產(chǎn)品推廣及產(chǎn)品銷售策略-資料下載頁(yè)
2025-05-13 09:46本頁(yè)面
【正文】 拉 ” 式 (pull)和 “ 推 ” 式 (push)策略 – 4. 顧客購(gòu)買準(zhǔn)備階段 – 5. 促銷預(yù)算 廣告 銷售促進(jìn) 人員推銷 公關(guān) 人員推銷 銷售促進(jìn) 廣告 公關(guān) 對(duì)消費(fèi)品的相對(duì)重要性 對(duì)產(chǎn)業(yè)用品的相對(duì)重要性 各種促銷方式對(duì)消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品的相對(duì)重要性 銷售促進(jìn) 廣告和公關(guān) 人員推銷 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 促銷方式的成本效應(yīng) 各種促銷方式在產(chǎn)品生命周期不同階段的成本效應(yīng) 生產(chǎn)者 促銷活動(dòng) 消費(fèi)者 中間商 “拉”式策略 需求 需求 生產(chǎn)者 促銷活動(dòng) 消費(fèi)者 中間商 “推”式策略 需求 需求 “拉”式策略和“推”式策略 廣告和公關(guān) 認(rèn)知 理解 信服 購(gòu)買 再購(gòu)買 銷售促進(jìn) 人員推銷 促銷方式的成本效應(yīng) 各種促銷方式在顧客購(gòu)買準(zhǔn)備不同階段的成本效應(yīng) 第二節(jié) 人員推銷策略 一、人員推銷的含義和特點(diǎn) ? 人員推銷 (personal selling)是企業(yè)利用推銷人員與顧客直接接觸，傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品的有關(guān)信息，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種營(yíng)銷活動(dòng)。 ? 人員推銷的主要特點(diǎn)有： – 1. 信息溝通的雙向性。 – 2. 推銷過程的靈活性。 – 3. 有利于發(fā)展和維持客戶關(guān)系。 – 4. 成本高，要求高。 二、推銷隊(duì)伍的管理 （一）推銷人員的招聘和遴選 ? 推銷人員的基本條件：有事業(yè)心、有服務(wù)意識(shí)、態(tài)度和藹、精力充沛、知識(shí)廣博、善于溝通、應(yīng)變能力強(qiáng)等。 ? 推銷人員的來源：內(nèi)部選拔和對(duì)外招聘。 （二）推銷人員的培訓(xùn) ? 推銷人員培訓(xùn)的方法有三： – 課堂教學(xué)培訓(xùn) – 模擬培訓(xùn) – 實(shí)踐培訓(xùn)。 二、推銷隊(duì)伍的管理 （三）推銷人員的激勵(lì) ? 對(duì)推銷人員的激勵(lì)包括報(bào)酬激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)兩種。 – 報(bào)酬激勵(lì)有三種形式：固定工資制、傭金制和混合制。 – 獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)包括物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)。 （四）推銷人員的考核 ? 考核指標(biāo)： – 1. 實(shí)際推銷額與計(jì)劃推銷額的比率； – 2. 訪問率及訪問成功率； – 3. 新客戶的訪問時(shí)間占總時(shí)間的比率； – 4. 新客戶的推銷額占總推銷額的比率； – 5. 推銷費(fèi)用占推銷額的比率； – 6. 客戶的反應(yīng)。 三、推銷隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)安排和規(guī)模 ? （一）推銷隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)安排 ? 1. 地區(qū)結(jié)構(gòu)安排 – 指按地區(qū)派遣推銷人員，使每個(gè)推銷人員負(fù)責(zé)企業(yè)所有產(chǎn)品在一個(gè)地區(qū)內(nèi)的推銷工作。 ? 2. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)安排 – 指按產(chǎn)品的類別派遣推銷人員，使每個(gè)推銷人員分別推銷不同類別的產(chǎn)品。這種安排特別適合生產(chǎn)多種專業(yè)性和技術(shù)性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)性差的產(chǎn)品的企業(yè)。 （一）推銷隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)安排 ? 3. 顧客結(jié)構(gòu)安排 – 指按顧客類型（如新顧客與老顧客，重要顧客與一般顧客）或行業(yè)派遣推銷人員，使每個(gè)推銷人員分別負(fù)責(zé)向不同類型的顧客或不同的行業(yè)推銷企業(yè)的產(chǎn)品。 ? 4. 復(fù)合結(jié)構(gòu)安排 – 指按地區(qū)、產(chǎn)品和顧客的某種組合派遣推銷人員。當(dāng)企業(yè)在一個(gè)廣闊的市場(chǎng)范圍內(nèi)向不同類型的顧客推銷多種類型的產(chǎn)品時(shí)，可以采用這種安排。 （二）推銷隊(duì)伍的規(guī)模 ? 推銷隊(duì)伍的規(guī)模一般采用工作量法 (workload approach)來確定。 ? 用工作量法確定推銷隊(duì)伍規(guī)模的步驟： – 1. 按年購(gòu)買量的大小對(duì)顧客進(jìn)行分類，并確定每類顧客的數(shù)目； – 2. 確定每類顧客一年內(nèi)需要訪問的平均次數(shù)； – 3. 計(jì)算訪問所有顧客所需的總次數(shù)，即年訪問總工作量； – 4. 用總次數(shù)除以一個(gè)推銷人員一年內(nèi)可以完成的平均訪問次數(shù)。 ? 例：假設(shè)某企業(yè)有 1000個(gè) A類顧客， 2021個(gè) B類顧客。A類顧客一年平均需要訪問 36次， B類需要訪問 12次。假設(shè)該企業(yè)推銷人員一年人均可以訪問 1000次，則需要的推銷人員數(shù)量為： [（ 1000 ? 36） +（ 2021 ? 12） ] ? 1000 = 60
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