【正文】 系統(tǒng)全面的從內(nèi)資企業(yè)現(xiàn)目前的生存狀態(tài)來推敲出將來他們的發(fā)展思路和藍(lán)圖。知道了這樣強(qiáng)度的壓力下，沒有幾個打得響的拳頭產(chǎn)品，是不可能在這個行業(yè)長期立足的 。所以原研我認(rèn)為是振興民族醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展方向。 要解決銷售的困難先得了解自己的產(chǎn)品和國外優(yōu)秀企業(yè)產(chǎn)品的差別，只有尋根索源我們才能做出計劃和進(jìn)步，以期能在今后幾十年內(nèi)趕上國外藥品生產(chǎn)企業(yè)的步伐。 20 藥學(xué)院 20xx屆本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 第 1 頁 共 20 頁 正 文 第一章 綜述 21 世 紀(jì)，中國的經(jīng)濟(jì)突飛猛擊， GDP 已經(jīng)超過日本直追美國，成為世界上經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的國家之一。 錯誤 !未定義書簽。 艾瑞昔布 第五章 艾瑞昔布實例分析 4C 理論 第四章 醫(yī)藥營銷策略及模式綜述 某些藥品被外企壟斷，內(nèi)資企業(yè)何難進(jìn)入 錯誤 !未定義書簽。 錯誤 !未定義書簽。 市場環(huán)境 原研處方藥的概念和意義 D strength little, all rely on imitation of foreign patent expired drugs, some enterprises did not even the R amp。 分類 營銷類 年 級 20xx 級 廣 州 中 醫(yī) 藥 大 學(xué) 藥學(xué)院學(xué)士學(xué)位論文 ***************** 姓名 : 張三 指 導(dǎo) 教 師： 李四 主管 申請學(xué)位級別：學(xué) 士 專業(yè)名稱： 藥學(xué)營銷 論文提交時間： 20xx 年 5 月 論文答辯時間： 20xx 年 6 月 學(xué)位授予單位： 廣州 中醫(yī)藥大學(xué) 答辯委員會主席： 評閱人： 廣州 中醫(yī)藥大學(xué)藥學(xué)院 年 月 I 原研 處方藥 的市場營銷策略 ______以艾瑞昔布為例說明 作者： 張三 專業(yè)： 20xx 級藥物制劑 指導(dǎo)老師： 李四 摘要 ： 自改革開放以來，醫(yī)藥行業(yè)以 %的增長速度，成為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的行業(yè)之一，于是各種小藥廠，仿制藥廠紛紛應(yīng)運(yùn)而生，他們幾乎沒有研發(fā)實力， 全部依靠仿制國外專利到期的藥品，有的企業(yè)甚至沒有研發(fā)部和市場部。 D department and marketing department. With China39。 錯誤 !未定義書簽。 錯誤 !未定義書簽。 錯誤 !未定義書簽。 國內(nèi)藥品生產(chǎn)企業(yè)競爭慘烈 內(nèi)資企業(yè)較外資在開發(fā)原研藥上的優(yōu)勢 錯誤 !未定義書簽。 產(chǎn)品介紹 .............................................................................13 艾瑞昔布 Swot 分析 ...........................................................14 市場現(xiàn)狀分析 .................................... .................................14 艾瑞昔布的銷售模式和策略 ........................................................15 銷售模式 ................................................................................15 銷售策略 .................................................................................15 恒揚(yáng)市場占有率 ....................................................................17 第六章 結(jié)論 ....................................................................................錯誤 !未定義書簽。在中國快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)民生領(lǐng)域是醫(yī)藥行業(yè)，行業(yè)產(chǎn)值指數(shù)上升，據(jù)了解， 20xx 年，中國醫(yī)?？