【正文】 江蘇省高層次創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才引進(jìn)計(jì)劃”，并建立了國家級企業(yè)技術(shù)中心和博士后科研工作站 。學(xué)術(shù)營銷不是當(dāng)前最好的銷售手段，但是是最傾向于合法化且值得研究的銷售手段，應(yīng)該朝著這個方向努力。 綜上，關(guān)系營銷的實(shí)質(zhì)是在市場營銷中與各關(guān)系方建立長期穩(wěn)定的相互依存營銷關(guān)系，以求彼此協(xié)調(diào)發(fā)展，因此必須符合 主動溝通原則 承諾信任原則 互惠原則。實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)，為了自己的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略計(jì)劃，幾乎都是辦事處制度，靠“子弟兵”做藥品和企業(yè)推廣，但是短期運(yùn)營風(fēng)險很大。 缺陷：市場資源私有化，不利于企業(yè)整體發(fā)展。 4P+4C 的不足迫使企業(yè)尋找更加長期有效的營 銷理論，順時順勢而產(chǎn)生了 4R 理論， 4R 理論以建立客戶忠誠為最高目標(biāo)，對 4P、 4C 理論進(jìn)行了補(bǔ)充和改進(jìn)。如 4P+4C 理論的推行， 4P 是營銷的策略和手段，而 4C 屬于營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)， 4C 所提出的營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)最終還是需要以 4P 為策略手段加以實(shí)現(xiàn)的。它展示了四個全新的營銷組合要素：關(guān)聯(lián)（ relativity）、反應(yīng)（ reaction）、關(guān)系（ relation）和回報（ retribution）。該理論重視產(chǎn)品的 導(dǎo)向，以滿足市場需求為目標(biāo)。也有醫(yī)生更加傾向于學(xué)術(shù)會議或科研項(xiàng)目的資助的資助廠家。 影響醫(yī)生處方藥物的因素 作為藥品銷售的決策者，醫(yī)生在處方藥品時，除了依靠專業(yè)的醫(yī)療知識，也 第 8 頁 共 20 頁 要兼 顧治病救人和保障醫(yī)院的正常運(yùn)行的需要。 藥品消費(fèi)的特點(diǎn) ①最終消費(fèi)者對處方藥的消費(fèi)不具有決定權(quán)，決定權(quán)在醫(yī)生手中； ②售賣的場所集中在藥店和醫(yī)院； ③享受公費(fèi)醫(yī)療和保險醫(yī)療的患者，不需支付全部或者部分費(fèi)用。 ③、內(nèi)資企業(yè)產(chǎn)品差異化小，真正的原研藥品屈指可數(shù)，江蘇恒瑞正在向此發(fā)展，目前也只有一個艾瑞昔布真正屬于自己的專利藥。 產(chǎn)品宣傳有一定的限制 我國藥事管理法明確規(guī)定，處方藥不能億任何形式在大眾媒體上向群眾宣傳廣告，只能在特定的醫(yī)學(xué)藥學(xué)類報刊雜志上做廣告宣傳，宣傳力度和深度都有極嚴(yán)格的限制和管理，這樣的情況決定了，患者不可能真正了解某 種藥物，藥廠公關(guān)的重點(diǎn)還是醫(yī)院和醫(yī)生。高等植物約有 萬種，包括 470 科和 3700 余屬，占世界物種數(shù)量的 12%，其中許多具有藥用的價值。 [6] 總的來說， 20xx 版的 GMP 要求藥品生產(chǎn)企業(yè)必須提高軟硬件設(shè)施，增加了生產(chǎn)過程的管理，細(xì)化操作過程，提高人員素質(zhì)?，F(xiàn)今，中國的醫(yī)藥體制并不健全，很多條例措施并不到位，企業(yè)等不起，只有謀求科 技上的創(chuàng)新、技術(shù)上的變革、策略上的調(diào)整來適應(yīng)當(dāng)前的醫(yī)藥政策環(huán)境，發(fā)展才是硬道理。 