【正文】 廣州 中醫(yī)藥大學(xué)藥學(xué)院 年 月 I 原研 處方藥 的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 ______以艾瑞昔布為例說(shuō)明 作者： 張三 專(zhuān)業(yè)： 20xx 級(jí)藥物制劑 指導(dǎo)老師： 李四 摘要 ： 自改革開(kāi)放以來(lái)，醫(yī)藥行業(yè)以 %的增長(zhǎng)速度，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的行業(yè)之一，于是各種小藥廠，仿制藥廠紛紛應(yīng)運(yùn)而生，他們幾乎沒(méi)有研發(fā)實(shí)力， 全部依靠仿制國(guó)外專(zhuān)利到期的藥品，有的企業(yè)甚至沒(méi)有研發(fā)部和市場(chǎng)部。 錯(cuò)誤 !未定義書(shū)簽。 某些藥品被外企壟斷，內(nèi)資企業(yè)何難進(jìn)入 錯(cuò)誤 !未定義書(shū)簽。 第五章 艾瑞昔布實(shí)例分析 錯(cuò)誤 !未定義書(shū)簽。 要解決銷(xiāo)售的困難先得了解自己的產(chǎn)品和國(guó)外優(yōu)秀企業(yè)產(chǎn)品的差別，只有尋根索源我們才能做出計(jì)劃和進(jìn)步，以期能在今后幾十年內(nèi)趕上國(guó)外藥品生產(chǎn)企業(yè)的步伐。知道了這樣強(qiáng)度的壓力下，沒(méi)有幾個(gè)打得響的拳頭產(chǎn)品，是不可能在這個(gè)行業(yè)長(zhǎng)期立足的 。 近年來(lái)，我國(guó)對(duì)于藥品生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的單一化和同質(zhì)化也做出了一定的政策調(diào)整，通過(guò)大型有實(shí)力的內(nèi)資企業(yè)上市、兼并、聯(lián)合、重組的方 式優(yōu)化行業(yè)資源，使得這些大型企業(yè)的銷(xiāo)售總額達(dá)到全國(guó)醫(yī)藥企業(yè)銷(xiāo)售額的 40%以上，上市公司已有約 180 家。新版 GMP 執(zhí)行動(dòng)態(tài)管理，讓企業(yè)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和管理問(wèn)題。 第 6 頁(yè) 共 20 頁(yè) 第三章 處方藥市場(chǎng)特征和交易行為分析 處方藥市場(chǎng)的特征 處方藥是特殊的商品，受一般供求關(guān)系的影響，但是由于它的特殊性，如消費(fèi)過(guò)程是典型的委托過(guò)程，同時(shí)又受到很多其他非供求關(guān)系的影響，所以處方藥市場(chǎng)比其他商品市場(chǎng)更顯復(fù)雜。 ②倡議者、影響者，一般為有資質(zhì)的醫(yī)生或者藥師。 ② 醫(yī)保政策和處方制度 截止 20xx 年底，我國(guó)已經(jīng)有 5 億的醫(yī)保人口，醫(yī)保病人用藥必須要在醫(yī)保目錄以?xún)?nèi)，超出的部分國(guó)家不不予報(bào)銷(xiāo)，除非病人愿意自費(fèi)醫(yī)療。 4R 理論 21 世紀(jì)初，艾略特 從企業(yè)的實(shí)際操作效果，我們也收到了 4C 的反饋效果，事實(shí)證明 4C 理論仍然不完美。 ⑥直銷(xiāo)模式、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo) 優(yōu)勢(shì)：運(yùn)行成本低、利潤(rùn)高 缺陷：政策限制、市場(chǎng) 啟動(dòng)慢、變數(shù)大。通俗說(shuō)：就是用學(xué)術(shù)手段來(lái)提升品牌從而提升產(chǎn)品銷(xiāo)量 [10]。（艾瑞昔布片）是江蘇恒瑞醫(yī)藥股份有限公司歷時(shí) 14 年開(kāi)發(fā) ， 20xx 年上市 的 一類(lèi) 具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的 塞來(lái)昔布“ metoo”創(chuàng)新藥，是環(huán)氧化酶（ COX2）抑制劑，新一代的非甾體抗炎藥。 銷(xiāo)售策略 恒瑞研發(fā)和銷(xiāo)售雙輪驅(qū)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)模式，奠定了公司在國(guó)內(nèi)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，出色的 學(xué)術(shù) 銷(xiāo)售和強(qiáng)大的研發(fā)，構(gòu)成公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力的一部分，此外，公司優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)也是支撐恒瑞持續(xù)快速發(fā)展的核心優(yōu)勢(shì)。針對(duì)處方藥營(yíng)銷(xiāo)的這種特點(diǎn)， 我 接著 了解釋實(shí)戰(zhàn)中的 4P、 4C、 4C 營(yíng)銷(xiāo)理論，分別介紹了 內(nèi)資 藥企和外資藥企在營(yíng)銷(xiāo) 模式和 策略上的不同。 ③ 國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)容量有限。發(fā)展壯大，最終國(guó)際化是必然的結(jié)果。