【導(dǎo)讀】依靠仿制國(guó)外專利到期的藥品，有的企業(yè)甚至沒(méi)有研發(fā)部和市場(chǎng)部。力、資金實(shí)力、營(yíng)銷實(shí)力都大大超出內(nèi)資企業(yè)，不少小藥廠由此被擊倒。中國(guó)的制藥企業(yè)想要在這次醫(yī)藥大發(fā)展時(shí)期分一杯羹，就得靠原研藥品、得。己企業(yè)的營(yíng)銷理念，在于外資企業(yè)的博弈中獲得更多的企業(yè)利益。恒瑞艾瑞昔布的研發(fā)、營(yíng)銷策略，以分析歸納總結(jié)來(lái)得出我們需要的結(jié)果。

　　

【正文】 群的調(diào)查研究所得，如果不計(jì) DALY 損失導(dǎo)致的疾病經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，關(guān)節(jié)炎一年造成的疾病經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)人均的疾病經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)為 元。各主要類型的關(guān)節(jié)炎造成的疾病經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)分別為 ： 骨關(guān)節(jié)炎患者人均 元；類風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎患者人 均 元；痛風(fēng)患者人均 元 。強(qiáng)直性脊柱炎患者人均 元；反應(yīng)性關(guān)節(jié)炎患者人均 元 [11]。 結(jié)合相關(guān)流行病學(xué)中患者地域分布情況和消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告的結(jié)果，估計(jì)有 76 萬(wàn)人是大城市類風(fēng)濕患病人數(shù)，81 萬(wàn)人是中小城市類風(fēng)濕患病人數(shù)， 233 萬(wàn)人是農(nóng)村類風(fēng)濕患病人數(shù)。根據(jù)抽樣調(diào)查大城市的被訪患者平均每人每年購(gòu)類風(fēng)濕藥的金額 3553 元；中小城市被訪類 風(fēng)濕患者平均每年購(gòu)類風(fēng)濕藥的金額為 1498 元；農(nóng)村被訪類風(fēng)濕患者平均每年購(gòu)類風(fēng)濕藥的金額 847 元。再加上近年醫(yī)療保險(xiǎn)制度越趨完善，醫(yī)療報(bào)銷 范圍增大，報(bào)銷比例增高等一系列的政策支持。估計(jì)國(guó)內(nèi)類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎用藥市場(chǎng)恒瑞與原研產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢(shì) 昔布類，理想的選擇性 COX2 抑制劑 對(duì)多項(xiàng)疼痛性骨關(guān)節(jié)疾病皆有效 不良反應(yīng)較少 ,耐受依從性好 恒瑞銷售網(wǎng)絡(luò)與醫(yī)院基礎(chǔ) 一定的門診藥銷售經(jīng)驗(yàn)和客戶群 昔布類 /特異性 COX2 抑制劑 羅非昔布 的心血管不良事件 陰影 無(wú)專利藥推廣經(jīng)驗(yàn) 價(jià)格？ 產(chǎn)品臨床資料不足 ,僅有 II/III 期臨床 無(wú)風(fēng)濕科客戶資源 骨關(guān)節(jié)炎等是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，全國(guó)約有 億患者，尤其以中老年患者居多，并且嚴(yán)重影響日 常生活起居 NSAIDs 被廣泛地用于治療各種關(guān)節(jié)疾病的一線使用， 專家對(duì)昔布類藥物安全性的認(rèn)可 醫(yī)院對(duì)于原研藥的寬松政策 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)和累計(jì)市場(chǎng)投入 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多數(shù)進(jìn)入醫(yī)保 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì) 第 15 頁(yè) 共 20 頁(yè) 的理論市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò) 75 億元。 