【正文】 無論是世界，抑或是中國， 21世紀(jì)的營銷將是動(dòng)人心魄的。21世紀(jì)的營銷正是處在這樣一個(gè)高度競爭、瞬息萬變的環(huán)境之中。 (3)營銷是一種滿足人們需要的行為。 市場營銷涉及的核心概念 4）交換、交易、關(guān)系和市場營銷網(wǎng)絡(luò) 一個(gè)人可以通過四種方式獲得自己所需要的產(chǎn)品，交換是其中之一。 市場營銷涉及的核心概念 交易 是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。 ? 特殊市場營銷：由直復(fù)營銷 、 網(wǎng)絡(luò)營銷 、 服務(wù)市場營銷和國際市場營銷所組成 。 ?購買欲望。 ATT是在經(jīng)歷了 8年談判后才取得入市資格的 ， 它表示獲準(zhǔn)的原因應(yīng)是中國政府為了加入 WTO而同意逐步開放 。 觀念應(yīng)用 12 這家美國家用電器公司是如何進(jìn)入日本市場的 一家美國家用電器公司擬進(jìn)入日本市場推銷某產(chǎn)品 ,公司確立了符合日本家電市場的產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷策略 ,但由于日本實(shí)行貿(mào)易保護(hù) ,設(shè)下了層層壁壘或進(jìn)口障礙 ,因此未能進(jìn)入日本市場。 ? 市場營銷信息具有時(shí)效性 、 活躍性 。這時(shí) ,廠長果斷下令 ,將特制鋁皮的生產(chǎn)減少 2/3。 直接營銷環(huán)境 圖 23 直銷營銷環(huán)境系統(tǒng) 公眾 競爭者 目標(biāo)顧客 供應(yīng)商 企業(yè) 渠道 營銷 企業(yè) 直接營銷環(huán)境 ? 企業(yè) 直接營銷環(huán)境 圖 24 企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境因素 最高管理 市場營銷管理 采購 研發(fā) 財(cái)務(wù) 生產(chǎn) 直接營銷環(huán)境 ? 供應(yīng)商 。 直接營銷環(huán)境 ? 競爭者 。 ③ 政府公眾 。 市場營銷間接環(huán)境 3） 自然環(huán)境 ? 自然資源的擁有及其開發(fā)利用 ? 環(huán)境污染與生態(tài)平衡 市場營銷間接環(huán)境 4） 科技環(huán)境 ? 每一種新技術(shù)一旦與生產(chǎn)相結(jié)合 ， 都會(huì)直接或間接地帶來國民經(jīng)濟(jì)各部門的變化與發(fā)展 ， 帶來產(chǎn)業(yè)部門間的演變與交替 。 由于吸煙有害身體健康，禁煙運(yùn)動(dòng)在我國開展也將是一種必然趨勢，用對(duì)營銷環(huán)境分析的基本觀點(diǎn)對(duì)案例進(jìn)行分析。 即調(diào)整市場策略來適應(yīng)或改善環(huán)境 ,以減輕環(huán)境威脅的影響程度 。 市場營銷環(huán)境分析 觀念應(yīng)用 23 【 分析提示 】 環(huán)境具有變動(dòng)性的特點(diǎn)。 消費(fèi)者需要的概念 消費(fèi)者需要 消費(fèi)者需要 是指消費(fèi)者在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下 ， 為了自身生存與發(fā)展而對(duì)商品的需求和欲望 。 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī) 三種要素組成 。 ④ 情感型購買行為 。 ① 為什么買 ， 即權(quán)衡購買動(dòng)機(jī)和原因 。 ② 尋找信息階段 。 ? 社會(huì)階層 。 ? 后天經(jīng)驗(yàn) 。 