【導(dǎo)讀】旗峰山麓，東城最后的風(fēng)水寶地，什么樣的產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目土地價(jià)值的最大化？什么樣的客戶愿意支付最大的價(jià)值為項(xiàng)目買單？什么樣的形象才能讓項(xiàng)目榮登東莞別墅市場(chǎng)的王座？²配套劣勢(shì)：項(xiàng)目目前周邊配套不足，缺乏必要的商業(yè)、銀行、郵政等必要的生活配套。²消費(fèi)力強(qiáng)勁：東莞高收入群體龐大，具有強(qiáng)大的購(gòu)買潛力。²政府政策：政府對(duì)別墅用地的嚴(yán)格控制制造市場(chǎng)機(jī)遇。²片區(qū)內(nèi)物業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)：片區(qū)內(nèi)天驕峰景、旗峰天下等項(xiàng)目及峰景高爾夫、愉景花園的二手別墅對(duì)本項(xiàng)目的威脅。通過中原成交的愉景花園等豪宅項(xiàng)目的客戶，總結(jié)出東莞豪宅客戶的基本特征。由以上表格可以看出，東莞高端物業(yè)的購(gòu)房客戶具備很強(qiáng)的地緣隔絕性，以東莞城區(qū)客戶為主，客戶以多次置業(yè)客戶為主，購(gòu)買群體主要是企業(yè)主，同時(shí)，客戶在購(gòu)買豪宅時(shí)會(huì)較多的考慮物業(yè)的增值保值性，從家庭年收入看，收入水平較高，95%的客戶家庭年收入超過100萬，購(gòu)買實(shí)力雄厚。

　　

【正文】 樓71940㎡中心公寓7萬多㎡，酒店——萬多㎡國(guó)際風(fēng)情街未售未定中心實(shí)力 合眾連橫出類拔萃未定寶豐時(shí)代㎡建面25043㎡60%4500商務(wù)旗艦創(chuàng)富勝地陽光新天地5313㎡地面積37732㎡筑面積80%5500————華立新華時(shí)代80000 ㎡筑面積未銷售10月未銷售10月價(jià)格出來杭州風(fēng)情待定寶利金國(guó)際4700中堅(jiān)地標(biāo)繁華盡覽楚天星座建筑面積451922005年6月26日開盤30%5500(精)——1景江華庭占地8000㎡建面59000㎡大戶型剩余較多4300（精裝修）————微觀環(huán)境分析【新世界中心】新世界中心上部建筑的物業(yè)類別比較豐富，有7萬多㎡的寫字樓物業(yè)、7萬多㎡的板式公寓物業(yè)，以及4萬多㎡的五星級(jí)酒店。其中，寫字樓物業(yè)、公寓樓物業(yè)是新世界擁有產(chǎn)權(quán)的物業(yè)。而其五星級(jí)的酒店因?yàn)槭钦剂嗽錆h飯店的地，并沒有產(chǎn)權(quán)，只有20年使用權(quán)，20年后新世界將會(huì)將其還給武漢飯店使用。微觀環(huán)境分析新世界中心的寫字樓只租不賣。新世界中心的公寓有7萬多㎡，其中1萬多㎡將作為產(chǎn)權(quán)式酒店銷售出去，具體的操作方式尚未確定，6萬㎡左右的公寓將作為住宅加以出售。其五星級(jí)的酒店只有使用權(quán)和收益權(quán)，不能出售。所有物業(yè)的租售價(jià)格均未確定。微觀環(huán)境分析新世界中心目前的工程已經(jīng)完成80%左右，這在一定程度上可以顯示出開發(fā)商的資金實(shí)力，增加人們對(duì)該項(xiàng)目的信任度。另外，其商鋪、寫字樓目前只出租，不銷售的模式，不僅顯示了開發(fā)商的實(shí)力，也在某種程度上可以保證項(xiàng)目的檔次和品質(zhì)。這一點(diǎn)是其招租和部分物業(yè)銷售中，比較有競(jìng)爭(zhēng)力的因素。