品牌基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)教材-展示頁(yè)
2025-02-12 21:28本頁(yè)面
【正文】 ? 品牌是具有多種內(nèi)涵的象征。 品牌的意義 品牌對(duì)企業(yè)的意義 1. 創(chuàng)造市場(chǎng)占有率； 2. 形成競(jìng)爭(zhēng)防線； 3. 提供渠道助力； 4. 獲得更高的收益； 5. 應(yīng)對(duì)環(huán)境變化； 6. 有助于企業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)。 品牌的定義 ? 品牌是一種態(tài)度 ,夢(mèng)想 ,希望以及恐懼。 —— 奧美廣告公司 品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的資產(chǎn) —— 品牌帶來(lái)的好處是未來(lái)預(yù)期收益超出品牌培育成本的現(xiàn)有價(jià)值。 —— 英國(guó)學(xué)者德 品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)、或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。 ? 對(duì)消費(fèi)者而言，品牌是一種經(jīng)驗(yàn)，也是一種保證，品牌是其消費(fèi)的指南。 – 通路的即將公共化已是不爭(zhēng)的事實(shí)。 從營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 4P的角度看 : – 產(chǎn)品的復(fù)制與模仿越來(lái)越簡(jiǎn)單，造成產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重。1993年可口可樂(lè)品牌資產(chǎn)是 ，2023年達(dá)到 ，這還不包括品牌升值期間，在市場(chǎng)上獲取的巨大利潤(rùn)。 ? 產(chǎn)品是冰冷的，而品牌卻可以有血有肉有情感的，產(chǎn)品會(huì)過(guò)時(shí)會(huì)被模仿，而品牌是獨(dú)一無(wú)二的。 ? 現(xiàn)代意義上的品牌是指消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的全部體驗(yàn)。內(nèi)部培訓(xùn)資料（一） 品牌基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn) 品牌管理部 為什么會(huì)是品牌？ 為什么一定要是品牌？ 要明確的兩個(gè)概念： ? 什么是品牌 /品牌的定義 ? 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（ IMC ） 什么是品牌？ ? 品牌（ brand)源自古挪威文（ brandr）中文意思是 “ 烙印 ” ，當(dāng)時(shí)的烙印主要用以區(qū)分不同部落之間的財(cái)產(chǎn)。 ? 最初的品牌含義是：首先區(qū)分產(chǎn)品；其次是通過(guò)特定的口號(hào)在消費(fèi)者心中留下烙印。由精神層面的體驗(yàn)和物質(zhì)層面的體驗(yàn)組成，隨著產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化，消費(fèi)者更換品牌越來(lái)越取決于精神感受，而非物質(zhì)方面。 ? 品牌是可以讓投入產(chǎn)生增值的，在西方國(guó)家，品牌被認(rèn)為是最有價(jià)值甚至是暴利的投資。 ? 消費(fèi)者只憑著對(duì)品牌的感受來(lái)決定一切，消費(fèi)者不會(huì)在買(mǎi)產(chǎn)品之前先去參觀你的廠房，不會(huì)去探究你的技術(shù)有多先進(jìn)。 – 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)是泡沫，沒(méi)有利潤(rùn)支撐的市場(chǎng)占有率是短暫而虛假的繁榮。 – 促銷(xiāo)就如同 “ 吸白粉 ” ，使企業(yè)欲罷不能、進(jìn)退兩難。 ? 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，品牌是一種制約，在沒(méi)有形成強(qiáng)勢(shì)品牌的領(lǐng)域，如果你擁有品牌這個(gè)市場(chǎng)利器，那么你就可以花很小的代價(jià)獲取強(qiáng)勢(shì)地位，如果強(qiáng)勢(shì)地位被對(duì)手獲得，留給自己的市場(chǎng)空間將是非常小。 —— 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（ AMA） 一個(gè)成功的品牌是一個(gè)可辨認(rèn)的產(chǎn)品、服務(wù)、人或場(chǎng)所，以某種方式增加自身的意義，使購(gòu)買(mǎi)者或使用者覺(jué)察到相關(guān)的、獨(dú)特的、可持續(xù)的附加值，這些附加價(jià)值最可能滿足他們的需要。 徹納車(chē)尼和麥克唐納 品牌是一個(gè)商品透過(guò)消費(fèi)者生活中的認(rèn)知、體驗(yàn)、信任及情感，掙到一席
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