【導(dǎo)讀】龐大的汽車保有量和快速的汽車銷售增長(zhǎng)，為汽車服務(wù)業(yè)的發(fā)展。提供了巨大的成長(zhǎng)空間。傳統(tǒng)的汽車銷售服務(wù)業(yè)，也正受到國(guó)際流行的汽車。隨著人們消費(fèi)心理的成熟，用戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的要求越來(lái)越高。集各種矛盾、壓力于一身的汽車4S店正面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)和前。所未有的生存挑戰(zhàn)，疲態(tài)盡顯，有的甚至倒閉歇業(yè)。要想使汽車4S店一路走。好，就要正確認(rèn)識(shí)現(xiàn)狀。最后從服務(wù)管理的角度進(jìn)。行分析改善經(jīng)營(yíng)管理水平、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。并希望應(yīng)用服務(wù)管理理論方法樹(shù)。立品牌意識(shí)，通過(guò)降低成本、提高服務(wù)等方式，使汽車4S店實(shí)現(xiàn)廠商雙贏，

　　

【正文】 服務(wù)系統(tǒng) 服務(wù)是一個(gè)系統(tǒng)，服務(wù)的過(guò)程就是服務(wù)組織各個(gè)組成部分協(xié)同一致的結(jié)果。服務(wù)系統(tǒng)包含 4 個(gè)關(guān)鍵子系統(tǒng)：戰(zhàn)略決策系統(tǒng)；運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)；營(yíng)銷系統(tǒng)；人 鹽城工學(xué)院本科 生 畢業(yè)論文 2020 19 力資源系統(tǒng)；見(jiàn)圖 41。其中，運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)包括服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)和服務(wù)傳遞系統(tǒng)。隨著服務(wù)管理的細(xì)化與發(fā)展，其他服務(wù)要素如績(jī)效評(píng)價(jià)等也被包含進(jìn)了服務(wù)系統(tǒng)。 圖 41 服務(wù)系統(tǒng) 第 五 章 汽車 4S 店的 服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理 服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理是服務(wù)管理的實(shí)際運(yùn)行操作，其中包括新服務(wù)開(kāi)發(fā)與服務(wù)設(shè)計(jì)、服務(wù)需求與生產(chǎn)能力管理、服務(wù) 供應(yīng)管理、服務(wù)接觸與傳遞、服務(wù)設(shè)施設(shè)計(jì)、排隊(duì)管理、服務(wù)質(zhì)量管理、服務(wù)營(yíng)銷等八個(gè)部分。 由于本文研究的主要是汽車 4S 店的管理模式，所以將重點(diǎn)分析以下幾個(gè)部分。 新服務(wù)開(kāi)發(fā)與服務(wù)設(shè)計(jì) 新服務(wù)開(kāi)發(fā)定義如下：新服務(wù)開(kāi)發(fā)是指服務(wù)企業(yè)在整體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，根據(jù)市場(chǎng)需求或戰(zhàn)略安排，為現(xiàn)有顧客或新顧客開(kāi)發(fā)出全新服務(wù)產(chǎn)品或現(xiàn)有 服務(wù)改進(jìn)型產(chǎn)品的活動(dòng) 。新服務(wù)開(kāi)發(fā)的結(jié)果是形成現(xiàn)有服務(wù)的價(jià)值增值或新服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造。 新服務(wù)開(kāi)發(fā)必須遵循如下原則：（ 1）必須客觀，不能主觀。推出一項(xiàng)新服服務(wù)企業(yè)的戰(zhàn)略決策系統(tǒng) 環(huán)境 消費(fèi)者需求 人力資源系統(tǒng) 營(yíng)銷系統(tǒng) 服務(wù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng) 服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng) 服務(wù)傳遞系統(tǒng) 前臺(tái)：服務(wù)人員、過(guò)程、設(shè)備 可視分界線 后臺(tái)：管理人員、管理過(guò)程、設(shè)備設(shè)施 得到滿足的消費(fèi)者和或消費(fèi)者財(cái)產(chǎn) 消費(fèi)者及或消費(fèi)者財(cái)產(chǎn) 基于服務(wù)管理的汽車 4S 店管理模式與平面設(shè)計(jì) 20 務(wù)是建立在對(duì)顧客感知、市場(chǎng)需求、可行性數(shù)據(jù)與客觀 設(shè)計(jì)等進(jìn)行綜合評(píng)定的基礎(chǔ)上，不能以經(jīng)理或員工的主觀看法為基礎(chǔ)。