淺析耐克公司營(yíng)銷(xiāo)策略畢業(yè)論-資料下載頁(yè)
2025-06-06 16:17本頁(yè)面
【正文】 關(guān)懷與希望：“在你一生中，有人總認(rèn)為你不能干這不能干那。在你的一生中，有人總說(shuō)你不夠優(yōu)秀不夠強(qiáng)健不夠天賦，他們還說(shuō)你身高不行體重不行體質(zhì)不行，不會(huì)有所作為。他們總說(shuō)你不行，你一生中，他們會(huì)成千上萬(wàn)次迅速、堅(jiān)定地說(shuō)你不行，除非你自己證明你行?！? 這條廣告體現(xiàn)出耐克廣告的真實(shí)特征：溝通，而非刺激。廣告刊發(fā)后，許多女性顧客打電話來(lái)傾訴說(shuō)：“耐克廣告改變了我的一生??”、“我 從今以后只買(mǎi)耐克，因它理解我?！? （四）、耐克公司的營(yíng)銷(xiāo)理念 理想的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心觀念是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)（效率、效果和社會(huì)責(zé)任）三者之間的關(guān)系。 [5]耐克公司在這方面做得比較出色。 耐克公司以消費(fèi)者的情感或者社會(huì)性需要為基礎(chǔ)來(lái)宣傳廣告品牌的附加價(jià)值，如當(dāng)劉翔退賽使全體國(guó)人為之惋惜、痛心時(shí)，耐克公司迅速捕捉公眾這一感情訴求，迅速調(diào)整廣告策略。第二天一早，耐克公司首家在《北京青年報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《華西都市報(bào)》刊登廣告。 實(shí)施愛(ài)心廣告策略，滿(mǎn)足國(guó)人的感情訴求，通過(guò)第一時(shí)間支持劉翔，表達(dá)了對(duì)中國(guó)運(yùn) 動(dòng)員的關(guān)心，通過(guò)這種廣告詞語(yǔ)，引導(dǎo)消費(fèi)者，開(kāi)發(fā)其需求。 社會(huì)責(zé)任是以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的，對(duì)于這個(gè)方面，耐克公司贊助了許多青少年運(yùn)動(dòng)，及一些幫助青少年學(xué)習(xí)的電視節(jié)目。同時(shí)，保持與新聞界良好的關(guān)系，通過(guò)新聞媒體對(duì)其進(jìn)行宣傳，增強(qiáng)公眾可視性的了解，達(dá)到讓公眾了解、知道、認(rèn)同的目的。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，社會(huì)責(zé)任是耐克公司的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，通過(guò)社會(huì)責(zé)任的履行，從而提高其企業(yè)知名度及對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感。 為支持“阿姆斯特朗活得堅(jiān)強(qiáng)”活動(dòng)。耐克設(shè)計(jì)、生產(chǎn)并銷(xiāo)售了 7000 萬(wàn)個(gè)黃色的“活得堅(jiān)強(qiáng)”手鐲，并將所得 8000 萬(wàn)美元全部捐給蘭斯 .阿姆斯特朗基金會(huì)。該基金會(huì)緊急應(yīng)對(duì)全球癌癥負(fù)擔(dān)，為全球 2800 萬(wàn)癌癥患者的生活提供支持。 2021 年，耐克創(chuàng)辦凱西馬丁獎(jiǎng)。該獎(jiǎng)項(xiàng)每年皆頒發(fā)予在逆境中力求進(jìn)步的運(yùn)動(dòng)員 — 不管困難是身體上的、意志上的、社會(huì)上的還是文化上的。 2021 年，在中國(guó)， NIKE 公司不僅支持中國(guó)足球事業(yè)的發(fā)展，還關(guān)注青少年的發(fā)展，推出了“我夢(mèng)想”大型青少年體育系列活動(dòng)，首創(chuàng)中國(guó) 3 對(duì) 3 籃球賽、 NIKE 高中男子籃球聯(lián)賽、 NIKE 青少年足球超級(jí)杯賽、 4對(duì) 4青少年足球公開(kāi)賽等活動(dòng)。 （五）、耐克公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略存在的問(wèn)題 過(guò)度依賴(lài)明星效應(yīng) 企業(yè)可以借助多位明星的影響力迅速成長(zhǎng)，并且一旦個(gè)別代言人出現(xiàn)狀況，其他人可以繼續(xù)作為品牌形象代表，分散風(fēng)險(xiǎn)，但是也會(huì)導(dǎo)致品牌形象不夠集中、鮮明。 比如之前給耐克代言的幾位明星， 2021 年，科比面對(duì)強(qiáng)奸指控， 2021 年伍茲發(fā)生性丑聞，以及今年“刀鋒戰(zhàn)士”皮斯托瑞斯槍殺女友，都給耐克帶來(lái)不同程度的影響。 生產(chǎn)和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)薄弱 一直以來(lái)，耐克憑借為人稱(chēng)道的“虛擬經(jīng)營(yíng)”輕公司模式，側(cè)重于品牌和設(shè)計(jì)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌傳播方面，耐克做到了極致，至于生產(chǎn)和銷(xiāo)售，那是代工廠和代理商的事情，但是問(wèn)題可能恰 恰出現(xiàn)在這些環(huán)節(jié)，絕大部分代理商不是只賣(mài)耐克一種品牌。 一線城市需求飽和 相比國(guó)內(nèi)品牌，耐克產(chǎn)品價(jià)位較高，一線城市是其主要戰(zhàn)場(chǎng)。面對(duì)已經(jīng)趨近于飽和的一線城市市場(chǎng)，耐克開(kāi)始將注意力放在了消費(fèi)潛力大的二、三線城市。在低線城市，性?xún)r(jià)比是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品最吸引消費(fèi)者的因素，而耐克卻在 2021 年 8 月被外媒曝出漲價(jià) 5%— 10%。這一主張明顯與低線城市的消費(fèi)習(xí)慣相抵觸。 三、結(jié)論與啟示 耐克公司經(jīng)歷 30多年的發(fā)展過(guò)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的生產(chǎn)實(shí)踐，創(chuàng)造和形成的具有耐克特色的精神與觀念，并以這些精神與理念為核心，凝煉出 了耐克的核心價(jià)值觀、企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)宗旨、經(jīng)營(yíng)理念、品牌理念、創(chuàng)新理念、管理理念等，形成具有耐克特色的企業(yè)文化。耐克也正是在這些鮮明而具有個(gè)性的企業(yè)文化的帶領(lǐng)下，不斷的發(fā)展壯大，成長(zhǎng)為世界體育運(yùn)動(dòng)知名品牌。 中國(guó)體育用品企業(yè)身處具有深厚文化底蘊(yùn)的國(guó)家，應(yīng)努力建設(shè)具有自己特色的企業(yè)文化，突出“東方文化”這個(gè)特點(diǎn)，彰顯品牌個(gè)性，以文化建品牌，以文化促營(yíng)銷(xiāo)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大，角逐國(guó)際市場(chǎng)，成長(zhǎng)為國(guó)際知名品牌。 參考文獻(xiàn) [1] 引用百度百科、維基百科耐克公司資料 [2] 菲利普 科特勒 (PhilipKotler)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理 .清華大學(xué)出版社， 2021年 8月 . [3] 劉燁，《馬斯洛的人本哲學(xué)》 .內(nèi)蒙古文化出版社， 2021年 . [4] 菲利普科特勒 (PhilipKotler)，營(yíng)銷(xiāo)管理 .上海人民出版社， 2021年 9月 [5] 楊康民，體育用品的品牌戰(zhàn)略構(gòu)想 .上海體育學(xué)院學(xué)報(bào)， 2021年
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