【正文】 保證的同時，更注重的是商品的時髦程度和外觀質量。如造型新穎別致，色彩和諧悅目，包裝美觀誘人等。感情動機占主體地位的消費者，往往要求商品應與自己的地位、收入、聲望、層次相稱，較為追求商品的新奇、漂亮和獨創(chuàng)性，以便滿足自己的虛榮心、好勝心和好奇心。在消費者中，大多數(shù)高收入者和相當?shù)那嗄耆耍簧偾闆r下是從感情動機出發(fā)來進行商品選購的。（三）偏愛動機。即消費者只挑選自己熟悉的和傾慕的生產企業(yè)或商標牌號的商品，或者自己信賴的商店出售的商品。這部分消費者對商品生產企業(yè)和商品的商標牌號、銷售商店的信譽度非常重視，其偏愛動機反映的是對偏愛商品內在質量的信任，幾乎達到了迷信的境地，他們對其他不偏愛的產品很少中意，甚至不屑一顧，表現(xiàn)出很明顯的偏執(zhí)性特點。消費者的購買動機，反映了消費者出于什么內在原因去選擇消費品的問題。消費品生產企業(yè)了解消費者購買消費品的種種動機，便于有針對性地組織消費品的生產經營，更好地在市場競爭中克敵制勝。四、消費者購買的心理過程消費者在消費需求的基礎上產生購買動機，在購買動機的激勵下，采取購買行動。但是，消費者在力滿足需要而采取購買行動之前，必然會有一系列的心理活動。其心理活動過程主要包括下列三個方面：（一）消費者對商品的認識過程。消費者購買商品的活動過程，第一階段所表現(xiàn)的是對商品的感知、注意和思維過程。 對商品的感知過程。消費者對商品的認識過程，是從感覺開始的。幾乎所有的消費者在購買商品時，都要通過五官感覺而產生對商品的印象，形成對某一特定商品的個別屬性的反映。在感覺的基礎上，把商品的個別屬性有機地聯(lián)系起來，形成對商品的整體概念，這就進入對商品的知覺階段。 對商品的注意過程。在感知的基礎上，消費者對在一定時間內彼感知的商品產生一定的意向，這便是引起注意的過程。在這一過程中，消費者總是根據對商品的需求，注意觀察了解被感知的商品，這樣就強化了消費者對商品的認識過程。 對商品的思維過程。從感覺到知覺，是感性認識階段。隨著對某一特定商品的感覺認識的深化，消費者的認識便上升為思維階段，即理性認識階段。消費者通過對商品感性材料的分析、綜合、比較、抽象、判斷、推理，獲得對商品更全面、更本質的認識。此時，消費者己接受作出是否購買決定了。（二）消費者對商品的情緒過程。消費者對商品的認識所產生的喜愛與否，就是消費者對商品的情緒反映。消費者在購買商品活動當中，所表現(xiàn)的情緒主要可分為下列三大類： 積極的情緒。主要表現(xiàn)為愉快、喜歡、高興、熱愛等。例如，消費者看到了滿意的商品或得到了滿意的服務，一般較易對商品產生肯定的態(tài)度，從而增強購買的欲望，及時采取購買行動。 消極的情緒。主要表現(xiàn)為討厭、反感、不喜歡、有抵觸等。這種情緒易使消費者對商品持否定態(tài)度，從而抑制消費者的購買欲望，阻礙購買行為的產生。 雙重的情緒。主要表現(xiàn)為又滿意又不滿意，又喜歡又不喜歡，對商品的態(tài)度處于模棱兩可，陷入兩種情緒的沖突狀態(tài)。這種情緒導致消費者對購買行動的不確定性，如果滿意和喜歡的情緒占主導地位，消費者可能還會采取購買行動；假若不滿意和不喜歡的情緒占主導地位，消費者可能放棄購買行動。（三）消費者對商品的意志過程。這是指消費者在購買活動中，表現(xiàn)的有目的、自覺地支配和調節(jié)自己的行動，努力排除來自內在和外在的各種因素的干擾，堅定采取購買行動的過程。其主要表現(xiàn)為下列三個階段： 形成購買決定階段。在這一階段中，消費者主要根據購買目的，選擇購買方法和決定購買計劃。 實施購買行動階段。