新世界中心的上部物業(yè)僅有其公寓（包含住宅與產(chǎn)權(quán)式酒店）可以出售，而且其入市的時(shí)間也預(yù)訂為今年10月份，這與本項(xiàng)目的銷售進(jìn)度是基本相交叉的，勢(shì)必會(huì)造成一些競(jìng)爭(zhēng)，尤其是上部的酒店式公寓和住宅物業(yè)造成的競(jìng)爭(zhēng)。微觀環(huán)境分析【陽光新天地】該項(xiàng)目居新華路中段，地理位置優(yōu)越。周邊金融中心、信息中心、文化娛樂中心、休閑廣場(chǎng)等配套設(shè)施齊全，交通便利。該樓盤由商業(yè)、酒店公寓、商務(wù)公寓三大物業(yè)形態(tài)構(gòu)成，共29層，其中13層為餐飲、娛樂、休閑商業(yè)服務(wù)中心；417層為純投資型酒店公寓，由星級(jí)酒店管理公司統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)與管理；1829層為商務(wù)公寓，面積可自由組合，隨意分割，可供客戶隨意選擇。微觀環(huán)境分析417層酒店公寓統(tǒng)一精裝修，配備統(tǒng)一家具家電，1829層商務(wù)公寓為毛坯房交房。首層和四層分設(shè)豪華大堂，同時(shí)設(shè)有空中花園等綠化景觀。銷售情況：目前13層未對(duì)外銷售，租售價(jià)格并不確定，417層的酒店公寓面積為3570㎡，上半年已全部銷售完。1829層為商務(wù)公寓，4月份開盤銷售，購(gòu)買面積70㎡起，目前均價(jià)5500元/㎡，銷售90%，現(xiàn)僅剩5500元/㎡以上的高層單位尚未售出，項(xiàng)目前兩年的物業(yè)管理費(fèi)為3元/㎡月，相對(duì)較高。微觀環(huán)境分析操作方式：該項(xiàng)目的酒店公寓由武漢新宜天地酒店管理有限公司統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，對(duì)購(gòu)買酒店公寓的客戶實(shí)行六年包租，7%的年返租率，在包租期間，其購(gòu)買客戶每月有一天的免費(fèi)居住期，即一年12天的免費(fèi)居住。這種方式對(duì)于投資客戶來說具有很大的吸引力，因此項(xiàng)目一經(jīng)推出就受到投資者的追捧，銷售狀況良好。微觀環(huán)境分析這表明了在目前消費(fèi)者越來越理性的情況下，如果單純強(qiáng)調(diào)地段的升值潛力，而不能從實(shí)際上保證其收益，則未必能夠取得成功，但是如若像陽光新天地這樣引進(jìn)酒店經(jīng)營(yíng)，極大的保證了投資者的收益，則一定會(huì)取得勝利。商務(wù)公寓采取投資和自用兩種操作方式 ，但是仍以投資為主。微觀環(huán)境分析□寶豐時(shí)代該項(xiàng)目位于寶豐路路口，正對(duì)橋口體育休閑廣場(chǎng)，所處地段較為核心，周邊商業(yè)、商務(wù)、生活配套十分齊全，中百倉(cāng)儲(chǔ)、武漢美食一條街等與項(xiàng)目?jī)H僅相鄰，為項(xiàng)目提供了較好的外部支撐。該項(xiàng)目規(guī)模較小，總共也只有2萬多㎡的體量,總的開發(fā)體量不大。428層為商住樓，三梯六戶的內(nèi)廊式布局。各戶型僅有一面或兩面采光。微觀環(huán)境分析戶型面積分布于90150㎡之間，以居家的方式加以布局，但可以根據(jù)情況將廚房管道封閉或改為衛(wèi)生間上下水。項(xiàng)目定位于商住樓，商務(wù)與居住混雜，使項(xiàng)目整體檔次并不高，但平均價(jià)格僅有4500元/㎡，地段也較為核心，仍然吸引了不少的企業(yè)用戶在此置業(yè)。微觀環(huán)境分析【競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析總結(jié)】小戶型樓盤銷售速度大大減慢，尤其是沒有特別賣點(diǎn)的小戶型樓盤消化速度大大 減慢。