【正文】 場 營銷 計劃的完成。企業(yè) 市場營銷 控制的內容主要有：年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。 二、營銷控制的類型 1． 年度計劃控制 企業(yè)經(jīng)理人員可運用一種績效工具以核對年度計劃目標的實現(xiàn)程度，即 銷售 分析、市場占有率分析、 市場營銷 費用對 銷售 額比率分析、財務分析、顧客態(tài)度追蹤。 （ 1） 銷售 分析 銷售分析主要用于衡量和評估經(jīng)理人員所制定的計劃銷售目標與實際銷售之間的關系。這種關系的衡量和評估有兩種主要方法：銷售差異分析 和 微觀銷售分析。 （ 2） 市場占有率分析 市場占有率分析的具體方法有四種： ① 全部市場占有率，可以企業(yè)的銷售額占全行業(yè)銷售額的百分比來表示。 ② 服務市場占有率，可以其銷售額占企業(yè)所服務市場的總銷售額的百分比來表示。 ③ 相對三個最大競爭者的市場占有率，可以企業(yè)銷售額對最大三個競爭者的銷售額 《 市場營銷 》精品課程 第 14 頁 共 16 頁 總和的百分比表示。 ④ 相對于市場領導競爭者的市場占有率，可以企業(yè)銷售額對市場領導競爭者的銷售額的百分比來表示。 （ 3） ． 市場營銷 費用對銷售額比率分析 。 市場營銷費用對銷售額比率是一種主要的檢查方法。 （ 4） ．財務分析 （ 5） ．顧客態(tài)度追蹤 企業(yè)一般主要利用以下系統(tǒng)來追蹤顧客的態(tài)度： ① 抱怨和建議系統(tǒng)。 ② 固定顧客樣本。 ③ 顧客調查。 盈利能力控制 （ 1） 市場營銷成本 （ 2） 戰(zhàn)略利潤模型 財務指標組合包括以下四個方面：流動性比率、資產(chǎn)效率比率、獲得能力比率和杠桿比率。戰(zhàn)略利潤模型很好地將四者結合起來。 總資產(chǎn)周轉率 =銷貨收入 /總資產(chǎn) 資產(chǎn)收益率 =凈收益 /總資產(chǎn) 凈利率 =凈收 益 /銷貨收入 杠桿比率 =資產(chǎn)總額 /資產(chǎn)凈值 投資收益率 =凈利潤 /資產(chǎn)凈值 戰(zhàn)略利潤模型有四個重要的 管理 用途：第一，該模型強調公司的主要財務目標是賺取足夠高和目標既定的投資收益率 ； 第二，該模型定義了企業(yè)可以采取的三種 “ 利潤途徑 ” ； 第三，該模型理想地闡述了公司主要領域的決策制定方針 ； 第四，該模型提供了評價財務策略的非常有用的觀點，不同的組織可以采用這些財務策略來實現(xiàn)其目標投資收益 率。 為了更好地理解戰(zhàn)略利潤模型，有必要掌握以下財務指標： （ 1）流動性比率。流動性比率衡量企業(yè)資產(chǎn)的流動性。廣泛應用的四個流動性比率有流動比率、速動比率、營運資本比率和現(xiàn)金比率。 流動比率 =流動資產(chǎn) /流動負債 流動資產(chǎn)包括現(xiàn)金、應收賬款、壞帳準備、制造業(yè)存貨、可變現(xiàn)證券。一個廣泛被 《 市場營銷 》精品課程 第 15 頁 共 16 頁 認可的規(guī)則是 2． 0的流動比率是大多數(shù)企業(yè)的適當目標。 速動比率 =（流動資產(chǎn) 存貨） /流動負債 在流動比率中，存貨也被當作是流動資產(chǎn)。但是存貨比債券和應收賬款流動性差。 從短期看， 通常更難把存貨變成現(xiàn)金。一般認為， 1． 0左右的速動比率是比較合適的。 營運資本比率 =（流動資產(chǎn) 流動負債） /銷售收入 凈營運資本，簡稱營運資本，是流動資產(chǎn)和流動負債的差額。 