【導(dǎo)讀】中國(guó)禮品行業(yè)及其分銷渠道展開分析。箱包文具、甚至是煙酒類產(chǎn)品，特定意義上的禮品幾乎不存在，禮品等同于普通商品。且，人們往往通過一般的商業(yè)渠道，比如百貨商店等購(gòu)買某種商品作為禮品。場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域。隨著市場(chǎng)對(duì)禮品需求的不斷膨脹，專門從事禮品生產(chǎn)的企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，無從比較，因而造成利潤(rùn)相對(duì)較高的局面。展出，從而使禮品價(jià)格趨于透明化。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和暢通的信息渠道帶來的是禮品行業(yè)。設(shè)計(jì)當(dāng)中來，針對(duì)其要求提供最佳的禮贈(zèng)品解決方案，開發(fā)專屬禮品。禮品公司在我國(guó)的分布極不平衡，主要集中在幾個(gè)大的區(qū)域，如深圳地區(qū)和溫州地區(qū)。經(jīng)過近20年的發(fā)展，現(xiàn)在深圳己經(jīng)成為目前國(guó)內(nèi)最大的禮品生。藝、制造等方面均處于全國(guó)領(lǐng)先地位。深圳工藝禮品行業(yè)的品牌，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)形勢(shì)嚴(yán)峻等，這些都是巫待解決的。所以在禮品業(yè)出現(xiàn)初期，溫州就迅速成為中國(guó)一。省級(jí)代理商為了完成企業(yè)規(guī)定的銷售目標(biāo)，自轉(zhuǎn)單的現(xiàn)象比較嚴(yán)重。

　　

【正文】 牌經(jīng)理考核方式的變化。對(duì)新任品牌經(jīng)理不再發(fā)放補(bǔ)助，而是以考核的方 式評(píng)選一、二、三等獎(jiǎng)，每半年評(píng)選一次，品牌經(jīng)理考核表詳見表 5一 1。評(píng)選結(jié)束后， X 公司將在品牌經(jīng)理培訓(xùn)會(huì)上將獎(jiǎng)勵(lì)直接發(fā)放給品牌經(jīng)理團(tuán)隊(duì)。 其一，銷售業(yè)績(jī)考核分由兩部分組成，代理商完成簽約任務(wù)比例 (40分 )和代理商較 去年銷售額增長(zhǎng)比例 (20分 )。如果增 長(zhǎng)為負(fù)數(shù)，增長(zhǎng)比例得分為 O分。 其二，業(yè)務(wù)素質(zhì)考核分是品牌經(jīng)理在業(yè)務(wù)素質(zhì)大練兵所取得的綜合成績(jī) (滿分 100分 )。 需要特別說明的是，考核時(shí)三名品牌經(jīng)理可以全部參加，也可以派代表參加。多人參加取 平均分?jǐn)?shù)記入團(tuán)隊(duì)成績(jī)，無人參加品牌經(jīng)理業(yè)務(wù)素質(zhì)大練兵考核分為 0分。 其三，品牌經(jīng)理的日常工作考核由 X公司營(yíng)運(yùn)中心考核。實(shí)行倒扣分制，滿分 100分， 未能及時(shí)完成一次扣一分。品牌經(jīng)理的日常工作內(nèi)容有 :①品牌經(jīng)理每月 3日前協(xié)助區(qū)域 經(jīng)理統(tǒng)計(jì)代理商庫(kù)存，并將庫(kù)存數(shù)量傳真至公司 。②品牌經(jīng)理每月 3日上午 12點(diǎn)前將區(qū)域 競(jìng)爭(zhēng)品牌 分析報(bào)告?zhèn)鞯焦?(如果公司采納其反饋的重要信息的品牌經(jīng)理日?？己朔旨? 1一 5分 )。③品牌經(jīng)理每月 3日，每月 17日上午 12點(diǎn)前將 X公司產(chǎn)品市場(chǎng)反饋報(bào)告?zhèn)鞯焦? 司 。④品牌經(jīng)理按照規(guī)定時(shí)間完成公司臨時(shí)指定的工作。 通過以上對(duì)品牌經(jīng)理的考核管理可解決 X禮品公司分銷渠道管理人員不足的現(xiàn)象，提 升對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)能力?？