【正文】 ，人民收入不斷增加，中國已經(jīng)被視為世界最大的潛在市場。果汁飲料市場作為一種新型的天然、健康飲品，從 2020 年在國內(nèi)大規(guī)模啟動以來，越來越多地被消費者接受。農(nóng)夫果園生產(chǎn)采用國際領先的 UHT 瞬間高溫殺菌技術，并且承諾就不添加任何防腐劑。 農(nóng)夫果園上市當年其市場綜合占有率即在全國果汁飲料十大主導品牌中跨入第七位 。 好果汁是種出來的 農(nóng)夫果園高濃度果汁的倡導者。例如，把原果汁濃縮4 倍制得的濃縮果汁，飲用時再加 4 倍水就是 100%。圍繞農(nóng)夫果園整體品牌知名度推廣的營銷目標 ，進行了大量的市場調(diào)查和分析，從而找出目標市場，準確進 行了市場定位。但是，果汁飲料是在近幾年才大規(guī)模進入國內(nèi)市場的，目前市場處于初級階段，還有很大的發(fā)展空間，從市場份額來看，還沒有一個品牌占有絕對優(yōu)勢，成為主導品牌。領導品牌的暫缺意味著 各品牌的發(fā)展空間很大，而且一旦在果汁行業(yè)勝出，就有可能獲得多數(shù)的市場份額。從環(huán)境分析、產(chǎn)品自身分析、市場定位、市場策略、廣告策略 到廣告文案撰寫出了一份完整詳實的行銷策劃，在寫作中，有陳樹楨老師的親自指導，再次表示由衷的感謝。 原果漿是把水果的可食部分打漿，保留果肉制成，如芒果原漿、香蕉原漿、杏原漿等。好果汁一定來自于好的原料，所以農(nóng)夫果園在世界各地開辟生產(chǎn)基地，采摘新鮮原料，為您打造天然好喝的果蔬汁。到 2020 年，在果汁飲料前十個品牌中名列第五。 從種植到加工，農(nóng)夫果園三道關是公司對全體消費者的鄭重承諾。 據(jù)統(tǒng)計， 國內(nèi)果汁及果汁飲料實際產(chǎn)量超過百萬噸，同 比增長 %，市場 滲透率達 39%，居飲料行業(yè)第三位，但國內(nèi)果汁人均年消費量僅為 1公斤 ，可見，市場需求潛力是巨大的。在這其中，年輕人占絕對的比重，并且果汁飲料標榜的是健康的飲料，所以更會受到年輕人的追捧。中國飲料工業(yè)協(xié)會 4 月 1 日在重慶召開的 “2020中國飲料行業(yè)綠色峰會 ” ，重點探討和研究了與眼下低碳經(jīng)濟熱點話題相吻合的主題 —— 飲料的綠色生產(chǎn)和綠色運營。另外，在全國能形成若干個標準化生產(chǎn)示范區(qū)。 主要競爭對手分析 （ 1） 統(tǒng)一鮮橙多： 借“多 C 多漂亮”率先進入并成功啟動了非純果汁市場，主打年輕時尚女性市場從而在果汁飲料市場一舉奪魁 。 （ 4） 娃哈哈果汁： 在果汁市場硝煙四起的時候，娃哈哈一舉打出果汁和加汽果汁兩大品牌，而且其開辟的是三、四線城市及農(nóng)村新市場，大膽的把中心城市的可行產(chǎn)品復制引進到下線地區(qū)，從而占得當?shù)厥袌龅南葘У匚弧? 胡蘿卜： 產(chǎn)自新疆，種植于天山北坡逆溫地帶，天山雪水灌溉，生長在 16小時光照。 農(nóng)夫果園混合果汁延續(xù)了農(nóng)夫山泉山清水秀形象、農(nóng)夫果園的田園安逸生活形象，把產(chǎn)品品牌形象定位在田園風格上，賦予了產(chǎn)品的個性化。從濃度的角度來看，農(nóng)夫果園比較適合中低端市場消費者 。 農(nóng)夫果園作為一個后進的品牌，在產(chǎn)品設計上沒有像一般的廠家那樣依照現(xiàn)有的口味跟進，而是獨辟蹊徑選擇了 “ 混合口味 ” 作為突破口，憑此屹立于強手如林的 果汁市場?！?農(nóng)夫果園，喝前搖一搖， ” 這樣的廣告語不免讓人不覺聯(lián)想到 “ 農(nóng)夫山泉有點甜 ” 這句流傳甚廣的廣告詞。 