【正文】 形式延伸出服務(wù)于綜合需求的多樣性和互動(dòng)性。 新媒體對(duì)戶外廣告互動(dòng)創(chuàng)意的影響 進(jìn)入 21 世紀(jì) ,隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟 ,在技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)三大誘因作用下 ,新媒體形態(tài)趨于成熟。技 術(shù)誘因是指數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來媒介的互通性、交換性和聯(lián)通性 ,由此使新型媒介運(yùn)用于廣告互動(dòng) ,帶來信息生產(chǎn)和消費(fèi)的規(guī)?；安町惢?,廣告?zhèn)鞑ツＪ降淖兓捅憩F(xiàn)形式的多元化。由此 ,人們可以隨時(shí)隨地獲取信息 ,這就是所有媒介在數(shù)字化時(shí)代的終極目標(biāo)。 傳播模式的變化 本科畢業(yè)論文 第 13 頁 共 21 頁 傳播環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境的變化 ,必然導(dǎo)致傳播模式的變化。在大眾傳播時(shí)代 ,廣告利用大眾傳媒可以達(dá)到最廣泛的覆蓋。隨著數(shù)字通信和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和發(fā)展 ,于是傳播環(huán)境發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變 ,傳媒形態(tài)和傳播規(guī)律正發(fā)生著巨大的變化。廣告?zhèn)鞑ツＪ秸诮?jīng)歷一場(chǎng)深刻的轉(zhuǎn)型。廣告?zhèn)鞑バ?式打破藝術(shù)門類的限制 ,自由地綜合使用繪畫、雕塑、裝置、產(chǎn)品、電影、游戲等多種方法來進(jìn)行信息的傳達(dá)。 傳統(tǒng)媒介的傳播大都是 “點(diǎn)到面 ”的傳播 ,而新媒介傳播則要靈活得多 ,新媒介傳播可以是 :個(gè)人 ——個(gè)人、個(gè)人 ——多人、多人 ——多人、多人 ——個(gè)人 。從傳播與接收信息的時(shí)間上看 ,可以是同步傳播 ,也可以是異步傳播。在新媒介傳播中 ,信息的表現(xiàn)形式及生產(chǎn)、發(fā)送、接收、存儲(chǔ)等方面與傳統(tǒng)媒介相比都發(fā)生了改變 ,必將對(duì)受眾的認(rèn)知心理產(chǎn)生影響而達(dá)到更好的溝通。首先是在媒介信息方面。新媒介廣告設(shè)計(jì)的數(shù)字化信息通過新媒介傳達(dá)到受眾 ,相對(duì)于 傳統(tǒng)媒介下的信息 ,其豐富的內(nèi)容和大容量的儲(chǔ)存方式能夠不斷地以便捷的輸入和輸出方式滿足人們求快、求新、求奇的心理需求 ,激發(fā)人們的溝通情緒。其次是在注意與選擇方面?！胺e極地選擇是視覺的一種基本特征 ”, 新媒介信息承載著文字、圖形、圖像、聲音等媒介符號(hào) ,作用于受眾的感覺器官 ,相對(duì)于傳統(tǒng)媒介的強(qiáng)制性注意 ,新媒介受眾具有更廣泛的選擇權(quán)力 ,并根據(jù)自己的需要決定是否進(jìn)一步了解信息內(nèi)容。最后是信息加工方面。原始信息經(jīng)過加工 (指人腦對(duì)信息輸入、編碼、存儲(chǔ)、提取的過程 )才能成為有用的信息。新媒介戶外廣告設(shè)計(jì)在信息加工方面的特征 主要表現(xiàn)為綜合感知對(duì)受眾的心理刺激 ,有著更為豐富和清晰的視覺和聽覺效果 ,能更好地刺激人腦對(duì)信息的加工。在新媒介傳播中 ,視覺符號(hào)通過顯示屏來呈現(xiàn) ,同時(shí)又將靜態(tài)、動(dòng)態(tài) ,視覺、聽覺等表現(xiàn)方式融為一體 ,協(xié)助受眾對(duì)信息的接收和接受 , 從多方面刺激人的感覺神經(jīng) ,增強(qiáng)傳達(dá)效果。 表現(xiàn)形式的變化 新媒介技術(shù)實(shí)現(xiàn)了聲圖文一體化、視聽一體化等綜合表現(xiàn)方式 ,文字、圖形、聲音等都可以在電子空間內(nèi)以一個(gè)個(gè)數(shù)字字節(jié)流進(jìn)行傳播。以 2021 年戛納廣告節(jié)戶外廣告 WATER TALK(水話題的討論 )為例 ,是一則公益廣告 ,由巴黎的 BDDP UNLltoTm)公司制作 ,意在向公眾警示浪費(fèi)水資源的危害。水資源的浪費(fèi)是世界上 本科畢業(yè)論文 第 14 頁 共 21 頁 迄今為止引發(fā)死亡的最大的元兇 ,每年有超過 8 百萬人因此死亡 ,其中包括 150 萬兒童 :霍亂、傷寒、癥疾、痢疾、沙眼為了抗議水污染 ,讓公眾了解由此引發(fā)的悲劇 ,2021 年 3 月 22 日 ,在世界水日這一天 ,BDDPUNLIMITm)在巴黎街頭設(shè)置了一個(gè)臨時(shí)裝置 ,傾灣而下的水滴配以經(jīng)過特殊處理的燈光 ,顯示警語句、十字架等圖案以及音樂的搭配 ,在夜幕降臨的巴黎街頭上演了一場(chǎng)無聲的訴說 ,直白、深刻、觸目驚心 ,讓每一個(gè)路人開始思考。 ② 新型媒介不斷的涌現(xiàn) ,一方面改變平面設(shè)計(jì)的創(chuàng)作過程和方法 。