（ 2）必須準(zhǔn)確，不能模凌兩可。服務(wù)設(shè)計(jì)過(guò)程本身是一個(gè)無(wú)形過(guò)程，難以準(zhǔn)確定義，導(dǎo)致定義的服務(wù)特征可能不太準(zhǔn)確。因此，必須遵循嚴(yán)格的方法。 現(xiàn)在的汽車 4S 店基本包含以下服務(wù)項(xiàng)目 ：汽車養(yǎng)護(hù)、汽車美容、汽車保險(xiǎn)、車務(wù)服務(wù)、精品銷售、一般維修、事故維修、道路救援和二手車業(yè)務(wù)等。這些服務(wù)項(xiàng)目能基本滿足汽車 4S 店的 經(jīng)營(yíng)和客戶的需求。但是， 隨著汽車的不斷普及，如今低層次的 服務(wù)項(xiàng)目 越來(lái)越容易得到滿足，因此車主的需求層次重心必將不斷上升。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，未來(lái)汽車消費(fèi)者對(duì) 情感、尊重、個(gè)性等需求將越發(fā)明顯。如何滿足這些較高級(jí)層次的需求將成為汽車 4S 店 企業(yè)在激烈 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中致勝的關(guān)鍵因素。 針對(duì)客戶的需求，來(lái)創(chuàng)新 4S 店的服務(wù)，勢(shì)在必行?？蛻舻男枨髮哟斡幸韵聨讉€(gè)層級(jí)： （ 1）功能需求。這是車主最基本的需求，也即 代步或者貨運(yùn)的需要。只要汽車能夠正常操控行駛、到達(dá)目的地并擁有合理的使用成本即可。 （ 2）安全需求。車主期望能夠放心地駕駛車 輛，對(duì)汽車質(zhì)量感到信賴，不必隨時(shí)擔(dān)心故障與安全性。追求出行簡(jiǎn)單方便，避免用車過(guò)程中遇到困難。 （ 3）情感需求。追求用車的一切過(guò)程都便捷 舒適。作為車主希望 經(jīng)常被關(guān)注，不受冷遇。渴望成為同類人群中的一員，彰顯對(duì)一種生活方式的認(rèn)同。 （ 4）尊重需求。車主期望汽車足夠體面，用車 過(guò)程能夠帶來(lái)自信的良好感覺(jué)。認(rèn)為汽車代表個(gè)人的成就與社會(huì)地位，希望在用車過(guò)程中受到重視與尊敬。 （ 5）個(gè)性需求。這是最高層次的需求，它表達(dá) 自身個(gè)性、理想到最大程度，希望汽車能夠與眾不同、與自己相稱并成為關(guān)注的焦點(diǎn)。 根據(jù)汽車后市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀并參考國(guó)外成熟汽車市場(chǎng)，將汽車后市場(chǎng)常見(jiàn)服務(wù)項(xiàng)目根據(jù)需求層次歸納如下（見(jiàn)表 51）。 表 51 汽車消費(fèi)者服 務(wù)需求層次 需求層次 對(duì)應(yīng)服務(wù)項(xiàng)目 個(gè)性需求 個(gè)性改裝、車輛定制、俱樂(lè)部活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)賽事、汽車文化 尊重需求 顧問(wèn)服務(wù)、預(yù)約服務(wù)、管家服務(wù)、俱樂(lè)部、商旅優(yōu)惠、車務(wù)代辦、上門(mén)取車 情感需求 車務(wù)辦理、提醒、講座培訓(xùn)、娛樂(lè)出行、車友會(huì)、美容裝飾、汽車媒體 鹽城工學(xué)院本科 生 畢業(yè)論文 2020 21 安全需求 保險(xiǎn)、道路救援、醫(yī)療救助、索賠、檢測(cè)、保養(yǎng)、導(dǎo)航、代駕、召回、報(bào)廢 功能需求 加油、停車、清洗、車貸、租賃、事故維修、一般維修、二手車銷售 對(duì)上述 服務(wù)項(xiàng)目 的開(kāi)發(fā)策略提出如下建議： （ 1） 擴(kuò)張的業(yè)務(wù)：汽車養(yǎng)護(hù)、汽車美容、汽車金融、汽車保險(xiǎn)、車 務(wù)服務(wù)、精品銷售、一般維修、事故維修、道路救援和二手車業(yè)務(wù)等。 （ 2） 拓展的新業(yè)務(wù)：汽車租賃、延長(zhǎng)保修、俱樂(lè)部、汽車運(yùn)動(dòng)、汽車文化、改裝定制、回收再生等。 （ 3） 整合的業(yè)務(wù)：二手車業(yè)務(wù)、俱樂(lè)部、道路救援、汽車租賃、延長(zhǎng)保修、回收再生等。 