【正文】 同之處精確營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)溝通方式一對(duì)一地與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行溝通同時(shí)與所有人溝通工具不同采用微博直接接觸目標(biāo)消費(fèi)群體以電視、報(bào)紙、戶外廣告等大眾傳媒為主，覆蓋所有人群預(yù)算不同所有的預(yù)算經(jīng)費(fèi)都用在目標(biāo)受眾身上大量廣告預(yù)算流失在目標(biāo)受眾之外效果不同可事前預(yù)測(cè)廣告效果只能事后評(píng)估效果不同與消費(fèi)者直接互動(dòng)單向傳遞信息能與客戶關(guān)系管理，建立牢固的關(guān)系難以建立忠誠(chéng)度 微博為旅游企業(yè)的客戶服務(wù)提供了全新的窗口微博營(yíng)銷(xiāo)最便利之處就是可以把客戶關(guān)系管理作為重點(diǎn)，加強(qiáng)客戶的滿意度、捕捉用戶的潛在需求，進(jìn)而提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。通過(guò)微博，旅游企業(yè)可深入洞察消費(fèi)者內(nèi)心的需要，可以為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)。2010 年3 月 26 日，著名演員姚晨在其新浪微博發(fā)布了支援南方災(zāi)區(qū)的一條信息：“為支援抗旱救災(zāi)，鹵蛋童鞋現(xiàn)決定，將代表每一位加我關(guān)注的粉絲，捐出一角錢(qián)，你們的關(guān)注總數(shù)量將作為俺最終的捐款數(shù)額，關(guān)注時(shí)間截止到 3 月 28 日晚 24:00。在微博平臺(tái)上，每個(gè)個(gè)體都可能在某一事件上成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，對(duì)其他受眾的態(tài)度和行為造成影響。企業(yè)利用微博開(kāi)展危機(jī)公關(guān)的成功案例有“霸王”洗發(fā)水致癌風(fēng)波。據(jù)悉，目前已經(jīng)有星巴克、百思買(mǎi)、索尼、維珍航空等著名公司參與到Promoted Tweets廣告平臺(tái)。微博不僅可以作為硬性廣告的載體，而且微博也是植入式廣告的最好載體之一。因此，微博傳播的信息在具備上述特征同時(shí)，還具有內(nèi)容關(guān)聯(lián)性大、連續(xù)性強(qiáng)，形式多樣化，可接近性強(qiáng)等特點(diǎn)。這一改變極大地?cái)U(kuò)張了微博用戶的數(shù)量。2 旅游企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的信息傳播機(jī)制分析微博系統(tǒng)作為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的一部分，信息傳遞的模式有別于其他互聯(lián)網(wǎng)工具。2008年出現(xiàn)的新媒體微博，具有劃時(shí)代的重要意義。[3]Twitter在國(guó)外的大紅大紫促使國(guó)內(nèi)很多企業(yè)家看到了商機(jī)。而微博營(yíng)銷(xiāo)則是利用微博這一平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的一種新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式，企業(yè)可以通過(guò)利用長(zhǎng)度在140 字以內(nèi)的微型博客，快速宣傳企業(yè)新聞、產(chǎn)品和文化，樹(shù)立企業(yè)品牌形象，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。然而，盡管少數(shù)旅游企業(yè)的微博營(yíng)銷(xiāo)取得了一定效果，但更多的旅游企業(yè)卻是收效甚微。入境旅游人數(shù)約6627萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)1%；，%。畢 業(yè) 論 文旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新模式 ——以微博營(yíng)銷(xiāo)為例摘 要2009年8月份，中國(guó)最大的門(mén)戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，成為了中國(guó)首家提供專(zhuān)業(yè)微博服務(wù)的網(wǎng)站，從此微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野。其中，同比增長(zhǎng)13%；國(guó)內(nèi)旅游收入約9200億元，同比增長(zhǎng)22%?，F(xiàn)如今，微博已經(jīng)被越來(lái)越多的旅游企業(yè)用來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，有的公司甚至在微博上跟蹤用戶對(duì)其品牌的評(píng)價(jià)與反饋，藝龍、攜程、遨游、中青旅等就是常常光顧微博的眾多企業(yè)中的一部分，它們通過(guò)微博來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)工作，內(nèi)容涵蓋了品牌打造和向用戶提供服務(wù)等各個(gè)領(lǐng)域。