梢蕴岣叽砩虉F(tuán)隊(duì)中的業(yè)務(wù)經(jīng)理的人員穩(wěn)定性，提升其對(duì) X禮 品公司的品牌認(rèn)知度，理解公司文化，傳播公司宣傳理念，進(jìn)而提升銷售業(yè)績(jī)。 為了增加客戶選擇公司產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，突破子谷川的免費(fèi)鋪貨的 圍攻， X公司可以通過 實(shí)行大鋪貨政策來完善區(qū)域鋪貨，讓公司產(chǎn)品占據(jù) 2020家經(jīng)銷商的展柜，以較高的鋪貨率， 保證了更多的分銷渠道。為了提高鋪貨的有效性，保證產(chǎn)品“鋪開、展示、銷出”的目的， 公司就要提供全程策劃的上市計(jì)劃、立體的推廣措施和有組織能力的業(yè)務(wù)經(jīng)理等作為保證。 落實(shí)大鋪貨政策的具體步驟如下 : 一是開展“區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷商”調(diào)查。建立區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷商地圖和檔案，全面普查區(qū)域 內(nèi)的經(jīng)銷商信息。普查內(nèi)容分為經(jīng)營(yíng)信息和基本信息。其中，基本信息主要包括公司名稱、 地址、聯(lián)系電話及負(fù)責(zé)人 。經(jīng)營(yíng)信息包括經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的品種 、經(jīng)營(yíng)狀況、同類產(chǎn)品進(jìn)貨渠道 及同類產(chǎn)品的銷售量。其次是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的終端普查。普查內(nèi)容主要包括競(jìng)品種類、競(jìng)品價(jià) 格體系、商品陳列和展示情況、促銷方式、市場(chǎng)管理、合作時(shí)間、客情關(guān)系、客戶對(duì)主要 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)價(jià)等等。 為了保證區(qū)域經(jīng)銷商調(diào)研的工作的計(jì)劃性與組織性，需要公司與代理商配合，事先制 28 訂出調(diào)查表格，規(guī)劃“拜訪”路線，同時(shí)落實(shí)調(diào)研時(shí)間、參加人員、交通工具等。送完樣 品后還要分門別類地建立信息檔案，以備制訂鋪樣方案和后期的經(jīng)銷商維護(hù)。 二是設(shè)計(jì)經(jīng)銷商店面進(jìn)入方案，制訂鋪貨的具體實(shí)施計(jì)劃。根據(jù)去年的經(jīng)銷商 市場(chǎng)調(diào) 研結(jié)果，結(jié)合各類經(jīng)銷商客戶群體的特點(diǎn)、以前做過的訂單情況、合作意向，確定需要進(jìn) 入的首選和次選的目標(biāo)經(jīng)銷商。同時(shí)結(jié)合經(jīng)銷商的類型特點(diǎn)，根據(jù)公司的政策和促銷資源， 選擇備選的經(jīng)銷商鋪貨激勵(lì)政策，以適應(yīng)不同經(jīng)銷商個(gè)性化的需求。具體的鋪貨計(jì)劃應(yīng)該 明確鋪貨的產(chǎn)品組合、陳列的要求和結(jié)算方式及時(shí)間。要在合理的樣品費(fèi)用下，引導(dǎo)經(jīng)銷 商進(jìn)行更好的產(chǎn)品展示和銷售。所以，對(duì)于代理商而言，就是要最大限度的利用好公司的 營(yíng)銷資源和政策，保證經(jīng)銷商產(chǎn)品展示的激勵(lì)力度。具體的鋪貨計(jì)劃要根據(jù)鋪貨區(qū)域市場(chǎng) 經(jīng)銷商的地理位置布局和 交通狀況，規(guī)劃出具體的鋪貨路線，完成時(shí)間，所需人員和車輛， 以及相關(guān)費(fèi)用等事項(xiàng)，要制訂相關(guān)的圖表，以便及時(shí)查驗(yàn)。 三是預(yù)熱區(qū)域市場(chǎng)，為鋪貨造勢(shì)。