【正文】 ●“億城品牌，北京項目鑒賞活動”的舉行，增強(qiáng)客戶與企業(yè)間交流，通過億城北京項目的參觀，樹立客戶對于億城地產(chǎn)及山水頤園項目的信心，促進(jìn)客戶成交。●開盤活動以京津兩地同時開盤為賣點，有效提升項目企業(yè)高品牌，項目高品質(zhì)。提升企業(yè)及項目影響力。●階段性推廣需建立在自身產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，產(chǎn)品推廣需有較強(qiáng)針對性。10月項目成交量較9月認(rèn)購月有所下降，原因分析，一：小高層二室戶型熱銷，剩余三室戶型客戶關(guān)注度較低；二，3號樓高層產(chǎn)品市場接受度較低；三，推廣工作中未能將小高層三室戶型及高層產(chǎn)品，作有針對性系統(tǒng)宣傳。 ●9—10月報紙廣告仍保持每周一期的高頻次，未能形成營銷工作節(jié)奏性及推廣費(fèi)用的合理支配。認(rèn)購后，由于認(rèn)購所帶來的市場爆點依然持續(xù)，報稿頻次在9—10月遵循2周一次。●10月首次應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)廣告，雖作用明顯，但由于發(fā)布周期較短，其功用未能得到有效釋放。封盤期（）新聞稿（搜房網(wǎng)、焦點網(wǎng)、今晚報）：億城山水頤園首批單位全部售罄，宣布階段性封盤項目推廣節(jié)奏的連貫性、系統(tǒng)性對于項目營銷工作至關(guān)重要。封盤期間沒有作任何媒體發(fā)布，使推廣突然中斷，致使項目整體推廣缺乏連貫性，導(dǎo)致一段時期的市場冷卻。解封階段 （12月15日—12月31日）報紙硬廣：12月1222日共發(fā)布3期，訴求主題：頤園圣誕首度破例●季節(jié)性因素：該階段天氣寒冷，加之處于新舊年交接之際，客戶將心理重點已放至過年?！癞a(chǎn)品價格大幅度的提高，客戶心理接受度較差?！耖_盤后，項目市場認(rèn)知度已到了一定的高度，產(chǎn)品形象的宣傳作用已不大。、實樓樣板間開放（v. 3號樓認(rèn)購）●重新蓄勢期（）●工程節(jié)點支撐的產(chǎn)品強(qiáng)銷期（—5月）報紙廣告：自06年3月23日進(jìn)入重新蓄勢期，—，訴求以“南開概念”為重點，強(qiáng)調(diào)區(qū)域內(nèi)高品質(zhì)項目特征；以全明三室戶型作為重點，系統(tǒng)包裝。客戶活動：、實樓樣板間開放活動；、“億城品牌，北京項目鑒賞活動”。網(wǎng)絡(luò)廣告：—、焦點網(wǎng)廣告發(fā)布，以“山水品質(zhì)，征服南開”， 區(qū)、實樓樣板間開放為訴求重點。戶外廣告：選擇長江道、衛(wèi)津路、南門外、東北角4塊戶外廣告，—,訴求“山水品質(zhì)，征服南開”、“4月15日景觀示范區(qū)、實樓樣板間盛裝開放”●4月客戶來電、來訪量較3月大幅提升，表明項目通過3—4月高密度推廣，使項目重新快速升溫。●針對項目購房客戶以南開區(qū)域為主的特征，訴求重點采用“山水品質(zhì)、征服南開”，樹立項目南開山水大宅的項目核心，利于區(qū)域客戶的針對性宣傳。● 對于三室戶型進(jìn)行重點宣傳，吸引大量三室意向客戶，促進(jìn)項目難點戶型銷售。● 戶外廣告，采用區(qū)域內(nèi)長時期重點投放策略，少而精，使06年新客戶快速認(rèn)知企業(yè)與項目，企業(yè)與項目宣灌立體化，提升企業(yè)及項目市場影響力。