在微博的平臺(tái)上，人們可以隨時(shí)隨地分享所見(jiàn)所聞，圖片、鏈接、文字等均可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、短信、3G 手機(jī)完成，無(wú)需標(biāo)題和文章構(gòu)思，瞬間的靈感即可便捷地發(fā)布，并被病毒傳播似地分享[1]。較早利用Twitter進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)是戴爾，從2007年3月開(kāi)始，戴爾的Twitter賬號(hào)已超過(guò)了150萬(wàn)的追隨者，通過(guò)這一銷(xiāo)售渠道宣傳促銷(xiāo)而賣(mài)出的個(gè)人電腦、計(jì)算機(jī)配件和軟件，已超過(guò)650萬(wàn)美元的銷(xiāo)售收入，有超過(guò)100名的員工通過(guò)Twitter消息與顧客溝通。圖11 來(lái)源于易觀智庫(kù)：2009年—2012年中國(guó)微博注冊(cè)用戶數(shù)量變化[6] 微博營(yíng)銷(xiāo)與其他即時(shí)通訊工具的比較，出現(xiàn)了Blog、Wiki、IM、SNS等新興網(wǎng)絡(luò)媒體。但同時(shí)140字符的限制，也降低了內(nèi)容產(chǎn)生的門(mén)檻，加快了用戶更新的頻率；在人際關(guān)系方面，微博不僅僅限于熟人之間，也可以與感興趣的企業(yè)、團(tuán)體等進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)行更廣范圍的交流；在發(fā)布渠道上，微博實(shí)現(xiàn)了手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的有效結(jié)合，微博用戶可以隨時(shí)隨地的更新微博，信息的產(chǎn)生和發(fā)布實(shí)現(xiàn)了同步傳播，大大增加了微博的潛在客戶，擴(kuò)大了營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)；在即時(shí)互動(dòng)上，微博博采眾長(zhǎng)，很大程度上提升了即時(shí)性和互動(dòng)性，滿足了企業(yè)與客戶建立互動(dòng)關(guān)系的目的，提高了營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。微博的出現(xiàn)讓發(fā)布信息的門(mén)檻大大降低，任何人只要在微博網(wǎng)站注冊(cè)賬號(hào)之后，就可以通過(guò)手機(jī)或網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)發(fā)布信息。再者，加之微博網(wǎng)交錯(cuò)復(fù)雜的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，微博具有極大的連動(dòng)效應(yīng)。旅游企業(yè)利用微博為自己的產(chǎn)品做廣告，這樣既可以宣傳本企業(yè)的品牌形象，又可以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。而對(duì)于不受用戶歡迎的Promoted Tweets，Twitter可以適時(shí)的取消Promoted Tweets作為廣告置頂展示。旅游企業(yè)不僅可以借助微博進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，而且為企業(yè)的危機(jī)公關(guān)提供了一種全新的平臺(tái)。 微博有助于旅游企業(yè)開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)和病毒營(yíng)銷(xiāo)微博的聚合性和分享體驗(yàn)為旅游企業(yè)進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)和病毒營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的條件，用戶可以將自己喜歡的內(nèi)容分享給好友，在一級(jí)又一級(jí)的病毒式的分享過(guò)程中，即使內(nèi)容的初始發(fā)布者與受傳者沒(méi)有任何交集，他們依然有機(jī)會(huì)就共同的興趣展開(kāi)對(duì)話并與更多人共享交流。試想，對(duì)于一個(gè)想出門(mén)旅游的用戶而言，在微博上搜索到“XX 酒店環(huán)境很好”和“XX 酒店服務(wù)不好”將是兩種截然不同的心理導(dǎo)向，極有可能影響目標(biāo)客戶最終的消費(fèi)選擇。圖32 姚晨為支持抗旱救災(zāi)的截屏 微博有助于旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)比較發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)微博很難滿足用戶的個(gè)性化需求，而新媒體微博則很大程度上適應(yīng)了人們個(gè)性化的發(fā)展。旅游企業(yè)可以對(duì)主要的目標(biāo)客戶建立數(shù)據(jù)庫(kù)，營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘，識(shí)別各個(gè)客戶的差異化需求，加強(qiáng)與客戶的溝通交流，制定合適的營(yíng)銷(xiāo)策略。即使肯德基中國(guó)公司于 4 月 7 日向消費(fèi)者發(fā)表官方道歉聲明，但這次“秒殺門(mén)”事件還是對(duì)肯德基的形象造成了比較大的負(fù)面影響。[15]由于微博平臺(tái)上信息的重復(fù)相當(dāng)嚴(yán)重，過(guò)度的信息轟炸會(huì)使用戶產(chǎn)生疲勞感，甚至抵觸感。