【正文】 資料來(lái)源：從表 1 可以看出我國(guó)的松香生產(chǎn)量占全球松香產(chǎn)量的比重越來(lái)越大，19972001 年達(dá) %。圖 1 1998 年以來(lái)我國(guó)蒸汽法一級(jí)脂松香價(jià)格走勢(shì)圖資料來(lái)源：，2004 年 5 月 20 日2外部環(huán)境分析企業(yè)是一個(gè)開(kāi)放的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng),它的經(jīng)營(yíng)管理必須受客觀環(huán)境的控制和影響,因此把握環(huán)境的現(xiàn)狀及將來(lái)的變化趨勢(shì),利用有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì),避開(kāi)環(huán)境威脅的因素,這是企業(yè)謀求生存和發(fā)展的首要問(wèn)題。對(duì)于亞文而言，高原材料成本導(dǎo)致高產(chǎn)品成本，從而削弱了亞文在松香市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品主要銷(xiāo)往山東、遼寧、河北。 公司簡(jiǎn)介亞文是一家加工生產(chǎn)松香的民營(yíng)制造企業(yè)。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略使企業(yè)為明天而戰(zhàn)”。解決這一問(wèn)題的關(guān)鍵在于企業(yè)是否確立了適應(yīng)外部環(huán)境變化和自身特點(diǎn)的企業(yè)戰(zhàn)略。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，盡快研究、制訂出一套能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、彌補(bǔ)不足，以抓住機(jī)會(huì)、戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)的發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)亞文來(lái)說(shuō)十分重要。松香和松節(jié)油是粘合劑行業(yè)、油墨行業(yè)、橡膠行業(yè)、衣料行業(yè)、造紙行業(yè)、食品行業(yè)等化工行業(yè)重要的化工原料。當(dāng)?shù)氐乃芍?jīng)銷(xiāo)商從分散的脂農(nóng)收購(gòu)松脂，再按大批量地銷(xiāo)售給松脂生產(chǎn)廠家，從中獲取利潤(rùn)差價(jià)。價(jià)格的波動(dòng)如此大使得亞文自 2003 年成立以來(lái)銷(xiāo)售便處于很被動(dòng)的狀態(tài)，在 47 月松香市場(chǎng)價(jià)格急劇下跌時(shí)，公司利潤(rùn)直線減少甚至出現(xiàn)為負(fù)，而且?guī)齑孢^(guò)大，影響生產(chǎn)。 宏觀環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境二戰(zhàn)后，特別是近 20 年來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了一個(gè)新階段，即經(jīng)濟(jì)全球化階段。自改成國(guó)家林業(yè)局后，主要從國(guó)家攻關(guān)，國(guó)家自然科學(xué)基金，省基金等項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)中爭(zhēng)取，命中率很低。20 世紀(jì) 90 年代以來(lái)，一些行業(yè)內(nèi)的大型跨國(guó)公司為了更好地利用我國(guó)豐富的松脂資源和廉價(jià)的勞動(dòng)力資源，相繼與我國(guó)松香企業(yè)進(jìn)行了合資合作， 為我國(guó)帶來(lái)了先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)?！叭胧馈钡挠绊憞?guó)務(wù)院發(fā)展研究中心的學(xué)者曾經(jīng)就入世后的中國(guó)企業(yè)的變化作過(guò)系統(tǒng)研究，列舉了加入 WTO 后給我國(guó)企業(yè)帶來(lái)機(jī)遇與挑戰(zhàn)的外部環(huán)境的五大變化：(1)將使我國(guó)企業(yè)在 135 個(gè) WTO 成員國(guó)家和地區(qū)得到無(wú)歧視的貿(mào)易待遇，從而使出口渠道大暢通。