20xx 年由于受到醫(yī)改各項(xiàng)政策的推進(jìn)，報(bào)銷比例有明顯提高的背景下，類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎藥物銷售同比增長(zhǎng)高達(dá) %，銷售額為 億元，帶動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的火車頭由 COX2 類藥物轉(zhuǎn)為鹿瓜多肽、昔布類新藥上。 圖五 艾瑞昔布的主要競(jìng)品分析 從上表（恒瑞內(nèi)部資料）可知， 與其他主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較，恒揚(yáng)藥效上非劣于其他產(chǎn)品，日治療費(fèi)為 元，處于較高水平，不在醫(yī)保行列，但是該藥的 胃腸 道反應(yīng)等副作用要比其他產(chǎn)品小，是安全穩(wěn)定有效的好藥。 銷售模式 江蘇恒瑞中國(guó)創(chuàng)新型藥品研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)過(guò)四十多年的發(fā)展具備了一定的資金、人才、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，公司建立有 3 家自己的銷售公司，主要依靠建立辦事處的方式，來(lái)為公司產(chǎn)品做推廣和宣傳。 銷售策略 恒瑞研發(fā)和銷售雙輪驅(qū)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)模式，奠定了公司在國(guó)內(nèi)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，出色的 學(xué)術(shù) 銷售和強(qiáng)大的研發(fā)，構(gòu)成公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力的一部分，此外，公司優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)也是支撐恒瑞持續(xù)快速發(fā)展的核心優(yōu)勢(shì)。 第 16 頁(yè) 共 20 頁(yè) 表六 恒瑞醫(yī)藥從 20xx 年起的營(yíng)銷路線 ① 品牌形象策略 原研產(chǎn)品 江蘇恒瑞首個(gè)原研創(chuàng)新藥物（花費(fèi) 14 年和上億資金） 學(xué)術(shù)營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷為主導(dǎo)策略 ，關(guān)系營(yíng)銷為輔助。 ② 推廣策略 定位：恒揚(yáng)是骨關(guān)節(jié)炎、類風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎治療最明智安全的首選 ， 最理想的昔布 ，適當(dāng)?shù)囊种?COX2，避免心血管事件 ， 更佳的胃腸道安全性表現(xiàn)（與塞來(lái) 昔布相比） 。 具體行動(dòng)計(jì)劃： 傳統(tǒng)營(yíng)銷 學(xué)術(shù)營(yíng)銷 20xx20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx20xx 未來(lái) 成立市場(chǎng)部，加強(qiáng)臨床推廣；在較發(fā)達(dá)的大中城市選擇代理商，加強(qiáng)內(nèi)部考核體系 成利招標(biāo)辦，加入電子商務(wù)；積極申報(bào)單獨(dú)定價(jià)；加大宣傳，樹(shù)立品牌；原料藥FDA 認(rèn)證，海外注冊(cè) 健全銷售網(wǎng)絡(luò)，增加銷售人員；加大培訓(xùn)，發(fā)揮市場(chǎng)部作用，進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣：制定制度加快資金回籠 加強(qiáng)客戶信用管理，資信差得客戶壓縮停止業(yè)務(wù)，資信好的客戶加 大銷售力度；加強(qiáng)應(yīng)收賬款管理；加大學(xué)術(shù)推廣。 成立獨(dú)立法人的銷售公司，將原有的銷售隊(duì)伍放入新成立的銷售公司 專業(yè)化的營(yíng)銷格局，擺脫單純依靠利益銷售格局，建立各大銷售公司分管不同銷售品類 品牌銷售提升公司競(jìng)爭(zhēng)力 學(xué)術(shù)帶頭人 /專家 共識(shí) 科主任 處方醫(yī)生 進(jìn)一步輻射其他醫(yī)生 第 17 頁(yè) 共 20 頁(yè) ③ 品牌目標(biāo) 原研產(chǎn)品在顧客中的認(rèn)知度不高，很對(duì)醫(yī)生更愿意使用具有長(zhǎng)期臨床經(jīng)驗(yàn)的老產(chǎn)品，我們的目標(biāo)是 通過(guò) 1 年的學(xué)術(shù)推廣 ,達(dá)到一二線城市風(fēng)濕科專家 60%的品牌認(rèn)知 。 