帶金銷售模式無法完全清除 帶金銷售，即所謂的各種購銷領(lǐng)域的回扣，它是在我國醫(yī)藥體制不健全的時期產(chǎn)生的惡疾，到如今已是“公 開的秘密”，但仍無法禁止 [5]。 國內(nèi)藥品生產(chǎn)企業(yè)競爭慘烈 我國現(xiàn)有藥品生產(chǎn)企業(yè) 5000 家左右，大多數(shù)企業(yè)規(guī)模很小，研發(fā)能力薄弱，效益低下，基本無抵抗風(fēng)險的能力，還有 1/3 的企業(yè)面臨虧損。并且中國地大物博民族眾多，對于開發(fā)新的化合物和尋找病例樣本都比較方便，低廉的藥物 藥學(xué)院 20xx屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 3 頁 共 20 頁 原材料是降低成本的一種方式。 ③處方藥市場前景巨大，原研創(chuàng)新的拓展空間還有很大，很多疾病都還無有效的原研處方藥進(jìn)行治療，病人們急需有效的新化合物拯救生命如白血病、艾滋病、狂犬病、癌癥、禽流感等等疾病 。 表一 近年來醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)值、銷售收入、效益狀況 2485176714329372054178343023422193870292825644963474306529140883671095093749100100020xx3000400050006000700080009000100001100020xx年 20xx年 20xx年 20xx年 20xx年單位：億元總產(chǎn)值 總銷售 總利潤 藥學(xué)院 20xx屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 2 頁 共 20 頁 原研處方藥的概念和意義 原研處方藥， 即 專利處方藥， 即制藥企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)或個人在法律規(guī)定的專利有效期限內(nèi)享有獨(dú)占性權(quán)利的藥品，具有獨(dú)占性、地 域性和時間性等特征；國家藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)的第一類新藥指的是在我國未生產(chǎn)過的藥品：持有發(fā)明國專利證書的專利藥品和我國藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的第一類新藥均屬于首創(chuàng)產(chǎn)品。劇美國波士頓預(yù)測中心報告，中國的處方藥市場在 20xx 年達(dá)到了 244 億元，成為世界第五大處方藥市場 [1]。 4R 理論 處方購買行為分析 錯誤 !未定義書簽。 錯誤 !未定義書簽。 錯誤 !未定義書簽。 錯誤 !未定義書簽。 D strength, financial strength, marketing strength has greatly exceeded domestic enterprises, many small panies which fall down. Although the current situation is very unfavorable for domestic enterprises, but the pharmaceutical industry in recent years is a process of a demand increased year by year. China39。雖然目前的態(tài)勢對內(nèi)資企業(yè)非常不利，但是醫(yī)藥行業(yè)近年來是一個需求量逐年上升的過程。本文以基礎(chǔ)的營銷理論為指導(dǎo)基礎(chǔ)，通過分析當(dāng)前處方藥市場環(huán)境，國內(nèi)外原研藥的投入比較，處方藥市場的購買特征和購買行為特點(diǎn)闡釋處方藥銷售模式和策略的作用基點(diǎn)，介紹說明當(dāng)今處方藥營銷的影響因素，結(jié)合艾瑞昔布的成功案例得出我們今后一段時期，中國處方藥制藥企業(yè)的一個科研生產(chǎn)營 銷的大致策略和發(fā)展方向。 