新開小戶型樓盤大大減少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大大降低。項(xiàng)目定位三、項(xiàng)目定位本項(xiàng)目由下部商業(yè)裙樓和上部塔樓組成，其中商業(yè)部分面積占據(jù)2萬多方的體量，上部塔樓也有5萬多方，二者的總價(jià)值基本相當(dāng)，因此，在對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行定位時(shí)分別從下部商業(yè)裙樓和上部塔樓出發(fā)。項(xiàng)目定位商業(yè)物業(yè)定位由于在與貴司合作的前4個(gè)月中，我司對(duì)本地現(xiàn)存典型競(jìng)爭(zhēng)商業(yè)物業(yè)及上海、廣州等地的特色商業(yè)物業(yè)進(jìn)行了比較細(xì)致的考察，借鑒了其設(shè)計(jì)中的亮點(diǎn)，業(yè)態(tài)分布及商鋪劃分的微妙之處，并與貴司基本確立了本項(xiàng)目的商業(yè)形式、商業(yè)檔次、商業(yè)特色、商業(yè)功能、商業(yè)業(yè)態(tài)、商鋪面積、經(jīng)營(yíng)模式定位等諸個(gè)細(xì)節(jié)上的定位。下面將就這些已經(jīng)達(dá)成共識(shí)的定位進(jìn)行文字性的確定。并從市場(chǎng)的角度出發(fā)用競(jìng)爭(zhēng)樓盤對(duì)比法，從市場(chǎng)的角度確定本項(xiàng)目的價(jià)格定位。項(xiàng)目定位商業(yè)形式定位：室內(nèi)集中式商業(yè)，通過條形中庭創(chuàng)造均好性強(qiáng)的室內(nèi)購(gòu)物環(huán)境。項(xiàng)目定位商業(yè)檔次定位：定位于高檔。原因有二：第一、武廣商圈商業(yè)項(xiàng)目眾多，各類商業(yè)項(xiàng)目檔次涵蓋中檔、中高擋、中低檔，目標(biāo)消費(fèi)群與其他商圈人群相比，總體消費(fèi)層次要高；第二、其他商業(yè)項(xiàng)目已經(jīng)做得比較成熟，走低端路線不適合于本項(xiàng)目，走中檔路線，競(jìng)爭(zhēng)必然激烈，從差異化角度來說本項(xiàng)目定位于高檔，有利于充分利用客戶資源，規(guī)避無謂競(jìng)爭(zhēng)。項(xiàng)目定位商業(yè)功能定位：購(gòu)物功能為本項(xiàng)目主要的功能，另外，餐飲、休閑、娛樂也占據(jù)相當(dāng)體量。通過餐飲、娛樂、休閑既能完善商場(chǎng)功能，又能吸引消費(fèi)人群，延長(zhǎng)其消費(fèi)時(shí)間，帶動(dòng)對(duì)主要功能的消費(fèi)。項(xiàng)目定位商業(yè)業(yè)態(tài)定位及分布：本項(xiàng)目的業(yè)態(tài)上以服飾為主，以休閑、娛樂類的業(yè)態(tài)為輔，并配以利潤(rùn)率或消費(fèi)頻次較高的業(yè)態(tài)，如化妝品、各類特色餐飲等。在前面的4個(gè)月工作中，已經(jīng)基本確立了本項(xiàng)目的具體業(yè)態(tài)，下面將各樓層業(yè)態(tài)分布提煉如下：項(xiàng)目定位第一層商鋪業(yè)態(tài)分布如下：底層鋪面商業(yè)價(jià)高，而且各個(gè)位置的商鋪價(jià)值差距也大，因此，為充分實(shí)現(xiàn)各區(qū)域商鋪的價(jià)值，在業(yè)態(tài)的分布上，也顯得比較具有綜合性，其中，臨街鋪面商業(yè)價(jià)值最高，因此以實(shí)力較強(qiáng)的特色品牌店、旗艦店、體驗(yàn)店等大面積特色鋪面吸引人氣和提升檔次；而中庭及入口處的商鋪商業(yè)價(jià)值居于其次，因此以金銀首飾、名牌鐘表、品牌化妝品、男女配飾等利潤(rùn)率高的業(yè)態(tài)為主；其他部位商鋪則以展示品牌及銷售為目的的品牌服飾店為主，涵蓋服裝、鞋帽、箱包、手袋等。