【正文】 ：包裝材料選用和外觀裝潢設(shè)計品牌產(chǎn)品營銷的質(zhì)量控制：（1）定義：檢查和核實所從事的營銷活動在質(zhì)量上是否符合營銷要求，指出營銷中的缺點和錯誤，對營銷過程中可能產(chǎn)生的各種誤差及時給予預(yù)防和糾正（2）原則：1）客觀性2）全面性：：貫穿于市場營銷活動的全過程：貫穿于營銷活動的各個領(lǐng)域：全體人員都有質(zhì)量意識，各環(huán)節(jié)有專人負(fù)責(zé)3）超前性：及時糾正已經(jīng)出現(xiàn)的誤差，對可能出現(xiàn)的誤差加以預(yù)防4）經(jīng)濟(jì)性（3）程序：1）確定控制點（影響營銷完成的要害問題及環(huán)節(jié)）和控制標(biāo)準(zhǔn)2）營銷質(zhì)量檢測3）誤差糾正（4）內(nèi)容：1）市場調(diào)查2）產(chǎn)品質(zhì)量控制：3）營銷渠道：：：與中間商進(jìn)行雙向溝通、建立企業(yè)分銷的資料庫4）售后服務(wù)：：，及時收集、掌握產(chǎn)品的使用情況，特別是新產(chǎn)品投入市場，監(jiān)控產(chǎn)品在整個壽命周期內(nèi)質(zhì)量特性的變化四、品牌危機：定義：由于企業(yè)外部環(huán)境的突變和品牌運營或營銷管理的失常，對品牌整體形象產(chǎn)生不良影響，使企業(yè)陷入窘困的狀態(tài)特征：（1）突發(fā)性（2）蔓延性（3）危害性（4）被動性原因：（1）盲目延伸品牌（2）品牌個性定位不準(zhǔn)確（3）產(chǎn)品銷售對象擴大化（4）過度的廣告投入（5）售后服務(wù)質(zhì)量不斷下降（6）品牌高知名度和低美譽度（7）高度的價格戰(zhàn)（8）品牌及企業(yè)缺乏誠信管理：（1）危機管理：企業(yè)為了預(yù)防、擺脫、轉(zhuǎn)化危機而采取的一系列維護(hù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的正常運行，使企業(yè)脫離逆境、避免或減少企業(yè)財產(chǎn)損失、將危機化為轉(zhuǎn)機進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的一種積極、主動的企業(yè)管理過程（2）定義：企業(yè)在品牌經(jīng)營過程中針對該品牌可能面臨或正在面臨的危機管理活動（3）內(nèi)容：1）危機預(yù)防：：加強外部公關(guān)、建立與社會團(tuán)體及消費者良好的關(guān)系，樹立企業(yè)良好的形象等：運用一定的科學(xué)技術(shù)和手段，對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中的變數(shù)進(jìn)行分析及在可能發(fā)生危機的警源上設(shè)置指標(biāo)，隨時對企業(yè)的運行狀態(tài)進(jìn)行監(jiān)測，達(dá)到防止和控制危機爆發(fā)的目的：全面考慮每一類危機的各種可能狀況，對每種狀況提出相應(yīng)的處理方法：對事先可以確定的那部分情況制度計劃2）危機處理：：減少危機的危害，針對突發(fā)性的品牌危機事件，根據(jù)危機處理計劃和危機決策對危機直接采取處理措施，妥善處理，維護(hù)品牌的形象：：，掌握事實：：根據(jù)危機的發(fā)展趨勢，主動承擔(dān)危機造成的損失：當(dāng)危機產(chǎn)生后，企業(yè)迅速采取措施，切斷危機對企業(yè)其他經(jīng)營方面的聯(lián)系，防止擴散造成更大的損失：企業(yè)根據(jù)既定的危機處理措施，迅速、有效地消除危機帶來的負(fù)面影響：將危機轉(zhuǎn)化為生機：：，統(tǒng)一口徑，滿足受傷家屬，追查原因：，主動承擔(dān)責(zé)任，道歉，確定賠償要求，滿足受傷家屬，要表現(xiàn)大度：，避免讓普通人聽不懂的語句、準(zhǔn)確信息，減少媒體猜測，重要事項以書面形式發(fā)給記者，不在事件為完全明了之前推測，不能說明原因時要說明理由，提供公眾關(guān)心的消息：，把詳細(xì)報告給主管部門：，書面形式表達(dá)歉意：：，賠償損失3）危機總結(jié)：4）危機利用：、分析和評價，重塑品牌新形象第五部分 