汽車 4S 店的 服務(wù)接觸與傳遞 服務(wù)接觸 服務(wù)接觸 的概念 服務(wù)接觸 (service encounter)也稱“服務(wù)遭遇”，是指顧客與服務(wù)組織的某些方面（員工或有形實(shí)體要素）發(fā)生直接接觸和交互作用的過(guò)程。對(duì)服務(wù)接觸概念的理解應(yīng)注重以下幾個(gè)方面。 服務(wù)接觸體現(xiàn)了顧客與服務(wù)組織之間的多重關(guān)系 服務(wù)接觸中顧客與服務(wù)組織之間的多重關(guān)系包括經(jīng)濟(jì)關(guān)系、社會(huì)關(guān)系、和法律關(guān)系，這些關(guān)系為制定服務(wù)接觸規(guī)范提供了依據(jù)。 服務(wù)接觸可能簡(jiǎn)單，也可能相當(dāng)復(fù)雜 服務(wù)接觸可能是一個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程，也可能是包含一系列事件、涉及服務(wù)組織多個(gè)方面的復(fù)雜過(guò)程。 服務(wù)接觸式影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的關(guān)鍵 “顧客參與服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程”是服務(wù)的特性之一。大多數(shù)服務(wù)企業(yè)在提供服務(wù)的過(guò)程中都要與顧客之間發(fā)生接觸與互動(dòng)，這種交互作用經(jīng)常發(fā)生在顧客評(píng)估服務(wù)的一瞬間，是影響服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)劣評(píng)價(jià)的關(guān)鍵。 服務(wù)接觸 的三元組合 服務(wù)接觸是一個(gè)有顧客、服務(wù)組織及顧客接觸的員工三者相互作用所構(gòu)成的三角形，見(jiàn)圖 51。 基于服務(wù)管理的汽車 4S 店管理模式與平面設(shè)計(jì) 22 圖 51 服務(wù)接觸的三元組合 三個(gè)要素在服務(wù)接觸中扮演的角色和追求的目標(biāo)不同，他們的兩兩組合是服務(wù)接觸沖突的可能來(lái)源。 服務(wù)組織：以利潤(rùn)為導(dǎo)向的服務(wù)組織為了維持邊際利潤(rùn)和保持競(jìng)爭(zhēng)力，會(huì)盡可能地提高服務(wù)傳遞的效率。為控制服務(wù)傳遞過(guò)程，服務(wù)管理者會(huì)利用相關(guān)的規(guī)定或程序限制與顧客接觸的員工的自主權(quán)，這限制了員工為顧客可能提供的服務(wù)，導(dǎo)致服務(wù)缺乏針對(duì)和顧客不滿意。 員 工和顧客：兩者都希望對(duì)交過(guò)程實(shí)施控制，其中員工希望通過(guò)控制顧客行為，使其工作易于管理和輕松自如，而顧客希望通過(guò)控制服務(wù)接觸的進(jìn)程來(lái)獲得更多的利益。 服務(wù)接觸三元組合的理想情況是，三要素協(xié)同合作，創(chuàng)造出更大的利益。但現(xiàn)實(shí)中往往會(huì)出現(xiàn)一個(gè)要素為了自身利益而控制整個(gè)服務(wù)接觸的過(guò)程，由此形成服務(wù)組織支配的服務(wù)接觸、（與顧客接觸的）服務(wù)員工支配的服務(wù)接觸、顧客支配的服務(wù)接觸。 在汽車 4S 店中，接受 4S 店服務(wù)的對(duì)象都是顧客， 4S 店工作人員就是員工， 4S 店就是服務(wù)組織。 汽車 4S 店企業(yè)應(yīng)該通過(guò)對(duì)員工進(jìn)行恰當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)，深入理解 顧客的期望（需求層次），準(zhǔn)確設(shè)定并有效溝通員工和顧客在服務(wù)傳遞中的角色， 4S 店有可能在保持經(jīng)濟(jì)性的同時(shí)達(dá)到提升效率的要求。 服務(wù)傳遞的渠道模式 渠道是指 服務(wù)從服務(wù)提供商傳遞到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的各級(jí)中間商聯(lián)結(jié)起來(lái)的通道。服務(wù)企業(yè)通常有 5 種渠道可以選擇，參見(jiàn)圖 52。 服務(wù)組織 顧客 與顧客接觸的員工 感知控制 效率與滿意度 效率與自主權(quán) 鹽城工學(xué)院本科 生 畢業(yè)論文 2020 23 圖 52 服務(wù)企業(yè)的渠道選擇 我國(guó)汽車 4S 店采用的是特許經(jīng)營(yíng)模式，即汽車生產(chǎn)商授權(quán)給受許人（外部成員）在特定地點(diǎn)按規(guī)定方式與條件進(jìn)行特許服務(wù)的一種 商業(yè)模式。 