷活動的結果，最后選出最有效的促銷措施。 分銷渠道 分銷渠道的效率體現在存貨控制、倉庫位置和運輸方式的效率。重點控制 ①庫存水平和庫存周轉率， ② 出庫情況， ③ 客戶投訴， ④ 分銷成本。 戰(zhàn)略控制 在市場和環(huán)境變化都很大的情況下，公司在戰(zhàn)略層次上實施控制是特別重要的?？刂七^程為未來的計劃過程提供反饋信息。公司必須注意那些可能形成最大威脅的來源，特別是新技術的出現以及伴隨而來的新進入者。公司要不斷地對自己的總體戰(zhàn)略進行檢討，像產品的生命周期一直在縮短一樣，公司戰(zhàn)略的周期也在縮短。 戰(zhàn)略的控制需要注意以下方面： ① 以市場為導向、以客戶為中心的營銷觀念的有效性，② 公司營銷戰(zhàn)略和營銷目標的實施， ③ 營銷組織的適宜性， ④ 市場營銷情報的質量， ⑤ 工作效率。 第 1 2 3 4 5 6 7 8
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