【導(dǎo)讀】第一階段：××××項目品牌蓄水.......

　　

【正文】 會加推期 園區(qū)參觀展示活動配SP期 價格裝戶 9月17日小高層開盤 企劃準備期 小高層蓄水期 小高層認籌期 小高層解籌期 房展會促銷期 開始正式蓄水 5．1期間別墅基本售罄 6月小高層正式蓄水開始 房展會小高層加推及別墅消化 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 一期入伙 7月底小高層樣板房完工 企劃準備期 別墅蓄水期 別墅認籌期 別墅推廣期 賣場整改結(jié)束 別墅內(nèi)部解籌 別墅公開發(fā)售 正式推售 入伙SP\中介店SP 房展會加推期 園區(qū)參觀展示活動配SP期 價格裝戶 8月底9月初小高層開盤 企劃準備期 小高層蓄水期 小高層認籌期 小高層解籌期 房展會促銷期 開始正式蓄水 5月1日推出第二批單位 6月小高層正式蓄水開始 房展會小高層加推及別墅消化 7月22日首推第一批小高曾 18 2020年 9月 17日 開盤 2020年 4月 8日 二期別墅推出 2020年 9月 2日 湖景公寓樣板房開放 由于項目發(fā)展過程中，并沒有出現(xiàn)大起大落的市場波動，整體按照我司既定的推廣和銷售節(jié)奏進行。 與實際設(shè)計建設(shè)成果的對比分析 原定位如下： 整個小區(qū)㎡ 北區(qū)㎡ 南區(qū)㎡ 用地面積 72345 25835 46510 建筑面積 容積率 TOWNHOUSE 疊加復(fù)式 — 多層住宅 — 會所 — 架空層面積 — 地下室面積 建筑總棟數(shù) 42 — — 覆蓋率 % % % 綠地率 % % % 一期基本按照原有設(shè)計進行，共有 119套聯(lián)排別墅，戶型分布如下： 房型 總套數(shù) 面積 A 31 256 A1 7 256 B 42 230 B1 7 230 C 20 200 C1 4 200 D 6 230 D1 2 230 合計 119 二期考慮到一期 townhouse在市場上的稀缺性，加大了該類物業(yè) 的整體比例，取消了原有定位中的疊加復(fù)式，在項目的北側(cè)只設(shè)立一排的 9層公寓。 二期戶型配比如下： 房型 總套數(shù) 面積 B1 12 230 B2 19 230 B3 3 230 C 1 12 200 C2 18 200 C3 7 200 19 公寓 53 161 本項目南地塊別墅客戶構(gòu)成中本地區(qū)域的私營業(yè)主、企業(yè)高級管理人為主力客層，他們需要通過自己所居住的社區(qū)來物化身份，同時他們比較講究經(jīng)濟實惠，這一點從本項目南地塊別墅的不同戶型的去化速度可以得到體現(xiàn)。在本項目北地塊別墅客戶構(gòu)成中，這部分人 還會大量存在，因此根據(jù)他們的需求我們可以對北地塊的別墅產(chǎn)品戶型進行調(diào)整，增加了別墅的體量并對面積進行了調(diào)整。 由于二期及時進行了定位調(diào)整，在 2020年的銷售過程中搶占時機，利用 townhouse 在市場上的稀缺性，為項目的快速去化提供了有利的保障。 會所及商業(yè)定位對比： 原定位： 面積及位置建議 按政府規(guī)劃要求，公建配套面積在建筑面積的 1— 3%，以項目建筑面積 58600平方米計，公建面積上下限在 580— 1760平方米，規(guī)劃獨立商業(yè)顯然不足條件，因此本項目的商業(yè)及會所是合二為一，統(tǒng)一規(guī)劃。 鑒于地塊被規(guī)劃道路 分為南北兩部分，將會所設(shè)置在任何一組團都勢必造成另一組團的不便，不利于體現(xiàn)出項目自身的高端形象。 建議南地塊沿中央水系北端設(shè)置休閑及商業(yè)性會所一座，命名為“會”，建議會所面積 1200平方米。 “會”功能配套建議 內(nèi)部設(shè)施功能以動靜分區(qū)： 動：室內(nèi)溫水泳池、室外園林泳池、壁球館、健身館、形體室、網(wǎng)球場（人工草坪）、室內(nèi)景觀恒溫泳池 靜： SPA、紅酒屋、雪茄屋、書室、咖啡吧、多功能廳 會內(nèi)設(shè)中、西式餐廳各一個。 會之 SPA：療養(yǎng)身心，舒暢滿懷 引入全球最知名的美國 Pevonia SPA，提供美 容、瘦身、削減壓力、水療等多種服務(wù)。