錯誤 !未定義書簽。 第二章 處方藥的生產(chǎn)營銷環(huán)境 錯誤 !未定義書簽。 錯誤 !未定義書簽。 藥學(xué)院 20xx屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） V 民族眾多，便于藥物臨床研究 處方藥市場的特征 三種營銷理論的分析比較 江蘇恒瑞醫(yī)藥有限公司簡介 中國境內(nèi)的藥品研發(fā)生產(chǎn)銷售企業(yè)進(jìn)一步重組融合強(qiáng)大，今后國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的競爭會愈發(fā)白熱化。 提出這個合成詞 “原研處方藥”的意義何在呢？我將從一下三個方面說明。小企業(yè)如是，大的藥品生產(chǎn)企業(yè)又是怎樣的生存狀態(tài)呢，我急于想要了解。希望能最終幫助企業(yè)找到一條解決藥品銷售困難這一問題的答案。我國醫(yī)藥行業(yè)創(chuàng)新力弱小的現(xiàn)實(shí)決定了我們的企業(yè)發(fā)展不可能長久。 醫(yī)保門檻高，小企業(yè)難以支撐 在內(nèi)資藥企實(shí)習(xí)醫(yī)藥代表期間，我和師傅（醫(yī)藥代表）一同拜訪醫(yī)生，向醫(yī)生推薦我們的經(jīng)典產(chǎn)品時，醫(yī)生會以藥品不在醫(yī)保不能給醫(yī)保病人 用藥，若給自費(fèi)病人用時處方費(fèi)又會超出規(guī)定，而拒絕用我們的好產(chǎn)品。②執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生變化。如 20xx年因禽流感的蔓延，被 WHO 定為人禽流感推薦用藥的“達(dá)菲”就壟斷了市場，先后有 150 家企業(yè)向羅氏提出了生產(chǎn)申請。如此豐富的化合物寶庫，蘊(yùn)藏著人類疾病的解藥，內(nèi)資企業(yè)只要肯下決心發(fā)展原研藥配合國家的支持鼓勵政策，中國的生物庫中肯定能找到更多的有效物質(zhì)。 表二 20xx 年全國 11794 家醫(yī)院 的收入占比 占 藥 品 收 入 總 額 集中招標(biāo)采購是在醫(yī)院主導(dǎo)的采購方式 當(dāng)前了解到，醫(yī)院采購一個品種的藥物，至少要有兩個規(guī)格或不同的兩家藥企。 處方購買行為分析 消費(fèi)者對處方藥的需求來至對健康身體的追求，沒有人會無緣無故用藥，當(dāng)人們有預(yù)防治療診斷疾病的需求而到醫(yī)院或者藥店選用藥品時，藥物的購買行為就發(fā)生了，由于每個人的自身?xiàng)l件或社會、經(jīng)濟(jì)、文化背景不同，對購藥的選擇上可能就會不盡相同，這時分析消費(fèi)者的心理訴求就顯得很有必要。 處方藥的消費(fèi)過程是典型的委托 代理問題和第三方支付現(xiàn)象，這些現(xiàn)象是由 于醫(yī)藥行業(yè)的專業(yè)性、特殊性和社會保障屬性所帶來得的。因此是否是安全有效的，是處方的先行條件。 ④ 患者的社會、經(jīng)濟(jì)、文化背景 不同社會、經(jīng)濟(jì)、文化背景的患者，對用藥的需求 意識大不相同，考慮的現(xiàn)實(shí)情況差異很大，如享受公費(fèi)醫(yī)療或基本醫(yī)療保險的患者就更傾向于用昂貴的、最新的藥品。 4C 理論 4C 理論是由美國營銷專家勞特朋教授在上世紀(jì) 80 年代提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：需求與欲望（ customer needs and wants），消費(fèi)者的支付能力（ cost to the customer）、方便消費(fèi)者（ convenience）與消費(fèi)者溝通（ munication）。