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正文內(nèi)容

品牌管理培訓(xùn)教材-資料下載頁

2025-04-19 03:21本頁面
  

【正文】 :包裝材料選用和外觀裝潢設(shè)計(jì)品牌產(chǎn)品營(yíng)銷的質(zhì)量控制:(1)定義:檢查和核實(shí)所從事的營(yíng)銷活動(dòng)在質(zhì)量上是否符合營(yíng)銷要求,指出營(yíng)銷中的缺點(diǎn)和錯(cuò)誤,對(duì)營(yíng)銷過程中可能產(chǎn)生的各種誤差及時(shí)給予預(yù)防和糾正(2)原則:1)客觀性2)全面性::貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的全過程:貫穿于營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)領(lǐng)域:全體人員都有質(zhì)量意識(shí),各環(huán)節(jié)有專人負(fù)責(zé)3)超前性:及時(shí)糾正已經(jīng)出現(xiàn)的誤差,對(duì)可能出現(xiàn)的誤差加以預(yù)防4)經(jīng)濟(jì)性(3)程序:1)確定控制點(diǎn)(影響營(yíng)銷完成的要害問題及環(huán)節(jié))和控制標(biāo)準(zhǔn)2)營(yíng)銷質(zhì)量檢測(cè)3)誤差糾正(4)內(nèi)容:1)市場(chǎng)調(diào)查2)產(chǎn)品質(zhì)量控制:3)營(yíng)銷渠道:::與中間商進(jìn)行雙向溝通、建立企業(yè)分銷的資料庫4)售后服務(wù)::,及時(shí)收集、掌握產(chǎn)品的使用情況,特別是新產(chǎn)品投入市場(chǎng),監(jiān)控產(chǎn)品在整個(gè)壽命周期內(nèi)質(zhì)量特性的變化四、品牌危機(jī):定義:由于企業(yè)外部環(huán)境的突變和品牌運(yùn)營(yíng)或營(yíng)銷管理的失常,對(duì)品牌整體形象產(chǎn)生不良影響,使企業(yè)陷入窘困的狀態(tài)特征:(1)突發(fā)性(2)蔓延性(3)危害性(4)被動(dòng)性原因:(1)盲目延伸品牌(2)品牌個(gè)性定位不準(zhǔn)確(3)產(chǎn)品銷售對(duì)象擴(kuò)大化(4)過度的廣告投入(5)售后服務(wù)質(zhì)量不斷下降(6)品牌高知名度和低美譽(yù)度(7)高度的價(jià)格戰(zhàn)(8)品牌及企業(yè)缺乏誠信管理:(1)危機(jī)管理:企業(yè)為了預(yù)防、擺脫、轉(zhuǎn)化危機(jī)而采取的一系列維護(hù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的正常運(yùn)行,使企業(yè)脫離逆境、避免或減少企業(yè)財(cái)產(chǎn)損失、將危機(jī)化為轉(zhuǎn)機(jī)進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的一種積極、主動(dòng)的企業(yè)管理過程(2)定義:企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)過程中針對(duì)該品牌可能面臨或正在面臨的危機(jī)管理活動(dòng)(3)內(nèi)容:1)危機(jī)預(yù)防::加強(qiáng)外部公關(guān)、建立與社會(huì)團(tuán)體及消費(fèi)者良好的關(guān)系,樹立企業(yè)良好的形象等:運(yùn)用一定的科學(xué)技術(shù)和手段,對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中的變數(shù)進(jìn)行分析及在可能發(fā)生危機(jī)的警源上設(shè)置指標(biāo),隨時(shí)對(duì)企業(yè)的運(yùn)行狀態(tài)進(jìn)行監(jiān)測(cè),達(dá)到防止和控制危機(jī)爆發(fā)的目的:全面考慮每一類危機(jī)的各種可能狀況,對(duì)每種狀況提出相應(yīng)的處理方法:對(duì)事先可以確定的那部分情況制度計(jì)劃2)危機(jī)處理::減少危機(jī)的危害,針對(duì)突發(fā)性的品牌危機(jī)事件,根據(jù)危機(jī)處理計(jì)劃和危機(jī)決策對(duì)危機(jī)直接采取處理措施,妥善處理,維護(hù)品牌的形象::,掌握事實(shí)::根據(jù)危機(jī)的發(fā)展趨勢(shì),主動(dòng)承擔(dān)危機(jī)造成的損失:當(dāng)危機(jī)產(chǎn)生后,企業(yè)迅速采取措施,切斷危機(jī)對(duì)企業(yè)其他經(jīng)營(yíng)方面的聯(lián)系,防止擴(kuò)散造成更大的損失:企業(yè)根據(jù)既定的危機(jī)處理措施,迅速、有效地消除危機(jī)帶來的負(fù)面影響:將危機(jī)轉(zhuǎn)化為生機(jī)::,統(tǒng)一口徑,滿足受傷家屬,追查原因:,主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任,道歉,確定賠償要求,滿足受傷家屬,要表現(xiàn)大度:,避免讓普通人聽不懂的語句、準(zhǔn)確信息,減少媒體猜測(cè),重要事項(xiàng)以書面形式發(fā)給記者,不在事件為完全明了之前推測(cè),不能說明原因時(shí)要說明理由,提供公眾關(guān)心的消息:,把詳細(xì)報(bào)告給主管部門:,書面形式表達(dá)歉意::,賠償損失3)危機(jī)總結(jié):4)危機(jī)利用:、分析和評(píng)價(jià),重塑品牌新形象第五部分 