具體實(shí)施鋪貨之前，在區(qū)域市場(chǎng)的預(yù)熱，主要采用 會(huì)議方式進(jìn)行新品推廣，制造聲勢(shì)、擴(kuò)大知名度，加強(qiáng)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的信心。具體策略可以 使“造勢(shì)”和“做實(shí)”相結(jié)合。 四是在具體鋪貨前，要進(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn)。培訓(xùn)的主要內(nèi)容包括進(jìn)店的方案細(xì)則、產(chǎn)品 知識(shí)、實(shí)施細(xì)則、激勵(lì)政策、陳列要求和溝通技巧等，由公司的大區(qū)經(jīng)理和區(qū)域經(jīng)理主講， 代理商要進(jìn)行工作紀(jì)律和考核激勵(lì)的宣講，保證參加鋪貨的業(yè) 務(wù)員明白 :為什么做、做什 么、什么時(shí)間做、找誰(shuí)做及怎樣做。鋪貨過程中要與經(jīng)銷商進(jìn)行有效溝通，宣講要到位， 讓其了解公司的激勵(lì)方案，并對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景充滿希望。進(jìn)店后要主動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品陳列， 布置現(xiàn)場(chǎng) (包括現(xiàn)場(chǎng)張貼 POP、條幅、吊旗、 LOGO)，同時(shí)對(duì)促銷方案、產(chǎn)品知識(shí)和導(dǎo)購(gòu) 技巧進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)，辦理相關(guān)交接結(jié)算手續(xù)等。最后，還要與經(jīng)銷商確定下次拜訪時(shí)間。 五是經(jīng)銷商鋪貨結(jié)束后，要組織業(yè)務(wù)人員與公司進(jìn)行總結(jié)和交流。從中提煉出實(shí)施鋪 貨中的成功經(jīng)驗(yàn)，并針對(duì)出現(xiàn)的問題進(jìn)行研討，提出解決措施和補(bǔ)救方案，并對(duì)第二次的 鋪貨 工作進(jìn)行具體的布置，確保執(zhí)行到位，保證鋪貨的進(jìn)度和鋪貨的質(zhì)量。 對(duì)于 X禮品公司而言，大客戶可以是這樣的一些群體 : 一是在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位，企業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境良好，對(duì)禮品市場(chǎng)或助銷品市場(chǎng)有大量的、 豐富需求的企業(yè)、事業(yè)、政府或其他單位。 二是對(duì)渠道伙伴來說，是可以發(fā)生單品訂購(gòu)量大或單筆成交額大，購(gòu)買頻率高的準(zhǔn)客 戶資源，是整個(gè)渠道客戶資源里占絕大消費(fèi)比率客戶群。 三是合作中能夠體現(xiàn)品牌共贏，相互具有提升企業(yè)形象和品牌形象支持的客戶資源。 大客戶的判定標(biāo)準(zhǔn) 是指單筆單品定貨數(shù)量在 5000以上或單筆定單成交金額在 20萬(wàn)以 上的客戶就可以成為 X禮品公司的大客戶。 當(dāng)客戶定單信息達(dá)到 X公司對(duì)于大客戶判定標(biāo)準(zhǔn)成為公司的大客戶時(shí)，就應(yīng)該啟動(dòng)大 客戶 VIP 執(zhí)行方案，即開通怡蓮大客戶綠色通道。綠色通道是公司針對(duì)大客戶個(gè)性化的需 求，建立起來的一套相對(duì)獨(dú)立的生產(chǎn)和服務(wù)體系，本著“優(yōu)質(zhì)、高效、便捷”的原則，通 過精簡(jiǎn)流程環(huán)節(jié)、縮短流程時(shí)限為大客戶提供“優(yōu)先、優(yōu)質(zhì)、優(yōu)惠”的“三優(yōu)”服務(wù)。綠 色通道具體包括產(chǎn)品開發(fā)通道、商務(wù)服務(wù)通道和相應(yīng)的物流通道，主要給 大客戶提供快速 業(yè)務(wù)受理 (如個(gè)性化訂制 )、專人跟單、優(yōu)先供貨等服務(wù)，按時(shí)限將客戶需求錄入綠色通道 中，各執(zhí)行部門安排專人落實(shí)跟蹤，按承諾時(shí)限完成定單。 