《成功品牌定位課程培訓(xùn)教材》(文件)
【正文】 設(shè)定競爭范疇 品牌 飄柔 JELLO 競爭范疇（過去） 洗發(fā)精 果凍 競爭范疇（現(xiàn)在） 護發(fā)洗發(fā)精 輕淡型甜品 改變的基礎(chǔ) 新配方 產(chǎn)品延伸 妙芙 三得利 烏龍茶 競爭范圍樹狀圖 水果 餅干 冰淇淋 包裝甜點 餐后食品 /飲料 甜點 非甜點類 油膩（ Heavy) 輕淡（ Light) 派 蛋糕 糕點 果凍 布丁 Jello Royal 其它 （咖啡，白蘭地） 利益點層次推演 產(chǎn)品利益 （ Product Benefit → Advantage): ?產(chǎn)品可以做到什么 消費者利益 （ Customer Benefit → Functional Benefit): ?因為產(chǎn)品的作用 /功能而帶給消費者的實質(zhì)好處 感性利益 （ Emotional Benefit): ?使用該品牌產(chǎn)品帶給消費者的感覺或信仰 自我表征的利益 （ Expressive Benefit): ?使用該品牌產(chǎn)品讓消費者認為自己屬于某類型的人 （或讓別人認為自己是屬于某類型的人） 利益點層次推演示例 鎖 : Master Lock 產(chǎn)品利益：經(jīng)得起各種破壞 消費者利益：保護消費者的財產(chǎn)安全 感性利益點：讓消費者心理踏實、感覺有保障 自我表征的利益點：在治安不好的地區(qū)里，自已是有能 力、有決心保護自己家園的人 利益階梯圖（ Benefit Laddering Tool) 品牌 汰漬 Exercise ?人口統(tǒng)計 ?使用行為 ?需求 家中成員活動力強，常將衣服弄得很臟 洗衣粉重級使用者、常購買特殊功效的洗衣粉或常做促銷的洗衣粉 需將衣服確實洗凈但又需不傷衣服或花費過多 ?干凈的衣服 ?清除塵垢 ?洗凈污漬 ?讓衣服干凈持久點 ?衣服看起來更潔白 ?衣服摸起來更軟 ?不需常洗 ?感覺家人更凝聚在一起 ?家人穿了洗干凈的衣服外出更有面子 ?讓別人覺得自己是聰明稱職的家庭主婦 選擇溝通利益的考慮 1. 從設(shè)定的競爭范疇下手 2. 當(dāng)產(chǎn)品有真正的特點或優(yōu)勢 (USP)時 ,從最基層的 產(chǎn)品利益 下手 3. 當(dāng)競爭品牌趕上時 ,往上一層的 消費者利益 甚或 感性利益 進行溝通 4. 要時時較競爭品牌保持高一層的利益溝通 多個產(chǎn)品利益點的處理 1. 單一的品牌主張 以單一品牌主張涵蓋多個利益點 如：治多重感冒癥狀（鼻塞、流鼻水、咳嗽、頭痛、發(fā)燒 … ）的 NyQuil使你一夜安眠 2. 擴張競爭范疇 巧妙運用兩種 (或以上 )的產(chǎn)品利益讓消費者覺得雙效 /多效合一的好處 如 :敷傷口的藥 ,殺菌又不痛 3. 多種溝通表現(xiàn) 誤區(qū) :可能要花很多錢做廣告 解決之道 :單一品牌主張 ,多種表現(xiàn) (縮短播放秒數(shù) ) 支持點的檢視圖 ? 利益點 : ? 支持點的考慮方向 : – 產(chǎn)品本身 ? 設(shè)計 : ? 制程 : ? 配方 /內(nèi)容物： ? 來源： – 產(chǎn)品外部 ? 權(quán)威證實 / 背書 : ? 檢查報告 : ? 使用者證明 : – 其它
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