【正文】 （三）比較評價階段。一方面，是由消費者的內(nèi)在因素所引發(fā)，例如消費者因保暖御寒而自我喚起對服裝的需要；另一方面是由消費者所處的外界因素所引發(fā)。因此，企業(yè)在進行商品銷售時，應根據(jù)實際情況進行具體分析。（五）情感型購買行為。（三）實惠性購買行為。在購買商品之前，善于根據(jù)自己以往的經(jīng)驗和對商品的認識，對需要的商品進行詳細的分析和判斷。購買力強的消費者愿意高價購買名牌消費品，購買力弱的消費者情愿低價購買結(jié)實耐用的消費品等等。對于耐用消費品和高價值消費品，消費者通常喜歡到商業(yè)中心、知名商店、繁華地點購買。其具體包括如下四個方面的內(nèi)容：（一）消費者何時購買。持有這種心理狀態(tài)的消費者，購買商品時，往往事前并無一定的目的性和特別的要求。這不僅因為名牌商品意味質(zhì)量上乘，更主要的是購買和使用名牌，往往在一定程度反映了消費者的消費水平和經(jīng)濟地位。這主要同人們的審美觀點的差別有關(guān)。大多數(shù)消費者對新型號、新款式、新功能、新品種的商品，有著較強的心理傾向和購買沖動。消費者對商品價格最力重視，價廉物美是廣大消費者普遍的心理要求。在這一階段中，消費者把購買意志轉(zhuǎn)化為購買行動，進行商品的購買。 雙重的情緒。（二）消費者對商品的情緒過程。 對商品的注意過程。四、消費者購買的心理過程消費者在消費需求的基礎(chǔ)上產(chǎn)生購買動機，在購買動機的激勵下，采取購買行動。如造型新穎別致，色彩和諧悅目，包裝美觀誘人等。其主要可概括為下列三種類型：（一）理智動機。另外，消費者對銷售人員有好感或有交情，也喜歡購買他所出售的商品。高文化階層的消費者，比較講究消費品的款式高雅、造型藝術(shù)，而低文化階層的消費者，則較為注重消費品的外觀樸實、牢固耐用。（三）伸縮性特征。如一對都愛喝酒的夫妻，由于其他興趣愛好各異，丈夫喜歡喝高度白酒，妻子喜歡喝低度甜酒。企業(yè)研究消費者需要的層次性，便于掌握消費者行為的一般特點和基本規(guī)律，能為促進產(chǎn)品銷售提供一個有效的依據(jù)。（五）自尊需要。（三）享樂需要。這是人們第一層次的需要。采用座談討論時，提問的人員只需把調(diào)查的綱要提出來，大家在一起討論，各抒己見，暢所欲言，氣氛活躍，這樣便于充分暴露購買者的真實想法和動機。它是以文字的形式征求購買者的答案，以了解掌握購買者行為的一種方法。通過實驗后，觀察兩組的變化，并測算其結(jié)果。（二）詢問法。如果不了解購買者的行為，就難以切合實際地滿足購買者的需求。例如，有關(guān)企業(yè)經(jīng)過研究確知消費者喜歡購買電動縫紉機，就此便可有針對性地作出電動縫紉機新產(chǎn)品的開發(fā)決策，適時地加以生產(chǎn)經(jīng)營。如消費者一般是零星購買，企事業(yè)用戶多數(shù)是成批購買；有的是一次買很多品種，但每個品種的數(shù)量不大；有的則一次只買很少幾個品種，但數(shù)量很大，有的是通過商業(yè)渠道購買，有的則是直接到生產(chǎn)企業(yè)購買，有的要求郵購，還有的要求代辦托運等等。只有這樣，企業(yè)才能有針對性地進行產(chǎn)品的宣傳推廣，促使購買者購買行為的實現(xiàn)。購買者購買商品的心理動機的差別，反映到購買行為上也是多種多樣、紛繁復雜的。在購買者的行為中，需求是引發(fā)購買行為的基礎(chǔ)和前提條件，而需求又是基于一定需要相伴而產(chǎn)生的。（四）實施購買的行為。它包括：自己哪些方面有什么商品需要，需要什么樣的商品，以及需要這些商品以便達到什么目的等。它包括下列四個方面的含義：（一）經(jīng)濟支出的行為。包括在目標市場要達到的銷售量、銷售額和利潤額，以及銷售增長速度、對市場的滲透程度和控制翟度等。企業(yè)可采取定貨會、展銷會，貿(mào)易洽談會和派員上門推銷，以及通過企業(yè)自辦的銷售網(wǎng)點和經(jīng)營店、零售店把產(chǎn)品直接銷售給用戶和消費者。采取這一策略，便于企業(yè)在一個或幾個細分市場占據(jù)優(yōu)勢地位，這樣不僅可以節(jié)省市場營銷費用和增加盈利機會，而且又可提高企業(yè)的知名度，在必要時迅速擴大市場。但由于大多數(shù)產(chǎn)品有其不同的用戶需要，因此適應范圍較窄。第三，目標市場評估。所以，在制定營銷決策過程中，一定要在細化市場的基礎(chǔ)上，選定自己的目標市場，這樣才能沿著成功經(jīng)營的軌道向前運行。