現(xiàn)金比率 =現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物 /總資產(chǎn) 現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物（如有價證券）是流動性最強的資產(chǎn)。 （ 2）資產(chǎn)效率比率。資產(chǎn)效率比率用來徇一個企業(yè)怎樣有效經(jīng)營其資產(chǎn)。 應收賬款周轉率 =年賒銷收入 /應收賬款 應收賬款周轉天數(shù) =365/應收賬款周轉率 存貨周轉率 =銷貨成本 /平均存貨 總資產(chǎn)周轉率 =銷貨收入 /總資產(chǎn) （ 3）獲得能力比率。獲得能力比率著眼于企業(yè)產(chǎn)生利潤的行為。在這里主要考察兩種獲利能力比率，即毛利率（衡量與銷貨有關的行為）和收益率（衡量與投資規(guī)模指標有關的行為）。 毛利率 =毛利額 /銷貨收入 凈利率 =非常項目凈收益 /銷貨收入 資產(chǎn)收益率 =凈收益 /總資產(chǎn) （ 4）杠桿比率。三個常用的杠桿比率是負債比率、資產(chǎn) 權益比率和權益倍數(shù)。 負債比率 =負債總額 /總資產(chǎn) 資產(chǎn) 權益比率 =債務總額 /股東權益 權益倍數(shù) =總資產(chǎn) /股東 權益 其中股東權益相當于資產(chǎn)凈值。 效率控制 （ 1） 銷售人員效率控制 這些指標包括：每個銷售人員每天平均的銷售訪問次數(shù)；每次會晤的平均訪問時間；每次銷售訪問的平均收益；每次銷售訪問的平均成本；每次銷售訪問的招待成本；每百次銷售訪問所訂購的百分比；每期間的新顧客數(shù)；每期間喪失的顧客數(shù)；銷售成本對總 《 市場營銷 》精品課程 第 16 頁 共 16 頁 銷售額的百分比。 （ 2） 廣告 效率控制 應至少做好如下統(tǒng)計：每一媒體類型、每一媒 體工具接觸每千名購買者所花費的 廣告 成本；顧客對每一媒體工具注意、聯(lián)想和閱讀的百分比；顧客對 廣告 內容和效果的意見；廣告前后對產(chǎn)品態(tài)度的衡量；受廣告刺激而引起的詢問次數(shù)。 (3)促銷效率控制 注意做好如下統(tǒng)計：由于優(yōu)惠而銷售的百分比；每一銷售額的陳列成本；贈券收回的百分比；因示范而引起詢問的次數(shù)。 (4)分銷效率 分銷效率主要是對企業(yè)存貨水平、倉庫位置及運輸方式進行分析和改進，以達到最佳配置并尋找最佳運輸方式和途徑。 戰(zhàn)略控制 戰(zhàn)略控制是指市場營銷 管理 者采取一系列行動，使實際市場營銷工和與原計劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰(zhàn)略不斷修正。 所謂市場營銷審計，是對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務等進行綜合的、系統(tǒng)的、獨立的和定期性的核查，以便確定困難所在和 各項機會，并提出行動計劃的建議，改進市場 營銷管理 效果。 市場營銷審計的基本內容包括市場營銷環(huán)境審計、市場 營銷戰(zhàn)略 審計、市場營銷組織審計、市場營銷系統(tǒng)審計、市場營銷盈利能力審計和市場營銷職能審計。 實訓練習： 將本班同學分為若干小組，共同討論本課開頭案例，并形成書面作業(yè)。 課堂小結 ： 完成本 次課程 學習后，你是否能夠 : 。 課后訓練： 完成課后單選、多選 、 判斷題 和訓練題 。