【正文】 成的社會價值的總和。人均國民收入的多少，則反映著一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平與人民生活水平狀況。國民收入分配情況，對消費品市場的需求影響較大。如積累基金在國民收入中占的比例越大，就會影響市場消費需求，使人們購買消費品的能力降低：反之，消費基金在國民收入中占的比例越大，人們購買消費品的能力就會增強，對消費品的需求量也隨之增高；但由于消費基金過大，積累基金則會減少，反過去又會影響消費品市場的繁榮和穩(wěn)定，甚至出現(xiàn)供應(yīng)滿足不了需求的局面。（2）個人收入。個人收入，是指個人從各個經(jīng)濟來源所獲得的貨幣量。各個地區(qū)的個人收入額，可用以衡量當(dāng)?shù)叵M品市場的容量；每個人的個人收入多少，則反映了個人購買力水平的高低。由于個人收入關(guān)系到人們的生活水平，影響到對消費品的需求及其變化。在消費者收入越高的地區(qū)，消費品市場需求的數(shù)量和種類就越多；反之，則越少。（3）可任意支配收入?？扇我庵涫杖耄侵冈谙M者的全部經(jīng)濟收入中，扣除納稅、房租、水電費等固定開支之外的剩余收入。消費者可任意支配的收入，是影響消費品市場供求關(guān)系變化的重要因素。當(dāng)人們所擁有的可任意支配收入提高時，對消費品的需求量就會隨之增長；而在可任意支配的收入減少時，對消費品的需求量就會隨之降低。 集團購買因素。集團購買，是指國家機關(guān)、團體、學(xué)校和企事業(yè)單位在消費品市場購買消費品。其購買力的大小，對消費品市場的需求也有著直接的影響作用。影響消費品市場供求關(guān)系的諸種因素，對于生產(chǎn)經(jīng)營消費品的企業(yè)有著舉足輕重的關(guān)系。同時，這對于生產(chǎn)經(jīng)營工業(yè)品的企業(yè)也有著密切的關(guān)系。因為，工業(yè)品僅僅是社會的中間產(chǎn)品，它是以社會最終產(chǎn)品即消費品的生產(chǎn)力最終目的的。所以，所有企業(yè)部應(yīng)研究和了解影響消費品市場供求關(guān)系的諸種因素，以便更好地制訂市場營銷策略，搞好產(chǎn)品銷售。三、工業(yè)品市場四、工業(yè)品市場又稱工業(yè)市場、生產(chǎn)資料市場，系指向生產(chǎn)企業(yè)出售商品的市場，以滿足其制造其他產(chǎn)品。工業(yè)品市場的購買者主要包括：工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、交通運輸企業(yè)等等。（一）工業(yè)品市場的區(qū)分。工業(yè)品市場交換的商品，通常稱之為工業(yè)品。工業(yè)品市場按照其參與生產(chǎn)過程的不同，可劃分為直接工業(yè)品市場和間接工業(yè)品市場兩大類。 直接工業(yè)品市場。即指市場買賣僅限于用作制造其他產(chǎn)品并構(gòu)成產(chǎn)品實體的工業(yè)品。也就是完全參與生產(chǎn)過程的工業(yè)品。它主要包括：（1）原料。這是指未經(jīng)加工但可以經(jīng)過制造程序生產(chǎn)出其它產(chǎn)品主要實體的工業(yè)品。如礦產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品、林產(chǎn)品、原油產(chǎn)品等。（2）半成品。這是指已經(jīng)進行初步加工，但尚需進行再加工才能變成其他產(chǎn)品實體一部分的工業(yè)品。如鋼村、棉紗、塑料等。（3）零部件。這是指已經(jīng)加工成形，只需裝配即可成為其他產(chǎn)品實體一部分的工業(yè)品。如輪胎、軸承、齒輪、發(fā)動機等。 間接工業(yè)品市場。即指市場買賣并不構(gòu)成其他產(chǎn)品實體，但卻是生產(chǎn)制造其他產(chǎn)品所必不可少的工業(yè)品。它主要包括：（1）生產(chǎn)設(shè)備。這是指直接用于加工制造產(chǎn)品的機械裝置。如車床、布機、電動機、軋鋼機等。