第五節(jié)目標市場的選擇一、選擇目標市場的意義市場細分與選擇目標市場是密切相關(guān)的，細分市場是確定目標市場的前提和基礎(chǔ)。就是依據(jù)用戶購買本企業(yè)產(chǎn)品的次數(shù)的多少來對市場進行細分。五、工業(yè)品市場細分的依據(jù)工業(yè)品市場與消費品市場的性質(zhì)有所不同，它所面向的購買者一般不是個人及家庭的消費者，而是各個企業(yè)的用戶。（三）心理因素。這一劃分法可以有效地從不同角度，區(qū)分同一地區(qū)內(nèi)對本企業(yè)產(chǎn)品的不同市場面，每一市場面都能反映出某一類似的消費者群的特定消費需求。（三）可進入原則。例如，按顧客的年齡、性別、收入水平等未劃分顧客群，一般都能通過市場調(diào)查獲取確切的數(shù)據(jù)資料，據(jù)此進行市場細分。通過市場的細分，每個目標市場的范圍較小，便于洞察細分市場的發(fā)展變化趨向，超前采取相應的經(jīng)營對策，以最大程度地滿足市場潛在的需求。這樣有利于開拓新的銷售市場，避免進入競爭十分激烈或與本企業(yè)不利的市場。企業(yè)在產(chǎn)品銷售活動中，一方面會出現(xiàn)本企業(yè)的產(chǎn)品銷售不暢，積壓在倉庫里，另一方面市場需求并未得到充分的滿足，造成這種現(xiàn)象的原因雖然是多方面的，但其中一個重要的原因，就在于企業(yè)忽視了對市場的細分化，不善于正確選擇目標市場。企業(yè)加強對市場銷售網(wǎng)點的分析研究，便于找到本企業(yè)產(chǎn)品最合適的銷售面和銷售點，有利于集中力量進行產(chǎn)品推銷，以求獲得最滿意的銷售效果。即本企業(yè)采取的市場營銷組合策略是否適應擴大產(chǎn)品市場銷售的要求，需要不需要改進及如何改進。（二）市場潛力。即本企業(yè)采取的市場營銷組合策略是否適應擴大產(chǎn)品市場銷售的要求，需要不需要改進及如何改進，上述這六個方面的任何一個方面，都與企業(yè)的產(chǎn)品銷售密切相關(guān)。即市場對某種產(chǎn)品尚有多大的未被滿足面，也就是說市場潛在的需求量有多大。二、市場需求研究市場需求研究，就是對市場需求狀況的調(diào)查、了解、分析和論證，以便正確制訂產(chǎn)品銷售策略。如生產(chǎn)電視機產(chǎn)品的企業(yè)，由于沒有為顧客保修的售后服務，不如同類企業(yè)電視機產(chǎn)品的銷售量大，經(jīng)過了解分析，查明原因后，便可采取對本企業(yè)電視機產(chǎn)品實行保修對策，以滿足顧客需求。第五，企業(yè)生產(chǎn)狀況因素。第二，企業(yè)數(shù)量因素。第七，工業(yè)品中場技術(shù)性強。第四，工業(yè)品市場的計劃性強。如電纜、燈具、勞保用品等。它主要包括：（1）生產(chǎn)設(shè)備。（2）半成品。工業(yè)品市場交換的商品，通常稱之為工業(yè)品。其購買力的大小，對消費品市場的需求也有著直接的影響作用。由于個人收入關(guān)系到人們的生活水平，影響到對消費品的需求及其變化。所以，收入因素也是影響消費品市場供求關(guān)系的一個重要因素，其主要包括如下三個方面：（1）國民收入。而男性比例較高的地區(qū)，則專供男性購買的消費品需求量就大。一定區(qū)域內(nèi)的人口分布密度越大，市場需求量就越大：人口分布密度越小，則市場容量優(yōu)越小。6. （三）影響消費品市場供求關(guān)系的因素。4. 需求差異性大。如鞋、服裝、家俱、布料等。了解和掌握消費品市場和工業(yè)品市場的各種知識，對于企業(yè)進行產(chǎn)品銷售活動尤為重要。有形產(chǎn)品市場，是指人們感官能感覺到具體商品形態(tài)的市場，如鋼鐵市場、棉花市場、百貨市場等。市場，根據(jù)買賣雙方之間在商品交換當中所處的地位優(yōu)劣，可分為買方市場與賣方市場。市場的這種變動性，要求企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)和市場經(jīng)營活動必須把握市場行情，根據(jù)市場的變化而變化，這樣才能創(chuàng)造最佳的經(jīng)營效果。（三）差異性。盡管對于每個企業(yè)來講，受生產(chǎn)經(jīng)營的條件限制，其市場在時間和空間上，相對而言是有限的，但就社會化大生產(chǎn)和整個商品經(jīng)濟上來認識，市場可以說是無時不在，無所下在的。