汽車 4S 店受許人可以得到作為某品牌汽車集團(tuán)成員的利益。如：（ 1） 接受管理培訓(xùn)。 在開(kāi)辦新的 4S 店以前，特許商會(huì)提供 一套培訓(xùn)計(jì)劃。通過(guò)學(xué)習(xí)培訓(xùn)計(jì)劃的內(nèi)容，嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)定的程序，會(huì)為 4S 店的經(jīng)營(yíng)和獲利打下良好的基礎(chǔ)。（ 2）使用品牌名稱。 汽車 4S 店都是只經(jīng)營(yíng)某一個(gè)品牌的 汽車， 4S 店利用汽車品牌的廣告效應(yīng)會(huì)立即獲得顧客認(rèn)同，并吸引更多顧客，能夠更快地達(dá)到盈虧的平衡點(diǎn)。（ 3）分享廣告。汽車 4S 店企業(yè)必須拿出全部營(yíng)業(yè)額的一部分給汽車生產(chǎn)商做全國(guó)范圍的廣告，這樣所有特許經(jīng)營(yíng)者都會(huì)受益，尤其對(duì)于汽車這樣的連鎖類服務(wù) 企業(yè)，來(lái)自其他區(qū)域的客戶消費(fèi)在其總營(yíng)業(yè)額中占有很大比重。 （ 4）降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。傳統(tǒng)上，獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)者經(jīng)常面對(duì)較高的失敗率，而被特許者提供的是一種獲得市場(chǎng)認(rèn)可的服務(wù)理念，有成熟的運(yùn)作系統(tǒng)做支撐（如可靠的會(huì)計(jì)系統(tǒng)，高效的運(yùn)作流程、規(guī)范等），因此有助于降低失敗發(fā)生的概率。（ 5）獲取規(guī)模效益。 特許授權(quán)網(wǎng)絡(luò)中的成員能夠因集中采購(gòu)原材料和設(shè)備而降低成本，獲得規(guī)模收益，這對(duì)于一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)很難辦到。 汽車 4S 店服務(wù)設(shè)施的布局 服務(wù)設(shè)施布局 服務(wù)設(shè)施布局的概念 服務(wù)設(shè)施布局 是根據(jù)服務(wù)提供 的特性和要求，在時(shí)間、成本、技術(shù)允許的前提下，確定完成某一服務(wù)功能所需的各功能要素（包括工作站、員工、設(shè)備、工具、顧客等）在服務(wù)場(chǎng)景空間內(nèi)的具體位置和數(shù)量分配，并明確不同位置間服 務(wù) 供 應(yīng) 商 直 銷 代理商 /經(jīng)紀(jì)人 采購(gòu)代理 銷售代理 特許經(jīng)營(yíng) 電子渠道 顧 客 基于服務(wù)管理的汽車 4S 店管理模式與平面設(shè)計(jì) 24 的相對(duì)關(guān)系。服務(wù)設(shè)施布局的好壞直接關(guān)系到服務(wù)效率、服務(wù)成本和顧客服務(wù)體驗(yàn)的高低。 服務(wù)設(shè)施布局的 原則 在服務(wù)設(shè)施配置時(shí)要遵循以下幾點(diǎn)原則：（ 1）人員、材料和文件的移動(dòng) 距離應(yīng)最短。對(duì)許多批發(fā)行業(yè)而言，最主要的成本部分就是貨物的搬運(yùn)和管理成本。（ 2）充分利用空間，考慮日后擴(kuò)張發(fā)展的需要。部分空間需要考慮到今后發(fā)展的需要，因 此暫時(shí)利用效率低；在建筑物的建設(shè)中也應(yīng)留有可增加樓層、擴(kuò)大 的余地。（ 3）考慮重新調(diào)整以及服務(wù)發(fā)展的適應(yīng)性。整個(gè)服務(wù)設(shè)施配置要根據(jù)產(chǎn)品、服務(wù)以及需求規(guī)模的變化進(jìn)行調(diào)整。（ 4） 為員工提供滿意的物質(zhì)條件。包括良好的照明設(shè)備、溫控裝置、低噪音、自助餐廳、衛(wèi)生間和安全通道等。 （ 5）為管理人員及顧客提供舒適的室內(nèi)環(huán)境。 汽車 4S 店的服務(wù)布局 在 4S 店里，完成經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的空間是被放在第一位的 ，而顧客又是完成經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主體，所以為顧客服務(wù)的空間必須要布置的完善。 4S 店主要設(shè)施包含：汽車銷售展廳、顧客休息區(qū)、財(cái)務(wù)區(qū)、 顧客接待室、車輛維修區(qū)、辦公區(qū)等 。 利用服務(wù)管理的服務(wù)布局設(shè)施原則和方法，設(shè)計(jì)某一汽車 4S 店的布局見(jiàn)附圖。 