【正文】 第 9 頁 共 20 頁 第四章 醫(yī)藥營銷策略及模式綜述 4P、 4C、 4R 是營銷理論的基礎(chǔ)，所有企業(yè)在制定企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品營銷策略、銷售計(jì)劃時(shí)都需要這些理論的指導(dǎo)；因此，引入 4P、 4C、 4R 理論，既有利于指導(dǎo)本論文的營銷分析，提升論文得理論依據(jù)，更是藥品企業(yè)決勝未來藥品市場的重要舉措。 4P 理論第一次將復(fù)雜的營銷活動(dòng)用四個(gè)簡單的營銷策略歸納起來，具有簡單化、抽象化和體系化， 4P 理論的建立構(gòu)建了營銷學(xué)的基本框架，促進(jìn)了市場營銷學(xué)理論的發(fā)展與普及。艾登 伯格提出了 4R 營銷理論。其次，企業(yè)多傾聽客戶的需求，并及時(shí)作出改變迎合客戶的需求，同時(shí)還要主動(dòng)挖掘客戶的渴望，設(shè)身處地的為客戶思考，一切變革只為客戶更加便捷，建立這種快速的市場反應(yīng)機(jī)制，提高客戶的好感度、信任度。具體到藥品行業(yè)，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高，產(chǎn)品、價(jià)格和促銷手段多 年間在企業(yè)間不斷相互模仿學(xué)習(xí)，陳舊老套的推廣方式更加提高了同質(zhì)化的競爭環(huán)境。如路易威登的包以奢華的用材和經(jīng)典的設(shè)計(jì)搭建其產(chǎn)品策略，來滿足消費(fèi)者對奢華的需求。 4C 理論以消費(fèi)者為導(dǎo)向，尋找滿足客戶的需求，陷企業(yè)于比較被動(dòng)的局面，被迫去適應(yīng)顧客的需求，反而令企業(yè)自身左顧右盼，失去了方向，且因?yàn)闈M足消費(fèi)者的需求付出了更大的成本。 表 3 4P、 4C、 4R 營銷理論比較 項(xiàng)目 4P 組合 4C 組合 4R 組合 營銷理念 產(chǎn)品導(dǎo)向 消費(fèi)者導(dǎo)向 競爭者導(dǎo)向 營銷模式 推動(dòng)型 拉動(dòng)型 供應(yīng)鏈 綜上所述，清楚的分析總結(jié) 4P、 4C、 4R 理論，有利于企業(yè)充分意識到營銷組合在企業(yè)營銷策略上的重要作用，樹立以客戶為核心，以雙贏為目的的營銷理念；幫助企業(yè)針對營銷組合中的關(guān)鍵要素制定相對應(yīng)的營銷模式，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷上的策略，為企業(yè)進(jìn)一步選擇或調(diào)整營銷策略提供值得信賴的理論依營銷需求 相同或相近需求 需求個(gè)性化 感覺化、沖動(dòng)型 營銷方式 規(guī)模營銷 差異化營銷 關(guān)系營銷 營銷目的 滿足現(xiàn)實(shí)需求，追求利潤最大化 滿足現(xiàn) 實(shí)潛在差異化需求，追求顧客滿意 培養(yǎng)顧客忠誠度，適應(yīng)需求變化，追求雙贏 顧客溝通 一對多單項(xiàng)溝通 一對一雙向溝通 一對一雙向或多項(xiàng)溝通合作 投資成本 短期低，長期高 短期較低，長期較高 短期高，長期低 第 11 頁 共 20 頁 據(jù)。 缺陷：前期投入大、回報(bào)周期長。 ④代理制模式 優(yōu)勢：市場啟動(dòng)快、現(xiàn)金壓力小、運(yùn)營成本低。 ⑦?？圃\所營銷模式 優(yōu)勢：利潤高、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定 缺陷：市場潛力小。 表 4 常用營銷模式比較 銷售模式 選擇因素 適用品種 適用市場 適用企業(yè) 自建辦事處 學(xué)術(shù)推廣，建立產(chǎn)品和企業(yè)品牌 明星產(chǎn)品、原研藥、適應(yīng)癥廣 中高端市場，少數(shù)低端市場 外資、合資及資金充裕的強(qiáng)勢企業(yè) 底價(jià)承辦制 資金壓力小 普藥，競爭優(yōu)勢小 中低端市場 小型企業(yè) 辦事處 +底價(jià)承包 網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)健，資金壓力較小 ?？破贩N、成熟品種 中低端市場 營銷模式 第 12 頁 共 20 頁 代理制模式 無需專業(yè)人員，快速開辟市場 價(jià)值高的仿制藥、具有一定壟斷地位 高端市場、專科市場 各類企業(yè) 廣告促銷 +商業(yè)配送 回避臨床推廣 OTC 中低端市場、零售市場 各類企業(yè)的局部市場 直銷 +會(huì)議營銷 成本低 概念性產(chǎn)品、完善性產(chǎn)品 零售市場、大眾市場 新興企業(yè) 專科診所 利潤極高 ?？飘a(chǎn)品 ?？剖袌? 