市場細(xì)分的依據(jù) 圖 41 市場的不同細(xì)分 (a) 無細(xì)分 (c)依據(jù)收入層次(1,2,3)的市場細(xì)分 1 1 2 3 1 3 (d)依據(jù)年齡層次(A,B)的市場細(xì)分 A A B B B A (e)依據(jù)收入 — 年齡層次的市場細(xì)分 1A 1A 2B 3B 1B 3A (b) 完全細(xì)分 市場細(xì)分的作用 市場細(xì)分的依據(jù)與作用 市場細(xì)分的作用 1） 有利于企業(yè)分析 、 發(fā)掘新的市場機(jī)會(huì) 2） 有利于企業(yè)制定和調(diào)整市場營銷組合策略 3） 有利于中小工商企業(yè)開發(fā)和占領(lǐng)市場 4） 有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益 觀念應(yīng)用 41 德國的奔馳、寶馬汽車主要服務(wù)于中高檔市場，大眾汽車服務(wù)于中低檔市場。 市場細(xì)分的方法 市場細(xì)分的條件與標(biāo)準(zhǔn) 市場細(xì)分的方法 市場細(xì)分的方法是多種多樣的 ， 但通行的方法有四種 。 市場經(jīng)濟(jì)條件下 ， 產(chǎn)品 是指能夠在市場上得到的 ， 用于滿足人們欲望和需要的任何東西 ， 包括實(shí)物 、 服務(wù) 、 場所 、 設(shè)計(jì) 、 軟件 、 意識(shí)等各種形式 。 產(chǎn)品組合決策 觀念應(yīng)用 51 【 分析提示 】 蕪湖卷煙廠迎客松牌香煙采取了產(chǎn)品線專業(yè)型策略。 如隨同現(xiàn)有的已博得顧客好評(píng)的相關(guān)產(chǎn)品 ， 免費(fèi)贈(zèng)送；將新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品合并出售；利用現(xiàn)有產(chǎn)品標(biāo)簽 、 資料或廣告附帶宣傳新產(chǎn)品 ， 或?qū)⑿吕袭a(chǎn)品合并陳列等 。 在新產(chǎn)品上市初期利用顧客求新心理 ， 著重樹立產(chǎn)品的市場形象和威望 。 ? 市場組合改革 。 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略 表 52 產(chǎn)品生命周期特征與對(duì)策 市場需 求狀況 市場 抵抗 消費(fèi)者 經(jīng)銷商 競爭者 營銷費(fèi)用 利潤 特 征 確認(rèn)對(duì)新產(chǎn)品的需 要 ,新產(chǎn)品上市試 銷 ,其銷售量非常低 需要量急劇地增加 , 市場規(guī)模急速地?cái)U(kuò) 大 ,銷售量快速增長 需要量橫向發(fā)展， 老顧客更換舊品， 只有少數(shù)新的消費(fèi) 者 ,銷售增長緩慢 由于新產(chǎn)品的出現(xiàn) , 產(chǎn)品的銷售每況愈 下 ,銷售量迅速下降 市場抵抗性強(qiáng)， 開始展開試銷， 少數(shù)人使用 市場抵抗性少，使 用頻率提高，也有 再度購買的情況 無抵抗性，市場完 全被開發(fā)，市場占 有率呈巔峰狀態(tài) 市場占有率減低， 市場規(guī)模逐漸萎縮 創(chuàng)新的顧客 市場大眾 市場大眾 延遲的顧客 經(jīng)銷商雖存疑心， 但開始嘗試銷售 經(jīng)銷商積極地銷售， 逐漸提高銷售量 經(jīng)銷商已完全掌 握市場，各自相 互競爭 經(jīng)銷商興趣減低， 數(shù)量也劇減 競爭對(duì)象最少， 競爭緩和 競爭對(duì)手增加， 彼此競爭激烈 競爭對(duì)手最多 ,有的 只好半途退出 ,非價(jià) 格競爭非常激烈 競爭對(duì)手銳減， 但尚有若干對(duì)手存在 推廣費(fèi)用高 推廣費(fèi)用低 推廣費(fèi)用高 推廣費(fèi)用低 無多少實(shí)際的收益 單位利潤達(dá)到 最高狀態(tài) 單位利潤穩(wěn)定， 總利潤最大的時(shí)期 總利潤逐漸降低 引 入 期 成 長 期 成 熟 期 衰 退 期 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略 續(xù)表 策略特點(diǎn) 對(duì) 策 引 入 期 成 長 期 成 熟 期 衰 退 期 市場擴(kuò)張 市場滲透 鞏固占有率 酌情退出 營銷重點(diǎn) 產(chǎn)品知曉 品牌偏好 品牌忠誠 選擇性 產(chǎn)品 基本的 改進(jìn)的 多變的 合理的 價(jià)格 高價(jià)或低價(jià) 較低價(jià) 最低價(jià) 低價(jià) 促銷 信息培訓(xùn) 強(qiáng)調(diào)競爭差異 