在這一階段中，消費者把購買意志轉化為購買行動，進行商品的購買。 反省購買行為階段。在這一階段中，消費者通過實際使用所購買的商品的感覺，而對自己所采取的購買行為進行必要的反省，以確定自己所購買的商品值得或不值得。這一過程對于消費者是否重復購買同一種產品具有重要作用。消費者對商品的認識過程、情緒過程和意志過程是密切聯(lián)系的三個方面，這三個方面共同形成了消費者的購買行為。企業(yè)了解掌握消費者在購買商品時的心理過程，對于正確進行商品的宣傳推廣和促進銷售有著極大的益處，能夠有效地結合消費者每一階段的心理過程展開促銷攻勢，便于有針對性地強化消費者的需求欲望和購買動機。五、消費者購買的心理因素消費者在購買商品過程中的心理活動，直接影響到其購買行為。消費者的消費心理是紛雜的、多變的，經常表現(xiàn)出來的有如下幾種：（一）求廉心理。消費者對商品價格最力重視，價廉物美是廣大消費者普遍的心理要求。價格在大多數(shù)情況下是影響消費者采取購買行動的重要因素。所以，價格低廉對一般消費者都具有強大的誘惑力和吸收力。（二）求實心理。經濟實惠是消費者基本的心理要求，幾乎所有消費者購買商品時，都特別注重商品的實際效用和耐久性，期望能給自己帶來更多的便利和方便。這不僅是消費者購買商品時的一種重要心理活動，又是消費者評判商品使用價值的一個重要標準。（三）求新心理。追求新產品，使用新產品，消費趕時髦，這是消費者帶有廣泛性的心理要求。大多數(shù)消費者對新型號、新款式、新功能、新品種的商品，有著較強的心理傾向和購買沖動。特別是喜歡趕時髦的人和城市年輕人，這種求新欲望表現(xiàn)的更為突出。消費者的求新心理不僅與時代發(fā)展有關，而且也與每人的價值觀念有關。（四）求美心理。追求美，是人們的一種共同愿望。講究商品的造型、色彩、包裝、裝璜，希望在消費商品的同時，獲得美的享受，也是人們一種共同的心理特征。消費者由于對美的認同不一致，其對兩品美的認同也是各異的。例如，同一種商品的造型，有的消費者認為美，有的則不以為然。這主要同人們的審美觀點的差別有關。盡管如此，追求美的商品這一點卻帶有普遍性，隨著人們生活水平的提高，這種求美心理將會不斷強化和突化。（五）求好心理。購買質量優(yōu)良、可靠的商品，可以說是每一個消費者追求的共同目標和心理特征。任何消費者掏錢購買商品，都渴望質量有保證，能夠充分發(fā)揮使用價值，誰也不情愿去買質量低劣、不經一用的壞商品。所以，追求高質量的商品是消費者永恒不變的心理要求，而且必將隨著時代的進步，反映出越來越高的心理預期。（六）求名心理。消費者一般對商品的廠家、商標和牌號較為重視，不少消費者對購買名牌商品有著強烈的心理要求和購買欲望。這不僅因為名牌商品意味質量上乘，更主要的是購買和使用名牌，往往在一定程度反映了消費者的消費水平和經濟地位。在這部分消費者心理上，還存在著購買和使用名牌商品，可以提高自身的價值，滿足自己的自尊心和虛榮心。（七）求值心理。有些消費者在購買商品時，還存在一定的保值心理要求，期望買得商品以后不會貶值。持這種心理狀態(tài)的消費者，在采取購買行動時，不僅注意眼前的市場商品供求變化狀況，而且還注意未來一個時期的市場商品供求變化趨向，如果預計某種商品近期供不應求，價格看漲時，便會及時購買；假若預計某種商品近期將會供過于求，價格看跌時，就會持幣待購。（八）從眾心理。有些消費者對某種商品并不需要或者暫時不需要，當看到大家都爭相購買時，也隨機加入到購買者的行列。這表現(xiàn)出的就是一種從眾心理。持有這種心理狀態(tài)的消費者，購買商品時，往往事前并無一定的目的性和特別的要求。僅僅覺得大家爭相購買的商品自己也買，就肯定不會吃虧上當，或許是占便宜的。