另一方面拓寬了設(shè)計(jì)師的工作領(lǐng)域和手段 ,并為其提供無限創(chuàng)意與設(shè)計(jì)空間。因此 ,在新媒介環(huán)境下 ,廣告的表現(xiàn)形式向更為縱深的數(shù)字化和多元化發(fā)展 ,。 5 我國(guó)廣告業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì) 廣告與營(yíng)銷傳播一體化 由于新媒體不斷出現(xiàn)，傳播環(huán)境空前復(fù)雜；而產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變；單一的廣告已無法有效地到達(dá)消費(fèi)者了。在這樣的背景下，廣告主急需采取新的傳播模式、整合各種營(yíng)銷傳播工具來到達(dá)消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)品牌傳播的需求。廣告因此面臨前所未有的挑戰(zhàn)，生存空間受到新的營(yíng)銷工具的擠壓。為了拓展生存空間，也為了在新的營(yíng)銷傳播環(huán)境下幫助廣告主更加有效地與消費(fèi)者溝通，廣告公司不僅要能夠提供傳統(tǒng)的廣告服務(wù)，還需要整合公關(guān)、促銷、直銷、互動(dòng)行銷等多種傳播工具，以實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。目前，一些跨國(guó)及本土廣告公司和媒介購(gòu)買公司均已意識(shí)到廣告主的整合傳播需求，開始由專業(yè)廣告代理或媒介購(gòu)買向整合營(yíng)銷傳播代理轉(zhuǎn)型。事實(shí)上，中國(guó)廣告公司的這種業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型并非首創(chuàng)，而是順應(yīng)全球范圍內(nèi)廣告公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)。上世紀(jì) 90 年代在全球營(yíng)銷傳播環(huán)境發(fā)生重大轉(zhuǎn)變的背景下，隨著 “整合營(yíng)銷傳播 ”觀念的提出，美國(guó)廣告專業(yè)代理公司率先 向整合營(yíng)銷傳播代理轉(zhuǎn)型。一批整合營(yíng)銷代理公司應(yīng)運(yùn)而生，有實(shí)力的廣告公司也逐漸整合為規(guī)模巨大的營(yíng)銷服務(wù)集團(tuán)。因此，在新的營(yíng)銷傳播環(huán)境下廣告公司和媒介購(gòu)買公司的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型將突破傳統(tǒng)的廣告概念，廣告與營(yíng)銷傳播將逐步融為一體。媒體形式的演變帶來了廣告形式的改變，依托于新數(shù)字媒體的廣告形式因具有一對(duì)一、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)而承擔(dān)著廣告與行銷的雙重 本科畢業(yè)論文 第 15 頁 共 21 頁 功能。依托互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等數(shù)字新媒體的廣告形式，最大的特點(diǎn)是一對(duì)一、互動(dòng)性強(qiáng)，適合與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的溝通和直接銷售，因此成為精準(zhǔn)營(yíng)銷形態(tài)的一部分。依托互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)的搜索搜索引擎廣告、 富媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)分類廣告、博客廣告、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告等都是基于消費(fèi)者特征數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的個(gè)性化、精準(zhǔn)化營(yíng)銷模式。因此，媒體形式的演變意味著以媒體為載體的廣告形式外延和功能的擴(kuò)大。新媒體環(huán)境下，廣告外延和功能的擴(kuò)大也將加快廣告與營(yíng)銷傳播一體化的進(jìn)程。 廣告公司走集團(tuán)化與專業(yè)化之路 在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，跨國(guó)廣告集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)重心隨其全球客戶的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而向中國(guó)傾斜。近年來在中國(guó)的一系列并購(gòu)行為，表明跨國(guó)廣告集團(tuán)在中國(guó)的擴(kuò)張和滲透力度在逐年加大。面對(duì)跨國(guó)廣告集團(tuán)的大舉進(jìn)攻，本土廣告公司急需改變力量分散、各自為戰(zhàn)的 現(xiàn)狀。集團(tuán)化是中國(guó)廣告業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的必然選擇。