品牌資產(chǎn)一、構(gòu)成:研究原因:(1)財(cái)務(wù)方面的需求及股東的壓力要求給品牌賦予價(jià)值(2)各行業(yè)的頻繁價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)定義:與品牌、品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負(fù)債,可以增加或減少通過產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)或消費(fèi)者帶來的價(jià)值特點(diǎn):(1)增值性無形資產(chǎn)(2)較強(qiáng)的依附性和相對(duì)獨(dú)立性(3)競(jìng)爭(zhēng)性(4)多樣性影響:(1)主要的新產(chǎn)品(2)產(chǎn)品問題(3)高層管理變動(dòng)(4)競(jìng)爭(zhēng)者行為(5)法律問題作用:(1)提高購買品牌的興趣和可能性(2)保持和提高價(jià)格的能力(3)增強(qiáng)抵抗競(jìng)爭(zhēng)力(4)提高品牌的延伸力要素:(1)品牌忠誠:1)定義:消費(fèi)者在購買決策中,多次表現(xiàn)出來對(duì)某個(gè)品牌有傾向性的行為反應(yīng)2)層次:3)作用:、吸引新的消費(fèi)者4)策略:(2)品牌認(rèn)知:1)定義:消費(fèi)者認(rèn)出、識(shí)別和記憶某品牌是某一產(chǎn)品類別的能力2)作用:(3)感知質(zhì)量(4)品牌聯(lián)想:1)定義:透過品牌產(chǎn)生的所有聯(lián)想2)內(nèi)容::形成品牌產(chǎn)品特色的各種特征:消費(fèi)者從產(chǎn)品和服務(wù)中得到的價(jià)值:消費(fèi)者品牌行為的基礎(chǔ)3)類型::不經(jīng)過公司的可以培養(yǎng),自然而然成長(zhǎng)起來的品牌聯(lián)想,并不一定吸引消費(fèi)者興趣:經(jīng)過品牌小組選擇,用來代表品牌的聯(lián)想4)作用:(5)其他專有資產(chǎn)二、價(jià)值評(píng)估:最早:西方引入我國:1992年意義:(1)品牌兼并、收購和合資的需要(2)利于提高管理決策效率(3)激勵(lì)員工,提高聲譽(yù)(4)結(jié)果能激勵(lì)投資者內(nèi)容:(1)品牌壽命(2)品牌名稱(3)商標(biāo)(4)品牌個(gè)性和意象(5)品牌產(chǎn)品類別(6)品牌產(chǎn)品功能(7)品牌產(chǎn)品質(zhì)量(8)消費(fèi)者態(tài)度(9)品牌認(rèn)知(10)品牌連續(xù)性(11)消費(fèi)者購買傾向(12)品牌媒體支持(13)品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)(14)品牌產(chǎn)品的服務(wù)(15)品牌更新程度(16)品牌忠誠度(17)品牌聯(lián)想度(18)專利權(quán)價(jià)值取向:(1)從消費(fèi)者角度(2)從公司或財(cái)務(wù)角度方法:(1)Interbrand法:1)核心:未來收益2)分析::產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的未來收益扣除有形資產(chǎn)創(chuàng)造的收益后的余額:3)特點(diǎn)::,多個(gè)因素決定事實(shí):、利潤(rùn)情況的預(yù)測(cè)存在較大的不穩(wěn)定性(2)《金融世界》品牌價(jià)值評(píng)估法:1)原理:基于Interbrand法上2)步驟:、分析專家、貿(mào)易協(xié)會(huì)、公司主管人得到品牌銷售和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)數(shù)據(jù)3)特點(diǎn):廣泛流行:,不收費(fèi),保證獨(dú)立性、權(quán)威性:,不適用工業(yè)品品牌(3)名牌法(北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司法):1)公式:P=M+S+D注:①M(fèi):品牌的市場(chǎng)占有能力②S:品牌的超值創(chuàng)利能力③D:品牌的發(fā)展?jié)摿?)權(quán)重:4:3:3(4)我國:成本法、市價(jià)計(jì)量法、收益計(jì)量法等(5)Brand Asset Valuator(BAV)模型:1)公司:Youngamp。