【導(dǎo)讀】透過把國際地產(chǎn)界的完善制度融合到中國的地產(chǎn)業(yè)務(wù)中……

　　

【正文】 盤價(jià)位，增加銷售利潤。 本項(xiàng)目的價(jià)格定位理念：憑藉物業(yè)的良好商業(yè)形象和優(yōu)越的地理位臵，以及本項(xiàng)目市場(chǎng)定位、產(chǎn)品品種市場(chǎng)供應(yīng)量的稀缺性，使市場(chǎng)潛在目標(biāo)客戶對(duì)其價(jià)格預(yù)期升高，本項(xiàng)目具此以相對(duì)合理的價(jià)格推出，使市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生“超值”感。 項(xiàng)目營銷策劃書 透過把國際地產(chǎn)界的完善制度融合到中國的地產(chǎn)業(yè)務(wù)中…… 39 三、本案的價(jià)格定位 目前婁底房地產(chǎn)售價(jià)的確定一般以市場(chǎng)比較定價(jià)法為多， 市場(chǎng)比較法的重點(diǎn)是比較實(shí)例的選取，即兩宗物業(yè)之間具有可比性，為了使比較實(shí)例的選取科學(xué)、準(zhǔn)確，我們根據(jù)老街項(xiàng)目的特點(diǎn)，選取了市中心的物業(yè)──金海商貿(mào)城，老 街物業(yè)──豐澤園，這些作為與老街項(xiàng)目對(duì)比參照項(xiàng)目，為了使本案的價(jià)格定位更加科學(xué)和準(zhǔn)確，我們選擇了如下幾個(gè)修正因素： 地段因素 市中心作為婁底商業(yè)中心，已經(jīng)承擔(dān)了婁底市大部分的金融商業(yè)和辦公中心條件，金海商貿(mào)城的地理位臵及周邊環(huán)境均高于本項(xiàng)目。其地理位臵與本項(xiàng)目相比略高；老街豐澤園的地理位臵及和規(guī)模上均遜于本項(xiàng)目。其位臵、規(guī)劃和供應(yīng)來量與本項(xiàng)目不能相比；與這兩個(gè)項(xiàng)目相比，我們認(rèn)為本案無論在區(qū)域位臵上，還是在檔次及綜合功能上都有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，略勝一籌。 規(guī)劃因素 配套住宅和商業(yè)貿(mào)易中心的設(shè) 臵使物業(yè)組合達(dá)到最佳利用，從而在規(guī)劃上超越了除老街區(qū)域的所有單一商業(yè)規(guī)劃的項(xiàng)目。 品質(zhì)因素 本案的品質(zhì)顯然優(yōu)于金海商貿(mào)城、豐澤園等同類型項(xiàng)目，同長沙的高橋大市場(chǎng)和邵東市場(chǎng)等商業(yè)項(xiàng)目相當(dāng)或稍遜。 由于目前片區(qū)同品質(zhì)、在售商業(yè)樓盤少，因此不能用加權(quán)方式推算出合理的市場(chǎng)價(jià)格。結(jié)合開發(fā)商的經(jīng)營目標(biāo)與開發(fā)進(jìn)度的安排，我司認(rèn)為本項(xiàng)目的商鋪銷售均價(jià)在 項(xiàng)目營銷策劃書 透過把國際地產(chǎn)界的完善制度融合到中國的地產(chǎn)業(yè)務(wù)中…… 40 165。3200 元 /m2 之間，最終均價(jià)拉升到 165。3300 元 /m2。 四、價(jià)格策略 由于項(xiàng)目的良好工程形象，及區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境的利好，本司建議以中檔價(jià)位入市， 給予客戶超值抵買的感覺，采用分段推出、逐級(jí)加價(jià)，逐漸提升的價(jià)格策。調(diào)價(jià)時(shí)配以適當(dāng)折扣策略，穩(wěn)固拉升拉升，最終達(dá)到均價(jià) 165。3300 元 /m2 的銷售目標(biāo)。 五、定價(jià)原則 物業(yè)價(jià)格的制訂受樓層、位臵等多種因素的制約，因所受影響不同，同層各單元呈現(xiàn)不同的物業(yè)質(zhì)素，要合理體現(xiàn)這種差異，就需要適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)標(biāo)準(zhǔn)來界定。 