歐洲、日本、韓國(guó)、美國(guó)等國(guó)家和地區(qū)是我國(guó)松香生產(chǎn)的主要消費(fèi)地區(qū)。盡管外資的進(jìn)入對(duì)松香行業(yè)的總體發(fā)展是有利的，但殘酷的行業(yè)洗牌將不可避免的發(fā)生，企業(yè)的命運(yùn)也將會(huì)由于適應(yīng)環(huán)境和抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力差異而有所不同，采取積極的，切實(shí)可行的應(yīng)對(duì)措施是眾多松香企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急?？偟膩?lái)說(shuō)，入世對(duì)我國(guó)松香行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是有利的。表2美國(guó)松香類(lèi)產(chǎn)品主要進(jìn)口國(guó)及相關(guān)數(shù)據(jù)（單位:1000kgs）資料來(lái)源： 政策法律環(huán)境a.取 消 了 貿(mào) 易 出 口 配 額自 2003 年 1 月 1 日起國(guó)家取消了松香出口配額管理后，廣西松香出口企業(yè)數(shù)量增加了一倍達(dá)到 23 家，比上年增加一倍多。松香既屬于現(xiàn)行出口退稅率為 13%的以農(nóng)產(chǎn)品為原料加工生產(chǎn)的工業(yè)品，又屬于現(xiàn)行稅收政策規(guī)定增值稅征稅稅率為 17%、退稅稅率為 13%的貨物。此次出口退稅機(jī)制改革的原則包括“新賬不欠，老賬要還”，如果降低退稅后能夠及時(shí)退稅，將大大緩解企業(yè)的現(xiàn)金流壓力；對(duì)欠企業(yè)的退稅款，國(guó)家采取全額貼息貸款將降低企業(yè)的財(cái)務(wù)費(fèi)用，這些措施將有利于加快出口企業(yè)的資金流通，從而帶動(dòng)整個(gè)松香行業(yè)的快速發(fā)展。這個(gè)決定將對(duì)我國(guó)林業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著重要的指導(dǎo)意義。信息技術(shù)的進(jìn)步使得松香生產(chǎn)企業(yè)得以快速及時(shí)地掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，了解市場(chǎng)信息，并且得以及時(shí)地發(fā)布松香供應(yīng)信息。我國(guó)的松香生產(chǎn)企業(yè)尤其是中小型的生產(chǎn)企業(yè)普遍存在職工的素質(zhì)不高、缺乏專業(yè)的技術(shù)和管理人員，從而影響企業(yè)的研發(fā)能力與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，從一定程度上制約企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。豐富的松林資源尤其是馬尾松資源為廣西松香生產(chǎn)企業(yè)提供了得天獨(dú)厚的自然條件。近半個(gè)世紀(jì)，世界松香年產(chǎn)量增長(zhǎng)僅約 20%多點(diǎn)，而我國(guó)松香產(chǎn)量卻增長(zhǎng)了 50 倍。除以上六個(gè)松香主產(chǎn)區(qū)省生產(chǎn)松香外，浙江、海南、安徽、湖北、四川、貴州等省也有一些松香生產(chǎn)，近年來(lái)還發(fā)展到江蘇、山東以至黃河以北的河南、陜西、山西也有了松香生產(chǎn)。廣西梧州松脂廠作為全國(guó)最大的松香生產(chǎn)廠，其生產(chǎn)自動(dòng)化、連續(xù)化、產(chǎn)品質(zhì)量均屬全國(guó)最好水平，且其松香、松節(jié)油深加工產(chǎn)品無(wú)論產(chǎn)量、品種還是銷(xiāo)售額也都居全國(guó)前例，不愧為全國(guó)松香行業(yè)的龍頭企業(yè)。主要取決于以下幾個(gè)因素：(1)松香行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量日漸增多且競(jìng)爭(zhēng)力量懸殊不大。