【正文】 傳統(tǒng)戰(zhàn)略 國家有定位 美國 電腦和飛機 英國 皇室和賽車 西班牙 歐洲的旅游勝地 日本 汽車和電子 意大利 設(shè)計和服裝 俄國 伏特加和魚子醬 德國 工程設(shè)備和啤酒 法國 葡萄酒和香水 瑞士 銀行和鐘表 區(qū)隔方法七：“廣受歡迎” “廣受歡迎”心理學(xué) 我們 通過了解別人認為對的東西來決定事物的正確。 通常，當(dāng)很多人再做某件事時這件事就是對的。心理學(xué)家稱之為“ 社會公認原理”。 送禮都送“腦白金” 區(qū)隔方法八：“全線產(chǎn)品” 新趨向 某些企業(yè)正在試行一種大市場的系列產(chǎn)業(yè)。 海爾家居產(chǎn)業(yè)系列 區(qū)隔方法九：“市場專長” “市場專長”心理學(xué) 人們對專注于特定業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的公司印象深刻。 他們將這些公司理解成“ 專家 ”，認為他們又超出一般的知識和專業(yè)技術(shù)。 反過來，常識告訴人們，一個人或一個公司不可能成為各方面的專家。 萬科房地產(chǎn)專業(yè)化戰(zhàn)略 專家們的武器 專家能專注于一種產(chǎn)品，一樣利益，一個信息。 專家能在一個品類成為“行家”或“最好” 專家能成為這一品類的通稱。 通才是軟弱的 區(qū)隔方法十：“銷售情況” “銷售情況”心理學(xué) 一旦熱銷，你將熱上加熱，你要把“ 我很熱銷” 喊遍整個市場。 但要記住，這只是一種短期的區(qū)隔方法，沒有產(chǎn)品能夠紅透一輩子，你需要一個跟進的概念。 波導(dǎo)手機銷售額突破廣告 品牌宣傳分析和效果評估 衡量標準 品牌知名度 人們聽說過該品牌 品牌偏愛度 人們對該品牌有好感 品牌嘗試率 過去一年曾經(jīng) 嘗試過至少一次 品牌忠誠度 重復(fù)購買 /消費該品牌 A B C D E 30% 95% 90% 80% 90% 25% 30% 75% 15% 85% 20% 30% 10% 60% 80% 15% 25% 8% 12% 75% 問題分析： A：知名度不夠 B：偏愛度不夠 C：銷售渠道問題 D：適用性問題 知名度 偏愛度 嘗試率 忠誠度 練習(xí) 分組 —— 命名 —— 建立品牌 —— 規(guī)劃品牌 描述你們組如何規(guī)劃你們的品牌 方法：團隊討論 時間： 15分鐘 報告： 2分鐘 目錄 ?品牌 ?品牌戰(zhàn)略 市場推廣的終極目標 —— 建設(shè)并積累品牌資產(chǎn) ?品牌的資產(chǎn)觀：品牌是一種資產(chǎn)，品牌的建設(shè)和維護是資產(chǎn)的積累和增值的過程， 品牌的效用就是資產(chǎn)的回報。 品牌資產(chǎn)理論（ Brand Equity） 將 “ 品牌 ” 擴展為 “ 品牌資產(chǎn) ” 是 90年代西方營銷理論的一個重要創(chuàng)新 ,已成為西方跨國公司 營銷新戰(zhàn)略的新源泉 , 并推動品牌建立進入一個新階段。 品牌競爭致勝的武器是建立起強勢的品牌資產(chǎn)。 構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的 5大元素 ? 品牌忠誠（ Brand Loyalty） ? 品牌知名度（ Brand Awareness) ? 心目中的品質(zhì) (Perceived Brand Quality) ? 品牌聯(lián)想 (Brand Association) ? 其他獨有資產(chǎn) 。 品牌戰(zhàn)略的思考 ?品牌建設(shè)是戰(zhàn)略問題：品牌建設(shè)為企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)，本身也是戰(zhàn)略的一部分，必須考慮企業(yè)的 戰(zhàn)略對品牌建設(shè) 的要求 企業(yè)生命周期與品牌運行的關(guān)系 產(chǎn)品運行 出現(xiàn)階段 擴張階段 成熟階段 防護階段 復(fù)雜階段 品牌運行 資本運行 3～ 5年 企業(yè)運行的三個層次 ?