《成功品牌定位課程培訓(xùn)教材》-全文預(yù)覽
【正文】 品牌個(gè)性 1. 品牌個(gè)性代表一個(gè)品牌的性情、氣質(zhì)、精神 2. 品牌個(gè)性的重要性 當(dāng)各品牌的產(chǎn)品功能和利益點(diǎn)不相上下時(shí)，它可造成品牌差異化 給消費(fèi)者多一個(gè)理由選擇你的品牌 塑造品牌個(gè)性的方法 1. 尋找一個(gè)最能代表品牌個(gè)性的名人 2. 定義該名人的個(gè)性（他 /她所扮演的某一個(gè)角色） 3. 這些突顯的品牌個(gè)性須與產(chǎn)品的特色和品牌要素一致 4. 利用名人以外的方式 動(dòng)物 音樂(lè) 雜志 其它品類中的知名品牌 熟悉的社會(huì)角色 品牌個(gè)性六種形態(tài) 1. 儀式型：品牌與特殊場(chǎng)合連結(jié)，使品牌成為一種經(jīng)驗(yàn) 2. 標(biāo)志型：透過(guò)標(biāo)志增加附加價(jià)值 (Lacoste, Dunhill) 3. 優(yōu)良傳承型：第一個(gè)以某種特性為訴求的品牌，通?？蓪⒆约憾ㄎ怀稍撈奉惖南闰?qū)（美體小鋪、家樂(lè)氏） 4. 傲氣逼人型：設(shè)計(jì)師的品牌通常為此類，顯示其與眾不同（ Chanel, Ferrari） 5. 歸屬感型：讓消費(fèi)者覺(jué)得可融入其所向往的族群（ Levi’s, Benton） 6. 傳奇型：品牌有其真正的歷史淵源而且?guī)缀醭蔀樯裨挘?Levi’s 501于 19世紀(jì)推出的第一條牛仔褲；Timberland印第安土著平底靴手法制造） 品牌定位陳述之檢視圖 競(jìng)爭(zhēng)范疇 評(píng)分 所需之調(diào)整 ?太寬 /太窄？ ?有意義之參考框架 利益點(diǎn) 評(píng)分 所需之調(diào)整 ?清楚的消費(fèi)者利益 ?有意義的差異點(diǎn) 目標(biāo)消費(fèi)群 需求 評(píng)分 所需之調(diào)整 ?人口統(tǒng)計(jì) ?使用行為 ?有意義且可為品牌獨(dú)據(jù)之需求 ?三者合而為一 理由（支持點(diǎn)） 評(píng)分 所需之調(diào)整 ?與利益點(diǎn)吻合 ?與產(chǎn)品本身特點(diǎn)一致 ?利用外部的說(shuō)辭增加可信度 ?容易為消費(fèi)者所了解 /接受 品牌個(gè)性 評(píng)分 所需之調(diào)整 ?尋找名人 ?具備與品牌要素和形象相稱的個(gè)性和價(jià)值 ?清楚地溝通品牌個(gè)性 定位方法 1. 功能 /質(zhì)量定位 2. 價(jià)值定位 3. 服務(wù)定位 4. 概念定位 5. 目標(biāo)消費(fèi)者定位 6. 使用情景定位 7. 情感定位 8. 文化定位 品牌定位方格圖 個(gè)別品牌名 公司名 +等 級(jí) /系列名 公司名 +品牌名 公司名 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 區(qū) 隔 類 似 不 同 類似 不同 差異化優(yōu)勢(shì) 結(jié)論 ? 品牌定位是品牌識(shí)別體系的最前沿。 II. 品牌定位的原則、要素和推演 定位的原則 1. 受眾導(dǎo)向原則 ? 人腦能同時(shí)處理的不同概念的信息量有限 (≤7) ? 不同概念信息呈階梯式排序 2. 差別化原則 – 差異來(lái)自有形和無(wú)形因素 3. 個(gè)性化原則 – 個(gè)性與產(chǎn)品的物理特性和產(chǎn)品功能無(wú)直接關(guān)系，是人為賦予上去的，透過(guò)各種溝通組合呈現(xiàn)。 – 索尼：創(chuàng)新科技 – 索尼數(shù)碼相機(jī)：具專業(yè)水準(zhǔn)的照相工具 企業(yè)定位 ? 是定位階梯的最高層，它不僅應(yīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，而且還應(yīng)得到 與公司有關(guān)的所有人員和機(jī)構(gòu)認(rèn)可，幾乎企業(yè)所有環(huán)節(jié)都會(huì)對(duì)其定位產(chǎn)生影響。 – 潛在產(chǎn)品 ：將來(lái)可能改善或增加的功能或服務(wù)。 旅館 → 許多出租的建筑物 – 期望產(chǎn)品 ：顧客期望的一整套屬性和條件。但其風(fēng)險(xiǎn)在于若消費(fèi)者需求改變，區(qū)隔市場(chǎng)也就消失 ? 差異化定位 – 市場(chǎng)漸趨成熟和細(xì)分化之后，企業(yè)最明顯的反應(yīng)即是以不同
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