品牌資產(chǎn)一、構(gòu)成：研究原因：（1）財務(wù)方面的需求及股東的壓力要求給品牌賦予價值（2）各行業(yè)的頻繁價格競爭定義：與品牌、品牌名稱和品牌標(biāo)識等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負(fù)債，可以增加或減少通過產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)或消費者帶來的價值特點：（1）增值性無形資產(chǎn)（2）較強的依附性和相對獨立性（3）競爭性（4）多樣性影響：（1）主要的新產(chǎn)品（2）產(chǎn)品問題（3）高層管理變動（4）競爭者行為（5）法律問題作用：（1）提高購買品牌的興趣和可能性（2）保持和提高價格的能力（3）增強抵抗競爭力（4）提高品牌的延伸力要素：（1）品牌忠誠：1）定義：消費者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有傾向性的行為反應(yīng)2）層次：3）作用：、吸引新的消費者4）策略：（2）品牌認(rèn)知：1）定義：消費者認(rèn)出、識別和記憶某品牌是某一產(chǎn)品類別的能力2）作用：（3）感知質(zhì)量（4）品牌聯(lián)想：1）定義：透過品牌產(chǎn)生的所有聯(lián)想2）內(nèi)容：：形成品牌產(chǎn)品特色的各種特征：消費者從產(chǎn)品和服務(wù)中得到的價值：消費者品牌行為的基礎(chǔ)3）類型：：不經(jīng)過公司的可以培養(yǎng)，自然而然成長起來的品牌聯(lián)想，并不一定吸引消費者興趣：經(jīng)過品牌小組選擇，用來代表品牌的聯(lián)想4）作用：（5）其他專有資產(chǎn)二、價值評估：最早：西方引入我國：1992年意義：（1）品牌兼并、收購和合資的需要（2）利于提高管理決策效率（3）激勵員工，提高聲譽（4）結(jié)果能激勵投資者內(nèi)容：（1）品牌壽命（2）品牌名稱（3）商標(biāo)（4）品牌個性和意象（5）品牌產(chǎn)品類別（6）品牌產(chǎn)品功能（7）品牌產(chǎn)品質(zhì)量（8）消費者態(tài)度（9）品牌認(rèn)知（10）品牌連續(xù)性（11）消費者購買傾向（12）品牌媒體支持（13）品牌產(chǎn)品的市場表現(xiàn)（14）品牌產(chǎn)品的服務(wù)（15）品牌更新程度（16）品牌忠誠度（17）品牌聯(lián)想度（18）專利權(quán)價值取向：（1）從消費者角度（2）從公司或財務(wù)角度方法：（1）Interbrand法：1）核心：未來收益2）分析：：產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的未來收益扣除有形資產(chǎn)創(chuàng)造的收益后的余額：3）特點：：，多個因素決定事實：、利潤情況的預(yù)測存在較大的不穩(wěn)定性（2）《金融世界》品牌價值評估法：1）原理：基于Interbrand法上2）步驟：、分析專家、貿(mào)易協(xié)會、公司主管人得到品牌銷售和營業(yè)利潤數(shù)據(jù)3）特點：廣泛流行：，不收費，保證獨立性、權(quán)威性：，不適用工業(yè)品品牌（3）名牌法（北京名牌資產(chǎn)評估有限公司法）：1）公式：P=M+S+D注：①M：品牌的市場占有能力②S：品牌的超值創(chuàng)利能力③D：品牌的發(fā)展?jié)摿?）權(quán)重：4：3：3（4）我國：成本法、市價計量法、收益計量法等（5）Brand Asset Valuator（BAV）模型：1）公司：Youngamp。