脂松香的質(zhì)量指標(biāo)見(jiàn)表 4:表4脂松香的質(zhì)量指標(biāo)資料來(lái)源:特級(jí)一級(jí)二級(jí)三級(jí)四級(jí)五級(jí)顏色微黃淡黃黃色深黃黃棕黃紅符合松色級(jí)玻璃標(biāo)準(zhǔn)色塊的要求外觀透明固體軟化點(diǎn)（環(huán)球法）℃, 不低于767574酸價(jià)（mgKOH/g）, 不小于166165164不皂化物含量（%）, 不大于555乙醇不溶物（%）, 不大于灰分（%）, 不大于在以上指標(biāo)中，我國(guó)各松香生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品差異化程度不是很高，松香購(gòu)買(mǎi)方一般關(guān)注的質(zhì)量指標(biāo)是松香色澤和軟化點(diǎn)。當(dāng)松香市場(chǎng)價(jià)格呈現(xiàn)下降趨勢(shì)時(shí)，很多松香生產(chǎn)廠家為了避免價(jià)格的再度下跌、減少利潤(rùn)損失而紛紛出售產(chǎn)成品，此時(shí)買(mǎi)方的討價(jià)還價(jià)相對(duì)增強(qiáng)。松香的潛在替代品是石油樹(shù)脂和高油松香。上世紀(jì) 50 年代起我國(guó)松香與石油樹(shù)脂競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，國(guó)際上松脂資源短缺的一些國(guó)家利用煉油副產(chǎn)品相繼合成石油樹(shù)脂，對(duì)松香、松節(jié)油傳統(tǒng)市場(chǎng)構(gòu)成威脅。而且替代品的規(guī)模將達(dá)到一定程度時(shí)，中國(guó)松香將完全失去這一部分市場(chǎng)，這對(duì)中國(guó)松香的損失是不可估量的。近年來(lái)，我國(guó)的油墨生產(chǎn)發(fā)展較快。中國(guó)油墨生產(chǎn)企業(yè)目前已達(dá)三百多家。據(jù)中國(guó)膠粘劑工業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)研資料顯示，我國(guó)膠粘劑產(chǎn)量增長(zhǎng)迅猛。因此油性漆產(chǎn)量將保持一定絕對(duì)量，松香在涂料行業(yè)的應(yīng)用前景是樂(lè)觀的。為此，這些生產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售給國(guó)內(nèi)中間商的貨物價(jià)格比直接外銷(xiāo)給進(jìn)口商或者用戶的價(jià)格要低的多。下面針對(duì)松香行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略因素將亞文公司和其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較分析。該公司的管理人員平均年齡是 28 歲，其中大專文化程度占 80%，高中文化程度占 20%。公司成立以來(lái)，該公司職工有較強(qiáng)的敬業(yè)精神和較好的工作表現(xiàn)。產(chǎn)品方面，該公司制定了嚴(yán)格的質(zhì)量保證條件，對(duì)不合格的產(chǎn)品重新返工，保證了公司生產(chǎn)的松香的優(yōu)質(zhì)。從這個(gè)角度來(lái)看，該公司的生產(chǎn)與運(yùn)作系統(tǒng)對(duì)于交貨期目標(biāo)和質(zhì)量目標(biāo)的完成比較出色，而在成本目標(biāo)和柔性目標(biāo)的完成方面不是很理想。公司跟當(dāng)?shù)罔F路部門(mén)建立了長(zhǎng)期的聯(lián)系，一旦客戶提出訂貨意向，公司便派專人進(jìn)行鐵路承辦事宜。公司的日常生產(chǎn)采取兩班制，由兩班技術(shù)操作人員輪班上崗。亞文的財(cái)務(wù)管理能力還有一定的局限。）從表 7 看到亞文 10 月份的銷(xiāo)售平均價(jià)格為 4300 元/噸，從表 8和表 9 的核算得到公司 10 月份的交貨成本為 元/噸，從而得出公司的單位利潤(rùn)為 元/噸。項(xiàng)目成本松香出廠價(jià)格4300增值稅（銷(xiāo)項(xiàng)稅額）{4300247。該公司的企業(yè)使命局限于以產(chǎn)品為導(dǎo)向。 戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，依據(jù)企業(yè)使命，考慮到企業(yè)的內(nèi)外條件和可能，沿其經(jīng)營(yíng)方向所要預(yù)期達(dá)到的理想成果。在眾多的增長(zhǎng)型戰(zhàn)略中，亞文應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況選擇合適的戰(zhàn)略類(lèi)型。