這種反 應(yīng)機(jī)制的建立必定會使企業(yè)和客戶之間更加了解，客戶關(guān)系更加穩(wěn)固，從簡單的銷售實(shí)物，到最后銷售企業(yè)責(zé)任和承諾，企業(yè)將一部分市場回報用來建設(shè)客情 第 10 頁 共 20 頁 和忠誠，讓公司滲入他們的生活，客戶將不斷信任支持我們，又成為我們與他們保持忠誠度的動力和源泉。同 時，以奢華裝飾和巨星云集的公關(guān)活動來傳播品牌的檔次和品位。 國內(nèi)藥品生產(chǎn)企業(yè)的營銷模式 為適應(yīng)中國目前的藥品市場狀況，獲取企業(yè)生存利益，國內(nèi)企業(yè)也在營銷模式上做出了一些探索和變革，創(chuàng)建了適應(yīng)各種條件下的銷售模式，直接作用于著企業(yè)的產(chǎn)品推廣和銷售。 缺陷：無法推廣企業(yè)品牌、利潤低、無法掌控終端資源。 關(guān)系營銷是從 1960 年代的“直接應(yīng)答式營銷”發(fā)展起來的一種營銷形式，出現(xiàn)于 1980 年代，他強(qiáng)調(diào)與客戶建立長期的關(guān)系，而 不是一次性的交易。另一方面，在中國，關(guān)系營銷無非是請客吃飯送禮，這種營銷環(huán)境下，極易使企業(yè)急功近利，鋌而走險，產(chǎn)生醫(yī)藥商業(yè)腐敗，如當(dāng)今醫(yī)藥行業(yè)“帶金”銷售問題，加重了中國醫(yī)藥行業(yè)的負(fù)擔(dān)，我們應(yīng)該積極的探索新的營銷手段。公司連續(xù)多年上繳稅收在全國化學(xué)制藥行業(yè)里排名第二，連續(xù)多年被評為江蘇省工業(yè)企業(yè)納稅大戶。 通用名稱：艾瑞昔布片 英文名稱： Imrecoxib Tablets 規(guī)格： 化學(xué)名稱： 1正丙基 3(4甲基苯基 )4(4甲磺酰基苯基 )2， 5二氫 1H2 吡咯酮。 根據(jù)某次針對上海市 15 歲及以上人群的調(diào)查研究所得，如果不計(jì) DALY 損失導(dǎo)致的疾病經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，關(guān)節(jié)炎一年造成的疾病經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)人均的疾病經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)為 元。 圖五 艾瑞昔布的主要競品分析 從上表（恒瑞內(nèi)部資料）可知， 與其他主要競爭產(chǎn)品比較，恒揚(yáng)藥效上非劣于其他產(chǎn)品，日治療費(fèi)為 元，處于較高水平，不在醫(yī)保行列，但是該藥的 胃腸 道反應(yīng)等副作用要比其他產(chǎn)品小，是安全穩(wěn)定有效的好藥。 行動計(jì)劃： 計(jì)劃一： 專家層會議（高峰論壇，圓桌會 , AB meeting） ， 目標(biāo)對象：骨科 /風(fēng)濕科學(xué)術(shù)帶頭人 。需要進(jìn)一步的具體操作，來提高銷售量，相信只要上面的政策措施落實(shí)好了，達(dá)到 15%的市場占有率較容易達(dá)到。公司很重視銷售團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)，每年均招聘約200 名優(yōu)秀的大學(xué)畢業(yè)生補(bǔ)充進(jìn)銷售隊(duì)伍，同時會定期開展各種培訓(xùn)，提高團(tuán)隊(duì) 的業(yè)務(wù)水平和專業(yè)素養(yǎng)。過去我國申報首仿的二類新藥可以享受 8 年的行 第 19 頁 共 20 頁 政保護(hù)期，一旦獲批就是國內(nèi)獨(dú)家產(chǎn)品；現(xiàn)在二類新藥只能獲得更高的定價權(quán)， 不再享受獨(dú)家品種的優(yōu)勢，競爭更加激烈。 ③ 圍繞“處方是以 醫(yī)生 思想指導(dǎo) 的 行為” 為 原則， 針對自家藥品制定準(zhǔn)確的治療方案，并推行 符合企業(yè)實(shí)際 能力 的學(xué)術(shù)推廣模