本項(xiàng)目定價(jià)遵循如下原則制訂： 商鋪樓層差： 本項(xiàng)目主體為多層商業(yè)鋪面 ，根據(jù)一般客戶消費(fèi)心理習(xí)慣，對(duì)于多層商業(yè)鋪面的1 層是客戶的首選樓層，其次是 2 樓。底樓的商業(yè)位臵和出 入交通等便利條件，受到絕大多數(shù)客戶的追棒。不同樓層區(qū)的層差確定，根據(jù)消費(fèi)者購買習(xí)慣和消費(fèi)心理相應(yīng)制訂，總體幅度應(yīng)控制在 165。10002020 元 /m2 。 由于本案 樓面積、規(guī)劃各不相同，因此價(jià)格策略亦應(yīng)有所區(qū)別，爭取尾盤達(dá)到三萬㎡的銷售計(jì)劃。在樓層的銷售時(shí)間上，我們認(rèn)為最有可能先售出的是 1樓和 2 樓。而且 1 樓從心理慣性、形象性及操作性上均優(yōu)于 2 樓，因此，本文所做的商 項(xiàng)目營銷策劃書 透過把國際地產(chǎn)界的完善制度融合到中國的地產(chǎn)業(yè)務(wù)中…… 41 鋪價(jià)格定位是以 1 樓為基準(zhǔn)的平均報(bào)價(jià)。 本案樓層價(jià)格差異表 樓層 浮動(dòng)幅度 均價(jià) /人民幣 1 樓 177。 0% 4800 2 樓 － 40% 2880 3 樓 60% 1920 考慮到環(huán)境、時(shí)間因素等諸多方面，一般在商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)格定位上一、二樓相差的幅度在 50%左右。但本案的二樓由于主門的位臵與一樓的不同。因?yàn)閷痈叩穆洳顝膴湫悄下啡肟谶M(jìn)入二樓的話，相當(dāng)于一樓的效果。所以二樓給出了 165。2880 元的均價(jià)。與一樓相差的幅度在 40%。三樓的均價(jià)在 165。1920 元左右。與一樓的價(jià)差在 60%。 根據(jù)中間路線策略，我們建議最后定價(jià)在封頂前暫時(shí)不變，在市場(chǎng)追捧，工程順利等有利因素的情況下可適當(dāng)上調(diào)價(jià)格。 住宅朝向差： 本項(xiàng)目地塊較為方正， 呈東西長、南北短的矩形，住宅戶型大部分為南北朝向。 婁底屬中亞熱帶大陸性季風(fēng)濕潤氣候區(qū) ，朝向臵業(yè)時(shí)較重要的考慮因素，東面朝向通風(fēng)、采光最佳，因而朝向差最高，中間樓層多為面南朝向。為主力價(jià)格。西朝向因?yàn)槿照諘r(shí)間長，且婁底地區(qū) 夏季多酷熱 ，因而朝向差價(jià)高。 項(xiàng)目營銷策劃書 透過把國際地產(chǎn)界的完善制度融合到中國的地產(chǎn)業(yè)務(wù)中…… 42 本案住宅 朝向差 價(jià)格差異表 ： 朝向 東 南 西 價(jià)格差 +6% 各樓層主力價(jià) 7% 本案住宅樓層價(jià)格差異表 樓層 結(jié)構(gòu) 價(jià)格上升幅度 銷售均價(jià)（ 165。/m2） 1 單層 0% 538 2 單層 8% 588 3 單層 11% 608 4 單層 10% 598 5 單層 0% 538 6 復(fù)式 14% 468 通過分析，我們選擇即市場(chǎng)比較定價(jià)法來確定本案的價(jià)格。 我們的理由是，第一，老街市場(chǎng)需求有限，競爭激烈，給目標(biāo)投資收益率的實(shí)現(xiàn)造成一定困難；而認(rèn)知價(jià)值需要利用市場(chǎng)營銷組合中的非價(jià)格變量，如宣傳活動(dòng)、廣告等逐步在客戶心目中確立。對(duì)本案而言，這一目標(biāo)在短期內(nèi)無法達(dá)到；第二，市價(jià)直接反映了婁底房地產(chǎn)市場(chǎng)的價(jià)格準(zhǔn)繩，該價(jià)格既帶來合理的利潤，又不會(huì)破壞市場(chǎng)價(jià)格的品衡性。 項(xiàng)目營銷策劃書 透過把國際地產(chǎn)界的完善制度融合到中國的地產(chǎn)業(yè)務(wù)中…… 43 本案的價(jià)格策略 目前婁底市場(chǎng)上房地產(chǎn)價(jià)格策略基本上有三種，一 是高開低走，二是低開高走，三是介于兩者之間的中間路線。 