Rubicam公司2）指標(biāo)：3）品牌力矩陣：（6）十要素綜合評估法：1）時間：1996年2）人物：大衛(wèi)艾克3）方面：：價格優(yōu)惠、滿意度或忠誠度：感覺中的品質(zhì)、領(lǐng)導(dǎo)品牌或普及度：感覺中的價值、品牌個性、公司組織聯(lián)想：認(rèn)知程度：市場份額、市場價格、分銷區(qū)域三、資產(chǎn)運營：建立：（1）思路：構(gòu)建消費者品牌知識1）建立品牌認(rèn)知：積極宣傳，增加品牌被消費者接觸的機會，為消費者熟悉2）建立強有力、積極和獨特的品牌聯(lián)想，塑造品牌形象（2）途徑：1）選擇品牌元素（容易識別、容易保護(hù)、容易提升）2）制度科學(xué)的市場營銷策略組合：：良好的質(zhì)量，技術(shù)和性能的優(yōu)勢3）利用整合營銷傳播工具：廣告、公共關(guān)系、人員促銷、銷售促進(jìn)等4）利用間接聯(lián)想塑造品牌經(jīng)營：（1）原則：1）保持品牌戰(zhàn)略定位一致性2）保持品牌資產(chǎn)來源基礎(chǔ)：識別品牌資產(chǎn)來源基礎(chǔ)（關(guān)鍵）（2）層面：1）內(nèi)部管理：實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的自我積累（品牌資產(chǎn)的超值創(chuàng)利能力）：擁有特定品牌資產(chǎn)而形成的超過一般水準(zhǔn)的獲利能力：：進(jìn)行品牌空間延伸，借助原有品牌已建立起來的質(zhì)量、形象或聲譽，將原有品牌名稱擴展到新的產(chǎn)品和新的市場，挖掘品牌資產(chǎn)的潛力，擴大品牌的獲利范圍：：2）外部交易：通過市場競爭和合作，實現(xiàn)市場對品牌資產(chǎn)的高效率配置：兩個或兩個以上企業(yè)為實現(xiàn)自己在某個時期的戰(zhàn)略目標(biāo)，通過合作協(xié)議方式結(jié)成的松散的聯(lián)合體：既競爭又合作的方式與其他恰當(dāng)?shù)钠放平㈤L期的伙伴關(guān)系提升企業(yè)品牌資產(chǎn)策略：企業(yè)非核心業(yè)務(wù)剝離，保留和經(jīng)營核心業(yè)務(wù)和高附加值業(yè)務(wù)：品牌特許人依照契約關(guān)系，向受許人提供品牌特許使用權(quán)及相關(guān)經(jīng)營訣竅和培訓(xùn)，受許人在特許人控制下與特許人品牌戰(zhàn)略一致的經(jīng)營模式經(jīng)營激活：（1）挖掘品牌認(rèn)知程度：關(guān)注年輕消費群體，提高品牌在年輕消費群體中的知名度，達(dá)到激活品牌資產(chǎn)目的（2）拓寬品牌認(rèn)知寬度：1）識別與開發(fā)新的使用場合和機會2）識別與開發(fā)新的使用方法（3）改善與建立新的品牌聯(lián)想：1）保留現(xiàn)有消費者與吸引原來流失的消費者2）進(jìn)入被忽視的細(xì)分市場3）吸引新的消費者關(guān)系：（1）與多元化經(jīng)營：重視建立以核心業(yè)務(wù)和綜合實力為基礎(chǔ)，品牌優(yōu)勢為保證，適度的品牌擴張（2）與廣告宣傳：只有通過銷售策略的優(yōu)化組合和默契配合才能產(chǎn)生和增值，產(chǎn)品質(zhì)量再好，宣傳再強，售后服務(wù)不好、企業(yè)形象不佳或銷售因素不足，不可能有較高的品牌資產(chǎn)價值（3）與產(chǎn)品經(jīng)營：品牌是無形資產(chǎn)，完全離開產(chǎn)品的品牌是不存在的，但產(chǎn)品有一定的相對獨立性。不管品牌發(fā)生何種轉(zhuǎn)移，品牌的載體是產(chǎn)品，企業(yè)在品牌經(jīng)營過程中不能忽視產(chǎn)品經(jīng)營，產(chǎn)品沒好的質(zhì)量、特色等，品牌經(jīng)營不可能取得成功和較高的價值42 /