（ 輔助設(shè)備。這是指協(xié)助進行生產(chǎn)作業(yè)或處于制造設(shè)備的輔助地位的機械裝置。如維修工具、檢測儀器、化驗器具等。（3）消耗品。這是指不參與生產(chǎn)過程，但為維持生產(chǎn)經(jīng)營活動所必需的工業(yè)品。如電纜、燈具、勞保用品等。（二）工業(yè)品市場的基本特點。工業(yè)品市場的特點，主要包括如下幾個方面：第一，工業(yè)品需求主要是基于消費品需求而引起的，消費品市場需求的大小，間接地影響到工業(yè)品市場需求的大小。第二，工業(yè)品市場一次性成交批量較大。企業(yè)對工業(yè)品的需求是基于生產(chǎn)產(chǎn)品的需要，為保證生產(chǎn)持續(xù)進行，又需有合理的庫存，一般都是批量購買。第三，工業(yè)品市場需求彈性較小。工業(yè)品的需求主要取決于國民經(jīng)濟和企業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展速度。在一定時期內(nèi)，需求的品種、規(guī)格及數(shù)量相對比較穩(wěn)定。第四，工業(yè)品市場的計劃性強。企業(yè)購買工業(yè)品時，都要充分考慮到生產(chǎn)過程對工業(yè)品的需求數(shù)量，以及質(zhì)量、成本和利潤等因素，購買決策過程較為復(fù)雜和慎重。在采購工業(yè)品時，一般都是按預(yù)先制訂的計劃進行購買。第五，工業(yè)品市場購買者較為集中。工業(yè)品因其專用性強，可替代性差，一般只限于有關(guān)生產(chǎn)需要的企業(yè)購買，購買者非常集中，潛在購買者少。第六，工業(yè)品市場購買相對穩(wěn)定。工業(yè)品因其使用方向?qū)Ｒ?，需求彈性較小。在一定時期年，用戶依賴性很強，通常會持續(xù)進行購買。第七，工業(yè)品中場技術(shù)性強。工業(yè)品對購買企業(yè)制成品的質(zhì)量及成本等因素有著顯著影響。用戶在采購工業(yè)品時，往往要派出對工業(yè)品有著深刻了解的專職人員進行購買。所以，工業(yè)品屬于專家性購買，實際購買者對工業(yè)品市場有著深入的研究和豐富的經(jīng)驗。（三）影響工業(yè)品市場需求的因素。工業(yè)品市場的市場容量和需求數(shù)量，主要由下列因素決定：第一，國民經(jīng)濟發(fā)展速度因素。國民經(jīng)濟發(fā)展速度迅猛時，工業(yè)生產(chǎn)規(guī)模、基本建設(shè)和技術(shù)改造規(guī)模也隨之?dāng)U大，企業(yè)對工業(yè)品的需求量也相應(yīng)增加。因此說，工業(yè)品市場需求與國民經(jīng)濟的發(fā)展速度成正比。第二，企業(yè)數(shù)量因素。一個地區(qū)內(nèi)的企業(yè)數(shù)量多，整體生產(chǎn)規(guī)模就大，對工業(yè)品的需求也就大；反之，就小。但由于工業(yè)品的適用范圍差異很大，所以這僅是對于產(chǎn)品普遍適用的生產(chǎn)企業(yè)而言，而對于產(chǎn)品適用性專一的企業(yè)，則要看使用本企業(yè)產(chǎn)品的企業(yè)的實際數(shù)量多少。第三，企業(yè)規(guī)模因素。企業(yè)規(guī)模大，生產(chǎn)規(guī)模也就大，對工業(yè)品的需求必然也大。一個地區(qū)內(nèi)擁有的企業(yè)規(guī)模大且數(shù)量多，對適合生產(chǎn)使用的工業(yè)品需求量也就大；反之，就小。第四，企業(yè)分布密度因素。企業(yè)分布集中的地區(qū)，如大中城市、經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、新興工業(yè)區(qū)等，對工業(yè)品需求量就大；企業(yè)分布分散的地區(qū)，相應(yīng)就小。第五，企業(yè)生產(chǎn)狀況因素。