30%目標(biāo)醫(yī)生將艾瑞昔布是關(guān)節(jié)疼痛控制的一線選擇 。 行動(dòng)計(jì)劃： 計(jì)劃一： 專家層會(huì)議（高峰論壇，圓桌會(huì) , AB meeting） ， 目標(biāo)對(duì)象：骨科 /風(fēng)濕科學(xué)術(shù)帶頭人 。 邀請(qǐng)并組織相關(guān)疾病方面頂級(jí)專家參加 （ 1） 、 對(duì)產(chǎn)品特性（療效，安全性）及上市市場(chǎng)定位進(jìn)行探討，得出基本共識(shí) 。 （ 2） 、 對(duì)日后推廣活動(dòng)和信息傳遞給出建設(shè)性意見(jiàn)。 計(jì)劃二： 區(qū)域?qū)訒?huì)議（上市會(huì)，城市巡講 ,學(xué)術(shù)沙龍等） ， 目標(biāo)對(duì)象：骨科 /風(fēng)濕科主任及處方醫(yī)生 。 專家將共識(shí)層層傳達(dá)至各區(qū)域醫(yī)生，將產(chǎn)品特性（療效 /安全性）告知一線醫(yī)生，改變醫(yī)生處方觀念 。 上市主要行動(dòng)： KOL（地區(qū)學(xué)術(shù)帶頭人） 專家隊(duì)伍建設(shè) 、 播種研究（ seeding trial） 、 全國(guó)上市會(huì) 、 城市巡講會(huì) 、 產(chǎn)品臨床研究報(bào)告發(fā) 表、 內(nèi)部培訓(xùn) / 內(nèi)部上市 會(huì)、 全國(guó)重要學(xué)術(shù)會(huì)議參 與、 雜志及院內(nèi)廣告 、 銷售拜訪及院內(nèi)會(huì) 。 ③醫(yī)保目標(biāo) 爭(zhēng)取盡快進(jìn)入醫(yī)保名錄，為 下一步醫(yī)藥銷售量的提升做政策上的準(zhǔn)備。 恒揚(yáng)市場(chǎng)占有率 艾瑞昔布（恒揚(yáng)）由于上市時(shí)間短，沒(méi)有進(jìn)去醫(yī)保和制定治療方案，在主任醫(yī)師的認(rèn)可度上還有欠缺，目前市場(chǎng)占有率在 5%左右，恒瑞公司對(duì)于這個(gè)數(shù)值比較滿意，但是提出了更高達(dá)的目標(biāo)和要求。需要進(jìn)一步的具體操作，來(lái)提高銷售量，相信只要上面的政策措施落實(shí)好了，達(dá)到 15%的市場(chǎng)占有率較容易達(dá)到。 第 18 頁(yè) 共 20 頁(yè) 第六章 結(jié)論 在前面五章 中， 我 首先 提出了原研處方藥銷售策略這個(gè)議題，接著介紹了 我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的 市場(chǎng)環(huán)境和 發(fā)展 現(xiàn)狀 ，并分析了處方藥市場(chǎng)的特殊性：在處 方藥營(yíng)銷中，營(yíng)銷對(duì)象不再是消費(fèi)者，而是握有處方權(quán)的醫(yī)生；因此，換一種角度來(lái)說(shuō)，醫(yī)生是處方藥消費(fèi)中對(duì)患者影響最大的因素。針對(duì)處方藥營(yíng)銷的這種特點(diǎn)， 我 接著 了解釋實(shí)戰(zhàn)中的 4P、 4C、 4C 營(yíng)銷理論，分別介紹了 內(nèi)資 藥企和外資藥企在營(yíng)銷 模式和 策略上的不同。 為此，我將實(shí)習(xí)公司江蘇恒瑞在原研處方藥恒揚(yáng)（艾瑞昔布）的銷售模式和銷售策略做了一個(gè)呈現(xiàn)，展示出作為一個(gè)創(chuàng)新性、國(guó)際化大企業(yè)的銷售思考。 我認(rèn)為公司在產(chǎn)品銷售方面的優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)為以下幾點(diǎn)： ① 銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣。目前公司的銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全國(guó)各地，主要大中城市 設(shè)立 的辦事處達(dá) 80 余個(gè)，共有 170 多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。公司主要的目標(biāo)群體是經(jīng)濟(jì)相 當(dāng)發(fā)達(dá)地區(qū)的普通醫(yī)?