普斯特曼在自己的微博里剛剛提到了捷藍(lán)航空(Jet Blue)，沒(méi)過(guò)幾分鐘，捷藍(lán)航空(Jet Blue)就關(guān)注了他。[16]上述的兩個(gè)例子已經(jīng)充分說(shuō)明了雙向關(guān)系的重要性，但在國(guó)內(nèi)的企業(yè)微博中，這種雙向的關(guān)系并不明顯。像藝龍旅行網(wǎng)這樣的一次對(duì)話機(jī)制偏重于信息的發(fā)布，對(duì)于短期內(nèi)提高品牌認(rèn)知度非常有幫助，卻沒(méi)有在這個(gè)過(guò)程中建立起與受眾的長(zhǎng)期穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系，因而很難使受眾進(jìn)一步對(duì)該品牌產(chǎn)生情感，從而成為品牌的忠實(shí)客戶?！缎轮芸肥且晃覈?guó)最新銳的實(shí)事生活雜志，在新浪微博平臺(tái)擁有400萬(wàn)的粉絲，在媒體微博里人氣僅次于新浪的頭條新聞[18]。在此基礎(chǔ)上，不同微博平臺(tái)之間應(yīng)該開(kāi)放打通、共生共存，但中國(guó)的從業(yè)者顯然不愿意這么做。而微博的爆紅，在一定程度上改變了人們搜集、獲取信息的方式，使“織圍脖“成為了一種時(shí)尚，同時(shí)也在旅游企業(yè)之間展開(kāi)了新的一輪營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。以東方航空為例，2010年初，東方航空12家分公司的數(shù)百名空姐集體在新浪開(kāi)博，呢稱(chēng)全部以“凌燕”打頭。最簡(jiǎn)單也是最有效的方式就是送禮活動(dòng)，很多企業(yè)包括驢媽媽、藝龍旅行網(wǎng)等都通過(guò)這種方式聚集人氣，推廣企業(yè)品牌微博。它注重人際傳播或群體間傳播，即注重雙向和互動(dòng)作用的傳播。這也給其他企業(yè)的微博營(yíng)銷(xiāo)提供了有益的參考。除了企業(yè)微博與其他媒介形式的結(jié)合以外，企業(yè)微博內(nèi)部的資源整合也可以幫助旅游企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面取得理想的效果。戴爾公司的經(jīng)驗(yàn)是，可以聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的公司進(jìn)行市場(chǎng)數(shù)據(jù)的采集，定時(shí)向企業(yè)反饋營(yíng)銷(xiāo)效果，為企業(yè)以后的戰(zhàn)略決策提供科學(xué)的依據(jù)。結(jié) 論綜上所述，本文通過(guò)對(duì)微博在國(guó)內(nèi)的發(fā)展、微博的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)和旅游企業(yè)利用微博進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的現(xiàn)狀分析，研究了旅游企業(yè)在進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中所面臨的問(wèn)題，并提出了作者的一些建議。參考文獻(xiàn)[1] 李 :圖書(shū)館的下一個(gè)網(wǎng)絡(luò)新貴工具[J].圖書(shū)與情報(bào)，2009（4）:8089[2] Judy Strauss，Adel ElAnsary，Raymond Frost 著，時(shí)啟亮、[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007:5[3] 潘 [D].河北外國(guó)語(yǔ)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，2011[4] 中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng) ，[5] 中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究中心網(wǎng) ，訪問(wèn)時(shí)間2012228[6] ，崔保國(guó) 李琨 [M]（第四版）.北京：清華大學(xué)出版社，2006[7] 田 [M].:15 [8] 張 [J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2009（26）:4243[9].，20091116[10] 趙戰(zhàn)花、—[J].理論導(dǎo)訓(xùn)，2009（4）:9293[11] [EB/OL].，20100413[12] [J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007（1）[13] 胡 [J].，2010（9）[14] 郭國(guó)慶，[J].財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2006（9）[15] 吳 [D].廣州：暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文，[16] [J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2008，10[17] 藝龍旅行網(wǎng). ，訪問(wèn)時(shí)間201232[18] 新周刊. ，訪問(wèn)時(shí)間20120302[19] 劉 ：微博客時(shí)代的到來(lái)[J].傳媒，[20] 劉 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