這些服務能夠給買賣雙方在市場活動中帶來方便和利益。離開了市場的交換職能，企業(yè)也就無法達到這一根本目的。市場的構(gòu)成要素說明這樣幾點：第一，企業(yè)在進行產(chǎn)品銷售活動當中，必須首先保證所生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品能夠通過市場進行交換，產(chǎn)品的價值、質(zhì)量及其他相關(guān)條件能夠使?jié)撛谫徺I者感到滿意。只有購買者有買的想法，才能采取購買行為，實現(xiàn)商品交換。（1）有購買者。如果沒有賣方，買方就無從進行購買；假如沒有買方，賣方也無法銷售產(chǎn)品，因此買賣雙方缺一不可。從地點上看，市場是廣闊無垠的，凡是有商品買賣關(guān)系發(fā)生的場所，也就有市場的存在。第一節(jié)市場的特性一、市場的含義市場是商品生產(chǎn)的產(chǎn)物，它伴隨著商品的生產(chǎn)而產(chǎn)生、存在和發(fā)展。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與購買者進行等價交換，總是在一定的時間、地點、范圍等條件下進行的。二、市場的構(gòu)成要素（一）形成市場的主要條件。只有上述這三個條件全部具備，才能實現(xiàn)商品的交換，形成具體的市場，而不是概念上的市場。如果沒有人買得起，產(chǎn)品自然就沒有市場。所以，當事人的行為，直接關(guān)系到市場的成因。交換職能是市場的主體職能。這也是企業(yè)通過市場實現(xiàn)商品交換的條件之一。企業(yè)了解和掌握市場的調(diào)節(jié)職能，可以通過市場信息的反饋，根據(jù)市場的變化趨勢和市場競爭態(tài)勢，來及時調(diào)整自己的產(chǎn)品方向和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，保證自己的產(chǎn)品具有強大的市場競爭能力，以求長期地占據(jù)老市場和有效地開拓新市場。市場進行商品交換的過程，實際上也是市場競爭的過程。市場不是靜止的、一成不變的，而是發(fā)展的、不斷變化的。市場，根據(jù)商品的流通區(qū)域的不同，可劃分為國際市場與國內(nèi)市場。競爭市場，是指同類產(chǎn)品眾多，供應大于需求，生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)爭相競銷的市場；壟斷市場，是指由少數(shù)幾家企業(yè)的產(chǎn)品占據(jù)主導地位，供應少于需求，未構(gòu)成競爭局面的市場；不完全競爭市場，是指市場供應與需求處于平衡狀態(tài)，參與同類產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的企業(yè)不多，競爭的態(tài)勢不甚激烈的市場。（六）按商品的用途劃分。1. 便利品是指消費者非常了解、日常需求量大、購買時不過于挑剔的消費品。消費品市場的基本特點，主要包括下述幾個方面：3. 購買人數(shù)眾多。由于消費品是用于人們生活消費的商品，因而消耗量大、消耗速度快，同時，由于消費者每次購買消費品的數(shù)量極為有限，這樣就導致消費者必須經(jīng)常不斷地重復進行購買，以滿足生活消費的需要。人口因素對消費品市場供求關(guān)系的影響，其主要包括如下六個方面：（1） 人口總量及其自然增長率。（4）人口性別比例。 收入因素。（2）個人收入。當人們所擁有的可任意支配收入提高時，對消費品的需求量就會隨之增長；而在可任意支配的收入減少時，對消費品的需求量就會隨之降低。三、工業(yè)品市場四、工業(yè)品市場又稱工業(yè)市場、生產(chǎn)資料市場，系指向生產(chǎn)企業(yè)出售商品的市場，以滿足其制造其他產(chǎn)品。它主要包括：（1）原料。如輪胎、軸承、齒輪、發(fā)動機等。如維修工具、檢測儀器、化驗器具等。第三，工業(yè)品市場需求彈性較小。第六，工業(yè)品市場購買相對穩(wěn)定。工業(yè)品市場的市場容量和需求數(shù)量，主要由下列因素決定：第一，國民經(jīng)濟發(fā)展速度因素。一個地區(qū)內(nèi)擁有的企業(yè)規(guī)模大且數(shù)量多，對適合生產(chǎn)使用的工業(yè)品需求量也就大；反之，就小。