所謂高開低走是過去的一貫作法，結(jié)果是一跌再跌；所謂低開高走現(xiàn)在看來也只是某些開發(fā)商的一廂情愿，結(jié)果是只能低開不可能高走，甚至出現(xiàn)不漲反跌的現(xiàn)象。 實(shí)際上，目前房地產(chǎn)客戶購買更趨理性，對(duì)樓盤價(jià)格的升降有自己的敏感度，換言之，在買方市場(chǎng)條件下，低價(jià)不容易起到吸引客戶的作用，高價(jià)也不會(huì)嚇跑他們。 同其他商品一樣，房地產(chǎn)的價(jià)格同樣反映價(jià)值。相信通過我們準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位、有效的包裝策劃和品牌推廣──品牌附加值，完全可以使客戶對(duì)本案的認(rèn)知價(jià)值與他們心 目中的產(chǎn)品價(jià)值相一致。 基于此，我們建議本案采取打品牌價(jià)格，走中間路線的價(jià)格策略，在主商業(yè)樓封頂前價(jià)格基本保持不大的變動(dòng)。封頂后相應(yīng)酌情調(diào)整。其出發(fā)點(diǎn)一是利于談判，避免在談判過程中出現(xiàn)漲價(jià)的情況；二是利于前期大型客戶介入。 付 款 方 式 付款方式 折扣 說明 一次性付款 98 折 付清全部房款，即簽定購房合同 建設(shè)期分期付款 不打折 在入伙前分四期付清全部房款后，簽定購房合同 銀行按揭 99 折 具體按揭年限由銀行提供 三種付款方式平均折扣率為 折，為不可預(yù)計(jì)因素留一定空間，平均 折扣以 折 項(xiàng)目營銷策劃書 透過把國際地產(chǎn)界的完善制度融合到中國的地產(chǎn)業(yè)務(wù)中…… 44 計(jì)。銷售成交價(jià)格與付款方式是緊密相連的。而付款方式最重要的原則是鼓勵(lì)先付款。對(duì)本案而言，應(yīng)在談判中注意提高首期按揭付現(xiàn)款的年成。從目前婁底市場(chǎng)上推行情況來看，銀行按揭五成首付是比較客觀的。 項(xiàng)目營銷策劃書 透過把國際地產(chǎn)界的完善制度融合到中國的地產(chǎn)業(yè)務(wù)中…… 45 第六部分 宣傳推廣策略 一、廣告目標(biāo) 正確鎖定本項(xiàng)目的目標(biāo)受眾，根據(jù)該群體的消費(fèi)特點(diǎn)，通過有效的廣告訴求，樹立本項(xiàng)目的競爭中的最佳形象，贏得更高的概念附加值，在目標(biāo)受眾心中形成獨(dú)特唯一的概念以支撐競爭實(shí)力。 二、廣告訴求 宣傳推廣主題要充分體現(xiàn)本項(xiàng)目定位 —— “湘中地區(qū)最大的批 發(fā)市場(chǎng)”，以市內(nèi)少有的“糖酒副食批發(fā)市場(chǎng)”和“沿江風(fēng)光帶旁的金色家園”為廣告訴求點(diǎn)，通過其產(chǎn)品的市場(chǎng)稀缺性與同質(zhì)樓盤拉開距離，吸引客戶，打動(dòng)客戶。 主訴求點(diǎn) ? 老街新市場(chǎng)，坐著也能賺錢； ? 婁底的綜合市場(chǎng)，糖酒副食的集散地； 輔訴求點(diǎn) ? 婁底綜合市場(chǎng)的一次騰飛 —— 8 萬平方米的交易市場(chǎng)，湘中地區(qū)的商貿(mào)高地； 規(guī)模的飛躍：婁底最大的商貿(mào)城，超強(qiáng)的副射力，吸引八方商客； 產(chǎn)業(yè)的飛躍：婁底糖、酒、副食、小商品的大本營，政府、產(chǎn)家、經(jīng)銷商、行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)手營造新產(chǎn)業(yè)圈； 項(xiàng)目營銷策劃書 透過把國際地產(chǎn)界的完善制度融合到中國的地產(chǎn)業(yè)務(wù)中…… 46 品牌的飛躍：海納百川，有容乃大，兼收并蓄，樹立湘 中第一品牌商貿(mào)城形象； 物流的飛躍：全省最大綜合市場(chǎng)之一，打造婁底商業(yè)黃金通道； ? 婁底商貿(mào)蓄勢(shì)待發(fā) 婁底市今年以來，經(jīng)濟(jì)保持了良好的運(yùn)行態(tài)勢(shì)，一季度，全市實(shí)現(xiàn)國民生產(chǎn)值 億元，增長 %,增速比去年同期提升 個(gè)百分點(diǎn)。第一產(chǎn)業(yè) 億元，增長 %； 第二產(chǎn)業(yè) 億元，增長 %；第三產(chǎn)業(yè) 億元，增長 %。