追求精致、高貴、優(yōu)雅生活，完美享受時尚、健康、休閑的養(yǎng)生館。 本項目會所負一樓最終為物業(yè)管理配套用房及一個恒溫泳池，而地上部分在售樓功能喪失以后準備以商業(yè)形態(tài)銷售，目前未售出。 面積 銷售額 實際均價 計劃均價 可研階段 一期 119套 11000 9500 二期 71套 11500 9500 小高層 7500 7500 一期、二期別墅及小高曾銷售均價略超過計劃銷售價格，成功完成計劃銷售任務(wù)，并適度提升了的整體銷售價格，使成為這一片區(qū)內(nèi)別墅價格最高，小高層價格高出周邊單位 1500－ 2020的項目。 原定位客戶分析 原有定位客戶群比較： 自住為主（ 70%） 投資為主（ 30%） 層次細分 園區(qū)目標客戶 近郊 私營企業(yè)主 江浙、上海一帶 企業(yè)家 市區(qū)各精英 階層 —— 20 所占比例 35% 25% 15% 25% —— 人群描述 中方企業(yè)主、高管、政府官員占 25%；外資企業(yè)高管占10% 以市區(qū)為核心的周邊地區(qū)，包括昆山、常熟、張家港等地區(qū) 在兩地有生意往來或是看重園區(qū)良好教育環(huán)境 以市區(qū)企業(yè)主、高級管理人員、政府官員等為主 本地、周邊地區(qū)以及外省市的具有投資眼光和經(jīng)濟頭腦的富有者 特征描述 對別墅環(huán)境質(zhì)量，設(shè)計風(fēng)格和物業(yè)管理較為關(guān)注；歐美人士對娛樂配套的要求較高，如高爾夫球場等。中方人士 多為有海外生活背景。 文化層次不一定很高，但是非常富 有，多有艱苦創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷，成 功后向往舒適的生活。 這群人往往有多處置業(yè)經(jīng)歷的，他們看重園區(qū)的生活環(huán)境，在有生意或是重要客戶，選擇置業(yè)為方便生意 上往來。 關(guān)心別墅的面積、戶型、花園的大??；關(guān)注物業(yè)管理；基本生活配套要求高。看重園區(qū)國際化的教育環(huán)境。 有較為豐富的投資置業(yè)經(jīng)驗，看好園區(qū)房地產(chǎn)市場，有閑錢，只要有高投資回報率的物業(yè)和優(yōu)質(zhì)的租賃客源，該出手 時就出手 價格接受度 不確定，對價格要 求不高 對價格比較敏感，心理價位低于市場價格 對價格比較敏感，心理價位低于市場價格 對價格比較敏感，心理價位低于市場價格 價格敏感，租賃市場敏感 年齡 3045 3055 3550 3555 2545 家庭結(jié)構(gòu) 三口或四口之家（家里 2個小孩）；有保姆 多為三口之家或者長輩健在的五口之家；有保姆 多為三口之家； 多為三口之家或者長輩健在的五口之家；有保姆 —— 戶型需求 四房 四房或五房 四房 四房或五房 三房或四房 客戶國籍情況 可以看出，的主要客戶還是來自中國戶籍人士，達到 181戶，達到了 76%；其次是中國臺灣，有 48戶，占到了 20%；中國香港 4戶，外籍人士中有 3戶美籍人士、 3戶韓國人士、 1戶意大利人士、 1戶丹麥人士和 1戶新加坡人士，非大陸人士合計 61戶，占了總國籍 戶數(shù) 中國內(nèi)陸 181 中國臺灣 48 中國香港 4 意大利 1 韓國 3 新加坡 1 丹麥 1 美國 3 合計 242 成交客戶國籍分析 76% 20% 2% 0% 1% 0% 0% 1% 中國內(nèi)陸 中國臺灣 中國香港 意大利 韓國 新加坡 丹麥 美國 21 戶數(shù)2%50%11%6%2%2%7%14%2%4%外企業(yè)主私企業(yè)主臺企業(yè)主高級公務(wù)員國企高級管理人員私企高級管理人員臺企高級管理人員外企高難管理人員文藝工作者、律師其它戶數(shù)的 25%。 客戶身份情況 成交客戶身份分析 從實際成交和原有定位的客戶群比較來看，有著不少的差距。實際成交的客戶來源，園區(qū)客戶遠遠大于原有定位的標準，而對外來的客戶群及私營業(yè)主的比例也相差不少。這和作為第一個項目，對市場和客戶群的挖掘缺乏本地的最直接和清晰的認識有關(guān)。 