目前中國(guó)本土廣告公司高度分散、高度弱小，缺乏有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，廣告服務(wù)水平整體不高。通過建立廣告集團(tuán)，可以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)，降低經(jīng)營(yíng)成本，提高本土廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升廣告業(yè)的整體服務(wù)水平。新世紀(jì)以來，面對(duì)跨國(guó)廣告集團(tuán)對(duì)本土廣告市場(chǎng)的激烈爭(zhēng)奪，本土廣告公司已經(jīng)開始出現(xiàn)集團(tuán)化的趨勢(shì)。有研究者認(rèn)為中國(guó)廣告業(yè)的集團(tuán)化主要有三種模式：一是廣告公司跑馬圈地、搶占廣告媒體；二是廣告公司自主經(jīng)營(yíng)、逐步擴(kuò)張；三是強(qiáng)勢(shì)媒體向廣告延伸。第一種模式主要表現(xiàn)在戶外廣告領(lǐng)域，某些戶外 廣告公司通過對(duì)戶外廣告媒體的壟斷形成網(wǎng)絡(luò)和集團(tuán)，白馬廣告集團(tuán)和 是最典型的代表；第二種模式主要是廣告公司依靠自身力量進(jìn)行投資和資源整合，形成傳播集團(tuán)；第三種模式是強(qiáng)勢(shì)媒體依托媒體優(yōu)勢(shì)組建廣告公司、公關(guān)公司、直銷公司等形成傳播集團(tuán)。分眾傳媒跨專業(yè)、跨領(lǐng)域的一系列并購(gòu)已初步顯示出其打造中國(guó)本土傳播集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)。無論如何，集團(tuán)化已成為中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的主流，是未來中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。 本土廣告公司要應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，除了依靠組建廣告集團(tuán)提高綜合實(shí)力以外，走專業(yè)化的道路也是出路之一。目前廣告行業(yè)的內(nèi)部分工已 經(jīng)高度細(xì)分化，市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作、媒體發(fā)布等已有專門的分工，但各領(lǐng)域的專業(yè)化程度 本科畢業(yè)論文 第 16 頁 共 21 頁 不高，還處于粗放式的發(fā)展階段。要在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取勝，更好地滿足客戶的需求，只有以專業(yè)取勝，通過充分的專業(yè)化贏得客戶的信任。目前不少中小廣告公司為了在更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下去已經(jīng)開始尋求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、改變經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以某一專業(yè)服務(wù)見長(zhǎng)，或?qū)Ｗ⒂谀承┬袠I(yè)，為客戶提供更加專業(yè)化的服務(wù)來提高競(jìng)爭(zhēng)力。 本科畢業(yè)論文 第 17 頁 共 21 頁 結(jié)語 新世紀(jì)以來，中國(guó)廣告業(yè)正處于一個(gè)新的發(fā)展階段：傳播環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境空前復(fù)雜，新的變革在醞釀當(dāng)中，新趨勢(shì)已初見 端倪。未來廣告業(yè)的格局究竟如何無法預(yù)測(cè)，但可以肯定的是，中國(guó)廣告業(yè)將在風(fēng)云變幻中繼續(xù)前行。 本科畢業(yè)論文 第 18 頁 共 21 頁 致謝 本科畢業(yè)論文 第 19 頁 共 21 頁 參考文獻(xiàn) 1 新媒體環(huán)境下廣告設(shè)計(jì)的特性研究》謝玉 西北大學(xué) 2021 年 6 月 30 日 2 《網(wǎng)絡(luò)廣告形式及研究》沈蕾 東華大學(xué) 2021 年 1 月 1 日 3 《互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的廣告發(fā)展研究》 陸健 華東師范大學(xué) 2021 年 9 月 1 日 4 《電子商務(wù)下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略研究》任海 鷹 中國(guó)商貿(mào) 2021 年 1 月 11 日 5 《整合營(yíng)銷傳播背景下廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的重構(gòu)》 程明 姜帆 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