【導(dǎo)讀】果汁飲料市場作為一種新型的天然、健康飲品，從2020年在國內(nèi)。目前國內(nèi)涌現(xiàn)出多種品牌的果汁飲。料，產(chǎn)量迅速增長，經(jīng)過這兩年的激烈競爭，果汁市場日趨明朗化。發(fā)展空間，從市場份額來看，還沒有一個(gè)品牌占有絕對優(yōu)勢，成為主導(dǎo)品牌。能獲得多數(shù)的市場份額。百分之十的速度穩(wěn)步增長，同時(shí)俄羅斯、南非、中國等發(fā)展中國家市場已經(jīng)啟動(dòng)。果汁成為暢銷產(chǎn)品受到全球消費(fèi)者。的青睞和追捧，已經(jīng)成為世界消費(fèi)的一大熱點(diǎn)和世界經(jīng)濟(jì)的新亮點(diǎn)。公升，世界人均消費(fèi)量為7公升，而我國人均消費(fèi)量僅1公升。果汁行業(yè)發(fā)展迅猛，消費(fèi)者選擇超過百分之三十五，市場容量達(dá)到300多萬噸，本策劃案主要是從農(nóng)夫果園的現(xiàn)狀入手，分析其問題，尋找其機(jī)會(huì)。汁加水復(fù)原成100%果汁制成。農(nóng)夫果園是農(nóng)夫山泉公司在2020年推出的首款農(nóng)夫山泉公司的果汁飲料。從種植到加工，農(nóng)夫果園三道關(guān)是公司對全體消費(fèi)者的鄭重承諾。設(shè)定在未來的農(nóng)夫果園品牌推廣活動(dòng)中通過準(zhǔn)確的市場定位和創(chuàng)新

　　

【正文】 售渠道類型有以下五種 1. 生產(chǎn)者 — 代理者 — 批發(fā)商 — 零售商 — 消費(fèi)者 2. 生產(chǎn)商 — 代理者 — 零售商 — 消費(fèi)者 3. 生產(chǎn)商 — 批發(fā)商 — 零售商 — 消費(fèi)者 4. 生產(chǎn)商 — 零售商 — 消費(fèi)者 5. 生產(chǎn)商 — 消費(fèi)者 農(nóng)夫果園是利用農(nóng)夫山泉的渠道完成市場鋪貨，主要采用廠家 地區(qū)總經(jīng)銷 批發(fā)商 零售商的模式?？梢钥闯?，所采用的是的一條道路。這種渠道鋪貨比較全面，不過，渠道的寬度不夠，還可以增加鋪貨得寬度。 在到達(dá)消費(fèi)者之前原來是傳統(tǒng)的渠道方式，現(xiàn)在還多出來一條網(wǎng)購，即有可能生產(chǎn)商或者批發(fā)商在網(wǎng)上收到訂單，并且現(xiàn)在我國網(wǎng)民數(shù)量也在不斷加大，因此，農(nóng)夫果園可以利用這個(gè)渠道進(jìn)行全國范圍內(nèi)的營銷推廣。 還應(yīng)該躲在路邊的零售店鋪貨，而不只是在超市進(jìn)行鋪貨。 促銷策略： 促銷是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡稱。促銷是企業(yè)通過人員 和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)消費(fèi)者 的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行動(dòng)的活動(dòng)。 推銷分為兩種 1. 推式促銷就是企業(yè)運(yùn)用人員推銷方式把自己的產(chǎn)品推向市場。 針對推式銷售 農(nóng)夫果園可以舉辦一些活動(dòng)，比如農(nóng)夫果園的主要消費(fèi)者是年輕人，那么我們就讓農(nóng)夫果園走入學(xué)校里面，可以先在比較顯眼的地方搞一個(gè)免費(fèi)贈(zèng)飲活動(dòng)，既了解了顧客需求，又讓顧客了解我們的產(chǎn)品。還可以贊助一些學(xué)校里的活動(dòng)，尤其是大學(xué)里的活動(dòng)。比如可以贊助學(xué)校的迎新晚會(huì)，因?yàn)槊恳粋€(gè)學(xué)校都有迎接新生的時(shí)候，無疑這 個(gè)時(shí)候也是人最多的時(shí)候。最后的獎(jiǎng)品可以直接就是農(nóng)夫果園的產(chǎn)品。這樣既會(huì)讓同學(xué)知道農(nóng)夫果園的知識，又會(huì)讓農(nóng)夫果園生產(chǎn)者 中間商 最終用戶 營銷活動(dòng) 需求 營銷活動(dòng) 真正走入這些學(xué)生之中。 ：是指企業(yè)運(yùn)用非人員推銷方式把顧客拉過來，使其對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴(kuò)達(dá)銷售。 營銷活動(dòng) 針對這種拉式銷售，農(nóng)夫果園可以在其經(jīng)銷處舉行活動(dòng)，比如包裝兌現(xiàn)，即消費(fèi)者 購買產(chǎn)品后如果把包裝帶回來的可兌換一定數(shù)量的現(xiàn)金或者實(shí)物。借以鼓勵(lì)消費(fèi)者購買該種飲料。