小、新興企業(yè) 關(guān)系營銷與學(xué)術(shù)營銷 關(guān)系營銷（也稱作“關(guān)系營銷學(xué)”）是指在營銷過程中，企業(yè)還要與消費(fèi)者，競爭者，分銷商，供應(yīng)商，政府機(jī)構(gòu)和公眾等發(fā)生交互作用的營銷過程，它的結(jié)構(gòu)包括外部消費(fèi)者市場，內(nèi)在市場，競爭者市場，分銷商市場等，核心是和自己有直接或間接營銷關(guān)系的個(gè)人或集體保持良好的關(guān)系。 根據(jù)林 關(guān)系營銷的優(yōu)勢在于，能夠建設(shè)客戶忠誠度，提高產(chǎn)品和公司的認(rèn)知度，這樣的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)有利于企業(yè)的長期效益，在中國目前的情況下，仍是最實(shí)用的營銷手段。學(xué)術(shù)營銷的靈魂是提出藥品賣點(diǎn)亮點(diǎn)，解決顧客為什么買你的產(chǎn)品這個(gè)問題，并且加以宣傳推廣，用學(xué)術(shù)的專業(yè)化力量來推進(jìn)產(chǎn)品的銷售業(yè)績。 20xx 年公司被國家科技部評定為“中國抗腫 瘤藥物技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)學(xué)研聯(lián)盟”的牽頭單位； 20xx 年在醫(yī)藥上市企業(yè)最具競爭力二十強(qiáng)評選中，公司名列第一；同年，公司以第一名身份入選中國醫(yī)藥工業(yè)信息中心發(fā)布的“國內(nèi)最佳研發(fā)產(chǎn)品線”。 20xx20xx 年，公司的主營收入年復(fù)合增長率為 % 。 產(chǎn)品簡介 商品名稱：恒揚(yáng) 174。 可治療 骨關(guān)節(jié)炎、類風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎 疼痛， 強(qiáng)直性脊柱炎以及紅斑狼瘡引起的各種炎癥疼痛 。按此發(fā)病率推算，我國患類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎的人數(shù)已超過 400 萬 人。 結(jié)合相關(guān)流行病學(xué)中患者地域分布情況和消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告的結(jié)果，估計(jì)有 76 萬人是大城市類風(fēng)濕患病人數(shù)，81 萬人是中小城市類風(fēng)濕患病人數(shù)， 233 萬人是農(nóng)村類風(fēng)濕患病人數(shù)。 20xx 年由于受到醫(yī)改各項(xiàng)政策的推進(jìn)，報(bào)銷比例有明顯提高的背景下，類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎藥物銷售同比增長高達(dá) %，銷售額為 億元，帶動(dòng)市場增長的火車頭由 COX2 類藥物轉(zhuǎn)為鹿瓜多肽、昔布類新藥上。 第 16 頁 共 20 頁 表六 恒瑞醫(yī)藥從 20xx 年起的營銷路線 ① 品牌形象策略 原研產(chǎn)品 江蘇恒瑞首個(gè)原研創(chuàng)新藥物（花費(fèi) 14 年和上億資金） 學(xué)術(shù)營銷和品牌營銷為主導(dǎo)策略 ，關(guān)系營銷為輔助。 30%目標(biāo)醫(yī)生將艾瑞昔布是關(guān)節(jié)疼痛控制的一線選擇 。 計(jì)劃二： 區(qū)域?qū)訒?huì)議（上市會(huì)，城市巡講 ,學(xué)術(shù)沙龍等） ， 目標(biāo)對象：骨科 /風(fēng)濕科主任及處方醫(yī)生 。 恒揚(yáng)市場占有率 艾瑞昔布（恒揚(yáng)）由于上市時(shí)間短，沒有進(jìn)去醫(yī)保和制定治療方案，在主任醫(yī)師的認(rèn)可度上還有欠缺，目前市場占有率在 5%左右，恒瑞公司對于這個(gè)數(shù)值比較滿意，但是提出了更高達(dá)的目標(biāo)和要求。 為此，我將實(shí)習(xí)公司江蘇恒瑞在原研處方藥恒揚(yáng)（艾瑞昔布）的銷售模式和銷售策略做了一個(gè)呈現(xiàn)，展示出作為一個(gè)創(chuàng)新性、國際化大企業(yè)的銷售思考。 ② 銷售人員素質(zhì)不斷提高。 營銷的優(yōu)勢，具體的表現(xiàn)就是人均銷售額在國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)中排名靠前，這個(gè)數(shù)據(jù)雖然不能全面反映公司的營銷實(shí)力，但也提供了一個(gè)衡量營銷能力的粗略定量指標(biāo)。 ② 首仿已不再是“殺手锏”。雖然我國的醫(yī)藥市場增長迅速，但目前整個(gè)市場規(guī) 模不到全球市場的二十分之一，而且還包含了原料藥和中成藥，化學(xué)仿制藥的市場容量十分有限 [12]。首先要讓醫(yī)藥代表了解自己產(chǎn) 品的 swot，根據(jù)醫(yī)生 側(cè)重點(diǎn) 不同，有針對性地介紹 藥品特性和差異化 ；同時(shí)，一個(gè)好的醫(yī)藥代表，必須能抓住醫(yī)生的興趣愛好、職業(yè)目標(biāo) 、社會(huì)關(guān)系 等個(gè)人特征， 運(yùn)用五步銷售法和十二訪 ， 做好 產(chǎn)品推廣和 客戶關(guān)系管理。