汽車 4S 店的服務(wù)質(zhì)量管理 服務(wù)質(zhì)量的涵義 20 世紀(jì) 80 年代以來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量概念進(jìn)行了大量的研究，提出了不同 的服務(wù)質(zhì)量定義。關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的開(kāi)創(chuàng)性研究，最初始于北歐學(xué)者Gronroos，形成了以 Gronroos 為代表的北歐學(xué)派。之后美國(guó)營(yíng)銷科學(xué)院資助了長(zhǎng)達(dá) 10 年的服務(wù)質(zhì)量的專項(xiàng) 研究，形成了以 PZB 為代表的北美學(xué)派。 Gronroos(1982)根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)的基本理論，首先提出 了顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型，開(kāi) 創(chuàng)了旗幟性的研究成果，成為了后續(xù)服務(wù)質(zhì)量研究的基礎(chǔ)性模型。他將感知服務(wù)質(zhì)量定義為“顧客期望的服務(wù)質(zhì)量與顧客實(shí)際接受的服務(wù)質(zhì)量之間的差異。 ” 換句話說(shuō)，就 是服務(wù)滿足超過(guò)顧客期望的程度，用一個(gè)簡(jiǎn)單公式直觀地加以說(shuō)明，即 :顧客感知服務(wù) 質(zhì)量 =顧客感知服務(wù)績(jī)效 顧客期望的質(zhì)量。 Lehtinen(1982)提 出了把服務(wù)質(zhì)量分為實(shí)體質(zhì)量、交互質(zhì)量和企業(yè)質(zhì)量三個(gè)方面。 實(shí)體質(zhì)量包括產(chǎn)品本身和整個(gè)服務(wù)過(guò)程中的實(shí)體支持，交互質(zhì)量是指消費(fèi)者與服務(wù)人員進(jìn)行服務(wù)接觸的質(zhì)量，企業(yè)質(zhì)量是指服務(wù)企業(yè)的形象質(zhì)量，也就 是根據(jù)印象或者遺忘經(jīng)驗(yàn)對(duì)服務(wù)企業(yè)的整體評(píng)價(jià)。 Lewis and Booms(1983)認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量是一種衡量企業(yè)服務(wù)水平能否滿 鹽城工學(xué)院本科 生 畢業(yè)論文 2020 25 足顧客 期望程度的工具。也就是，服務(wù)質(zhì)量意味著在一致性的基礎(chǔ)上對(duì)顧客期望的確認(rèn)。 Parasuraman (1985)認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是對(duì)服務(wù)的一種長(zhǎng)期積累的判斷，它是顧客所感 受到的服務(wù)質(zhì)量水平與期望服務(wù)質(zhì)量水平之差。他們把期望看做 是顧客渴望和應(yīng)該得到的，是服務(wù)供應(yīng)商應(yīng)該提供而不是將要提供給顧客的。 Zeithaml 把服務(wù)質(zhì)量定義為 “ 服務(wù)總的卓越性或優(yōu)越性方面的消費(fèi)者評(píng)價(jià) ” 。 Bitner and Hubbert 把服務(wù)質(zhì)量定義為 “ 組織及其服務(wù)的有關(guān)優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)的消費(fèi)者 總體印象”。 這幾個(gè)服務(wù)質(zhì)量定義在文獻(xiàn)中占據(jù)了主導(dǎo)地位。學(xué)者在研究不同行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量時(shí)，往往通過(guò)對(duì)這些定義進(jìn)行適當(dāng)修正，從而適用于所研究的服務(wù)對(duì)象。本文認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是一種基于服務(wù)質(zhì)量過(guò)程的主觀感受，它包括了互動(dòng)服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)的環(huán)境質(zhì)量和服務(wù)的結(jié)果質(zhì)量。 服務(wù)質(zhì)量的維度 盡管界定服務(wù)質(zhì)量很難，營(yíng)銷學(xué)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量存在一個(gè)共識(shí) :顧客個(gè)人的主觀感受