傞_支 3400 億美元（人均 244 美元），醫(yī)院銷售額增加比為 27%。國外藥品生產(chǎn)企業(yè)起 步時間長，很多都有一百多年的發(fā)展歷史，他們經(jīng)歷過時間的考驗、資金的積累、技術(shù)的沉淀，因此不論是研發(fā)、生產(chǎn)、銷售經(jīng)驗和資金實力都要強(qiáng)于內(nèi)資企業(yè)。 ②有關(guān)研究也證實了， 53%的分析證實了使用原研藥治療的過程不適合改換成仿制藥。于是，我想到研究原研處方藥對今后企業(yè)發(fā)展的重要性，重點關(guān)注這類產(chǎn)品今后一段時間的營銷策略，怎樣在外資、合資企業(yè)的包夾下，獲取屬于內(nèi)資企業(yè)自己的那份蛋糕。 第 4 頁 共 20 頁 第二章 處方藥的生產(chǎn)營銷環(huán)境 市場環(huán)境 環(huán)境決定人的成長，市場環(huán)境決定了處于其中的企業(yè)該做出怎樣的變化才能適應(yīng)市場環(huán)境。有機(jī)構(gòu)預(yù)測，到 20xx 年，中國商業(yè)板塊市值可達(dá) 3000 億元，上市龍頭企業(yè)市值可達(dá) 500 億元。終于有銷售量了，你還得調(diào)整營銷模式，轉(zhuǎn)換營銷資源結(jié)構(gòu)，這個過程是個長期的轉(zhuǎn)型過程，很難一蹴而就，立刻盈利，所以是否考慮進(jìn)入醫(yī)保，預(yù)期要長遠(yuǎn)，否則帶來得可能是失敗的教訓(xùn)。③新版 GMP 吸收國際 GMP 先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)，原料藥采用 ICH 指南，潔凈區(qū)劃分采用 WHO 標(biāo)準(zhǔn)，潔凈度分為 A、 B、 C、 D 四級，并提出非常細(xì)化的要求。若內(nèi)資企業(yè)再不做出產(chǎn)業(yè)模式變革，就會逆水行舟，不進(jìn)則退。 使用者不是商品購銷的決策者 處方藥品的特殊性和專業(yè)性，決定了非專業(yè)人員不能掌握購銷處方藥的決策權(quán)，由于醫(yī)生掌握著患者的處方權(quán)，所以患者該使用什么藥，多少量，何時服用都由醫(yī)生做出判斷。 ②、藥品生產(chǎn)企業(yè)通過一些年的購并整合，使得市場上出現(xiàn)了一批初具規(guī)模的企業(yè)，如我的實習(xí)單位江蘇恒瑞，還有揚(yáng)子江藥 業(yè)、麗珠集團(tuán)、廣藥集團(tuán)、修正集團(tuán)等等。 ③使用者，藥品最終的服務(wù)對象。另外一些藥品的壟斷地位，為藥品的超額利潤提供了消費(fèi)者，售賣場所的相對集中為其提供了生長的土壤 [7]。因此，在這種情況下醫(yī)生的用藥選擇就被限制在醫(yī)保藥 品目錄以下。 第 9 頁 共 20 頁 第四章 醫(yī)藥營銷策略及模式綜述 4P、 4C、 4R 是營銷理論的基礎(chǔ)，所有企業(yè)在制定企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品營銷策略、銷售計劃時都需要這些理論的指導(dǎo)；因此，引入 4P、 4C、 4R 理論，既有利于指導(dǎo)本論文的營銷分析，提升論文得理論依據(jù)，更是藥品企業(yè)決勝未來藥品市場的重要舉措。艾登 伯格提出了 4R 營銷理論。具體到藥品行業(yè)，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高，產(chǎn)品、價格和促銷手段多 年間在企業(yè)間不斷相互模仿學(xué)習(xí)，陳舊老套的推廣方式更加提高了同質(zhì)化的競爭環(huán)境。 4C 理論以消費(fèi)者為導(dǎo)向，尋找滿足客戶的需求，陷企業(yè)于比較被動的局面，被迫去適應(yīng)顧客的需求，反而令企業(yè)自身左顧右盼，失去了方向，且因為滿足消費(fèi)者的需求付出了更大的成本。 缺陷：前期投入大、回報周期長。 ⑦?？圃\所營銷模式 優(yōu)勢：利潤高、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定 缺陷：市場潛力小。 根據(jù)林 學(xué)術(shù)營銷的靈魂是提出藥品賣點亮點，解決顧客為什么買你的產(chǎn)品這個問題，并且加以宣傳推廣，用學(xué)術(shù)的專業(yè)化力量來推進(jìn)產(chǎn)品的銷售業(yè)績。 20xx20xx 年，公司的主營收入年復(fù)合增長率為 % 。 可治療 骨關(guān)節(jié)炎、類風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎 疼痛， 強(qiáng)直性脊柱炎以及紅斑狼瘡引起的各種炎癥疼痛 。 