以提醒為導(dǎo)向 最小化促銷 分銷 零星的 增加網(wǎng)點(diǎn) 網(wǎng)點(diǎn)最大化 盡可能減少網(wǎng)點(diǎn) 延長產(chǎn)品市場 生命周期的方法 產(chǎn)品市場生命周期與營銷策略 延長產(chǎn)品市場生命周期的方法 延長產(chǎn)品市場生命周期的主要方法有 : 1） 加大促銷力度 ， 促使消費(fèi)者增加使用頻率 ， 擴(kuò)大購買 2） 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn) 3） 開拓新市場 ， 拓展顧客群 4） 開拓產(chǎn)品新的使用領(lǐng)域 新產(chǎn)品的含義和種類 新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品的含義和種類 市場營銷學(xué)上的新產(chǎn)品可定義為：企業(yè)向市場提供的較原先已經(jīng)提供的有根本不同的產(chǎn)品 。為此，它發(fā)起了一場推銷打字機(jī)的運(yùn)動(dòng)。由此我們可以看到，新型打字機(jī)要想獲得成功，就必須讓打字員放棄、改換過去的習(xí)慣。 ? 分析其他企業(yè)的先進(jìn)產(chǎn)品 。 新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品開發(fā)策略 1） 搶占市場策略 2） 超越自我策略 3） “ 遲人半步 ” 策略 4） 借腦生財(cái)策略 5） 差異化策略 6） 市場擴(kuò)散策略 品牌策略 品牌與包裝策略 品牌策略 1） 品牌的概念 品牌 是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的牌子 ， 用以識(shí)別一個(gè)或一群出售者的產(chǎn)品或勞務(wù) ， 并以之區(qū)別于其他競爭者 。 品牌策略 3） 品牌的制作 ? 品牌的設(shè)計(jì) ① 個(gè)性顯著 ② 簡潔通俗 ③ 新穎別致 ④ 寓意深刻 ， 富有韻味 ⑤ 嚴(yán)肅性 ⑥ 差別多樣性 品牌策略 ? 品牌的命名 ,可供選擇的命名方法有： ① 產(chǎn)地命名 ② 人物命名 ③ 制法命名 ④ 效用命名 ⑤ 外形命名 ⑥ 譯音命名 ⑦ 寓意命 ⑧ 夸張命名 ⑨ 數(shù)字命名 ⑩ 以產(chǎn)品成份命名 ⑴ 以產(chǎn)品生產(chǎn)廠家命名 ⑵ 以動(dòng)植物命。 (1)一個(gè)品牌反映一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品實(shí)力 、 形象 、 特色和質(zhì)量 ， 因此 ， 具有價(jià)值 ， 是企業(yè)的無形資產(chǎn)和財(cái)富 。 新產(chǎn)品開發(fā)過程 5） 試制新產(chǎn)品 ? 研制樣品 ? 消費(fèi)試驗(yàn) 6） 市場試銷 ? 試銷城市的選擇 。包括產(chǎn)品的性能、款式、工藝、操作使用方法與市場需求相一致。這什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？性能優(yōu)越、工藝先進(jìn)的打字機(jī)卻不能馬上打入市場？經(jīng)過了解他們發(fā)現(xiàn)：使用這種性能全新的新型打字機(jī)，需要使用打字機(jī)的人完全改變他們所熟悉的工作方法。 新產(chǎn)品的種類一般來說可以分為兩類 ，即非連續(xù)性新產(chǎn)品和連續(xù)性新產(chǎn)品 。 如運(yùn)用降低價(jià)格 、 改進(jìn)包裝 、 擴(kuò)大分銷渠道 、 采用新廣告 、 加強(qiáng)銷售服務(wù)等手段刺激現(xiàn)有顧客增加使用率 。 ? 擴(kuò)展購買新產(chǎn)品的市場 。 如將新產(chǎn)品免費(fèi)供給一段時(shí)間；特價(jià)優(yōu)惠或到消費(fèi)者處所免費(fèi)示范或試用；免費(fèi)傳授使用 、 維修技術(shù)等 。 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品市場生命周期的概念 產(chǎn)品市場生命周期與營銷策略 產(chǎn)品市場生命周期 是指一種產(chǎn)品從投入市場開始到退出市場為止的周期性變化的過程 。 ? 產(chǎn)品特點(diǎn) 。 市場細(xì)分的條件與標(biāo)準(zhǔn) 觀念應(yīng)用 42 【 分析提示 】 諾基亞等廠商依據(jù)市場細(xì)分理論與標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步細(xì)分市場，針對(duì)不同人群的不同需求，推出了一網(wǎng)打盡的全線產(chǎn)品壟斷我國手機(jī)市場。 市場細(xì)分的依據(jù)與作用 觀念應(yīng)用 41 【 分析提示 】 德國奔馳、寶馬、大眾汽車公司，把整個(gè)汽車市場細(xì)分為若干個(gè)不同的市場群體，根據(jù)每個(gè)小市場上需求的差異性，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，實(shí)行差別性的市場營銷策略，而我國彩電業(yè)，正是忽視了這一點(diǎn)，形成不了市場營銷特色，因而難有穩(wěn)定的市場份額。 市場細(xì)分的依據(jù) 市場細(xì)分的依據(jù)與作用 市場細(xì)分的依據(jù) 市場細(xì)分是有客觀依據(jù)的 。 ? 家庭狀況 。 ④ 購買決定階段 。 ③ 買多少 ， 即確定購買數(shù)量 。 消費(fèi)者的購買行為 ? 按消費(fèi)者在購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)劃分 ① 沉實(shí)型購買行為 。 消費(fèi)者的購買行為 這些分析概括起來有以下三種： ? 從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析 ? 從社會(huì)學(xué)的角度分析 ? 從心理學(xué)的角度分析 消費(fèi)者的購買行為 2） 消費(fèi)者購買行為的類型 ? 按消費(fèi)者購買目的的選定程度劃分 ① 全確定型購買行為 。新上任的經(jīng)理冥思苦想 ,靈機(jī)一動(dòng) ,他登了一則別具一格的廣告 : 本店現(xiàn)存一批手表 ,走時(shí)不太準(zhǔn)確 ,一天會(huì)慢 20秒 ,望購買者三思而后行。 市場營銷環(huán)境分析 綜合環(huán)境分析 市場營銷環(huán)境分析 綜合環(huán)境分析 圖 27 綜合環(huán)境分析矩陣 機(jī)會(huì)水平 大 小 高 理想環(huán)境 冒險(xiǎn)環(huán)境 成熟環(huán)境 困難環(huán)境 威脅水平 低 綜合環(huán)境分析 1） 面臨理想環(huán)境應(yīng)采取的策略 2） 面臨冒險(xiǎn)環(huán)境應(yīng)采取的策略 3） 面對(duì)成熟環(huán)境應(yīng)采取的對(duì)策 4） 面臨困難環(huán)境應(yīng)采取的策略 第 3章 消費(fèi)者購買行為分析 顧客價(jià)值理論 消費(fèi)者需要 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)與購買行 為分析 顧客讓渡價(jià)值 顧客價(jià)值理論 所謂 顧客讓渡價(jià)值 是指整體顧客價(jià)值和整體顧客成本之差額部分 。 即對(duì)于長遠(yuǎn)的 、 無法對(duì)抗和減輕的威脅 ,采取轉(zhuǎn)移到其他的可以占領(lǐng)并且效益較高的經(jīng)營領(lǐng)域或干脆停止經(jīng)營的方式 。對(duì)營銷環(huán)境消極適應(yīng)者采取的對(duì)策是禁煙法律實(shí)施后再研究營銷對(duì)策。 ? 科技發(fā)展為消費(fèi)者提供大量的新產(chǎn)品 。 ⑤ 地方公眾 。 ② 一般競爭者 。 ? 目標(biāo)顧客 。第二年初夏 ,雨季仍然很長 ,但廠長從有關(guān)報(bào)道中看到氣象專家對(duì)這年夏季氣候預(yù)測知道天熱異常 ,于是下令大量生產(chǎn)。 ?市場營銷信息是企業(yè)制定營銷計(jì)劃的依據(jù)。同時(shí) ,向日本政府官員疏通、游說 ,向日本人民群眾說明實(shí)際情況 ,爭取日本人民的支持 ,終于