A品牌床品專賣店 從 X禮品公司產(chǎn)品的覆蓋面來看，目前其產(chǎn)品主要處于各省市的一級(jí)、二級(jí)市場(chǎng)，還 遠(yuǎn)未達(dá)到三級(jí)、四級(jí)市場(chǎng)，公司要想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的急速增長(zhǎng)，以 X禮品公司現(xiàn)有的渠道 模式是無法做到的，因此，可以考慮建立 A品牌床品專賣店，以此在全國(guó)市場(chǎng)取得較大的 突破。用床品專賣店取代傳統(tǒng)禮品渠道成為 X公司 A品牌產(chǎn)品分銷的主要渠道。同時(shí)， A 品牌產(chǎn)品的分銷渠 道就變成了 A品牌銷售部負(fù)責(zé)本品牌旗下的分公司和代理商，代理商負(fù) 責(zé)禮品經(jīng)銷商、直單客戶和專賣店等。 床品專賣店作為 X公司 A品牌產(chǎn)品的銷售終端，是讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。 建立專賣店的具體要求有 :①統(tǒng)一專賣店的形象設(shè)計(jì)，每個(gè)專賣店都采用統(tǒng)一的設(shè)計(jì)元素， 體現(xiàn) A品牌家紡的知名度。店內(nèi)布置應(yīng)該整潔明亮，營(yíng)造一種舒適的購(gòu)物環(huán)境。②在專賣 店內(nèi)設(shè)置電子收銀系統(tǒng)。這樣不僅能根據(jù)實(shí)際銷售情況調(diào)整產(chǎn)品供給，還能夠把匯總信息 回傳至公司本部，以便根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求情況及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)和研發(fā)方向。③加 強(qiáng)對(duì)專賣店銷售 人員的培訓(xùn)，提高其服務(wù)水平。培訓(xùn)內(nèi)容包括產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)、銷售技巧培 訓(xùn)和心態(tài)培訓(xùn)。④實(shí)行店長(zhǎng)負(fù)責(zé)制，并根據(jù)每個(gè)專賣店的累計(jì)銷售額和店員的表現(xiàn)，給予 優(yōu)秀專賣店和優(yōu)秀店員一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)，以此調(diào)動(dòng)各個(gè)專賣店和廣大員工的工 作積極性。 首先，實(shí)施嚴(yán)格的績(jī)效考核制度，加強(qiáng)對(duì)銷售人員的過程管理。雖然公司的考核制度 相對(duì)完善，但考核內(nèi)容偏重于銷售結(jié)果，忽視了銷售過程。公司要求大區(qū)經(jīng)理要填寫的《周 拜訪計(jì)劃》、《客戶月度末存貨》、《競(jìng)爭(zhēng)品牌的調(diào)研報(bào)告》、《電話拜訪紀(jì)錄》等管理 表格 ，都是非常重要的信息資源，它們將有利于實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道成員和銷售人員的監(jiān)督管理。 因此，在今后的績(jī)效考核過程中，應(yīng)當(dāng)對(duì)這部分內(nèi)容引起足夠的重視，使之納入到對(duì)銷售 人員的業(yè)績(jī)考核當(dāng)中去，與銷售人員的薪資直接掛鉤。 其次，設(shè)立信息平臺(tái)，加強(qiáng)現(xiàn)有銷售人員的技術(shù)培訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)交流。了解和洞察復(fù)雜的 市場(chǎng)環(huán)境，要求銷售人員掌握更為全面、靈活的技術(shù)，除了進(jìn)行充電式的系統(tǒng)知識(shí)體系的 培訓(xùn)，銷售人員在市場(chǎng)上實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的交流更有助于銷售人員的快速成長(zhǎng)。