結(jié)合相關(guān)流行病學(xué)中患者地域分布情況和消費(fèi)者調(diào)查報告的結(jié)果，估計有 76 萬人是大城市類風(fēng)濕患病人數(shù)，81 萬人是中小城市類風(fēng)濕患病人數(shù)， 233 萬人是農(nóng)村類風(fēng)濕患病人數(shù)。 第 16 頁 共 20 頁 表六 恒瑞醫(yī)藥從 20xx 年起的營銷路線 ① 品牌形象策略 原研產(chǎn)品 江蘇恒瑞首個原研創(chuàng)新藥物（花費(fèi) 14 年和上億資金） 學(xué)術(shù)營銷和品牌營銷為主導(dǎo)策略 ，關(guān)系營銷為輔助。 計劃二： 區(qū)域?qū)訒h（上市會，城市巡講 ,學(xué)術(shù)沙龍等） ， 目標(biāo)對象：骨科 /風(fēng)濕科主任及處方醫(yī)生 。 為此，我將實習(xí)公司江蘇恒瑞在原研處方藥恒揚(yáng)（艾瑞昔布）的銷售模式和銷售策略做了一個呈現(xiàn)，展示出作為一個創(chuàng)新性、國際化大企業(yè)的銷售思考。 營銷的優(yōu)勢，具體的表現(xiàn)就是人均銷售額在國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)中排名靠前，這個數(shù)據(jù)雖然不能全面反映公司的營銷實力，但也提供了一個衡量營銷能力的粗略定量指標(biāo)。雖然我國的醫(yī)藥市場增長迅速，但目前整個市場規(guī) 模不到全球市場的二十分之一，而且還包含了原料藥和中成藥，化學(xué)仿制藥的市場容量十分有限 [12]。而國內(nèi)藥企已經(jīng)在這些市場中 具有先天優(yōu)勢 ，因此要好好利用自己的關(guān)系優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、 渠道優(yōu)勢，結(jié)合學(xué)術(shù)推廣活動，步步為營 ，獲 取 更大的市場占有率 。 未來 50 十年是中國經(jīng)濟(jì)社會大發(fā)展的機(jī)遇期，同時也給中國的藥品生產(chǎn)企業(yè)提供了寶貴的機(jī)會，只要我們把握時機(jī)，制定適合企業(yè)、符合環(huán)境的銷售策略。有實力的公司應(yīng)該培養(yǎng)自己的學(xué)術(shù) 營銷 團(tuán)隊， 差異化營銷， 以最終滿足醫(yī)生的自我實現(xiàn)需求為目標(biāo)，而不是僅僅用 回 扣等 傳統(tǒng)營銷模式 滿足醫(yī)生金錢 物質(zhì) 方面 的欲望 ，獲得 高價且的 短期利益。國內(nèi)仿制藥業(yè)務(wù)成就了公司過去的輝煌，但是現(xiàn)在也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)： ① 國內(nèi)對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)日益嚴(yán)格。目前公司的銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全國各地，主要大中城市 設(shè)立 的辦事處達(dá) 80 余個，共有 170 多個銷售網(wǎng)點。 上市主要行動： KOL（地區(qū)學(xué)術(shù)帶頭人） 專家隊伍建設(shè) 、 播種研究（ seeding trial） 、 全國上市會 、 城市巡講會 、 產(chǎn)品臨床研究報告發(fā) 表、 內(nèi)部培訓(xùn) / 內(nèi)部上市 會、 全國重要學(xué)術(shù)會議參 與、 雜志及院內(nèi)廣告 、 銷售拜訪及院內(nèi)會 。 具體行動計劃： 傳統(tǒng)營銷 學(xué)術(shù)營銷 20xx20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx20xx 未來 成立市場部，加強(qiáng)臨床推廣；在較發(fā)達(dá)的大中城市選擇代理商，加強(qiáng)內(nèi)部考核體系 成利招標(biāo)辦，加入電子商務(wù)；積極申報單獨定價；加大宣傳，樹立品牌；原料藥FDA 認(rèn)證，海外注冊 健全銷售網(wǎng)絡(luò)，增加銷售人員；加大培訓(xùn)，發(fā)揮市場部作用，進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣：制定制度加快資金回籠 加強(qiáng)客戶信用管理，資信差得客戶壓縮停止業(yè)務(wù)，資信好的客戶加 大銷售力度；加強(qiáng)應(yīng)收賬款管理；加大學(xué)術(shù)推廣。再加上近年醫(yī)療保險制度越趨完善，醫(yī)療報銷 范圍增大，報銷比例增高等一系列的政策支持。 產(chǎn)品目標(biāo)科室為 三級醫(yī)院首選風(fēng)濕免疫科其次骨科、疼痛科；二級醫(yī)院首選骨科、疼痛。恒瑞醫(yī)藥在美國、上海 、 連云港 、北京和成都 建有研究中心和醫(yī)學(xué)部，擁有各類高層次專業(yè)技術(shù)人員 800 多名，其中有近 500 名博士、碩士及海歸人士，有 2 人被列入國家“千人計劃”， 2 人被列入“