中國(guó)目前的專(zhuān)利法不保護(hù) 1993 年之前申請(qǐng)的專(zhuān)利，因此公司能在賽洛菲 安萬(wàn)特的多西他賽和奧沙利鉑全球?qū)＠狡谥? 前合法仿制在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售，今后這種情況將不復(fù)存在，只能 仿制國(guó)外到期的專(zhuān)利藥，市場(chǎng)逐步走向規(guī)范化。 ③醫(yī)保目標(biāo) 爭(zhēng)取盡快進(jìn)入醫(yī)保名錄，為 下一步醫(yī)藥銷(xiāo)售量的提升做政策上的準(zhǔn)備。估計(jì)國(guó)內(nèi)類(lèi)風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎用藥市場(chǎng)恒瑞與原研產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢(shì) 昔布類(lèi)，理想的選擇性 COX2 抑制劑 對(duì)多項(xiàng)疼痛性骨關(guān)節(jié)疾病皆有效 不良反應(yīng)較少 ,耐受依從性好 恒瑞銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)與醫(yī)院基礎(chǔ) 一定的門(mén)診藥銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)和客戶(hù)群 昔布類(lèi) /特異性 COX2 抑制劑 羅非昔布 的心血管不良事件 陰影 無(wú)專(zhuān)利藥推廣經(jīng)驗(yàn) 價(jià)格？ 產(chǎn)品臨床資料不足 ,僅有 II/III 期臨床 無(wú)風(fēng)濕科客戶(hù)資源 骨關(guān)節(jié)炎等是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，全國(guó)約有 億患者，尤其以中老年患者居多，并且嚴(yán)重影響日 常生活起居 NSAIDs 被廣泛地用于治療各種關(guān)節(jié)疾病的一線(xiàn)使用， 專(zhuān)家對(duì)昔布類(lèi)藥物安全性的認(rèn)可 醫(yī)院對(duì)于原研藥的寬松政策 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)和累計(jì)市場(chǎng)投入 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多數(shù)進(jìn)入醫(yī)保 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì) 第 15 頁(yè) 共 20 頁(yè) 的理論市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò) 75 億元。強(qiáng)大的科技創(chuàng)新力量是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，公司在 20xx 年下半年還將有多個(gè)新產(chǎn)品問(wèn)市。處方藥市場(chǎng)符合以上 的特點(diǎn)，因此近來(lái)各大醫(yī)藥公司紛紛建立辦事處，運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的原則，和客戶(hù)建立良好的客情關(guān)系，滿(mǎn)足客戶(hù)需求，以達(dá)到銷(xiāo)售藥品的目的。 ③辦事處 +低價(jià)承包銷(xiāo)售模式 優(yōu)勢(shì)：商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較小，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)相對(duì)穩(wěn)定 缺陷：無(wú)法整合資源，進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣和業(yè)務(wù)提升。舉例說(shuō)明， 4C 提出“顧客購(gòu)買(mǎi)的便利性”就得通過(guò) 4P 的“渠道策略”來(lái)完成，要滿(mǎn)足“消費(fèi)者需求”就需要產(chǎn)品策略、廣告公關(guān)等“促銷(xiāo)策略”才能達(dá)成。用科特勒的話(huà)說(shuō)就是“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適宜的價(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)活動(dòng)，那么該公司就會(huì)獲得成功 [8]”。影響醫(yī)生處方藥物的因素主要有以下幾點(diǎn)。外資企業(yè)憑借著他們?cè)谫Y金、規(guī)模、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)上的優(yōu)勢(shì)，逐漸壟斷了一些處方藥市場(chǎng)，如腎移植抗排斥藥物、抗抑郁藥等。中國(guó)動(dòng)物物種約 萬(wàn)種，約占世界總數(shù)的 10%。 