●網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布期長達(dá)一月，較長的發(fā)布期，利于市場認(rèn)知度的提升以及項目品牌、項目品質(zhì)的提升?！?景觀示范區(qū)、實樓樣板間硬性工程節(jié)點的支撐，提升項目產(chǎn)品附加值，促進(jìn)客戶成交?！?—，成交客戶20組，日成交量較高。本次活動利用產(chǎn)品限量優(yōu)惠，表演、抽獎等吸引老業(yè)主的人氣帶動，制造客戶緊迫感，促進(jìn)成交。●景觀示范區(qū)、實樓樣板間開放活動，產(chǎn)品銷售優(yōu)惠力度不足。應(yīng)在市場較好時期，增大優(yōu)惠，集中銷售。● “億城地產(chǎn)，北京項目鑒賞活動”效果不佳，未能實現(xiàn)客戶成交。應(yīng)將此客戶活動與產(chǎn)品優(yōu)惠相結(jié)合，吸引客戶。（2號樓）盛大開盤●調(diào)整期（—7月）●強(qiáng)蓄勢期（）●開盤強(qiáng)銷期（—10月）報紙廣告：由于市場因素，經(jīng)歷6—7月調(diào)整期后，于8月進(jìn)入強(qiáng)蓄勢期，共發(fā)布報紙廣告5期。推廣訴求以挖掘客戶關(guān)注度較高的產(chǎn)品細(xì)節(jié)為重點，提取項目最大特質(zhì)“闊”，包裝闊景樓王概念，并加以傳播。客戶活動：9月2日闊景樓王開盤活動，民俗展示為主，現(xiàn)場制作民俗禮品，饋贈客戶。網(wǎng)絡(luò)廣告：—，傳達(dá)闊景樓王開盤信息。戶外廣告：選擇長江道、衛(wèi)津路、南門外、東北角4塊戶外廣告，—,訴求“9 月2日闊景樓王盛大開盤”。路名牌廣告：選擇南開、紅橋及和平區(qū)主要干道點位52塊，—。樓體條幅廣告：利用項目自身樓體布置廣告。發(fā)布期8—9月。售樓處外球體廣告：8—10月每周六、日發(fā)布球體廣告?！裼捎?—7月受宏觀調(diào)控影響，市場處于冷淡期，因此2號樓開盤時間后推，視市場環(huán)境轉(zhuǎn)好再定開盤日期。進(jìn)入8月市場回暖，加之房地產(chǎn)銷售黃金時節(jié)金九銀十，因此將2號樓開盤日期定于9月。重大營銷節(jié)點時間的選擇，應(yīng)由市場環(huán)境、項目自身情況綜合考慮。● 8月客戶來電、來訪量較7月大幅提升，原因分析，一，表明項目推廣時機(jī)把握的準(zhǔn)確性，二，客戶關(guān)注度較高產(chǎn)品細(xì)節(jié)的訴求，可最大限度提升項目品質(zhì)，利于客戶吸引?！?項目最大特質(zhì)“闊”的提取，提升項目品質(zhì)，并且以“闊景樓王”作為項目整體高度的提升，使項目高品質(zhì)定位深入人心?！?采用樓體條幅及球體廣告，吸引大量路過客戶。●9月2日客戶活動，內(nèi)容簡單，主要以民俗藝術(shù)表演，客戶關(guān)注度較低，無法形成人氣匯集。● 本項目路名牌選取52塊，量不足。路名牌廣告的作用在于較強(qiáng)的區(qū)域宣傳針對性，其與戶外媒體相似，利于項目品質(zhì)及企業(yè)品牌的整體提升。其功用的體現(xiàn)，應(yīng)建立在一定量的基礎(chǔ)上，較大量的宣傳，提升客戶視覺頻次，提升項目知名度。—主力戶型推動，時間：—現(xiàn)場活動——夢想在生活中實現(xiàn)，億城山水客戶答謝會。報紙廣告——由于現(xiàn)階段主力戶型為136m2山水雅筑，戶型集中，且余房不多。