【正文】 取良好的傳播效果。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 經(jīng)典傳播理論的廣告啟示 把關(guān)人理論 : 把關(guān)人是指在信息傳播中，對信息的提供、制作、編輯和報道能采取疏導(dǎo)和抑制行為的關(guān)鍵人物。在傳播過程中，把關(guān)人發(fā)揮極其重要的樞紐作用，它選擇不同的傳播行為，主要是出于自己的預(yù)存立場。 啟示 :策劃廣告?zhèn)鞑セ顒訒r，應(yīng)重視新聞價值問題的研究，積極開展具有社會意義的傳播活動，爭取把關(guān)人的支持。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 經(jīng)典傳播理論的廣告啟示 公眾選擇 3S理論： 公眾接收信息時具有選擇性傾向，是一個自我選擇過程，主要表現(xiàn)為選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶 啟示：在廣告?zhèn)鞑ゲ邉澲校瑧?yīng)重視研究公眾的需要，組織傳播信息時積極推行公眾導(dǎo)向模式，根據(jù)公眾的個性、需要選擇傳播內(nèi)容。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 經(jīng)典傳播理論的廣告啟示 兩級傳播模式： 拉扎斯菲爾德提出兩級傳播的假設(shè)：觀念先從廣播和報紙傳向意見領(lǐng)袖，然后由意見領(lǐng)袖傳向一般公眾，認(rèn)為信息傳遞按照“媒體 — 意見領(lǐng)袖 — 普通受眾”的模式進(jìn)行。在傳播中，意見領(lǐng)袖屬于消息靈通人士或權(quán)威專家，具有極其重要的作用，影響著其他人的態(tài)度。 啟示：在廣告?zhèn)鞑ゲ邉澲?，?yīng)該高度重視意見領(lǐng)袖的作用，借助意見領(lǐng)袖的傳播力量強化企業(yè)的影響力。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 經(jīng)典傳播理論的廣告啟示 議題設(shè)置論： 麥庫姆斯等人提出，大眾傳播對某些議題的強調(diào)和這些議題在公眾中受重視的程度成正比， 啟示：在廣告?zhèn)鞑ブ?，?yīng)重視策劃新聞事件，使企業(yè)及其商品與服務(wù)項目成為報道的熱點，成為公眾的議題，成為輿論關(guān)注的對象，創(chuàng)造出轟動效應(yīng)。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 經(jīng)典傳播理論的廣告啟示 雙向?qū)ΨQ模式： 卡特李普和森特主張傳播應(yīng)把公眾利益與組織利益置于同等重要地位，推行雙向傳播溝通戰(zhàn)略。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 經(jīng)典傳播理論的廣告啟示 霍夫蘭說服模式 卡爾 霍夫蘭指出態(tài)度的改變主要取決于三個方面：說服者的條件 說服的方式 問題的排列技巧 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 廣告效果的測定 廣告效果 促銷效果 → 促銷效果測定 本身效果 → 本身效果測定 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 廣告促銷效果的測定 ? 廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。 ? 廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。 ? 以商品銷售量的變動來評定廣告效果并不全面。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 廣告本身效果的測定 ? 廣告本身效果，主要是指廣告對目標(biāo)市場消費者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機等。 ? 廣告本身效果測定的指標(biāo)： – 知名度 – 注意度 – 理解度 – 記憶度 – 視聽率 – 購買動機 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 公共關(guān)系策略 ? 一、公共關(guān)系的概念 ? 二、公共關(guān)系的特征 ? 三、公共關(guān)系的作用 ? 四、公共關(guān)系的活動方式 ? 五、公共關(guān)系的程序 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 公共關(guān)系的概念 ? 公共關(guān)系 ，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動。 ? 公關(guān)的主體：組織。 ? 公關(guān)的對象：公眾、職員。 ? 公關(guān)的工具：媒介。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 ? 對公共關(guān)系的性質(zhì)存在著許多誤解，主要表現(xiàn)為這樣幾種觀點： ? ①公關(guān)就是吃喝接待搞關(guān)系。 ? ②公關(guān)就是搞宣傳造輿論。 ? ③公關(guān)是花架子，對企業(yè)沒有實際幫助。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 ? 那么，公共關(guān)系的性質(zhì)到底應(yīng)該如何來理解呢？ ? ①現(xiàn)代公共關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營管理活動當(dāng)中的一個不可缺少的有機組成部分，即它是一種經(jīng)營管理活動。 ? ②現(xiàn)代公共關(guān)系是以傳播信息、溝通關(guān)系為目的的活動，即它又是一種信息傳播活動。 ? ③現(xiàn)代公共關(guān)系是一種不但對企業(yè)而且對社會都有影響的影響面很廣的活動，即它還是一種社會活動。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 ? 1. 公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。 ? 2. 公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽。 ? 3. 公共關(guān)系活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。 ? 4. 公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。 ? 5. 公共關(guān)系是一種長期活動。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 公共關(guān)系的作用 ? 公共關(guān)系的本質(zhì)是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”。 – 搜集信息，監(jiān)測環(huán)境 – 咨詢建議，決策參考 – 輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛 – 交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系 – 教育引導(dǎo)，服務(wù)社會 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 公共關(guān)系的活動方式 ? 公共關(guān)系的活動方式，是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機地結(jié)合起來，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。 – 宣傳性公關(guān) – 征詢性公關(guān) – 交際性公關(guān) – 服務(wù)性公關(guān) – 社會性公關(guān) 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 五、公共關(guān)系的程序 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 銷售促進(jìn)策略 ? 一、銷售促進(jìn)及其特點 ? 二、銷售促進(jìn)的方式 ? 三、銷售促進(jìn)的控制 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 銷售促進(jìn)及其特點 ? 銷售促進(jìn) （ Sales Promotion）是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。 ? 銷售促進(jìn)的特點： – 促銷效果顯著 – 是特定時期的短期性促銷工具 – 是一種輔助性促銷方式 – 可能會貶低產(chǎn)品的價值 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 銷售促進(jìn)的方式 ? 向消費者推廣的方式： – 贈送樣品 – 贈送代價券 – 包裝兌現(xiàn) – 提供贈品 – 商品展銷 – 有獎銷售 – 降價銷售 ? 向中間商推廣的方式： – 折扣 – 資助 – 經(jīng)銷獎勵 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 銷售促進(jìn)的控制 ? 1. 選擇適當(dāng)?shù)姆绞剑? ? 2. 確定合理的期限； ? 3. 禁忌弄虛作假； ? 4. 注重中后期宣傳。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 演講完畢，謝謝觀看！