【正文】 業(yè)上上下下都會重視銷售計劃方案的制定。殊不知，在銷售計劃之先，應(yīng)是銷售方案計劃，因為是它在連接整個公司的戰(zhàn)略。 現(xiàn)實中，企業(yè)上上下下都會重視銷售計劃方案的制定。殊不知，在銷售計劃方案之先，應(yīng)是銷售方案計劃，因為是它在連接整個公司的戰(zhàn)略。 每到新的一年，新的季度，甚至新的月份，大多數(shù)銷售人員都會制定新的銷售計劃方案。但事實上企業(yè)需要的，首先是銷售方 案計劃，然后才是銷售計劃方案。而絕大多數(shù)的企業(yè)卻把銷售方案計劃與銷售計劃方案混為一談。在這種模糊的認(rèn)識下，即使是編制銷售計劃方案，又如何判斷這份計劃是否有效，是否能符合公司的戰(zhàn)略意圖呢？ 傳統(tǒng)的銷售計劃方案主要包括：銷售數(shù)量、銷售額、回款額；而在銷售方案計劃中，則包含著：市場分析、銷售目標(biāo)、銷售策略，預(yù)算即計劃的實施、控制與修正，甚至包含企業(yè)的銷售戰(zhàn)略（很多企業(yè)單獨(dú)指定銷售方案戰(zhàn)略計劃）。銷售方案計劃最終要形成一份完整且有條理的書面文件，指導(dǎo)企業(yè)銷售工作。銷售方案 計劃是基于公司戰(zhàn)略 銷售方案的意圖而展開的，是指導(dǎo)性質(zhì)的比較具體的業(yè)務(wù)行動方案，明確一年里要做哪幾件事，要由哪些人完成，采用哪些策略與手段完成及在什么階段完成。那么，如何制定一份高效的銷售方案計劃呢？我們通過 銷售計劃方案第一個前提是分析市場的機(jī)會與威脅 第一，誰是我的客戶？誰是我的核心客戶？誰是我的潛在客戶？客戶為什么要購買我的產(chǎn)品？客戶是如何做出決策的？ 第二，通過市場分析找到：價值鏈?zhǔn)侨绾涡纬傻模慨a(chǎn)品處于生命周期的哪個階段，及相應(yīng)的策略是什么？我們處于價值鏈上的哪個環(huán)節(jié)，這個環(huán)節(jié)的價 值如何，是否要向價值高的地方進(jìn)軍？產(chǎn)品是否要更新，更新的機(jī)會有多大？是否現(xiàn)在就需要開始準(zhǔn)備？現(xiàn)有的盈利模式是否需要轉(zhuǎn)變？ 第三，找到主要的直接競爭對手，樹立標(biāo)桿：分析標(biāo)桿企業(yè)哪些方面做得好、哪些方面做得比較差、他們采用了什么樣的市場競爭策略與目標(biāo)、產(chǎn)品是如何組合的、銷售模式是什么樣、渠道是如何控制的、給分銷商的政策又是如何的、哪些我們可以借鑒，哪些我們可以效仿，哪些我們可以趕超，還有哪些值得我們學(xué)習(xí)?? 銷售計劃方案第二個前提是分析自身的能力與資源 也就是說在市場中明確自我：我能做什 么？我做了什么？我想做什么？通過標(biāo)桿對比找到差距與問題，及下階段發(fā)展的方向與策略：是將資源優(yōu)先配給優(yōu)勢呢，還是先補(bǔ)救短板？這需要通過再進(jìn)一步分析，看哪一塊能夠給企業(yè)帶來更大的效益。 企業(yè)的能力與資源可通過上階段銷售計劃方案執(zhí)行的狀況，來進(jìn)行總體業(yè)績、收入、利潤等財務(wù)分析。分析的目的主要在于： 一是看企業(yè)是否實現(xiàn)上年目標(biāo)，通過使用層級績效指標(biāo)架構(gòu)圖，找出業(yè)績未達(dá)成的真正原因，并分析在原因中哪些是市場、環(huán)境帶來的，是無法改變的，哪些是自身管理失誤造成的，是必須克服和改善的。 二是檢查企業(yè) 在哪些地方賺錢，哪些地方賠錢，明確指出各個產(chǎn)品現(xiàn)在所處的市場地位，及是否需要重新規(guī)劃產(chǎn)品、區(qū)域及客戶結(jié)構(gòu)等。 三是通過銷售費(fèi)用、物流費(fèi)用、市場推廣費(fèi)用，分析評價費(fèi)用的效率性，找出問題點(diǎn)，并進(jìn)行重要性排序，及 企業(yè)克服問題的可能性。 總的來說，要在市場、渠道與產(chǎn)品方面尋找是否還有最佳機(jī)會，并作為新年度銷售目標(biāo)的參考依據(jù)，為新年度銷售策略制定方向。主要分析內(nèi)容有： 銷售歷史分析 各市場銷售方案數(shù)據(jù)和市場貢獻(xiàn)份額、公司的總體份額、各市場的盈利能力、發(fā)展?jié)摿挖厔?、各品種的銷售數(shù)據(jù)等 。 