這種方式有效運(yùn)用，也體現(xiàn)了企業(yè)綠色經(jīng)營理念。有利于樹立企業(yè)良好的形象。 廣告策略 兩個(gè)身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前買飲 。 看見農(nóng)夫果園的宣傳畫上面寫著一句“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”； 于是父子倆舉起雙手滑稽的扭動(dòng)著身體，美麗的售貨員滿臉狐疑的看著他們 （鏡頭一轉(zhuǎn)）口播：農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖； （遠(yuǎn)景）兩個(gè)繼續(xù)扭動(dòng)屁股的父子走遠(yuǎn) 不知道這則廣告大家還有沒有印象，由此農(nóng)夫果園的“喝前搖一搖”成為了時(shí)尚 的語句。不得不說農(nóng)夫果園的智慧。 廣告活動(dòng) 農(nóng)夫果園經(jīng)過第一階段的推廣，為廣大消費(fèi)者所認(rèn)可。目前，農(nóng)夫果園已進(jìn)入成熟期，廣告策略要側(cè)重于傳播產(chǎn)品的核心價(jià)值，并通過這種宣傳提高農(nóng)夫果園的品牌形象。基于此，廣告訴求要倡導(dǎo)一種新的生活觀念，建立消費(fèi)者對品牌的忠誠度，最大限度的遏制仿制品。 廣告思想 通過對 果汁飲料市場的調(diào)查研究了解，目前市場上的果汁飲料的產(chǎn)品定位大致雷同，市場上的同類產(chǎn)品都缺乏一個(gè)具有鮮明個(gè)性的產(chǎn)品。我們結(jié)合農(nóng)夫果園的情況，以原有的企業(yè)品牌影響力和形象帶動(dòng)新的產(chǎn)品上市。并且通過新的廣告生產(chǎn)商 中間商 最終用戶 需求 需求 來向消費(fèi)者闡 釋新產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，特點(diǎn)。 廣告目標(biāo) 廣告目標(biāo) 是指廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目的。作為廣告規(guī)劃的總體要求和廣告策劃中各項(xiàng)活動(dòng)的中心，廣告目標(biāo)規(guī)定者廣告活動(dòng)的總?cè)蝿?wù)，決定著廣告活動(dòng)的行動(dòng)，發(fā)展方向。而針對本企業(yè)來說可以設(shè)定下列目標(biāo)。 （ 1） 把自己的新產(chǎn)品在廣告中解釋清楚，要讓消費(fèi)者了解你的產(chǎn)品，并且使他們覺得廣告很容易記住。 （ 2） 識別自己當(dāng)前的和潛在的競爭對手， 樹立農(nóng)夫果園在混合果汁領(lǐng)域中的權(quán)威地位。 （ 3） 加大投放力度，爭取在各線市場上的有效投放率達(dá)到自己期望的水平。 廣告目標(biāo)市場 作廣告投放要有針對性 ，看看自己的目標(biāo)受眾人群是哪 些，經(jīng)過此次調(diào)查我們知道實(shí)際農(nóng)夫果園的主要購買者 是 15 到 35 歲的女性，（分別占 90%和 60%） 并且在購買中月生活消費(fèi)在 300 到 800 元之間的占到了 64%，這就說明農(nóng)夫果園的產(chǎn)品屬于中端市場，因?yàn)樯钕M(fèi)是這樣那么他們的月收入應(yīng)該在 1500—— 2500 之間，所以我們的目標(biāo)市場就應(yīng)該放在社會(huì)中等收入那一部分人群中。 廣告訴求點(diǎn) 廣告訴求點(diǎn)是指某 商品 或服務(wù)在 廣告 中所強(qiáng)調(diào)的、企圖勸服或打動(dòng)廣告對象的傳達(dá)重點(diǎn)。廣告訴求點(diǎn)常常根據(jù) 產(chǎn)品概念 來確定；所謂創(chuàng)意評價(jià)就是要決定廣告的訴求點(diǎn) 。 比如在剛才沙灘的廣告中訴求點(diǎn)就是引用農(nóng)夫果園帶來的快樂。 訴 求點(diǎn)可以有理性訴求點(diǎn)和感性訴求點(diǎn)之分。 感性訴求指 試圖通過激起消費(fèi)者的情感來促進(jìn)消費(fèi)者的購買 .在本文中我們可以以“快樂、團(tuán)圓”等感情來設(shè)置感情基調(diào)。 理性訴求指 遵循邏輯和因果法則 .采用理性說服方法的廣告形式，通過訴求消費(fèi)者的理智來傳達(dá)廣告內(nèi)容，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的，也 稱說明性廣告 。 對于理性方面的訴求我們可以以向顧客介紹我們產(chǎn)品是原生態(tài)的產(chǎn)品， 寧且還可以向受眾傳遞品牌延伸的功能及附加值。 廣告媒體選擇 通過這次調(diào)查 電視廣告的普及率無疑是最廣的，擁有 70%的普及率。