淺析耐克公司營銷策略畢業(yè)論-資料下載頁
2025-06-06 16:17本頁面
【正文】 關懷與希望：“在你一生中，有人總認為你不能干這不能干那。在你的一生中，有人總說你不夠優(yōu)秀不夠強健不夠天賦，他們還說你身高不行體重不行體質(zhì)不行，不會有所作為。他們總說你不行，你一生中，他們會成千上萬次迅速、堅定地說你不行，除非你自己證明你行?！? 這條廣告體現(xiàn)出耐克廣告的真實特征：溝通，而非刺激。廣告刊發(fā)后，許多女性顧客打電話來傾訴說：“耐克廣告改變了我的一生??”、“我 從今以后只買耐克，因它理解我。” （四）、耐克公司的營銷理念 理想的企業(yè)市場營銷核心觀念是正確處理企業(yè)、顧客和社會（效率、效果和社會責任）三者之間的關系。 [5]耐克公司在這方面做得比較出色。 耐克公司以消費者的情感或者社會性需要為基礎來宣傳廣告品牌的附加價值，如當劉翔退賽使全體國人為之惋惜、痛心時，耐克公司迅速捕捉公眾這一感情訴求，迅速調(diào)整廣告策略。第二天一早，耐克公司首家在《北京青年報》、《南方都市報》、《華西都市報》刊登廣告。 實施愛心廣告策略，滿足國人的感情訴求，通過第一時間支持劉翔，表達了對中國運 動員的關心，通過這種廣告詞語，引導消費者，開發(fā)其需求。 社會責任是以營銷為導向的，對于這個方面，耐克公司贊助了許多青少年運動，及一些幫助青少年學習的電視節(jié)目。同時，保持與新聞界良好的關系，通過新聞媒體對其進行宣傳，增強公眾可視性的了解，達到讓公眾了解、知道、認同的目的。從另一個角度來說，社會責任是耐克公司的一種營銷手段，通過社會責任的履行，從而提高其企業(yè)知名度及對產(chǎn)品的認同感。 為支持“阿姆斯特朗活得堅強”活動。耐克設計、生產(chǎn)并銷售了 7000 萬個黃色的“活得堅強”手鐲，并將所得 8000 萬美元全部捐給蘭斯 .阿姆斯特朗基金會。該基金會緊急應對全球癌癥負擔，為全球 2800 萬癌癥患者的生活提供支持。 2021 年，耐克創(chuàng)辦凱西馬丁獎。該獎項每年皆頒發(fā)予在逆境中力求進步的運動員 — 不管困難是身體上的、意志上的、社會上的還是文化上的。 2021 年，在中國， NIKE 公司不僅支持中國足球事業(yè)的發(fā)展，還關注青少年的發(fā)展，推出了“我夢想”大型青少年體育系列活動，首創(chuàng)中國 3 對 3 籃球賽、 NIKE 高中男子籃球聯(lián)賽、 NIKE 青少年足球超級杯賽、 4對 4青少年足球公開賽等活動。 （五）、耐克公司營銷戰(zhàn)略存在的問題 過度依賴明星效應 企業(yè)可以借助多位明星的影響力迅速成長，并且一旦個別代言人出現(xiàn)狀況，其他人可以繼續(xù)作為品牌形象代表，分散風險，但是也會導致品牌形象不夠集中、鮮明。 比如之前給耐克代言的幾位明星， 2021 年，科比面對強奸指控， 2021 年伍茲發(fā)生性丑聞，以及今年“刀鋒戰(zhàn)士”皮斯托瑞斯槍殺女友，都給耐克帶來不同程度的影響。 生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)薄弱 一直以來，耐克憑借為人稱道的“虛擬經(jīng)營”輕公司模式，側(cè)重于品牌和設計。在產(chǎn)品設計和品牌傳播方面，耐克做到了極致，至于生產(chǎn)和銷售，那是代工廠和代理商的事情，但是問題可能恰 恰出現(xiàn)在這些環(huán)節(jié)，絕大部分代理商不是只賣耐克一種品牌。 一線城市需求飽和 相比國內(nèi)品牌，耐克產(chǎn)品價位較高，一線城市是其主要戰(zhàn)場。面對已經(jīng)趨近于飽和的一線城市市場，耐克開始將注意力放在了消費潛力大的二、三線城市。在低線城市，性價比是運動產(chǎn)品最吸引消費者的因素，而耐克卻在 2021 年 8 月被外媒曝出漲價 5%— 10%。這一主張明顯與低線城市的消費習慣相抵觸。 三、結(jié)論與啟示 耐克公司經(jīng)歷 30多年的發(fā)展過，經(jīng)過長期的生產(chǎn)實踐，創(chuàng)造和形成的具有耐克特色的精神與觀念，并以這些精神與理念為核心，凝煉出 了耐克的核心價值觀、企業(yè)哲學、企業(yè)宗旨、經(jīng)營理念、品牌理念、創(chuàng)新理念、管理理念等，形成具有耐克特色的企業(yè)文化。耐克也正是在這些鮮明而具有個性的企業(yè)文化的帶領下，不斷的發(fā)展壯大，成長為世界體育運動知名品牌。 中國體育用品企業(yè)身處具有深厚文化底蘊的國家，應努力建設具有自己特色的企業(yè)文化，突出“東方文化”這個特點，彰顯品牌個性，以文化建品牌，以文化促營銷，在市場競爭中發(fā)展壯大，角逐國際市場，成長為國際知名品牌。 參考文獻 [1] 引用百度百科、維基百科耐克公司資料 [2] 菲利普 科特勒 (PhilipKotler)，市場營銷原理 .清華大學出版社， 2021年 8月 . [3] 劉燁，《馬斯洛的人本哲學》 .內(nèi)蒙古文化出版社， 2021年 . [4] 菲利普科特勒 (PhilipKotler)，營銷管理 .上海人民出版社， 2021年 9月 [5] 楊康民，體育用品的品牌戰(zhàn)略構想 .上海體育學院學報， 2021年
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