；颊撸渲凶畛墒斓目鼓[瘤藥團(tuán)隊(duì)已經(jīng)覆蓋了全國(guó)所有地級(jí)市，沿海地區(qū)覆蓋到縣一級(jí)。 ② 銷售人員素質(zhì)不斷提高。公司很重視銷售團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)，每年均招聘約200 名優(yōu)秀的大學(xué)畢業(yè)生補(bǔ)充進(jìn)銷售隊(duì)伍，同時(shí)會(huì)定期開(kāi)展各種培訓(xùn)，提高團(tuán)隊(duì) 的業(yè)務(wù)水平和專業(yè)素養(yǎng)。 ③ 和各大醫(yī)院的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。恒瑞在國(guó)內(nèi)醫(yī)療體系中人脈頗廣，與全國(guó) 400 多家三甲醫(yī)院建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，公司的處方藥銷售不斷放量，歸功于對(duì)終端 市場(chǎng)主要是醫(yī)院市場(chǎng)的開(kāi)拓。 營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，具體的表現(xiàn)就是人均銷售額在國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)中排名靠前，這個(gè)數(shù)據(jù)雖然不能全面反映公司的營(yíng)銷實(shí)力，但也提供了一個(gè)衡量營(yíng)銷能力的粗略定量指標(biāo)。 表七 恒瑞和其它處方藥公司人均銷售收入的比較（ 20xx 年） 公司 銷售收入（億元） 營(yíng)銷人員數(shù) 人均銷售額（萬(wàn)元） 益佰藥業(yè) 2058 信立泰 554 恩華藥業(yè) 642 紅日藥業(yè) 184 恒瑞醫(yī)藥 20xx 現(xiàn)有模式 也 面臨 著 嚴(yán)峻 的 挑戰(zhàn) ， 出色的銷售 +研發(fā)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，這種模式是恒瑞過(guò)去取得成功的關(guān)鍵，但是，從長(zhǎng)期來(lái)看，僅僅依靠現(xiàn)有的模式，公司很難在較高的基數(shù)上繼續(xù)保持之前的快速增長(zhǎng)，到了一定程度必然會(huì)面臨發(fā)展瓶頸。國(guó)內(nèi)仿制藥業(yè)務(wù)成就了公司過(guò)去的輝煌，但是現(xiàn)在也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)： ① 國(guó)內(nèi)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)日益嚴(yán)格。中國(guó)目前的專利法不保護(hù) 1993 年之前申請(qǐng)的專利，因此公司能在賽洛菲 安萬(wàn)特的多西他賽和奧沙利鉑全球?qū)＠狡谥? 前合法仿制在國(guó)內(nèi)銷售，今后這種情況將不復(fù)存在，只能 仿制國(guó)外到期的專利藥，市場(chǎng)逐步走向規(guī)范化。 ② 首仿已不再是“殺手锏”。過(guò)去我國(guó)申報(bào)首仿的二類新藥可以享受 8 年的行 第 19 頁(yè) 共 20 頁(yè) 政保護(hù)期，一旦獲批就是國(guó)內(nèi)獨(dú)家產(chǎn)品；現(xiàn)在二類新藥只能獲得更高的定價(jià)權(quán)， 不再享受獨(dú)家品種的優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。恒瑞以前依靠首仿打天下的模式，其威力將會(huì)大大削弱，很難再現(xiàn)與外資一起獨(dú)霸市場(chǎng)的局面。 ③ 國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)容量有限。雖然我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，但目前整個(gè)市場(chǎng)規(guī) 模不到全球市場(chǎng)的二十分之一，而且還包含了原料藥和中成藥，化學(xué)仿制藥的市場(chǎng)容量十分有限 [12]。 根據(jù)現(xiàn)有的情況和恒 瑞的成功經(jīng)驗(yàn)，我對(duì)內(nèi)資企業(yè)做一下建議： ① 必須有“著眼未來(lái)”的眼光，重視 新藥研發(fā)和新 市場(chǎng) 的 開(kāi)發(fā)。