一個地區(qū)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)景氣，發(fā)展勁頭大，則對工業(yè)品需求量就比較旺盛，如果企業(yè)生產(chǎn)不景氣，發(fā)展緩慢，對工業(yè)品需求量就顯得疲軟無力。工業(yè)品市場與消費品市場有著明顯的差別，這些差別要求生產(chǎn)經(jīng)營工業(yè)品的企業(yè)應(yīng)密切結(jié)合工業(yè)品市場的特點，組織進行產(chǎn)品銷售。譬如，生產(chǎn)汽車發(fā)動機的企業(yè)，產(chǎn)品銷售市場只限于力數(shù)不多的汽車制造廠。據(jù)此，生產(chǎn)企業(yè)在制定銷售策略時，就不必考慮做大量廣告和通過中間商進行銷售，可直接派出推銷人員到汽車制造廠進行推銷。第三節(jié)市場研究的要點一、市場研究的作用市場研究，是指對市場進行調(diào)查分析，作為制訂市場經(jīng)營策略提供依據(jù)的一種企業(yè)管理活動。市場研究，對于企業(yè)產(chǎn)品銷售有著極其重要的作用。其主要表現(xiàn)為下列幾個方面：第一，分析研究顧客對本企業(yè)產(chǎn)品和其他生產(chǎn)企業(yè)同類產(chǎn)品的不同購買情況，以便更好地滿足顧客的需要。如生產(chǎn)電視機產(chǎn)品的企業(yè)，由于沒有為顧客保修的售后服務(wù)，不如同類企業(yè)電視機產(chǎn)品的銷售量大，經(jīng)過了解分析，查明原因后，便可采取對本企業(yè)電視機產(chǎn)品實行保修對策，以滿足顧客需求。第二，分析研究其他生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)的競爭能力與競爭策略，以便制訂相應(yīng)的競爭對策。如生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)采取降價促銷的競爭策略，擠占了本企業(yè)原有的市場份額，經(jīng)分析論證之后，便可采取相應(yīng)的降價促銷對策，來挽回失去的市場，第三，分析研究本企業(yè)產(chǎn)品的適用情況，有助于改進老產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品。如電冰箱生產(chǎn)企業(yè)，現(xiàn)在投入市場的單門電冰箱業(yè)已過時，雙門大容量電冰箱市場適銷旺盛。經(jīng)過分析論證，即可組織開發(fā)生產(chǎn)適銷的雙門大容量電冰箱。第四，分析研究本企業(yè)產(chǎn)品的銷售渠道與銷售狀況，以便更有效地開展產(chǎn)品推銷活動。如本企業(yè)產(chǎn)品市場銷售渠道太窄，影響產(chǎn)品銷售數(shù)量增長。經(jīng)過分析論證，即可采取措施擴展銷售渠道，推進銷售業(yè)務(wù)。二、市場需求研究市場需求研究，就是對市場需求狀況的調(diào)查、了解、分析和論證，以便正確制訂產(chǎn)品銷售策略。市場需求，是指購買者對產(chǎn)品的需要，它包括對產(chǎn)品品種、質(zhì)量、規(guī)格、型號、數(shù)量、價格、供貨期限和銷售服務(wù)等方面的要求。市場需求反映的是一定時間和地區(qū)內(nèi)，顧客購買產(chǎn)品時所持的愿望。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品，如果適應(yīng)這種要求，產(chǎn)品就能做到適銷或暢銷；假如，不適應(yīng)這種要求，產(chǎn)品就會出現(xiàn)市場銷售疲軟。因此，深入細致地進行市場需求研究，這是關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品銷售能否取得成功的重大問題。市場需求研究的內(nèi)容，主要包括如下幾個方面：（一）市場容量。即市場對某種產(chǎn)品的最大容量是多少，也就是一定時間內(nèi)，某種產(chǎn)品在某一市場最大可能的銷售數(shù)量有多大。（二）市場潛力。即市場對某種產(chǎn)品尚有多大的未被滿足面，也就是說市場潛在的需求量有多大。（三）市場份額。