消費者的購買心理表現(xiàn)多種多樣，但最主要的有上述幾種。這些心理特點在相應的程度，對消費者的購賣動機和行為起著決定性的影響作用。當然，這些心理并非全是孤立產生和存在的，往往是錯綜復雜地交織在一起而發(fā)生影響效能的。企業(yè)深入研究不同地區(qū)、不同市場及其不同類型的消費者的購買心理，對稿好商品銷售有著不可估量的重要作用。六、消費者的購買模式盡管消費者的購買行為是千差萬別的，但其中也存在著一定的規(guī)律性。消費者的購買模式，主要是指消費者購買行為在整個購買過程中的各種變量之間的相互關系。其具體包括如下四個方面的內容：（一）消費者何時購買。消費者對消費品的需要有著一定的時間性。這反映到消費者的購買行為中，往往也有時間上的規(guī)律性，即對某種商品形成習慣的購買時間。例如，消費者對電風扇、空調器、薄衣裙等商品的購買具有時間上的季節(jié)性，一般要到夏天到來時才會產生購買行為，形成需求旺季，其他季節(jié)就沒有需求或需求不旺。為此，企業(yè)在適當?shù)臅r間推出適宜的商品，并適時做好商品銷售工作，便能及時滿足消費者的需求，取得較好的經營效果。（二）消費者何處購買。消費者購買消費品的地點，一般取決于消費者的便利程度和消費的種類。如日用食品和日用生活用品，消費者通常喜歡就地就近購買。對于耐用消費品和高價值消費品，消費者通常喜歡到商業(yè)中心、知名商店、繁華地點購買。掌握消費者對各類消費品的習慣購買地點，這對于企業(yè)正確選擇產品銷售渠道和推銷方式具有重要意義。（三）消費者怎樣購買。消費者采取何種方式購買，這與消費品的種類是分不開的。如果消費者購買日用消費品，一般不怎么挑剔，隨意進行購買。如果是購買服裝、皮鞋、鋁鍋等半耐用消費品，一般要進行較為認真的挑選。假如是購買大件耐用消費品，一般持十分慎重的態(tài)度，經過仔細進行比較鑒別之后，嚴格進行挑選。另外，從購買力、消費品和價格三者因素來分析，消費者所采取的購買方式也有所不同。購買力強的消費者愿意高價購買名牌消費品，購買力弱的消費者情愿低價購買結實耐用的消費品等等。（四）消費者由誰擔任家庭購買者。在一個家庭購買消費品時，由誰擔任這種消費品的購買者，一般取決于這個家庭的購買決策過程。在一個家庭的購買決策過程中，其家庭成員可以往往要扮演五種角色：一是提出購買某種商品的發(fā)起者；二是左右購買決策的影響者；三是作出買與下買的決策者；四是實際從事采購的購買者；五是實際消費商品的使用者。弄清各類不同消費品的家庭購買決策者，這對于企業(yè)正確作出促銷決策有著十分重要的意義。七、消費者購買行為的基本類型消費者的購買行為不僅受購買動機的支配，同時也受其本身的性格、脾氣、社會地位和商品特性等因素的影響。在不同的影響因素作用下，消費者購買行為可概括為下列六種類型：（一）理智型購買行為。這類消費者在選擇商品時非常富有理性、頭腦清醒，自制力強，思考問題冷靜。在購買商品之前，善于根據自己以往的經驗和對商品的認識，對需要的商品進行詳細的分析和判斷。在購買商品時，態(tài)度極為謹慎，喜歡精心挑選，并且不易受銷售人員的勸導和廣告宣傳的影響。對所要購買的商品只有在經過認真比較和選擇后，才采取購買行動。（二）習慣型購買行為。這類消費者常常根據過去的經驗和使用習慣購買商品，或長期使用一種或為數(shù)不多的數(shù)種廠牌、商標的商品。購買前，大多不經過認真的分析和思考；購買時，一般也不進行較為嚴格的比較和挑選，便迅速采取購買行動。而且，購買行動常常有相應的持續(xù)性。這類消費者對不熟悉和沒有使用經驗的廠牌、商標的商品，大多下愿意加以比較，也很少光顧和問津。（三）實惠性購買行為。這類消費者最主要的特點就是圖便宜，對商品的價格特別重視，敏感性很強。