第 5 頁(yè) 共 20 頁(yè) 新版 GMP 的變化，使企業(yè)優(yōu)勝劣汰 新版 GMP 結(jié)合我國(guó)國(guó)情并參考先進(jìn)性國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，注重科學(xué)性及生產(chǎn)過(guò)程中的可操作性，強(qiáng)調(diào)軟件與硬件并重，加強(qiáng)質(zhì)量管理等，達(dá)到了與 WHO 藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范化的一致性。一般的小企 業(yè)只拿出利潤(rùn)的 2%來(lái)進(jìn)行研發(fā)，而外資企業(yè)一般可達(dá) 18%，這個(gè)現(xiàn)狀造成了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上充斥著 %的仿制藥 [4]。這些都是我提出原研處方藥概念的原因，今后內(nèi)資企業(yè)想要更多地觸及到世界醫(yī)藥行業(yè)這塊領(lǐng)地，就必須向著原研處方藥的方向拓進(jìn)。 隨著世界醫(yī)藥行業(yè)科研實(shí)力水平的上升，單一依靠生產(chǎn)仿制藥已經(jīng)不能 再保證藥品的企業(yè)對(duì)生存和發(fā)展的要求，外資企業(yè)的紛紛加入，又大大的增加內(nèi)資企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。錯(cuò)誤 !未定義書(shū)簽。 帶金銷(xiāo)售模式無(wú)法完全清除 問(wèn)題的提出 s pharmaceutical enterprises want to divide a cup of a thick soup in the pharmaceutical development period, have to rely on the original development medicines, have to rely on our own, original research marketing strategy of prescription drug market with Chinese characteristics, build our own marketing idea, to get more business III interests of foreignfunded enterprises in the game. In order to help explain and answer our pharmaceutical panies need to make in prescription drug marketing strategy change, the discussion is mainly through the macroscopic analysis at home and abroad in recent years the enterprise marketing mode and microcosmic case discussions such as Jiangsu Hengrui Imrecoxib Tablets R amp。 為了幫助說(shuō)明和解答我國(guó)藥企需要在處方藥營(yíng)銷(xiāo)策略上做出的改變，我的這次討論研究主要是通過(guò)宏觀分析近年國(guó)內(nèi)外企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式和微觀的案例討論如江蘇恒瑞艾瑞昔布的研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)策略，以分析歸納總結(jié)來(lái)得出我們需要的結(jié)果。 研究的思路與方法 錯(cuò)誤 !未定義書(shū)簽。 錯(cuò)誤 !未定義書(shū)簽。 錯(cuò)誤 !未定義書(shū)簽。處方藥即使患者不能自行判斷購(gòu)買(mǎi)使用，需要具有資質(zhì)的醫(yī)師開(kāi)具處方單到醫(yī)院藥房或者藥店購(gòu)買(mǎi)的的藥品。通過(guò)理清客戶(hù)情況，市場(chǎng)環(huán)境，產(chǎn)品本身和營(yíng)銷(xiāo)模式等的內(nèi)在聯(lián)系，了解各種因素相互作用的結(jié)果。帶金銷(xiāo)售已成了社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的痼疾，迫切需要國(guó)家下大決心、大力氣整治這股不正之氣，還社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一個(gè)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。 某些藥品被外企壟斷，內(nèi)資企業(yè)何難進(jìn)入 原因還是國(guó)外企業(yè)強(qiáng)大的研發(fā)營(yíng)銷(xiāo)能力，內(nèi)資企業(yè)只能望洋興嘆。幾乎百分之 90%的處方藥都在醫(yī)院銷(xiāo)售，醫(yī)院作為最重要的銷(xiāo)售終端，藥品企業(yè)的銷(xiāo)售應(yīng)當(dāng)為醫(yī)生和藥劑科做好專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)，提供專(zhuān)業(yè)化的學(xué)術(shù)支持，提高學(xué)術(shù)化銷(xiāo)售的水平，與醫(yī)生共同關(guān)注產(chǎn)品在患者應(yīng)用上出現(xiàn)的具體問(wèn)題。 ⑤藥品費(fèi)藥彈性小，但是需求量只與患病人數(shù)正相關(guān)。另一方面，醫(yī)生也有自己的個(gè)人偏好、利益需求，高利潤(rùn)的藥品，有時(shí)也是他們選擇的范圍。