產(chǎn)品層次的運行。運行重心是產(chǎn)品，關(guān)注的是產(chǎn)品的價格，主要手段是成本控制。 ?品牌層次的運行。運行重心是品牌，關(guān)注的是產(chǎn)品的價值，主要手段是創(chuàng)新（產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計）。 ?資本層次的運行。運行重心是資本，關(guān)注的是企業(yè)的價值，主要手段是控制供需鏈的核心資源。 什么是公司戰(zhàn)略 ?公司戰(zhàn)略可以被描述為組織的目標。 ?“依據(jù)組織所擁有的 資源勾畫出組織的未來發(fā)展方向 ”。 ?公司戰(zhàn)略是制定組織目標、目的和為實現(xiàn)這些目標、目的所必須的政策或計劃的方式。它定義公司正在從事或?qū)⒁獜氖潞畏N業(yè)務(wù)以及屬于或?qū)⒁蔀槟撤N類型的公司來描述。 公司戰(zhàn)略目標 我們?yōu)榧彝ゼ肮ぷ鞯攸c提供舒適的氣候 我們生產(chǎn)空調(diào)器 空調(diào)器廠 我們經(jīng)營娛樂 我們生產(chǎn)電影片 電影廠 我們提供能源 我們出售石油 石油公司 我們幫助提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力 我們出售化肥 化肥廠 我們幫助改善辦公效率 我們生產(chǎn)復(fù)印機 復(fù)印機公司 我們出售美麗和希望 我們生產(chǎn)化妝品 化裝品公司 市場導(dǎo)向經(jīng)營領(lǐng)域定義 產(chǎn)品導(dǎo)向經(jīng)營領(lǐng)域定義 公司 產(chǎn)品導(dǎo)向和市場導(dǎo)向向兩種不同的經(jīng)營領(lǐng)域定義的比較 品牌戰(zhàn)略目標 不要賣給我產(chǎn)品。 ?不要給我衣服，我要的是迷人的外表。 ?不要給我鞋子，我要的是雙腳舒服，走路輕松。 ?不要給我房子，我要的是安全、溫暖、干凈和快樂。 ?不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅和知識的益處。 ?不要給我磁帶，我要的是美妙動聽的樂曲。 ?不要給我工具，我要的是用處和創(chuàng)造美好物品的快樂。 ?不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益。 請，不要賣給我產(chǎn)品。 競爭的基本戰(zhàn)略 總成本領(lǐng)先 標新立異 成本集聚 特色集聚 戰(zhàn)略優(yōu)勢 戰(zhàn)略目標 行業(yè) 范圍 細分 市場 成本優(yōu)勢 特色優(yōu)勢 目標市場集聚 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 ?品牌定位 ?品牌規(guī)劃 ?品牌建設(shè) ?品牌管理 ?品牌診斷 定位時代 品牌形象大行其道，帶來形象近似于相互干擾，同時社會產(chǎn)品、媒介與信息爆增，消費者全方位接受品牌信息形成清晰形象，顯得日益困難。 品牌定位能夠集中力量，使品牌易于進入消費者心智 ，影響其購買決策。 心理定位 定位 ?如何讓產(chǎn)品在消費者心智中 實現(xiàn)區(qū)隔 ?其實質(zhì)是你如何讓你的產(chǎn)品在預(yù)期顧客的心智中實現(xiàn)區(qū)隔。 市場推廣的終極目標 —— 建設(shè)并積累品牌資產(chǎn) ?品牌的資產(chǎn)觀：品牌是一種資產(chǎn)，品牌的建設(shè)和維護是資產(chǎn)的積累和增值的過程，品牌的效用就是資產(chǎn)的回報 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 ?品牌診斷 ?品牌定位 ?品牌規(guī)劃 ?品牌建設(shè) ?品牌管理 品牌管理 ?成功的品牌不是說出來的，而是做出來的。 ?優(yōu)秀的品牌是管理出來的，不是策劃出來的 卓越來自細節(jié)的把握 優(yōu)秀源于持續(xù)的提升 謝謝大家！