項目物業(yè)管理費標準： 別墅： /平米 公寓： /平 米 在制定物業(yè)管理收費標準的時候，由于是我司進入第一個項目，沒有參考標準。之前整體物業(yè)管理服務(wù)水平較低，在訂制價格的時候，參照了園區(qū)已有高檔項目及市區(qū)部分高端物業(yè)，最終得出以上價格。 是地產(chǎn)在第一個項目，整體推廣情況較為復(fù)雜，前期以地產(chǎn)品牌推廣為主，隨后以項目品牌結(jié)合公司品牌進行聯(lián)合的推廣，后期以項目品牌提升公司品牌。總體項目推廣時間將近一年半時間。下面將著重回顧的項目推廣并進行相應(yīng)分析。 ：地產(chǎn)品牌推廣階段 地產(chǎn)品牌首次登陸，品牌知名度不高，產(chǎn)品在找不到參照物，受眾信心不足，意大利風(fēng)格別墅在雖然是首次出現(xiàn)，但是由于同時期內(nèi)環(huán)金雞湖區(qū)域出現(xiàn)了如園區(qū)的伊頓小鎮(zhèn)、 09號地（德式建筑）、巴黎印象（法式建筑）等歐式風(fēng)格建筑的夾擊下繼續(xù)尋找突破口，別墅項目中，高爾夫花園別墅、金水灣別墅余房、金雞墩 1號、圣堤哥沿湖 Townhouse產(chǎn)品、南京棲霞 Townhouse產(chǎn)品等也是蓄勢待發(fā)，當(dāng)時我們所面臨的是如何迅速在打響品牌旗號，同時把產(chǎn)品個性在短時間內(nèi)得到消費者的響應(yīng)和關(guān)注，且必須規(guī)避其他 項目的同質(zhì)化競爭。 職業(yè) 戶數(shù) 百分比 外企業(yè)主 4 % 私企業(yè)主 121 % 臺企業(yè)主 26 % 高級公務(wù)員 15 % 國企高級管理人員 4 % 私企高 級管理人員 6 % 臺企高級管理人員 17 % 外企高級管理人員 34 % 文藝工作者、律師 6 % 其它 9 % 22 地產(chǎn)的品牌推廣最早從 2020年 12月份開始，我們先后參加了第一屆和第二屆住博會，并在園區(qū)的戶外媒體進行地產(chǎn)品牌的推廣。 ：項目品牌蓄水 1）蓄水期策略 進一步強化企業(yè)品牌形象的發(fā)布，強化品牌價值、 26年的地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)、 物業(yè)管理實力等綜合實力的概念，整合提升品牌形象。 以“ 高端物業(yè)締造者”為主題進行訴求，逐步引出項目概念 產(chǎn)品概念的滲透，賣點提煉，以“意式官邸，從容之境”為 SLOGAN 設(shè)立市區(qū)接待點，進行前期蓄水 2）蓄水期推廣效果評估 由于前期項目的市調(diào)比較充分，對于產(chǎn)品定位和人群細分比較明確，因此蓄水期的概念釋放比較成功，引起了目標受眾群的廣泛關(guān)注。 特別是戶外廣告取得了從 7月 2日到 8月初登記的 167組意向客戶中的一半份額，效果驚人。不足之處在于承載的信息量過大，沖擊力仍需改進。 報紙廣告相比之下沒有取得預(yù)期的效果，報紙僅取得 30 組意向客戶的成績。 小版面軟性新聞效果差，這種軟文因位置及排版方式，不能引起消費者注意，尤其是高端客層更加接觸不到，同樣口碑傳播較差。 同時期，其他項目反映較好的媒體形式，第一為戶外廣 告，第二為網(wǎng)絡(luò)廣告，第三為報紙大版面或詳述。后兩者都是尚未采用的，下階段應(yīng)該借鑒采納。 活動板塊，雖然意大利文化節(jié)活動在初期規(guī)劃中就已經(jīng)確定了，計劃在項目概念釋放時或接待會館開放時就著手開展，由于操作的難度太大，又受項目施工進度的干擾，遲遲未舉辦，直到開盤時才得到執(zhí)行，如果前期有目的地開展規(guī)模稍小的該類活動對于在蓄水期抓住更多潛在客戶的關(guān)注是會取得更好效果的。 公司品牌宣傳時間較短，規(guī)劃的品牌計劃也未執(zhí)行，前期的品牌積累沒有達到預(yù)期的在全市范圍內(nèi)產(chǎn)生轟動的效果。 總的來說，在三個月左右的蓄水期里，有效完 成了高端物業(yè)締造者品牌形象展示、意大利貴族生活方式描述、項目地理優(yōu)勢、總體規(guī)劃、建筑風(fēng)格、創(chuàng)新建筑形式等相關(guān)信息的釋放，引起大量目標客戶的關(guān)注、興趣和期待，為下階段濾水期挖掘意向客戶做足準備。 ：項目品牌濾水期