項(xiàng)目定位第二層商鋪業(yè)態(tài)分布如下：國(guó)際品牌女裝專區(qū)，涵蓋國(guó)際品牌女士服裝配飾、時(shí)裝精品，國(guó)際品牌時(shí)尚女裝、休閑女裝，國(guó)際品牌商務(wù)女裝等。第三層商鋪業(yè)態(tài)分布如下：國(guó)內(nèi)品牌女裝專區(qū)，涵蓋品牌時(shí)尚、休閑服裝；品牌時(shí)裝配飾，國(guó)內(nèi)品牌時(shí)尚女裝、休閑女裝，國(guó)內(nèi)品牌商務(wù)女裝等。項(xiàng)目定位第四層商鋪業(yè)態(tài)分布如下：國(guó)際、國(guó)內(nèi)品牌休閑男裝；國(guó)際、國(guó)內(nèi)品牌商務(wù)男裝、男士正裝；時(shí)尚男裝、休閑男裝；作為運(yùn)動(dòng)、休閑品牌服裝專區(qū)。項(xiàng)目定位第五層商鋪業(yè)態(tài)分布如下：由于第五樓商鋪樓層較高，在銷售上和業(yè)態(tài)的分布上均不能與14層樓商業(yè)的業(yè)態(tài)及劃分方式相比。第五層樓商鋪在業(yè)態(tài)必須與14樓有所差異，并形成整個(gè)商業(yè)的特色，區(qū)別于傳統(tǒng)的商業(yè)形態(tài)。因此，建議以娛樂、休閑餐飲為主，業(yè)態(tài)以咖啡廳、西餐廳、特色餐飲、古董鑒賞廳、高檔酒吧、貝樂園等為主，使購(gòu)物、娛樂、休閑互動(dòng)等高品位娛樂休閑場(chǎng)所。項(xiàng)目定位商業(yè)特色定位：主題特色是商業(yè)整體形象識(shí)別的核心本質(zhì)。在日趨激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，只有那些形象鮮明、具有強(qiáng)烈人格魅力的商業(yè)項(xiàng)目才能脫穎而出，成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。主題特色是商業(yè)項(xiàng)目培育、穩(wěn)定和擴(kuò)大市場(chǎng)資源的堅(jiān)強(qiáng)保障，也是商業(yè)項(xiàng)目租金增值和商品附加值提升的支持基礎(chǔ)。因此，我司對(duì)本項(xiàng)目特色定位提出以下建議：項(xiàng)目定位□營(yíng)造情景式購(gòu)物環(huán)境，通過娛樂、休閑等形式帶動(dòng)零售?！跄贻p、時(shí)尚、浪漫化的消費(fèi)環(huán)境，通過流行的休閑、娛樂方式帶動(dòng)一類人群在此聚集消費(fèi)，找到市場(chǎng)的突破口?！醮蛟靽?guó)際、國(guó)內(nèi)品牌購(gòu)物中心，特色性消費(fèi)場(chǎng)所。項(xiàng)目定位經(jīng)營(yíng)形式定位□建議本項(xiàng)目在經(jīng)營(yíng)形態(tài)上實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的突破——將“休閑消費(fèi)”融入傳統(tǒng)零售，帶動(dòng)零售，通過休閑創(chuàng)造直接的收益，并吸引充足的人氣，從而全面帶動(dòng)購(gòu)物消費(fèi)，打造“休閑娛樂”為主題的商業(yè)格局。