故針對此狀況以強(qiáng)調(diào)南開最后的山水大宅為核心，進(jìn)行推廣。推進(jìn)了這個階段的銷售速度，為入住前清盤提供了保障。消化現(xiàn)階段相對滯銷戶型。近一步提高老客戶對項目認(rèn)知度，提升項目知名度。在資金允許的情況下，應(yīng)配合其它媒體資源，引起市場共鳴。 各階段來電、來訪分析a) 05年8—10月、06年3—5月、06年8—10月項目保持較高關(guān)注度，表明各營銷階段，來電、來訪量與推廣力度存在正比關(guān)系，符合項目營銷的整體規(guī)律。b) 市場大環(huán)境對于項目推廣有著決定性的因素，05年11月06年2月以及06年6—7月來電、來訪量較為明顯的下降與市場季節(jié)性冷淡以及市場宏觀調(diào)控有著明顯的關(guān)系。c) 來訪客戶量06年較05年下降明顯，主要原因： ① 項目進(jìn)入06年價格偏高 ； ② 高層產(chǎn)品較小高層客戶接受度偏低 ③ 周邊競爭增多，整體市場冷淡 ④ 實際呈現(xiàn)產(chǎn)品競爭力不足，例如，出房率偏低、戶型設(shè)計不佳。d) 05年11月，經(jīng)公司上層指示項目封盤，項目推廣突然中斷，致使項目整體推廣缺乏連貫性，導(dǎo)致一段時期的市場冷卻。項目推廣節(jié)奏的連貫性、系統(tǒng)性對于項目營銷工作至關(guān)重要。推廣方式分析本項目推廣主要以報紙廣告為主，網(wǎng)絡(luò)、戶外為輔，重大營銷節(jié)點適當(dāng)補(bǔ)充路名牌、短信、直投的宣傳方式。利用多種媒體相互補(bǔ)充，形成立體式傳播，提升項目影響力，促進(jìn)銷售。216。 各推廣方式性價比分析（06年1—10月）： 主要推廣方式05年發(fā)布費(fèi)用（萬元）06年1－10月推廣數(shù)據(jù)發(fā)布周期發(fā)布費(fèi)用（萬元）來電量（通）來電所占比例來訪量（組）來訪所占比例成交量（套）成交所占比例報紙廣告19期460058%2472%70%網(wǎng)絡(luò)廣告4．1——166521%69311%19%短信－（10萬條），（10萬條），（10萬條）228%17%5%戶外－—（4塊）158%20 %－－路名牌－—（49塊）9%2%－－社區(qū)直投－（5萬份）（5萬份）142%29%－－06年總體量6802（）%3233（）%94（）%05年總體量%%%由上表數(shù)據(jù)分析，可知：1） 報紙廣告作為主流媒體，一直為本項目最主要且實際效果最佳的媒體，其來電、來訪、成交量占總體量的比例高達(dá)58%、%、%。2） 推廣網(wǎng)絡(luò)媒體客戶來電、來訪、。為本項目第二大主要媒體，性價比較高，其主要表現(xiàn)出高持續(xù)性、客戶高質(zhì)量、客戶年輕化的特征。3） 短信廣告的來電、來訪、成交量為76通／次、／次、／次。首次發(fā)送，成交5套。其較高的性價比，在今后推廣工作中可作為主要輔助性推廣方式，但對于客戶資源的正確選擇應(yīng)成作為其應(yīng)用的重點。4） 戶外、路名牌廣告對于企業(yè)及項目品牌的提升作用顯著，但其作用均應(yīng)建立在一定量的基礎(chǔ)上，性價比較低。5） 項目采取社區(qū)直投推廣方式共計2次，每次5萬份，其來電、來訪、成交量分別為71通／次、／次、0組／次，性價比較低。主要銷售道具分析項目效果評估成功之處經(jīng)驗吸取售樓處售樓處開放后，吸引大量意向客戶，為項目客戶的積累打下良好的基礎(chǔ)。