尤其在松香市場(chǎng)價(jià)格上揚(yáng)的時(shí)候，各松香生產(chǎn)廠家紛紛大力搶購(gòu)原材料擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，導(dǎo)致原材料市場(chǎng)上的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，此時(shí)松脂經(jīng)銷(xiāo)商的討價(jià)還價(jià)能力更為強(qiáng)大，有些松脂經(jīng)銷(xiāo)商采取進(jìn)一步抬價(jià)的方法，有些則干脆將松脂留存等候松脂價(jià)格的再度上漲。 戰(zhàn)略實(shí)施公司的戰(zhàn)略形成以后，需要進(jìn)一步實(shí)施戰(zhàn)略，并且在戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中進(jìn)行戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)和控制。費(fèi)雷德亞文公司處在行業(yè)分散、產(chǎn)品差異化程度低、競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)率低的松香行業(yè)，要想獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最重要的是獲得成本優(yōu)勢(shì)。亞文在今后三年的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)：通過(guò)三年的努力，公司年產(chǎn)量達(dá)到 4 萬(wàn)噸以上；市場(chǎng)份額由目前的不到 1%擴(kuò)大到 10%；銷(xiāo)售范圍由現(xiàn)在的山東、遼寧、河北擴(kuò)展到全國(guó)范圍，力爭(zhēng)成為廣西眾多從事松香初加工生產(chǎn)企業(yè)中的領(lǐng)頭羊。一個(gè)好的企業(yè)使命體現(xiàn)在對(duì)用戶的正確預(yù)期。（1+17%）*17%}應(yīng)交增值稅()城建稅及教育附加稅(625*7%)實(shí)際綜合稅負(fù)(+)表 10亞文公司 SWOT 綜合分析矩陣依該矩陣可以看出，亞文目前的內(nèi)外經(jīng)營(yíng)環(huán)境的主要特點(diǎn)是：外部環(huán)境面臨較大機(jī)遇，內(nèi)部環(huán)境存在較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)?？v觀我國(guó)松香企業(yè)，由于其規(guī)模小、經(jīng)濟(jì)效益不理想，加上技術(shù)力量薄弱，除個(gè)別大廠外，絕大多數(shù)企業(yè)缺少技術(shù)進(jìn)步的欲望，或者愿意技術(shù)進(jìn)步、但力不從心。其財(cái)務(wù)管理部門(mén)的財(cái)務(wù)工作除公司現(xiàn)金收支管理、股利分配外，最重要的是對(duì)公司收入、成本、利潤(rùn)進(jìn)行核算。這種激勵(lì)方式強(qiáng)化了技術(shù)操作員工的質(zhì)量控制意識(shí)，并且形成了質(zhì)量評(píng)比的制度，從而從根本上保證了公司的產(chǎn)品質(zhì)量，較好的完成了公司的質(zhì)量目標(biāo)。去年該公司基本上按照客戶的時(shí)間要求及時(shí)交貨，沒(méi)有出現(xiàn)延期交貨的情況，從而取得了良好的顧客滿意度。松香生產(chǎn)廠家只有以較低的價(jià)格才能贏取市場(chǎng)，同時(shí)，企業(yè)只能獲利才能生存，因此其生產(chǎn)系統(tǒng)是否具有控制制造成本的能力并使產(chǎn)品的成本保持在較低的水平對(duì)于一個(gè)松香生產(chǎn)廠家的生存與發(fā)展至關(guān)重要。促銷(xiāo)方面，公司主要采取廣告（在松香網(wǎng)上刊登公司信息和松香供應(yīng)信息）以及改善用戶及分銷(xiāo)商的關(guān)系。公司自成立以來(lái)便及時(shí)通過(guò)多種渠道和辦法了解和監(jiān)視松香市場(chǎng)需求的變化。但是，他們?cè)诠镜墓芾碇袥Q策的參與度還不夠，相互之間的橫向聯(lián)系和協(xié)調(diào)還有待于加強(qiáng)。