產(chǎn)品推廣及產(chǎn)品銷售策略-資料下載頁
2025-05-13 09:46本頁面
【正文】 拉 ” 式 (pull)和 “ 推 ” 式 (push)策略 – 4. 顧客購買準備階段 – 5. 促銷預算 廣告 銷售促進 人員推銷 公關(guān) 人員推銷 銷售促進 廣告 公關(guān) 對消費品的相對重要性 對產(chǎn)業(yè)用品的相對重要性 各種促銷方式對消費品和產(chǎn)業(yè)用品的相對重要性 銷售促進 廣告和公關(guān) 人員推銷 導入期 成長期 成熟期 衰退期 促銷方式的成本效應 各種促銷方式在產(chǎn)品生命周期不同階段的成本效應 生產(chǎn)者 促銷活動 消費者 中間商 “拉”式策略 需求 需求 生產(chǎn)者 促銷活動 消費者 中間商 “推”式策略 需求 需求 “拉”式策略和“推”式策略 廣告和公關(guān) 認知 理解 信服 購買 再購買 銷售促進 人員推銷 促銷方式的成本效應 各種促銷方式在顧客購買準備不同階段的成本效應 第二節(jié) 人員推銷策略 一、人員推銷的含義和特點 ? 人員推銷 (personal selling)是企業(yè)利用推銷人員與顧客直接接觸，傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品的有關(guān)信息，以促進產(chǎn)品銷售的一種營銷活動。 ? 人員推銷的主要特點有： – 1. 信息溝通的雙向性。 – 2. 推銷過程的靈活性。 – 3. 有利于發(fā)展和維持客戶關(guān)系。 – 4. 成本高，要求高。 二、推銷隊伍的管理 （一）推銷人員的招聘和遴選 ? 推銷人員的基本條件：有事業(yè)心、有服務意識、態(tài)度和藹、精力充沛、知識廣博、善于溝通、應變能力強等。 ? 推銷人員的來源：內(nèi)部選拔和對外招聘。 （二）推銷人員的培訓 ? 推銷人員培訓的方法有三： – 課堂教學培訓 – 模擬培訓 – 實踐培訓。 二、推銷隊伍的管理 （三）推銷人員的激勵 ? 對推銷人員的激勵包括報酬激勵和獎勵激勵兩種。 – 報酬激勵有三種形式：固定工資制、傭金制和混合制。 – 獎勵激勵包括物質(zhì)獎勵和精神獎勵。 （四）推銷人員的考核 ? 考核指標： – 1. 實際推銷額與計劃推銷額的比率； – 2. 訪問率及訪問成功率； – 3. 新客戶的訪問時間占總時間的比率； – 4. 新客戶的推銷額占總推銷額的比率； – 5. 推銷費用占推銷額的比率； – 6. 客戶的反應。 三、推銷隊伍的結(jié)構(gòu)安排和規(guī)模 ? （一）推銷隊伍的結(jié)構(gòu)安排 ? 1. 地區(qū)結(jié)構(gòu)安排 – 指按地區(qū)派遣推銷人員，使每個推銷人員負責企業(yè)所有產(chǎn)品在一個地區(qū)內(nèi)的推銷工作。 ? 2. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)安排 – 指按產(chǎn)品的類別派遣推銷人員，使每個推銷人員分別推銷不同類別的產(chǎn)品。這種安排特別適合生產(chǎn)多種專業(yè)性和技術(shù)性強、關(guān)聯(lián)性差的產(chǎn)品的企業(yè)。 （一）推銷隊伍的結(jié)構(gòu)安排 ? 3. 顧客結(jié)構(gòu)安排 – 指按顧客類型（如新顧客與老顧客，重要顧客與一般顧客）或行業(yè)派遣推銷人員，使每個推銷人員分別負責向不同類型的顧客或不同的行業(yè)推銷企業(yè)的產(chǎn)品。 ? 4. 復合結(jié)構(gòu)安排 – 指按地區(qū)、產(chǎn)品和顧客的某種組合派遣推銷人員。當企業(yè)在一個廣闊的市場范圍內(nèi)向不同類型的顧客推銷多種類型的產(chǎn)品時，可以采用這種安排。 （二）推銷隊伍的規(guī)模 ? 推銷隊伍的規(guī)模一般采用工作量法 (workload approach)來確定。 ? 用工作量法確定推銷隊伍規(guī)模的步驟： – 1. 按年購買量的大小對顧客進行分類，并確定每類顧客的數(shù)目； – 2. 確定每類顧客一年內(nèi)需要訪問的平均次數(shù)； – 3. 計算訪問所有顧客所需的總次數(shù)，即年訪問總工作量； – 4. 用總次數(shù)除以一個推銷人員一年內(nèi)可以完成的平均訪問次數(shù)。 ? 例：假設某企業(yè)有 1000個 A類顧客， 2021個 B類顧客。A類顧客一年平均需要訪問 36次， B類需要訪問 12次。假設該企業(yè)推銷人員一年人均可以訪問 1000次，則需要的推銷人員數(shù)量為： [（ 1000 ? 36） +（ 2021 ? 12） ] ? 1000 = 60
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