即本企業(yè)的產(chǎn)品在同種產(chǎn)品的市場銷售量中所占有多大的比例，通過努力能否使市場占有率有所上升，及上升的幅度能達到什么水平。（四）競爭態(tài)勢。即市場競爭對手的數(shù)量、競爭的激烈程度、競爭對手的狀況，以及市場競爭對本企業(yè)產(chǎn)品銷售構(gòu)成的挑戰(zhàn)，面對競爭本企業(yè)應(yīng)采取什么樣的對策才能取勝。（五）市場動態(tài)。即市場的變化狀況和發(fā)展趨勢對本企業(yè)產(chǎn)品銷售帶來的影響作用，本企業(yè)采取哪些措施才能更好地適應(yīng)市場變化發(fā)展的要求。（六）營銷組合策略。即本企業(yè)采取的市場營銷組合策略是否適應(yīng)擴大產(chǎn)品市場銷售的要求，需要不需要改進及如何改進，上述這六個方面的任何一個方面，都與企業(yè)的產(chǎn)品銷售密切相關(guān)。對上述六個方面深入地進行分析論證，對于制訂市場營銷策略，不斷打開新的市場領(lǐng)域，增加新的銷售機會都具有十分重要的意義。三、市場環(huán)境研究市場環(huán)境研究，就是了解分析對企業(yè)產(chǎn)品銷售所產(chǎn)生影響作用的各種因素，論證市場未來的發(fā)展趨向，并預(yù)測對本企業(yè)產(chǎn)品銷售可能產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)效應(yīng)。市場環(huán)境研究的內(nèi)容，其重點包括下列幾個方面：（一）政策狀況。即國家有關(guān)經(jīng)濟建設(shè)的各項方針、政策、法令及法規(guī)等。（二）人口狀況。即人口總數(shù)、人口增長率、性別比率、年齡（一）市場容量。即市場對某種產(chǎn)品的最大容量是多少，也就是一定時間內(nèi)，某種產(chǎn)品在某一市場最大可能的銷售數(shù)量有多大。（二）市場潛力。即市場對某種產(chǎn)品尚有多大的未被滿足面，也就是說市場潛在的需求量有多大。（三）市場份額，即本企業(yè)的產(chǎn)品在同種產(chǎn)品的市場銷售量中所占有多大的比例，通過努力能否使市場占有率有所上升，及上升的幅度能達到什么水乎。（四）競爭態(tài)勢。即市場競爭對手的數(shù)量、競爭的激烈程度、競爭對手的狀況，以及市場競爭對本企業(yè)產(chǎn)品銷售構(gòu)成的挑戰(zhàn)，面對競爭本企業(yè)應(yīng)采取什么樣的對策才能取勝。（五）市場動態(tài)。即市場的變化狀況和發(fā)展趨勢對本企業(yè)產(chǎn)品銷售帶來的影響作用，本企業(yè)采取哪些措施才能更好地適應(yīng)市場變化發(fā)展的要求。（六）營銷組合策略。即本企業(yè)采取的市場營銷組合策略是否適應(yīng)擴大產(chǎn)品市場銷售的要求，需要不需要改進及如何改進。上述這六個方面的任何一個方面，都與企業(yè)的產(chǎn)品銷售密切相關(guān)。對上述六個方面深入地進行分析論證，對于制訂市場營銷策略，不斷打開新的市場領(lǐng)域，增加新的銷售機會都具有十分重要的意義。四、市場環(huán)境研究市場環(huán)境研究，就是了解分析對企業(yè)產(chǎn)品銷售所產(chǎn)生影響作用的各種因素，論證市場未來的發(fā)展趨向，并預(yù)測對本企業(yè)產(chǎn)品銷售可能產(chǎn)生的夫聯(lián)效應(yīng)。市場環(huán)境研究的內(nèi)容，其重點包括下列幾個方面：（一）政策狀況。即國家有關(guān)經(jīng)濟建設(shè)的各項方針、政策、法令及法規(guī)等。（二）人口狀況。即人口總數(shù)、人口增長率、性別比率、年齡各個市場銷售網(wǎng)點所處的區(qū)域不同，面對購買對象也有所不同，對本企業(yè)產(chǎn)品的需求也不盡相同。企業(yè)加強對市場銷售網(wǎng)點的分析研究，便于找到本企業(yè)產(chǎn)品最合適的銷售面和銷售點，有利于集中力量進行產(chǎn)品推銷，以求獲得最滿意的銷售效果。