在購買商品前，善于進進價格的比較和分析，以鑒別價格是否低廉。只有在認定價格便宜的情況下，才會下定購買的決心，也唯有買到廉價商品，才能得到心理上的滿足。所以，這類消費者通常會選擇價格非常有利的時機，來選購價格便宜的商品。如冬天是電風扇需求淡季，抓住價格下跌的時機采取購買行為。（四）沖動型購買行為。這類消費者具有明顯的從眾心理特征，在購賣商品時，易受人員推銷、廣告宣傳、商品外觀、社會環(huán)境和周圍人員的影響，對時尚商品，新穎商品、美觀商品特別敏感，挑選商品一般單憑直觀感覺，對商品的內在一般缺乏足夠的注意，采取購買行動也較為迅速果斷，很少猶豫不決。（五）情感型購買行為。這類消費者的購買行為，一般是由感情動機所引發(fā)的，其想象力和聯(lián)想力非常豐富，特別注意所需要購買的商品其中包括的象征意義和自己的感情色彩。并且特別易受廣告宣傳，以及銷售人員勸說和熱情的影響。采取購買行動時，也常常受感情的支配，銷售人員服務越熱情，態(tài)度越親切，其購買行動越果斷，速度越快；反之，則相反。（六）不定型購買行為。這類消費者的購買行為沒有一定的規(guī)律性和傾向性，對商品沒有固定的偏愛，隨意性很大，變動性也很強，有時表現(xiàn)為沖動型，有時則表現(xiàn)為理智型，有時又表現(xiàn)為情感型，很不穩(wěn)定，游移于上述五種類型之間。這種類型的消費者，大多屬于獨立生活時間不長，缺乏購買商品經驗的年輕人。在現(xiàn)實當中，消費者的購買行為并非就有上述六種，表現(xiàn)得也并非那樣簡單明了，十分清晰。因此，企業(yè)在進行商品銷售時，應根據實際情況進行具體分析。企業(yè)分析研究消費者購買行為的各種類型，有助于根據消費者的購買行為特點，有針對性地進行廣告宣傳和采取相應的促銷措施，引起消費者對本企業(yè)產品的注意和興趣，促使其采取有效的購買行動。八、消費者的購買過程消費者的購買過程，表面上看起來非常簡單，似乎就是決定買與不買。而事實上則是一個較為復雜的過程，是消費者由購買動機轉為購買行動的過程。一般可分為下列六個階段：（一）喚起需要階段。需要是產生購買動機和行為的前提和基礎。消費者的購買過程，都是從喚起需要開始的，沒有對商品的需要，就不能有購買商品行動的發(fā)生。消費者的需要是受兩個方面因素的觸發(fā)誘導而喚起的。一方面，是由消費者的內在因素所引發(fā)，例如消費者因保暖御寒而自我喚起對服裝的需要；另一方面是由消費者所處的外界因素所引發(fā)。例如看到身邊同事，周圍的鄰居買了金首飾，自己也萌生對金首飾的需要；或看到某種產品的廣告宣傳，引起自己濃厚的興趣和強烈的需求愿望等。這兩方面的因素無論哪一方面喚起的需要，都可能導致消費者產生購買動機，從而發(fā)展成為購買行動。（二）搜集資料階段。消費者一旦對某種商品產生需要之后，便會非常注意了解有關這種商品的各種資料。一般是通過向熟人打聽，找商店詢問和憑以往的經驗，來更多地了解所需要的這種商品的各種情況。盡管消費者在購買商品時，搜集資料階段表現(xiàn)得不很明顯，特別是在購買零星小商品和日用生活用品更是如此，往往一有需要，隨即去買。但在大多數(shù)情況下，特別是在購買較值錢或耐用消費品時，消費者都很注重搜集所要購買商品的有關資料，以便做到胸中有數(shù)。（三）比較評價階段。消費者獲得有關所要購買商品的各種信息資料之后，必然會對這些資料進行分析評價和比較判斷。如需要購買電視機，他們會對各種牌號的電視機的價格、功能、質量等進行比較評價，以便對各種牌號電視機的價格是否合理，功能是否齊全，質量是否可靠作出正確的判斷，看購買哪家的電視機最為理想和合算。盡管消費者對商品的評價標準和方法有