表6亞文 CPM 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣亞文公司興安松香廠灌陽(yáng)林源公司關(guān)鍵因素 權(quán)重評(píng)分 加權(quán)分?jǐn)?shù) 評(píng)分 加權(quán)分?jǐn)?shù) 評(píng)分 加權(quán)分?jǐn)?shù)市場(chǎng)份額 產(chǎn)品質(zhì)量 財(cái)務(wù)狀況 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力 用戶忠誠(chéng)度 地理位置 管理體制 信息渠道 3 4 4 3 4 4 3 4 3 4 3 3 4 4 4 3 2 3 4 2 3 3 3 2 合 計(jì)注：（1）評(píng)分含義為：1=弱，2=次弱，3=次強(qiáng)，4=強(qiáng)。第二大類(lèi)企業(yè)分析這類(lèi)企業(yè)的分銷(xiāo)渠道比較單一，其分銷(xiāo)渠道不包括后四種的任何一種，產(chǎn)品經(jīng)生產(chǎn)直接供給國(guó)內(nèi)工業(yè)品用戶或者供給國(guó)內(nèi)中間商。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析Donald Sciglimpaglia 在《Applied Marketing》指出，分銷(xiāo)渠道分為以下幾種：MCMIUMRCMWRCMWIU制造商—消費(fèi)者制造商—工業(yè)品用戶制造商—零售商—消費(fèi)者制造商—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者制造商—批發(fā)商—工業(yè)品用戶MAWRC制造商—代理商—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者根據(jù)以上分類(lèi)，可以將我國(guó)松香生產(chǎn)企業(yè)采用的分銷(xiāo)渠道分為：MNIUMTNIU制造商—國(guó)內(nèi)工業(yè)品用戶制造商—國(guó)內(nèi)中間商—國(guó)內(nèi)工業(yè)品用戶MEIIU制造商—國(guó)內(nèi)中間商—出口商—國(guó)外工業(yè)品用戶MTEIIIU 制造商—國(guó)內(nèi)中間商—出口商—進(jìn)口商—國(guó)外工業(yè)品用戶MEIIUMEIIIUMIIIUMIIU制造商—出口商—國(guó)外工業(yè)品用戶制造商—出口商—進(jìn)口商—國(guó)外工業(yè)品用戶制造商—進(jìn)口商—國(guó)外工業(yè)品用戶制造商—國(guó)外工業(yè)品用戶從以上的分銷(xiāo)渠道的不同可以將我國(guó)的松香生產(chǎn)企業(yè)分為兩大類(lèi)：第一大類(lèi)是有外貿(mào)供貨和直接出口的松香生產(chǎn)企業(yè)，除了內(nèi)銷(xiāo)（前四種分銷(xiāo)渠道）還采取外銷(xiāo)（后四種分銷(xiāo)渠道）；第二大類(lèi)是沒(méi)有外貿(mào)供貨和直接出口的松香生產(chǎn)企業(yè)，采取內(nèi)銷(xiāo)（前四種分銷(xiāo)渠道）.第一大類(lèi)企業(yè)分析這類(lèi)企業(yè)分銷(xiāo)渠道比較多樣化，其分銷(xiāo)渠道涉及后四種，其生產(chǎn)規(guī)模一般較大，實(shí)力相對(duì)較雄厚。專家預(yù)計(jì)，今后 510 年，我國(guó)膠粘劑產(chǎn)量與銷(xiāo)售額仍將持續(xù)快速增長(zhǎng)。建國(guó)已來(lái)，特別是改革開(kāi)放之后，我國(guó)造紙工業(yè)得到了很快的發(fā)展，紙及紙板產(chǎn)量從 1950 年的 38 萬(wàn)噸猛增到 1997 年的 2733 萬(wàn)噸，年均增長(zhǎng)率 9 .5%。2002 年我國(guó)油墨產(chǎn)量增長(zhǎng)到 噸，比 2000 年增長(zhǎng) %。而由于化工行業(yè)的發(fā)展，對(duì)原料（包括脂松香和石油樹(shù)脂）的需求在不斷增加。日本也有相當(dāng)數(shù)量石油樹(shù)脂生產(chǎn)。但是，與脂松香相比，高油松香的發(fā)展處于劣勢(shì)：(1)高油松香是造紙的副產(chǎn)品，其中含化學(xué)物質(zhì)多，質(zhì)量不如天然脂松香。其中松脂收購(gòu)商的討價(jià)還價(jià)能力較強(qiáng)，主要因?yàn)椋?1)供應(yīng)商產(chǎn)品（松脂）的可替代程度小，松脂一直以來(lái)都是生產(chǎn)松香的最主要的原料，目前尚沒(méi)有能替換松脂進(jìn)行松香