項(xiàng)目定位商鋪面積定位商鋪面積劃分的作用主要有三：第一、通過面積，使其總價(jià)控制在合適的范圍內(nèi)，眾多的投資者均購(gòu)買得起，第二、通過面積差異，拉開總價(jià)差距，使其有利于商業(yè)價(jià)值低的商鋪先銷售出去，而高價(jià)值商鋪的銷售貫穿全過程，而能帶動(dòng)其他商鋪的銷售。第三、合理的商鋪面積劃分有利于商家的經(jīng)營(yíng)，有利于充分的吸納室內(nèi)外人流。項(xiàng)目定位因此，在本項(xiàng)目主力的商鋪建筑面積主要分布于3040㎡之間，一樓臨街鋪面、中庭部位的高價(jià)值鋪面適當(dāng)劃大，以60100㎡為主，二、三、四樓中庭部位的鋪面及主要人流集結(jié)點(diǎn)的鋪面面積適當(dāng)劃大，以50㎡左右為主，四樓根據(jù)其運(yùn)動(dòng)、休閑類品牌服裝的要求面積適當(dāng)劃大。五樓的商鋪以大面積為主，適用于娛樂、休閑類業(yè)態(tài)需求。項(xiàng)目定位【價(jià)格定位】在4月份提交的方案中，我司根據(jù)項(xiàng)目所處地段的租金現(xiàn)狀對(duì)本項(xiàng)目地段的價(jià)格進(jìn)行了初步的計(jì)算。由于該價(jià)格并沒有考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素而作出，而項(xiàng)目推出之后，必然會(huì)受到來自于漢正街、江漢路等商圈在售的有影響的商業(yè)物業(yè)項(xiàng)目之間的競(jìng)爭(zhēng)，因此，本次定價(jià)將采取樓盤可比因素量化定價(jià)法。項(xiàng)目定位因素權(quán)重漢正街第一大道（一層外街）龍王廟商貿(mào)廣場(chǎng)（整體）項(xiàng)目地塊（一層整體）位置42425價(jià)格54242商業(yè)氛圍525252人氣545物業(yè)管理334商業(yè)形態(tài)544交通4452升值潛力545商業(yè)規(guī)模5143商業(yè)配套554外觀444物業(yè)配套554發(fā)展商信譽(yù)443付款方式444鋪面設(shè)計(jì)434銷售情況434廣告5144停車位數(shù)量543評(píng)分　　22　　21均價(jià)　　42000　30000　項(xiàng)目定位因素權(quán)重美奇兒童城（一層整體）（一層臨街）寶豐時(shí)代（一層整體）　位置3423價(jià)格34221商業(yè)氛圍343人氣343物業(yè)管理332商業(yè)形態(tài)453交通334升值潛力444商業(yè)規(guī)模432商業(yè)配套442外觀332物業(yè)配套333發(fā)展商信譽(yù)222付款方式444鋪位設(shè)計(jì)552銷售情況242廣告431停車位數(shù)量322評(píng)分　　　18　均價(jià)　　20000　30000　15000項(xiàng)目定位原始數(shù)據(jù)計(jì)算欄序號(hào)樓盤名稱樓盤得分（X）樓價(jià)（Y）X*XY*YX*Y1漢正街第一大道（一層外街）224200048417640000009240002龍王廟商貿(mào)廣場(chǎng)（整體）300009000000005910003寶豐時(shí)代（一層整體）150002250000001980004美奇兒童城（一層整體）200004000000003260005（一層臨街）1830000324900000000540000合 計(jì)13700041890000002579000134920項(xiàng)目定位根據(jù)表中所給出的原始數(shù)據(jù)，大致可判斷樓價(jià)與樓盤得分因素分值之間近似呈直線相關(guān)。故將所要建立的回歸方程設(shè)置為：Y=a+bX只要解出式中的待定參數(shù)a與b，該回歸