有實(shí)力的公司應(yīng)該培養(yǎng)自己的學(xué)術(shù) 營(yíng)銷 團(tuán)隊(duì)， 差異化營(yíng)銷， 以最終滿足醫(yī)生的自我實(shí)現(xiàn)需求為目標(biāo)，而不是僅僅用 回 扣等 傳統(tǒng)營(yíng)銷模式 滿足醫(yī)生金錢 物質(zhì) 方面 的欲望 ，獲得 高價(jià)且的 短期利益。 ② 重視客戶關(guān)系管理，提高醫(yī)藥代表 整體 素質(zhì)。首先要讓醫(yī)藥代表了解自己產(chǎn) 品的 swot，根據(jù)醫(yī)生 側(cè)重點(diǎn) 不同，有針對(duì)性地介紹 藥品特性和差異化 ；同時(shí)，一個(gè)好的醫(yī)藥代表，必須能抓住醫(yī)生的興趣愛(ài)好、職業(yè)目標(biāo) 、社會(huì)關(guān)系 等個(gè)人特征， 運(yùn)用五步銷售法和十二訪 ， 做好 產(chǎn)品推廣和 客戶關(guān)系管理。 ③ 圍繞“處方是以 醫(yī)生 思想指導(dǎo) 的 行為” 為 原則， 針對(duì)自家藥品制定準(zhǔn)確的治療方案，并推行 符合企業(yè)實(shí)際 能力 的學(xué)術(shù)推廣模式。對(duì)于資源豐厚的企業(yè)，可以與行業(yè)協(xié)會(huì)及業(yè)內(nèi)學(xué)術(shù)領(lǐng)袖 、權(quán)威 等合作，也可以自己開(kāi)辦學(xué)術(shù)會(huì)議來(lái)宣傳 推廣產(chǎn)品；而中小型企業(yè)應(yīng)該量力而 行 ，通過(guò)先全方位與關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)合作來(lái)逐漸達(dá)到宣傳品牌的 目的 ；甚至選擇學(xué)術(shù)推廣外包策略也是不錯(cuò)的方式，將品牌的推廣外包給專業(yè)機(jī)構(gòu)，這樣不僅可以節(jié)約成本，更重要的是能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，贏取寶貴 的 時(shí)間來(lái)?yè)屨枷葯C(jī)。 ④ 由于外資藥企主要以三甲 醫(yī)院 為 目標(biāo)市場(chǎng)，想進(jìn)入其他層次市場(chǎng)必然面臨更多的困難。而國(guó)內(nèi)藥企已經(jīng)在這些市場(chǎng)中 具有先天優(yōu)勢(shì) ，因此要好好利用自己的關(guān)系優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、 渠道優(yōu)勢(shì)，結(jié)合學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)，步步為營(yíng) ，獲 取 更大的市場(chǎng)占有率 。同時(shí)，應(yīng)該積極參與 社會(huì) 公益 事業(yè) ， 提高公眾的品牌認(rèn)知度。 未來(lái) 50 十年是中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)大發(fā)展的機(jī)遇期，同時(shí)也給中國(guó)的藥品生產(chǎn)企業(yè)提供了寶貴的機(jī)會(huì)，只要我們把握時(shí)機(jī)，制定適合企業(yè)、符合環(huán)境的銷售策略。發(fā)展壯大，最終國(guó)際化是必然的結(jié)果。 第 20 頁(yè) 共 20 頁(yè) 參考文獻(xiàn) ［１］顏愛(ài)民，謝路國(guó)．藥品保健品行業(yè)研究［ Ｍ］．北京：北京大學(xué)醫(yī)學(xué)出版社，20xx，２１，１８３－１８５，２０２． ［２］張程亮，杜光．國(guó)外對(duì)原研藥和仿制藥的臨床治療等同性評(píng)價(jià)研究進(jìn)展．藥品評(píng)價(jià)，20xx年，７（２０）：２３． ［３］張程亮，杜光．國(guó)外對(duì)原研藥和仿制藥的臨床治療等同性評(píng)價(jià)研究進(jìn)展．藥品評(píng)價(jià)，20xx年，７（２０）：２４． ［４］萬(wàn)永?。覈?guó)醫(yī)藥企業(yè)處方藥營(yíng)銷研究．中國(guó)論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)， 20xx－中國(guó)海洋大學(xué)，ＭＢＡ：１３． ［５］唐建民，張念萍，方延騰．“帶金”銷售的營(yíng)銷倫理缺失．改革與戰(zhàn)略，20xx（８）：１２６． ［６］ 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