第三步： 包裝、容量、濃度的標新立異 超市的貨架上，在琳瑯滿目的果汁產(chǎn)品叢中，農(nóng)夫果園往往顯得引人注目。 個人因素：經(jīng)濟條件的提高，人們的需求也會相應的變化，而在這其中，個人對于生活的享受也會提高，對飲料不再是簡單的解渴為主，現(xiàn)在更是以健康、時尚為重要條件?；蛟S很多人會說， 要是這樣說的話，娃哈哈，統(tǒng)一等大品牌也具有著一個方面的優(yōu)勢，可是，別忘記， 農(nóng)夫山泉表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌背后是另一個顯赫的品牌 —— 養(yǎng)生堂。從整個工藝流程，包括配料、均質(zhì)破壁、加溫瞬間滅菌等過程均需要動態(tài)監(jiān)控及調(diào)整，科技成分因此就更多了。首先是農(nóng)夫，大家都知道農(nóng)夫是種植健康、綠色的水果、蔬菜，聽上去就比較健康，而這也符合了農(nóng)夫果園的宗旨；其次是果園，大家都知道果園一般是種植蔬菜、水果的地方，更重要的是，果園聽起來更多的是一種琳瑯滿目的感覺，并不是一種水果，而是很多種水果，這也符合了農(nóng)夫果園是多種水果混合而成的混合型果蔬飲料，名字起的可謂恰到好處。而其他競品的 500ml 價格在 元左右，按照內(nèi)容物果汁的價格算，農(nóng)夫果園顯然而比其他競品要貴一些 。 600 毫升的包裝，有利也有弊。 機會（ O） 機會之一：綠色食品發(fā)展帶來的機遇 綠色食品 在中國有著良好的發(fā)展趨勢，這對于農(nóng)夫果園而言是一個潛在的機遇。這充分說明農(nóng)夫果園是適合現(xiàn)在的趨勢發(fā)展的，綠色飲料越來越受到消費者的青睞，而混合果汁和純果汁由于更加營養(yǎng)而越來越受到歡迎，市場空間更大。并且，在 2020 年北京匯源集團與臺灣統(tǒng)一簽署了合作合同，實力更是大增。具體是 增加果汁產(chǎn)品組合的廣度和深度，產(chǎn)品成分中，混合果汁增加新成分，塑造新口味，形成新的品種； 100%純果汁增加新品種，將 農(nóng)夫果園塑造成混 合果汁業(yè)第一品牌。 綜合以上我們可以知道現(xiàn)在的農(nóng)夫果園產(chǎn)品已經(jīng)進入產(chǎn)品的成熟期。 可以數(shù)量折扣，實行多買多減策略，主要是針對一些家庭購買者而言。促銷是企業(yè)通過人員 和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)消費者 的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行動的活動。 營銷活動 針對這種拉式銷售，農(nóng)夫果園可以在其經(jīng)銷處舉行活動，比如包裝兌現(xiàn)，即消費者 購買產(chǎn)品后如果把包裝帶回來的可兌換一定數(shù)量的現(xiàn)金或者實物。目前，農(nóng)夫果園已進入成熟期，廣告策略要側(cè)重于傳播產(chǎn)品的核心價值，并通過這種宣傳提高農(nóng)夫果園的品牌形象。 （ 1） 把自己的新產(chǎn)品在廣告中解釋清楚，要讓消費者了解你的產(chǎn)品，并且使他們覺得廣告很容易記住。 感性訴求指 試圖通過激起消費者的情感來促進消費者的購買 .在本文中我們可以以“快樂、團圓”等感情來設置感情基調(diào)。因此訪問對象應選擇購買飲料的顧客，在他們排隊結賬的時候進行訪問。