五、市場機會研究市場機會研究，就是分析論證本企業(yè)產(chǎn)品的市場銷售機會有多大，也就是對本企業(yè)產(chǎn)品銷售成功的可能性進行研究。在競爭激烈的市場條件下，每一個企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)市場機會、抓住市場機會和創(chuàng)造市場機會，直接決定著產(chǎn)品的銷售狀況。深入細致地搞好市場機會研究，能夠準確揭示產(chǎn)品的銷售前景，預(yù)測產(chǎn)品在銷售過程中可能出現(xiàn)的種種問題和障礙，以便超前采取相應(yīng)的預(yù)防措施，為實現(xiàn)產(chǎn)品的市場暢銷疏通道路。特別是企業(yè)在開發(fā)生產(chǎn)新產(chǎn)品和對老產(chǎn)品進行重大改進之前，應(yīng)認真組織進行市場機會的分析研究，以便在產(chǎn)品投入市場銷售時能有良好的銷售前景。企業(yè)進行市場機會研究過程中，首先要搞好市場調(diào)查，了解和掌握有關(guān)的市場情報信息；其次，要搞好市場環(huán)境分析，弄清市場環(huán)境對本企業(yè)預(yù)計投放市場的產(chǎn)品有利和不利的條件狀況：其三，要進行市場需求分析，了解和掌握市場需求的現(xiàn)狀及其發(fā)展變化的動向，弄清尚未滿足的潛在需求究竟有多大；其四，要進行購買者分析，了解和掌握購買者的購買動機和購買行為的各種特點，弄清如何才能滿足購買者的需要；其五，要進行市場競爭分析，了解和掌握市場競爭對手及其產(chǎn)品的基本情況，弄清采取什么樣的競爭策略方能克敵制勝，其六，要進行市場環(huán)節(jié)分析，弄清采取何種銷售渠道和銷售模式，最有利于本企業(yè)產(chǎn)品的市場銷售。通過對以上六個方面的分析研究，即可對本企業(yè)產(chǎn)品的市場銷售機會作出正確預(yù)測和判斷。第四節(jié)市場的細分化一、市場細分化的概念市場細分化，就是按照一定因素，將某一整體市場劃分為若干個分市場，從中選擇一個或幾個分市場，作為本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的目標市場。企業(yè)在產(chǎn)品銷售活動中，一方面會出現(xiàn)本企業(yè)的產(chǎn)品銷售不暢，積壓在倉庫里，另一方面市場需求并未得到充分的滿足，造成這種現(xiàn)象的原因雖然是多方面的，但其中一個重要的原因，就在于企業(yè)忽視了對市場的細分化，不善于正確選擇目標市場。任何商品市場，都是具有一定特征的最終消費者與工業(yè)用戶構(gòu)成的，這些消費者與用戶其購買需求、動機、行為和習(xí)慣都存在或大或小的差異性。把其中差異不太明顯或比較類似的消費群體，從整體市場劃分出來，作為一個分市場，這樣劃分出來的各個分市場內(nèi)都是由需求基本相同的消費群體所組成。這就可為企業(yè)集中力量占領(lǐng)某一個或幾個分市場提供了可靠的依據(jù)。比如，在牙膏這一整體市場上，老年人喜歡購買藥物牙膏，中青年喜歡購買各種混合型牙膏，而兒童喜歡使用甜香型牙膏。根據(jù)這一需求差異，生產(chǎn)牙膏的企業(yè)，可把牙膏這一整體市場，劃分為老人市場、中青年市場、兒童市場等三個分市場，以便根據(jù)自己的生產(chǎn)經(jīng)營實力去選擇其中自己的目標市場，并集中力量加以開拓。二、市場細分化的作用市場細分是制訂市場營銷策略、組織產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其作用主要表現(xiàn)如下幾個方面：（一）便于企業(yè)分析市場機會。通過對市場的細分化，企業(yè)能夠更為準確地掌握不同消費者及用戶的不同需求，并根據(jù)對每個分市場的購買潛力、競爭狀況和被滿足程度等因素的分析研究，能夠及時發(fā)現(xiàn)新的市場機會，以發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢，迅速占據(jù)市場的有利地位。這樣有利于開拓新的銷售市場，避免進入