Rubicam公司2)指標(biāo):3)品牌力矩陣:(6)十要素綜合評(píng)估法:1)時(shí)間:1996年2)人物:大衛(wèi)艾克3)方面::價(jià)格優(yōu)惠、滿意度或忠誠度:感覺中的品質(zhì)、領(lǐng)導(dǎo)品牌或普及度:感覺中的價(jià)值、品牌個(gè)性、公司組織聯(lián)想:認(rèn)知程度:市場(chǎng)份額、市場(chǎng)價(jià)格、分銷區(qū)域三、資產(chǎn)運(yùn)營(yíng):建立:(1)思路:構(gòu)建消費(fèi)者品牌知識(shí)1)建立品牌認(rèn)知:積極宣傳,增加品牌被消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì),為消費(fèi)者熟悉2)建立強(qiáng)有力、積極和獨(dú)特的品牌聯(lián)想,塑造品牌形象(2)途徑:1)選擇品牌元素(容易識(shí)別、容易保護(hù)、容易提升)2)制度科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合::良好的質(zhì)量,技術(shù)和性能的優(yōu)勢(shì)3)利用整合營(yíng)銷傳播工具:廣告、公共關(guān)系、人員促銷、銷售促進(jìn)等4)利用間接聯(lián)想塑造品牌經(jīng)營(yíng):(1)原則:1)保持品牌戰(zhàn)略定位一致性2)保持品牌資產(chǎn)來源基礎(chǔ):識(shí)別品牌資產(chǎn)來源基礎(chǔ)(關(guān)鍵)(2)層面:1)內(nèi)部管理:實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的自我積累(品牌資產(chǎn)的超值創(chuàng)利能力):擁有特定品牌資產(chǎn)而形成的超過一般水準(zhǔn)的獲利能力::進(jìn)行品牌空間延伸,借助原有品牌已建立起來的質(zhì)量、形象或聲譽(yù),將原有品牌名稱擴(kuò)展到新的產(chǎn)品和新的市場(chǎng),挖掘品牌資產(chǎn)的潛力,擴(kuò)大品牌的獲利范圍::2)外部交易:通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和合作,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)對(duì)品牌資產(chǎn)的高效率配置:兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己在某個(gè)時(shí)期的戰(zhàn)略目標(biāo),通過合作協(xié)議方式結(jié)成的松散的聯(lián)合體:既競(jìng)爭(zhēng)又合作的方式與其他恰當(dāng)?shù)钠放平㈤L(zhǎng)期的伙伴關(guān)系提升企業(yè)品牌資產(chǎn)策略:企業(yè)非核心業(yè)務(wù)剝離,保留和經(jīng)營(yíng)核心業(yè)務(wù)和高附加值業(yè)務(wù):品牌特許人依照契約關(guān)系,向受許人提供品牌特許使用權(quán)及相關(guān)經(jīng)營(yíng)訣竅和培訓(xùn),受許人在特許人控制下與特許人品牌戰(zhàn)略一致的經(jīng)營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)激活:(1)挖掘品牌認(rèn)知程度:關(guān)注年輕消費(fèi)群體,提高品牌在年輕消費(fèi)群體中的知名度,達(dá)到激活品牌資產(chǎn)目的(2)拓寬品牌認(rèn)知寬度:1)識(shí)別與開發(fā)新的使用場(chǎng)合和機(jī)會(huì)2)識(shí)別與開發(fā)新的使用方法(3)改善與建立新的品牌聯(lián)想:1)保留現(xiàn)有消費(fèi)者與吸引原來流失的消費(fèi)者2)進(jìn)入被忽視的細(xì)分市場(chǎng)3)吸引新的消費(fèi)者關(guān)系:(1)與多元化經(jīng)營(yíng):重視建立以核心業(yè)務(wù)和綜合實(shí)力為基礎(chǔ),品牌優(yōu)勢(shì)為保證,適度的品牌擴(kuò)張(2)與廣告宣傳:只有通過銷售策略的優(yōu)化組合和默契配合才能產(chǎn)生和增值,產(chǎn)品質(zhì)量再好,宣傳再強(qiáng),售后服務(wù)不好、企業(yè)形象不佳或銷售因素不足,不可能有較高的品牌資產(chǎn)價(jià)值(3)與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng):品牌是無形資產(chǎn),完全離開產(chǎn)品的品牌是不存在的,但產(chǎn)品有一定的相對(duì)獨(dú)立性。不管品牌發(fā)生何種轉(zhuǎn)移,品牌的載體是產(chǎn)品,企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)過程中不能忽視產(chǎn)品經(jīng)營(yíng),產(chǎn)品沒好的質(zhì)量、特色等,品牌經(jīng)營(yíng)不可能取得成功和較高的價(jià)值42 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