品牌基礎知識培訓教材-資料下載頁
2025-02-06 21:28本頁面
【正文】 短期 ? 新產品上市 ——通路建設 ? 產品概念灌輸 ? 產品功能訴求 ? 強力促銷 中長期 ? 長期品牌構建 傳播目標設定 ? 品牌知名度（提示指名 /未提示指名） ? 品牌第一提及知名度 ? 品牌理解度 ? 品牌偏好度 ? 品牌購買意愿 傳播方式整合（全媒體傳播） ? 媒介計劃 ? 促銷活動 ? 公關活動 ? 新聞炒作 /軟文 ? 直效行銷 /人員推廣 ? 網絡傳播 ? 終端環(huán)境建設、門店裝修、產品陳列、 POP布置、理貨 五個階段 ——策略執(zhí)行 /效果評估 知名度偏低 ? 媒體傳送量不足，到達度過低與接觸頻率不足，應檢視媒體對周邊消費群的傳送量，以檢視媒體在針對設定對象上的準確度。 ? 沖擊力較高的創(chuàng)意可以加速提示知名度的建立。 知名度高 \第一提及知名度偏低 ? 消費者對品牌廣告已經產生主動記憶，但是對競爭品牌廣告的記憶則強過對本品牌的記憶。 ? 檢視本品牌與競爭品牌在頻率上的差異，并將傳送頻率調整到具有競爭力的水平。 ? 檢視媒體行程安排所出現的空檔及記憶曲線的衰退情形。 ? 創(chuàng)意對消費者的說服力以及相對于競爭品牌的沖擊力，將影響廣告在消費者記憶上的排名。 第一提及知名度高 /廣告理解度偏低 ? 消費者對廣告形成主動性記憶，且記憶強過競爭品牌，但對廣告品牌及創(chuàng)意所傳送的關鍵訊息則未能理解。 ? 檢視所選用的媒體類別與載具是否有完整承載創(chuàng)意訊息的能力。 ? 創(chuàng)意的表現對理解度將扮演主導角色。檢視創(chuàng)意表現在品牌強調（ Branding）上是否足夠，對關鍵訊息的呈現是否清楚。 廣告理解度高 /品牌偏好度偏低 ? 消費者完全理解品牌廣告，對創(chuàng)意的關鍵訊息也完全理解，但不是喜歡該品牌或廣告： ? 品牌偏好主要來自于消費者對創(chuàng)意訴求的認同，消費者對品牌的好惡，將來自創(chuàng)意的訴求，因此必須檢視創(chuàng)意對消費者利益點的掌握是否深入。 ? 檢查媒體對象階層的心理層面與創(chuàng)意對象是否出現不一致現象。 品牌偏好度高 /品牌購買意愿偏低 ? 消費者為廣告所說服，對品牌產生偏好，但并不想購買。消費者對品牌產生偏好后，對商品是否產生需求，主要的影響因素為： ? 消費者是否覺得需要該類產品。 ? 消費者對本品牌與競爭品牌相較下的整體綜合價值評比結果。 ? 創(chuàng)意在消費者利益點上的說服力也扮演影響角色。 ? 檢視媒體在行程安排上是否契合消費者對商品需求的時機。 品牌購買意愿高 /實際購買比率低 ? 消費者對品牌已經產生需求，也決定購買本品牌，但最終結果則是選擇競爭品牌或未購買。 ? 商品價格將決定消費者在經濟條件上能否負擔。 ? 鋪貨是否完整，是否方便消費者對商品的取得，也扮演重要角色。 ? 促銷活動、零售點商品的陳列、促銷物以及專業(yè)人員的建議將扮演 臨門一腳的作用。 ? 檢視媒體是是否將投資重心安排在較具購買力的市場。 ? 檢視媒體行程安排是否配合鋪貨進度。 品牌購買意愿高 /實際購買比率高 完美的結果，開香檳吧！
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