淺析耐克公司營銷策略畢業(yè)論-資料下載頁
2025-06-06 16:17本頁面
【正文】 關(guān)懷與希望：“在你一生中，有人總認(rèn)為你不能干這不能干那。在你的一生中，有人總說你不夠優(yōu)秀不夠強(qiáng)健不夠天賦，他們還說你身高不行體重不行體質(zhì)不行，不會有所作為。他們總說你不行，你一生中，他們會成千上萬次迅速、堅定地說你不行，除非你自己證明你行。” 這條廣告體現(xiàn)出耐克廣告的真實特征：溝通，而非刺激。廣告刊發(fā)后，許多女性顧客打電話來傾訴說：“耐克廣告改變了我的一生??”、“我 從今以后只買耐克，因它理解我。” （四）、耐克公司的營銷理念 理想的企業(yè)市場營銷核心觀念是正確處理企業(yè)、顧客和社會（效率、效果和社會責(zé)任）三者之間的關(guān)系。 [5]耐克公司在這方面做得比較出色。 耐克公司以消費者的情感或者社會性需要為基礎(chǔ)來宣傳廣告品牌的附加價值，如當(dāng)劉翔退賽使全體國人為之惋惜、痛心時，耐克公司迅速捕捉公眾這一感情訴求，迅速調(diào)整廣告策略。第二天一早，耐克公司首家在《北京青年報》、《南方都市報》、《華西都市報》刊登廣告。 實施愛心廣告策略，滿足國人的感情訴求，通過第一時間支持劉翔，表達(dá)了對中國運 動員的關(guān)心，通過這種廣告詞語，引導(dǎo)消費者，開發(fā)其需求。 社會責(zé)任是以營銷為導(dǎo)向的，對于這個方面，耐克公司贊助了許多青少年運動，及一些幫助青少年學(xué)習(xí)的電視節(jié)目。同時，保持與新聞界良好的關(guān)系，通過新聞媒體對其進(jìn)行宣傳，增強(qiáng)公眾可視性的了解，達(dá)到讓公眾了解、知道、認(rèn)同的目的。從另一個角度來說，社會責(zé)任是耐克公司的一種營銷手段，通過社會責(zé)任的履行，從而提高其企業(yè)知名度及對產(chǎn)品的認(rèn)同感。 為支持“阿姆斯特朗活得堅強(qiáng)”活動。耐克設(shè)計、生產(chǎn)并銷售了 7000 萬個黃色的“活得堅強(qiáng)”手鐲，并將所得 8000 萬美元全部捐給蘭斯 .阿姆斯特朗基金會。該基金會緊急應(yīng)對全球癌癥負(fù)擔(dān)，為全球 2800 萬癌癥患者的生活提供支持。 2021 年，耐克創(chuàng)辦凱西馬丁獎。該獎項每年皆頒發(fā)予在逆境中力求進(jìn)步的運動員 — 不管困難是身體上的、意志上的、社會上的還是文化上的。 2021 年，在中國， NIKE 公司不僅支持中國足球事業(yè)的發(fā)展，還關(guān)注青少年的發(fā)展，推出了“我夢想”大型青少年體育系列活動，首創(chuàng)中國 3 對 3 籃球賽、 NIKE 高中男子籃球聯(lián)賽、 NIKE 青少年足球超級杯賽、 4對 4青少年足球公開賽等活動。 （五）、耐克公司營銷戰(zhàn)略存在的問題 過度依賴明星效應(yīng) 企業(yè)可以借助多位明星的影響力迅速成長，并且一旦個別代言人出現(xiàn)狀況，其他人可以繼續(xù)作為品牌形象代表，分散風(fēng)險，但是也會導(dǎo)致品牌形象不夠集中、鮮明。 比如之前給耐克代言的幾位明星， 2021 年，科比面對強(qiáng)奸指控， 2021 年伍茲發(fā)生性丑聞，以及今年“刀鋒戰(zhàn)士”皮斯托瑞斯槍殺女友，都給耐克帶來不同程度的影響。 生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)薄弱 一直以來，耐克憑借為人稱道的“虛擬經(jīng)營”輕公司模式，側(cè)重于品牌和設(shè)計。在產(chǎn)品設(shè)計和品牌傳播方面，耐克做到了極致，至于生產(chǎn)和銷售，那是代工廠和代理商的事情，但是問題可能恰 恰出現(xiàn)在這些環(huán)節(jié)，絕大部分代理商不是只賣耐克一種品牌。 一線城市需求飽和 相比國內(nèi)品牌，耐克產(chǎn)品價位較高，一線城市是其主要戰(zhàn)場。面對已經(jīng)趨近于飽和的一線城市市場，耐克開始將注意力放在了消費潛力大的二、三線城市。在低線城市，性價比是運動產(chǎn)品最吸引消費者的因素，而耐克卻在 2021 年 8 月被外媒曝出漲價 5%— 10%。這一主張明顯與低線城市的消費習(xí)慣相抵觸。 三、結(jié)論與啟示 耐克公司經(jīng)歷 30多年的發(fā)展過，經(jīng)過長期的生產(chǎn)實踐，創(chuàng)造和形成的具有耐克特色的精神與觀念，并以這些精神與理念為核心，凝煉出 了耐克的核心價值觀、企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)宗旨、經(jīng)營理念、品牌理念、創(chuàng)新理念、管理理念等，形成具有耐克特色的企業(yè)文化。耐克也正是在這些鮮明而具有個性的企業(yè)文化的帶領(lǐng)下，不斷的發(fā)展壯大，成長為世界體育運動知名品牌。 中國體育用品企業(yè)身處具有深厚文化底蘊(yùn)的國家，應(yīng)努力建設(shè)具有自己特色的企業(yè)文化，突出“東方文化”這個特點，彰顯品牌個性，以文化建品牌，以文化促營銷，在市場競爭中發(fā)展壯大，角逐國際市場，成長為國際知名品牌。 參考文獻(xiàn) [1] 引用百度百科、維基百科耐克公司資料 [2] 菲利普 科特勒 (PhilipKotler)，市場營銷原理 .清華大學(xué)出版社， 2021年 8月 . [3] 劉燁，《馬斯洛的人本哲學(xué)》 .內(nèi)蒙古文化出版社， 2021年 . [4] 菲利普科特勒 (PhilipKotler)，營銷管理 .上海人民出版社， 2021年 9月 [5] 楊康民，體育用品的品牌戰(zhàn)略構(gòu)想 .上海體育學(xué)院學(xué)報， 2021年
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