其次，企業(yè)多傾聽(tīng)客戶(hù)的需求，并及時(shí)作出改變迎合客戶(hù)的需求，同時(shí)還要主動(dòng)挖掘客戶(hù)的渴望，設(shè)身處地的為客戶(hù)思考，一切變革只為客戶(hù)更加便捷，建立這種快速的市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制，提高客戶(hù)的好感度、信任度。 表 3 4P、 4C、 4R 營(yíng)銷(xiāo)理論比較 項(xiàng)目 4P 組合 4C 組合 4R 組合 營(yíng)銷(xiāo)理念 產(chǎn)品導(dǎo)向 消費(fèi)者導(dǎo)向 競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向 營(yíng)銷(xiāo)模式 推動(dòng)型 拉動(dòng)型 供應(yīng)鏈 綜上所述，清楚的分析總結(jié) 4P、 4C、 4R 理論，有利于企業(yè)充分意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)組合在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略上的重要作用，樹(shù)立以客戶(hù)為核心，以雙贏為目的的營(yíng)銷(xiāo)理念；幫助企業(yè)針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合中的關(guān)鍵要素制定相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)上的策略，為企業(yè)進(jìn)一步選擇或調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略提供值得信賴(lài)的理論依營(yíng)銷(xiāo)需求 相同或相近需求 需求個(gè)性化 感覺(jué)化、沖動(dòng)型 營(yíng)銷(xiāo)方式 規(guī)模營(yíng)銷(xiāo) 差異化營(yíng)銷(xiāo) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)目的 滿(mǎn)足現(xiàn)實(shí)需求，追求利潤(rùn)最大化 滿(mǎn)足現(xiàn) 實(shí)潛在差異化需求，追求顧客滿(mǎn)意 培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，適應(yīng)需求變化，追求雙贏 顧客溝通 一對(duì)多單項(xiàng)溝通 一對(duì)一雙向溝通 一對(duì)一雙向或多項(xiàng)溝通合作 投資成本 短期低，長(zhǎng)期高 短期較低，長(zhǎng)期較高 短期高，長(zhǎng)期低 第 11 頁(yè) 共 20 頁(yè) 據(jù)。 表 4 常用營(yíng)銷(xiāo)模式比較 銷(xiāo)售模式 選擇因素 適用品種 適用市場(chǎng) 適用企業(yè) 自建辦事處 學(xué)術(shù)推廣，建立產(chǎn)品和企業(yè)品牌 明星產(chǎn)品、原研藥、適應(yīng)癥廣 中高端市場(chǎng)，少數(shù)低端市場(chǎng) 外資、合資及資金充裕的強(qiáng)勢(shì)企業(yè) 底價(jià)承辦制 資金壓力小 普藥，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)小 中低端市場(chǎng) 小型企業(yè) 辦事處 +底價(jià)承包 網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)健，資金壓力較小 專(zhuān)科品種、成熟品種 中低端市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)模式 第 12 頁(yè) 共 20 頁(yè) 代理制模式 無(wú)需專(zhuān)業(yè)人員，快速開(kāi)辟市場(chǎng) 價(jià)值高的仿制藥、具有一定壟斷地位 高端市場(chǎng)、專(zhuān)科市場(chǎng) 各類(lèi)企業(yè) 廣告促銷(xiāo) +商業(yè)配送 回避臨床推廣 OTC 中低端市場(chǎng)、零售市場(chǎng) 各類(lèi)企業(yè)的局部市場(chǎng) 直銷(xiāo) +會(huì)議營(yíng)銷(xiāo) 成本低 概念性產(chǎn)品、完善性產(chǎn)品 零售市場(chǎng)、大眾市場(chǎng) 新興企業(yè) 專(zhuān)科診所 利潤(rùn)極高 專(zhuān)科產(chǎn)品 專(zhuān)科市場(chǎng) 小、新興企業(yè) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（也稱(chēng)作“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”）是指在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)還要與消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)者，分銷(xiāo)商，供應(yīng)商，政府機(jī)構(gòu)和公眾等發(fā)生交互作用的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，它的結(jié)構(gòu)包括外部消