而國內(nèi)藥企已經(jīng)在這些市場中 具有先天優(yōu)勢 ，因此要好好利用自己的關(guān)系優(yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢、 渠道優(yōu)勢，結(jié)合學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)，步步為營 ，獲 取 更大的市場占有率 。 第 20 頁 共 20 頁 參考文獻(xiàn) ［１］顏愛民，謝路國．藥品保健品行業(yè)研究［ Ｍ］．北京：北京大學(xué)醫(yī)學(xué)出版社，20xx，２１，１８３－１８５，２０２． ［２］張程亮，杜光．國外對原研藥和仿制藥的臨床治療等同性評價(jià)研究進(jìn)展．藥品評價(jià)，20xx年，７（２０）：２３． ［３］張程亮，杜光．國外對原研藥和仿制藥的臨床治療等同性評價(jià)研究進(jìn)展．藥品評價(jià)，20xx年，７（２０）：２４． ［４］萬永?。覈t(yī)藥企業(yè)處方藥營銷研究．中國論文全文數(shù)據(jù)庫， 20xx－中國海洋大學(xué)，ＭＢＡ：１３． ［５］唐建民，張念萍，方延騰．“帶金”銷售的營銷倫理缺失．改革與戰(zhàn)略，20xx（８）：１２６． ［６］ 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差異化營銷， 以最終滿足醫(yī)生的自我實(shí)現(xiàn)需求為目標(biāo)，而不是僅僅用 回 扣等 傳統(tǒng)營銷模式 滿足醫(yī)生金錢 物質(zhì) 方面 的欲望 ，獲得 高價(jià)且的 短期利益。恒瑞以前依靠首仿打天下的模式，其威力將會(huì)大大削弱，很難再現(xiàn)與外資一起獨(dú)霸市場的局面。國內(nèi)仿制藥業(yè)務(wù)成就了公司過去的輝煌，但是現(xiàn)在也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)： ① 國內(nèi)對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)日益嚴(yán)格。 ③ 和各大醫(yī)院的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。目前公司的銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全國各地，主要大中城市 設(shè)立 的辦事處達(dá) 80 余個(gè)，共有 170 多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。 第 18 頁 共 20 頁 第六章 結(jié)論 在前面五章 中， 我 首先 提出了原研處方藥銷售策略這個(gè)議題，接著介紹了 我國醫(yī)藥市場的 市場環(huán)境和 發(fā)展 現(xiàn)狀 ，并分析了處方藥市場的特殊性：在處 方藥營銷中，營銷對象不再是消費(fèi)者，而是握有處方權(quán)的醫(yī)生；因此，換一種角度來說，醫(yī)生是處方藥消費(fèi)中對患者影響最大的因素。 上市主要行動(dòng)： KOL（地區(qū)學(xué)術(shù)帶頭人） 專家隊(duì)伍建設(shè) 、 播種研究（ seeding trial） 、 全國上市會(huì) 、 城市巡講會(huì) 、 產(chǎn)品臨床研究報(bào)告發(fā) 表、 內(nèi)部培訓(xùn) / 內(nèi)部上市 會(huì)、 全國重要學(xué)術(shù)會(huì)議參 與、 雜志及院內(nèi)廣告 、 銷售拜訪及院內(nèi)會(huì) 。 邀請并組織相關(guān)疾病方面頂級專家參加 （ 1） 、 對產(chǎn)品特性（療效，安全性）及上市市場定位進(jìn)行探討，得出基本共識 。 具體行動(dòng)計(jì)劃： 傳統(tǒng)營銷 學(xué)術(shù)營銷 20xx20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx20xx 未來 成立市場部，加強(qiáng)臨床推廣；在較發(fā)達(dá)的大中城市選擇代理商，加強(qiáng)內(nèi)部考核體系 成利招標(biāo)辦，加入電子商務(wù)；積極申報(bào)單獨(dú)定價(jià)；加大宣傳，樹立品牌；原料藥FDA 認(rèn)證，海外注冊 健全銷售網(wǎng)絡(luò)，增加銷售人員；加大培訓(xùn)，發(fā)揮市場部作用，進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣：制定制度加快資金回籠 加強(qiáng)客戶信用管理，資信差得客戶壓縮停止業(yè)務(wù)，資信好的客戶加 大銷售力度；加強(qiáng)應(yīng)收賬款管理；加大學(xué)術(shù)推廣。 銷售模式 江蘇恒瑞中國創(chuàng)新型藥品