售樓處外觀設(shè)計現(xiàn)代、品質(zhì)感較強(qiáng)，地標(biāo)性特征明顯，利于企業(yè)品牌、項目品質(zhì)的提升。售樓處內(nèi)布置清新、雅致，調(diào)性與項目目標(biāo)客戶中產(chǎn)階級較高的文化氣質(zhì)相吻合。售樓處綜合成本（建造、布置、固定資產(chǎn)），%,資金使用不合理，不利于推廣工作的合理運(yùn)行，資金利用缺乏統(tǒng)籌性。景觀示范區(qū)、實樓樣板間景觀示范區(qū)及實樓樣板間開放后，4月成交量（60組）較3月（37組）上升明顯，作用顯著。但項目后期，客戶對于樣板間及實樓樣板間總體評價不高，客戶總體成交量相對較少。景觀示范區(qū)、實樓樣板間在開放后的短期內(nèi)，配合營銷手段，形成一定程度爆點銷售。周邊樓盤景觀示范區(qū)應(yīng)用較少，其亮相與周邊樓盤形成差異化，提升產(chǎn)品附加值，一定時期內(nèi)促進(jìn)校銷售。實樓樣板間，設(shè)計精細(xì)，品質(zhì)感較高，并且其設(shè)計偏重展示性功能，利于企業(yè)及項目品質(zhì)的提升景觀示范區(qū)面積較小，設(shè)計細(xì)節(jié)質(zhì)感不夠，視覺性較差。實樓樣板間的展現(xiàn)，未能快速的消化難點戶型。實樓樣板間量較小，未形成一定規(guī)模，應(yīng)在高層及小高層內(nèi)選擇多種難點戶型，加以利用，制造多個營銷節(jié)點，形成銷售節(jié)點式爆發(fā)。（十） 營銷費(fèi)用營銷費(fèi)用預(yù)算執(zhí)行情況據(jù)山水頤園項目的整體銷售計劃，，％的比例計算總體銷售費(fèi)用約1350萬元，另外示范區(qū)園林預(yù)算費(fèi)用為40萬元，總計預(yù)算為1390萬元。由于公建項目一直未開工，故該預(yù)算費(fèi)用控制目標(biāo)基本為住宅營銷費(fèi)用的控制目標(biāo)。預(yù)算執(zhí)行情況如下表：（單位：萬元） 山水頤園住宅項目實際支付/，占項目總銷售額37473萬元（含6套預(yù)留房）%，%計算，住宅部分的銷售費(fèi)用應(yīng)為約787萬元， ，％； 根據(jù)項目可研報告預(yù)測，銷售費(fèi)用的預(yù)計標(biāo)準(zhǔn)為100元/平米，，而實際銷售費(fèi)用為241元/平米，超出比例約為141%。根據(jù)2007年總結(jié)，住宅部分的銷售費(fèi)用總額計劃控制在1250萬元，，%。216。 營銷費(fèi)用超支的主要原因公建部分未能按計劃進(jìn)行，廣告月費(fèi)、媒體發(fā)布、售樓處建造、固定資產(chǎn)、管理費(fèi)用、人員工資等多處費(fèi)用不能共享，與預(yù)計的費(fèi)用使用計劃不相符；公司戰(zhàn)略性進(jìn)入天津地區(qū)，因此項目整體推廣包含部分企業(yè)品牌推廣，加之項目規(guī)模不大， 2%銷售費(fèi)用比例的合理性有待商榷；由于售樓處竣工交付、銷售許可證辦理時間比預(yù)期的延后，使得前期推廣顯得過早，未能按照計劃與銷售節(jié)點結(jié)合；依據(jù)集團(tuán)公司對項目案名統(tǒng)一化規(guī)定，在2005年6月初調(diào)整項目案名，使項目形象、調(diào)性隨之發(fā)生改變，使前期推廣造成一定浪費(fèi)，浪費(fèi)費(fèi)用共計43萬元；山水頤園項目營銷費(fèi)用支出構(gòu)成情況 由上圖可知，在銷售費(fèi)用的使用中，宣傳推廣費(fèi)用占最大比例，%，%，%，%。