成功品牌定位課程培訓教材-資料下載頁
2025-05-21 09:49本頁面
【導讀】了解顧客花錢到底是希望得到什么樣的滿足。消費者用腦去看產(chǎn)品，而用心去挑品牌。品牌的精髓是顧客忠誠度，而顧客忠誠度則是發(fā)自內(nèi)心。來滿足消費者的欲求，才能建立品牌的地位。尤其是消費者無形或感。依據(jù)所設定的目標評估。組合中的各個元素。自我表征的利益點。策略是具有競爭性的。為針對利基市場銷售的產(chǎn)品比較特別。但其風險在于若消費。的品牌滿足各個區(qū)隔市場，如透過發(fā)展新品牌或品牌延伸。某個具體產(chǎn)品定位在消費者心中，讓消費者一產(chǎn)生類。似的需求，就會聯(lián)想起這種商標的產(chǎn)品?；?水果、美味餐飲、完善的房間服務。品牌定位是以產(chǎn)品或產(chǎn)品群為基礎，透過產(chǎn)。就與品牌定位有所不同。是定位階梯的最高層，它不僅應得到消費者。企業(yè)定位對其涉入的行業(yè)和領域需有較宏觀。企業(yè)定位對外在環(huán)境的變遷和未來趨勢要有。人腦能同時處理的不同概念的信息量有限(≤7). 是人為賦予上去的，透過各種溝通組合呈現(xiàn)。定位一定要能凸顯競爭優(yōu)勢。定位的目的就是要將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成品牌
【正文】 或以上 )的產(chǎn)品利益讓消費者覺得雙效 /多效合一的好處 如 :敷傷口的藥 ,殺菌又不痛 3. 多種溝通表現(xiàn) 誤區(qū) :可能要花很多錢做廣告 解決之道 :單一品牌主張 ,多種表現(xiàn) (縮短播放秒數(shù) ) 支持點的檢視圖 ? 利益點 : ? 支持點的考慮方向 : – 產(chǎn)品本身 ? 設計 : ? 制程 : ? 配方 /內(nèi)容物： ? 來源： – 產(chǎn)品外部 ? 權威證實 / 背書 : ? 檢查報告 : ? 使用者證明 : – 其它 品牌個性 1. 品牌個性代表一個品牌的性情、氣質(zhì)、精神 2. 品牌個性的重要性 當各品牌的產(chǎn)品功能和利益點不相上下時，它可造成品牌差異化 給消費者多一個理由選擇你的品牌 塑造品牌個性的方法 1. 尋找一個最能代表品牌個性的名人 2. 定義該名人的個性（他 /她所扮演的某一個角色） 3. 這些突顯的品牌個性須與產(chǎn)品的特色和品牌要素一致 4. 利用名人以外的方式 動物 音樂 雜志 其它品類中的知名品牌 熟悉的社會角色 品牌個性六種形態(tài) 1. 儀式型：品牌與特殊場合連結(jié)，使品牌成為一種經(jīng)驗 2. 標志型：透過標志增加附加價值 (Lacoste, Dunhill) 3. 優(yōu)良傳承型：第一個以某種特性為訴求的品牌，通常可將自己定位成該品類的先驅(qū)（美體小鋪、家樂氏） 4. 傲氣逼人型：設計師的品牌通常為此類，顯示其與眾不同（ Chanel, Ferrari） 5. 歸屬感型：讓消費者覺得可融入其所向往的族群（ Levi’s, Benton） 6. 傳奇型：品牌有其真正的歷史淵源而且?guī)缀醭蔀樯裨挘?Levi’s 501于 19世紀推出的第一條牛仔褲；Timberland印第安土著平底靴手法制造） 品牌定位陳述之檢視圖 競爭范疇 評分 所需之調(diào)整 ?太寬 /太窄？ ?有意義之參考框架 利益點 評分 所需之調(diào)整 ?清楚的消費者利益 ?有意義的差異點 目標消費群 需求 評分 所需之調(diào)整 ?人口統(tǒng)計 ?使用行為 ?有意義且可為品牌獨據(jù)之需求 ?三者合而為一 理由（支持點） 評分 所需之調(diào)整 ?與利益點吻合 ?與產(chǎn)品本身特點一致 ?利用外部的說辭增加可信度 ?容易為消費者所了解 /接受 品牌個性 評分 所需之調(diào)整 ?尋找名人 ?具備與品牌要素和形象相稱的個性和價值 ?清楚地溝通品牌個性 定位方法 1. 功能 /質(zhì)量定位 2. 價值定位 3. 服務定位 4. 概念定位 5. 目標消費者定位 6. 使用情景定位 7. 情感定位 8. 文化定位 品牌定位方格圖 個別品牌名 公司名 +等 級 /系列名 公司名 +品牌名 公司名 目 標 市 場 區(qū) 隔 類 似 不 同 類似 不同 差異化優(yōu)勢 結(jié)論 ? 品牌定位是品牌識別體系的最前沿。 ? 品牌定位是品牌與消費者溝通的策略性指導原則。 ? 沒有正確清楚的品牌定位 , 任何溝通活動就像沒有目標的飛矢。 ? 制定品牌定位是產(chǎn)品 /品牌負責人的天職。 ? 品牌定位是需經(jīng)由對消費者和競爭品牌的了解，不斷思考揣摩及修正。 ? 成功的品牌定位是品牌成功之母。
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