第十章營銷管理word版-資料下載頁
2025-07-21 19:21本頁面
【正文】 資產(chǎn)與資本凈值的比率，公司方面應(yīng)分析其資產(chǎn)構(gòu)成，即現(xiàn)金、應(yīng)收賬款、庫 存和廠房設(shè)備等，并注意是否能改善其資產(chǎn)管理。 工具五：以市場為基礎(chǔ)的評分卡分析 一種評分卡是客戶績效評分卡，它記錄公司歷年來以客戶為基礎(chǔ)工作：新客戶、不滿意客戶、失去的客戶、目標(biāo)市場認(rèn)知、目標(biāo)市場偏好、相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量和相關(guān)的服務(wù)質(zhì)量。對于每一項(xiàng)都要建立標(biāo)準(zhǔn)，如果當(dāng)前的結(jié)果偏離了標(biāo)準(zhǔn)，就應(yīng)采取改正措施。 另一種卡是利益相關(guān)者評分卡，公司要追蹤所有對公司業(yè)績有重要利益和影響的成員的滿意度，包括員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商及股東等。為各個(gè)群體建立標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)某以群體和更多群體的不滿增加時(shí)，公司應(yīng)采取行動(dòng)。 盈利能力控制 公司必須衡量其不同的產(chǎn)品或服務(wù)、區(qū)域、客戶群、分銷渠道和訂貨量的盈利水平，這將幫助公司管理高層決定那些產(chǎn)品或營銷活動(dòng)應(yīng)該擴(kuò)大、收縮或取消。 資本收益率 =（銷售額 — 營銷成本） /銷售額 X（銷售額 /流動(dòng)資本 + 固定資本） 假如公司的盈利能力下降，可以通過這些比率找出問題發(fā)生在哪里，應(yīng)采取什么樣的矯正措施。 對營銷成本的計(jì)算要特別注意區(qū)別直接成本、可變的共同成本和不可變的共同成本。要以公平合理的方式將共同成本分?jǐn)偟礁鞣N產(chǎn)品或服務(wù)或者各分銷渠道上。 對于盈利能力控制的最 關(guān)鍵信息是有關(guān)費(fèi)用支出的細(xì)節(jié)：表 102是公司的簡單損益表，它概述了全部營銷活動(dòng)的結(jié)果。表 103 是根據(jù)業(yè)務(wù)職能分?jǐn)偟臓I銷成本。每一項(xiàng)都反映了資源利用的方式，這是每一種產(chǎn)品銷售的最基本支出。表 104 反映了每一種渠道的銷售所發(fā)生的職能支出。表 105 是每種分銷渠道的損益表。 表 102 簡單的損益表 表 103 各種職能 的支出分?jǐn)? 合計(jì) 推銷 廣告 包裝 /運(yùn)送 開單 /收款 工資 租金 材料費(fèi) 合計(jì) 表 104 每一種渠道的銷售所發(fā)生的職能支出 渠道類型 銷售（周期內(nèi)交易數(shù)） 廣告（廣告次數(shù)） 包裝 /送貨 （交貨次數(shù)） 開單 /收款 渠道 A 渠道 B 渠道 C 合計(jì) 職能支出 平均成本 /交易 /廣告 /交貨 /訂單 表 105 每種分銷渠道的損益表 渠道 A 渠道 B 渠道 C 整個(gè)公司 銷售額 產(chǎn)品銷售成本 毛 利 各項(xiàng)費(fèi)用推銷 廣告（￥ /廣告） 包裝 /運(yùn)輸（￥ /交貨） 開單（￥ /訂單） 總費(fèi)用 凈利潤 /凈損失（毛利 —總費(fèi)用） 效率控制 為了提高營銷活動(dòng)的效益，需要用更有效的方法來管理銷售人員、廣告、促銷和渠道。 銷售人員的效率控制 各級(jí)銷售經(jīng)理都應(yīng)該掌握自己所管轄區(qū)域的銷售人員效率的一些關(guān)鍵指標(biāo)： ① 每個(gè)銷售人員平均每天進(jìn)行的拜訪次數(shù)， ② 每次銷售人員拜訪平均所需的時(shí)間， ③ 每次銷售人員拜訪的平均收入， ④ 每次銷售人員拜訪的平均成本， ⑤ 每次銷售人員拜訪的招待費(fèi)用， ⑥ 每 100 次銷售 拜訪的訂單百分比， ⑦ 每一周期新的客戶數(shù)目， ⑧ 每一周期喪失的客戶數(shù)目， ⑨ 銷售人員成本占總成本的百分比。通過對這些指標(biāo)的評測，可以發(fā)現(xiàn)一系列可以改進(jìn)的地方。 廣告效率 對廣告效率的控制可以通過掌握下述統(tǒng)計(jì)資料進(jìn)行： ① 每一種類型媒體、每一個(gè)具體的媒介工具觸及每千人的廣告成本， ② 廣告的接收者在其受眾中所占的百分比， ③顧客對廣告的內(nèi)容和有效性的意見， ④ 廣告前后顧客對產(chǎn)品態(tài)度的變化， ⑤ 由廣告所引至的詢問次數(shù)， ⑥ 每次調(diào)查的成本。 促銷效率 為了有效地提高促銷效率，必須紀(jì)錄每一次促銷活動(dòng)及其成本對銷售的影響。通 過觀察評估不同促銷活動(dòng)的結(jié)果，最后選出最有效的促銷措施。 分銷渠道 分銷渠道的效率體現(xiàn)在存貨控制、倉庫位置和運(yùn)輸方式的效率。重點(diǎn)控制 ①庫存水平和庫存周轉(zhuǎn)率， ② 出庫情況， ③ 客戶投訴， ④ 分銷成本。 戰(zhàn)略控制 在市場和環(huán)境變化都很大的情況下，公司在戰(zhàn)略層次上實(shí)施控制是特別重要的?？刂七^程為未來的計(jì)劃過程提供反饋信息。公司必須注意那些可能形成最大威脅的來源，特別是新技術(shù)的出現(xiàn)以及伴隨而來的新進(jìn)入者。公司要不斷地對自己的總體戰(zhàn)略進(jìn)行檢討，像產(chǎn)品的生命周期一直在縮短一樣，公司戰(zhàn)略的周期也在縮短。 戰(zhàn)略的控制需要注意以下方面： ① 以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心的營銷觀念的有效性，② 公司營銷戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)的實(shí)施， ③ 營銷組織的適宜性， ④ 市場營銷情報(bào)的質(zhì)量， ⑤ 工作效率。 第 1 2 3 4 5 6 7 8
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