216。 宣傳推廣費(fèi)的構(gòu)成情況如下表、圖：各年營銷費(fèi)用的支出情況注：此表中的售樓處05－。合同執(zhí)行情況營銷費(fèi)用合同共簽訂136份，，已執(zhí)行合同135份，，未簽合同的支付項共46項，具體情況如下表（單位：元）： 注：。由上表可知，合同額與結(jié)算額差異較大的主要是廣告代理合同、宣傳推廣合同、活動費(fèi)用合同，主要原因是部分合同未執(zhí)行完而終止，大額終止合同及不確定執(zhí)行合同情況如下：（十一） 營銷工作綜合評述項目銷售至少受這幾個方面的影響：經(jīng)濟(jì)、人口、區(qū)位環(huán)境、地點的自然條件、法律和人文心理、不同物業(yè)形態(tài)（住宅、寫字樓、商業(yè)等），山水頤園項目所在的南開區(qū)在天津市算是經(jīng)濟(jì)相對較好的區(qū)域，人口相對集中，區(qū)位環(huán)境較好，這是我們項目有利的地方。但周邊新項目多且集中，項目規(guī)模大，最主要的是其價格優(yōu)勢明顯，在銷售過程中競爭力強(qiáng)。山水頤園項目規(guī)模小，又是億城進(jìn)駐天津的第一個項目，業(yè)主多持觀望態(tài)度。該項目在銷售過程中既沒有取得高銷售速度也沒有獲得足夠的利潤空間，主要問題有：（1）銷售策略問題：銷售策略運(yùn)用較為單一，深度挖掘與提煉產(chǎn)品賣點不夠，營銷節(jié)點支持不足，推廣媒體選擇單一，活動營銷運(yùn)用偏少等致使項目在市場中的影響力不足。（2）工程進(jìn)度與銷售許可證問題：1號樓銷售許可證在06年未取得，形成銷售的阻礙。同時由于工程進(jìn)度與銷售許可證的原因，05年率先推出小高層的優(yōu)質(zhì)樓盤，使后期銷售缺乏提價產(chǎn)品，縮小了項目的利潤空間。（3）產(chǎn)品后期提價表現(xiàn)不足：2006年－2007年7月，%，%，比周邊競爭樓盤低約3－8％。（4）項目定位不準(zhǔn)確，針對客戶群體不明晰，導(dǎo)致戶型結(jié)構(gòu)和戶均面積不合理。三、 規(guī)劃設(shè)計的總結(jié)與分析(一) 整體規(guī)劃與實際區(qū)別1．各項規(guī)劃經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)，依據(jù)原土地合同。在實際辦理建設(shè)用地批準(zhǔn)書時，2005年8月取得了21778平方米的住宅土地，。多使用的面積，用公建土地面積彌補(bǔ)，實際取得的公建用地批準(zhǔn)證書面積是6742平方米，比原規(guī)劃9958平方米少3216平方米。雖然土地面積總體沒有變化，但存在土地屬性的變化，現(xiàn)尚未履行該手續(xù)。項目立項報告和詳細(xì)規(guī)劃說明中，建設(shè)住宅建筑面積為58150平方米；。實際建成實測面積為：，，比規(guī)劃許可證面積超2%。下表為規(guī)劃要點指標(biāo)的規(guī)劃數(shù)據(jù)與實際數(shù)據(jù)對比表：指標(biāo)項目規(guī)劃數(shù)據(jù)實際數(shù)據(jù)指標(biāo)項目規(guī)劃數(shù)據(jù)實際數(shù)據(jù)總占地面積