第三節(jié)市場研究的要點一、市場研究的作用市場研究，是指對市場進行調(diào)查分析，作為制訂市場經(jīng)營策略提供依據(jù)的一種企業(yè)管理活動。第四，分析研究本企業(yè)產(chǎn)品的銷售渠道與銷售狀況，以便更有效地開展產(chǎn)品推銷活動。市場需求研究的內(nèi)容，主要包括如下幾個方面：（一）市場容量。（五）市場動態(tài)。（二）人口狀況。（五）市場動態(tài)。即國家有關(guān)經(jīng)濟建設(shè)的各項方針、政策、法令及法規(guī)等。企業(yè)進行市場機會研究過程中，首先要搞好市場調(diào)查，了解和掌握有關(guān)的市場情報信息；其次，要搞好市場環(huán)境分析，弄清市場環(huán)境對本企業(yè)預計投放市場的產(chǎn)品有利和不利的條件狀況：其三，要進行市場需求分析，了解和掌握市場需求的現(xiàn)狀及其發(fā)展變化的動向，弄清尚未滿足的潛在需求究竟有多大；其四，要進行購買者分析，了解和掌握購買者的購買動機和購買行為的各種特點，弄清如何才能滿足購買者的需要；其五，要進行市場競爭分析，了解和掌握市場競爭對手及其產(chǎn)品的基本情況，弄清采取什么樣的競爭策略方能克敵制勝，其六，要進行市場環(huán)節(jié)分析，弄清采取何種銷售渠道和銷售模式，最有利于本企業(yè)產(chǎn)品的市場銷售。根據(jù)這一需求差異，生產(chǎn)牙膏的企業(yè)，可把牙膏這一整體市場，劃分為老人市場、中青年市場、兒童市場等三個分市場，以便根據(jù)自己的生產(chǎn)經(jīng)營實力去選擇其中自己的目標市場，并集中力量加以開拓。通過市場的細分和市場機會的發(fā)掘，企業(yè)可根據(jù)自己的優(yōu)勢條件，選定一個或幾個分市場作為本企業(yè)的目標市場，并集中營銷能力去加以占領(lǐng)。因此，必須講求市場細分化的有效性和應用性。這就要求企業(yè)細分市場的層次要適可而止，且不可無所限制地細分下去。若細分市場變動太快，目標市場很不穩(wěn)定；那么，企業(yè)的市場經(jīng)營風險則隨之增加，甚至導致企業(yè)陷入被動地位。國內(nèi)市場，又可劃分為南方市場與北方市場、城市市場與農(nóng)村市場、當?shù)厥袌雠c外地市場等等。（四）購買行為因素。就是依據(jù)用戶所處的區(qū)域、地形、氣候、特產(chǎn)、歷史傳統(tǒng)等對市場進行細分。用戶大小的不同，其對工業(yè)品的需求量和訂貨量的多少非常懸殊。在整個市場上，并非所有的市場機會對企業(yè)部有同等的誘惑力，也并非每一個市場都是企業(yè)有愿望加入和有能力進入的。通過對企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的分析研究，以便正確地判斷本企業(yè)在市場競爭中所占的優(yōu)勢和所處的劣勢。采取這種策略時，企業(yè)只針對顧客的共同點，而不是差異點，對構(gòu)成市場的各個部分一視同仁。（三）密集化營銷策略。（一）企業(yè)產(chǎn)品進入目標市場的形式。其主要應考慮的因素有：（1）企業(yè)的自身所具備的條件。購買者購買商品的行為，對于企業(yè)產(chǎn)品的市場銷售狀況有著決定性的影響作用。這一行為過程在商品購買行為全過程中，稱之為購買的萌芽過程。它包括：以什么動機、態(tài)度，采取何種方法，去選擇商品；選擇什么種類的商品，對商品的廠家、牌號、質(zhì)量、價格、檔次、樣式、型號、功能等有什么特殊的要求。在實施購買活動中，有的購買者會提出售后服務要求，有的則沒有這種要求。任何購買者的行為，無不受其心理動機的支配。例如，有的家庭是妻子提出購買要求，而丈夫作出購買決定井實施購買。因此，研究和掌握購買者的購買時間，適時調(diào)整生產(chǎn)計劃和組織產(chǎn)品銷售，這樣能把以銷定產(chǎn)和以產(chǎn)促銷更好地結(jié)合在一起，創(chuàng)造更佳的經(jīng)營成果。（二）便于正確制定新產(chǎn)品開發(fā)策略。如果企業(yè)不了解購買者對產(chǎn)品價格的行為反映，隨意把產(chǎn)品價格定得過高，購買者就會因缺乏價格承受能力，產(chǎn)生抵觸情緒，而不是購買行動。觀察法的使用比較簡便，在購買者行為研究當中被廣泛采用。（三）實驗法。實驗法具有人為的特征，需要一定時間和多次驗證，方能得到準確的數(shù)據(jù)，對購買者行為判斷