所以農(nóng)夫果園在投放廣告時(shí)更多的應(yīng)該投入 到電視媒體中。并且，尤其是一些受到年輕人喜愛的電視臺，可以加深受眾對于產(chǎn)品的喜愛。 廣告效果評估 1. 事前評估 可以進(jìn)行現(xiàn)場訪問，在各大賣場對消費(fèi)者進(jìn)行訪問。關(guān)鍵在于對目標(biāo)顧客的信息反映收集。因此訪問對象應(yīng)選擇購買飲料的顧客，在他們排隊(duì)結(jié)賬的時(shí)候進(jìn)行訪問。 2. 事中評估 可以在銷售地區(qū)進(jìn)行試驗(yàn)。在廣告活動(dòng)期間對消費(fèi)者進(jìn)行一系列的訪問，其目的是確定廣告的普及率。 3. 事后評價(jià) 采取實(shí)地調(diào)查法，也就是根據(jù)廣告商品在市場上的占有率，銷售量及使用狀況等的記錄資料與同期廣告量進(jìn)行對比，以時(shí)間序列或相關(guān)分析來把握廣告的總體效 果。 第五章 費(fèi)用預(yù)算 費(fèi)用預(yù)算： 1000 萬 廣告費(fèi)用： 300萬，包括廣告的制作費(fèi)用 110 萬，宣傳費(fèi)用 20萬，選擇在電視上播放廣告的欄目及冠名費(fèi)用： 160 萬，其他廣告費(fèi)用 10萬 促銷費(fèi)用： 350 萬， 贈(zèng)飲促銷、商場買贈(zèng)、公益活動(dòng)贊助、社區(qū)推廣等 公關(guān)費(fèi)用： 200 萬，主要包括公共關(guān)系的維護(hù) 渠道費(fèi)用： 150 萬，包括渠道維護(hù)，渠道拓展 第六 章 總結(jié) 經(jīng)過 一個(gè)多星期的緊張工作，課程設(shè)計(jì)工作已接近尾聲。以上是本組人員在一個(gè)多星期內(nèi)共同努力的勞動(dòng)成果。從的選題到分析，再到策劃，本組人員每個(gè)人都在精心準(zhǔn)備，如有不 足的地方，還請老師指正。 我們是按照選題，介紹產(chǎn)品，分析企業(yè)的環(huán)境，對企業(yè)進(jìn)行了 swot 分析，再根據(jù)前面的分析來制定后面的策略這樣一個(gè)步驟。在分析企業(yè)的時(shí)候?qū)ζ髽I(yè)的宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境等作了較為詳細(xì)的分析， 為了了解產(chǎn)品的更多知識，我們也親自走入超市里面進(jìn)行信息收集。在產(chǎn)品特點(diǎn)上也親自購買產(chǎn)品進(jìn)行嘗試。 在差異化方面農(nóng)夫果園無疑是把邁克爾 .波特的差異化戰(zhàn)略應(yīng)用的淋漓盡致。 農(nóng)夫果園在其產(chǎn)品研發(fā)、特別是廣告策劃上所做得一些差異化努力，使得農(nóng)夫果園能夠以較為獨(dú)特的風(fēng)格在眾多競品中凸現(xiàn)出來。 只是本組在表述方面就沒有那么 圓滿，在這里也明確了今后努力的目標(biāo)。 Swot 分析是一直在應(yīng)用的工具，對于農(nóng)夫果園的分析，我們也是查閱了多方面的文獻(xiàn)資料，還算是比較完整吧。 在策略方面我們根據(jù) 4P 來進(jìn)行設(shè)計(jì)，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等都沒有缺少?，F(xiàn)在回想起來當(dāng)時(shí)在營銷學(xué)中的知識很有用，只是最終是要通過實(shí)踐來檢驗(yàn)的，我也相信這句話。 最后的廣告部分也是按照廣告的設(shè)計(jì)流程來設(shè)計(jì)的，雖然只寫了一個(gè)大概，不過我覺得還是可以看懂的。 農(nóng)夫果園在果汁品牌林立的市場即使可以看成是新產(chǎn)品，但它還是與其它果汁有很強(qiáng)的相互替代的關(guān)系。因此，它不可能真正意義上開 創(chuàng)一個(gè)新的區(qū)隔市場。既然如此，農(nóng)夫果園就必須在短期內(nèi)迅速的完成說明性品牌形象的認(rèn)知性傳播，然后轉(zhuǎn)向精神性形象為主導(dǎo)的品牌形象訴求。如果他能夠做到兩者之間的成功轉(zhuǎn)型，相信他會(huì)走地更遠(yuǎn)！ 2020 年 12 月 16 日 文獻(xiàn)出處： 農(nóng)夫果園官網(wǎng) 百度文庫 網(wǎng) 中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)報(bào)告 摘自中國營銷傳播網(wǎng)數(shù)據(jù) 中國飲料工 業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng) 中國行業(yè)研究網(wǎng) 書籍：市場營銷學(xué)、 廣告學(xué) 零售學(xué) 營銷策劃