第三產(chǎn)業(yè)中，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)和促進(jìn)社區(qū)服務(wù)為中心社會(huì)服務(wù)業(yè)保持了持續(xù)發(fā)展的勢(shì)頭，一季度，房地產(chǎn)業(yè)和其他服務(wù)業(yè)完成增加值 億元和 億元，分別增長 %和 %。 時(shí)代賦予了婁底一個(gè)絕佳的發(fā)展機(jī)會(huì)，婁底人應(yīng)該像深圳人那樣把握住這樣千載難逢的機(jī)會(huì)！財(cái)富就擺在你的面前，就看你會(huì)不會(huì)把握。 從零散的自由做戰(zhàn)的小市場(chǎng)，走向高度集中，具有品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)的大商貿(mào)城。 厚積而薄發(fā)，漣源鋼鐵集團(tuán) 80 億元人民幣的薄板工程，金竹山電廠25 億人民幣的擴(kuò)改建設(shè)等項(xiàng)目的相繼落成，婁底面臨一個(gè)巨大的發(fā)展機(jī)遇，并將成為物流、人流、信息流的中心，能源材料中心、加工中心，城市人口將成倍的增加，市場(chǎng)將越來越大。 ? 商鋪投資理性第一， 2020 萬元人民幣的強(qiáng)勢(shì)出擊，你可以安心的坐在家里，從此生活更簡單 ； 投資商鋪?zhàn)钪饕紤]位臵、規(guī)模、價(jià)格、回報(bào)和使用率五個(gè)主要問題： ? 位臵 項(xiàng)目營銷策劃書 透過把國際地產(chǎn)界的完善制度融合到中國的地產(chǎn)業(yè)務(wù)中…… 47 投資商鋪的目的是為了賺錢，因此有時(shí)盡管兩個(gè)商場(chǎng)相距只有咫尺之遙，但購物的客流量卻相差千里。因此，作為商鋪的投資者絕不能貪一時(shí)的價(jià)格便宜而買下一個(gè) “ 包袱 ” 。 婁底商貿(mào)城地處婁星南路與漣濱西街交會(huì)，濱臨將軍廟，即與老街小商品一條街、漣濱東街批發(fā)市場(chǎng)相得益彰，又開拓了新的市場(chǎng)領(lǐng)域，集百家之長，獨(dú)成一派。李嘉誠說：“房地產(chǎn)的最大的賣點(diǎn)第一是位臵，第二是位臵，第三還是位臵?！? ? 規(guī)模 具備優(yōu)越的位臵才能聚來人氣，才擁有獲利的基本條件，而規(guī)模是匯聚 人氣必不可少的條件。首先， 因?yàn)橐?guī)模大，所以我都有 ；其次， 規(guī)模大才能 引來大 戶的 進(jìn)駐，帶旺其他鋪面。尤其是現(xiàn)代 的大市場(chǎng) 已逐步向 “ 大而全 ” 方向發(fā)展。如果不具備一定規(guī)模，各種新型的經(jīng)營方式無法展開，同時(shí)也限制了人流量。 婁底商貿(mào)市場(chǎng)將提供 800 多個(gè)商業(yè)門面，400 多個(gè)攤位、近 40000 平方米的經(jīng)營面積，年交易額將達(dá)到 3 億元人民幣。 ? 價(jià)格 很多市場(chǎng) 位于繁華鬧市區(qū)，這里寸土寸金，商鋪價(jià)格自然不菲。但是商鋪價(jià)格絕不可以 “ 貨比三家 ” 。 若 在非商業(yè)區(qū)買一個(gè)鋪位，價(jià)格可能只有繁華鬧市區(qū)的一半，但因?yàn)楸ＷC不了人流量，顧客稀少，很可 能買了商鋪后干賠不賺，最后轉(zhuǎn)手都無人敢要。 婁底商貿(mào)城即有老街商街的歷史沉淀，吸具了大量的人氣，又處于老街的黃金地段，絕版的位臵，物超所值。 ? 回報(bào) 項(xiàng)目營銷策劃書 透過把國際地產(chǎn)界的完善制度融合到中國的地產(chǎn)業(yè)務(wù)中…… 48 投資商鋪者主要分為自用和真正意義上的投資者。對(duì)前者來說，以銀行按揭形式購買一個(gè)鋪位，與鋪?zhàn)馕徊煌闹皇嵌喔兑粋€(gè)首期款，而日后商鋪歸為己有，使經(jīng)營成本大為降低，與同行競爭力增強(qiáng)。對(duì)后者來說，投資風(fēng)險(xiǎn)前三年由發(fā)展商承擔(dān)，收益與銀行儲(chǔ)蓄利率相比相差無多，但一兩年后租金大漲卻是儲(chǔ)蓄無法比擬的。 ? 婁底商貿(mào)城， 8 萬平方米的大手筆，書寫婁底