在分析企業(yè)的時候?qū)ζ髽I(yè)的宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境等作了較為詳細的分析， 為了了解產(chǎn)品的更多知識，我們也親自走入超市里面進行信息收集。 最后的廣告部分也是按照廣告的設計流程來設計的，雖然只寫了一個大概，不過我覺得還是可以看懂的。因此，它不可能真正意義上開 創(chuàng)一個新的區(qū)隔市場。 在差異化方面農(nóng)夫果園無疑是把邁克爾 .波特的差異化戰(zhàn)略應用的淋漓盡致。在廣告活動期間對消費者進行一系列的訪問，其目的是確定廣告的普及率。 對于理性方面的訴求我們可以以向顧客介紹我們產(chǎn)品是原生態(tài)的產(chǎn)品， 寧且還可以向受眾傳遞品牌延伸的功能及附加值。 （ 3） 加大投放力度，爭取在各線市場上的有效投放率達到自己期望的水平。 廣告思想 通過對 果汁飲料市場的調(diào)查研究了解，目前市場上的果汁飲料的產(chǎn)品定位大致雷同，市場上的同類產(chǎn)品都缺乏一個具有鮮明個性的產(chǎn)品。這種方式有效運用，也體現(xiàn)了企業(yè)綠色經(jīng)營理念。 針對推式銷售 農(nóng)夫果園可以舉辦一些活動，比如農(nóng)夫果園的主要消費者是年輕人，那么我們就讓農(nóng)夫果園走入學校里面，可以先在比較顯眼的地方搞一個免費贈飲活動，既了解了顧客需求，又讓顧客了解我們的產(chǎn)品。一般來說家庭消費品銷售渠道類型有以下五種 1. 生產(chǎn)者 — 代理者 — 批發(fā)商 — 零售商 — 消費者 2. 生產(chǎn)商 — 代理者 — 零售商 — 消費者 3. 生產(chǎn)商 — 批發(fā)商 — 零售商 — 消費者 4. 生產(chǎn)商 — 零售商 — 消費者 5. 生產(chǎn)商 — 消費者 農(nóng)夫果園是利用農(nóng)夫山泉的渠道完成市場鋪貨，主要采用廠家 地區(qū)總經(jīng)銷 批發(fā)商 零售商的模式。 潛 在產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 價格策略 農(nóng)夫果園的產(chǎn)品平均價格一般高于其他同類品牌價格 5角左右，從其產(chǎn)品的原料，容量等方面來看，農(nóng)夫果園屬于高質(zhì)高價的產(chǎn)品，而我們以高品質(zhì)的形象為出發(fā)點，顯然 我們的策略即維持現(xiàn)有價格不變，著力提升高品質(zhì)的產(chǎn)品形象和品牌形象，這正好與農(nóng)夫果園目前的市場價格策略十分吻合。就本企業(yè)來說，首先就是要改變其包裝， 針對消費者的喜好，產(chǎn)品包裝做適當調(diào)整與改變，而不再僅僅是 380 毫升和 600 毫升，改編成消費者容易攜帶的樣式。從國內(nèi)看，天業(yè)股份、西域酒廠、新安酒廠均生產(chǎn)胡蘿卜汁，尤以天業(yè)集團規(guī)模最大。 機會之二：發(fā)展二、三線城市 各大企業(yè)紛紛 在一線城市發(fā)展自己的企業(yè)，把一線城市作為自己的戰(zhàn)斗場所，殊不知，放棄了許多的二、三線城市，在這其中，有廣大的消費群體，下圖為 2020 年果汁購買普及率的圖表，可以看出，北京、上海、廣州的普及率已經(jīng)很高了，可是在其他的北部和西部地區(qū)普及率還不是很高，在這就意味著有很好的商機，既是機遇，又是挑戰(zhàn)。綠色食品是遵循可持續(xù)發(fā)展原則的。口味的問題也是阻礙長期消費一個不容忽視的問題。 這種零售價目前在銷售上是沒有競爭力的，隨著果汁飲品進入旺季， 需求量大增