產(chǎn)品類別分析 產(chǎn)品類別市場 市場規(guī)模、銷售歷史、各品牌的市場銷售方案份額、相關(guān)產(chǎn)品的發(fā)展形勢；產(chǎn)品類別的主要活動 廣告、市場推廣、分銷渠道、價格變動、新產(chǎn)品上市速度及表現(xiàn)、主要的管理人員異動；銷售成本、毛利變化；技術(shù)的改進(jìn)對產(chǎn)品類別的影響，尤其是注意可替代性產(chǎn)品品牌的活動，以及劃時代的科技革新對產(chǎn)品生命周期和盈利能力的影響；政府政策和社會環(huán)境；產(chǎn)品類別對市場的吸引力??。 競爭品牌分析 在品牌力、產(chǎn)品力、執(zhí)行力、公司財力、管理能力、技術(shù)能力等方面進(jìn)行比較分析，弄清楚自己的長 短優(yōu)劣；在主要的市場比較銷售方案數(shù)據(jù)、銷售投入、執(zhí)行結(jié)果、策略的優(yōu)劣等。 銷售計劃方案一、量化的目標(biāo)主要包括：目標(biāo)的設(shè)定、目標(biāo)分解后的具體行動及目標(biāo)的考核 目標(biāo)的設(shè)定主要包括：公司整體目標(biāo)、各市場分目標(biāo)與銷售目標(biāo)（銷售額、銷售數(shù)量、市場分額、品牌知名度、利潤等，有時候也包括現(xiàn)金流）。 目標(biāo)在設(shè)定時要遵從兩個原則：一是具有挑戰(zhàn)性且可達(dá)成的；二是可持續(xù)的，即能夠達(dá)成企業(yè)中、長期的期望。如：年度銷售目標(biāo)的設(shè)定極關(guān)重要，首先是指公司在年度內(nèi)期望達(dá)成的銷售水準(zhǔn)，即要承接未來三年的 銷售目標(biāo)，又要延續(xù)上年度的銷售目標(biāo)；其次是銷售目標(biāo)設(shè)定后，企業(yè)所投下的資源，例如：執(zhí)行策略的資源、廣告及市場推廣費(fèi)用、雇用的銷售及推銷人員、采用銷售渠道以及所要生產(chǎn)的產(chǎn)品、設(shè)定的庫存等，都是為了實現(xiàn)銷售目標(biāo)。 制定銷售計劃方案的“ 234” 20200106 清華領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn) 中外管理 現(xiàn)實中，企業(yè)上上下下都會重視銷售計劃方案的制定。殊不知，在銷售計劃之先，應(yīng)是銷售方案計劃，因為是它在連接整個公司的戰(zhàn)略。 企業(yè)銷售計劃方案行動可通過任務(wù)分解法來實現(xiàn)，即目標(biāo)→任務(wù)→工作→活動。 WBS 分解的原則是將主體目標(biāo)逐步細(xì)化分解，最底層的任務(wù)活動可直接分派到個人去完成，每個任務(wù)原則上要求分解到不能再細(xì)分為止。分解后的活動結(jié)構(gòu)清晰，邏輯上形成一個大的活動，集成了所有的關(guān)鍵因素，包含臨時的里程碑和監(jiān)控點(diǎn)，所有活動全部定義清楚。 至于目標(biāo)的考核，即員工的績效計劃，主管與員工要就下列問題達(dá)成一致：（ 1）員工應(yīng)該做什么；（ 2）工作應(yīng)該做多好；（ 3）為什么要做該項工作；（ 4）什么時候要做該項工作；（ 5）其它相關(guān)的問題：環(huán)境、能力、職業(yè) 前途、培訓(xùn)等。 在這個過程中，主管和員工就上述問題進(jìn)行 充分的溝通，最終形成簽字的記錄，即是員工的績效目標(biāo)。它是整個績效管理循環(huán)的依據(jù)和績效考評的依據(jù)，其作用非常重要，需要花費(fèi)必要的時間和精力來完成。 銷售計劃方案二、成功的關(guān)鍵要素 根據(jù)二八律， 80%的銷售額是源自 20%的顧客； 80%的電話是來自 20%的客戶和供應(yīng)商； 80%的總產(chǎn)量來自 20%的產(chǎn)品。這啟示我們在銷售方案計劃制定工作中要善于抓成功的關(guān)鍵要素，從紛繁復(fù)雜的工作中理出頭緒，把資源用在最重要、最緊迫的事情上。 無論是一個行業(yè)、一個企業(yè)或一個產(chǎn)品、渠道等都能找到其成功的要素，在此基 礎(chǔ)上，根據(jù)重點(diǎn)的優(yōu)先排序，找到成功的關(guān)鍵要素。 如銷售目標(biāo)的成功要素主要有：完善的產(chǎn)品體系、健全的渠道網(wǎng)絡(luò)、合理的銷售政策、多種推廣手段的綜合運(yùn)用等；產(chǎn)品的成功要素有：產(chǎn)品組合、產(chǎn)品設(shè)計、性能、品牌、包裝、規(guī)格、服務(wù)、擔(dān)保、退貨、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開發(fā)等；價格的成功要素主要有：定價、折扣、折讓、付款期限、信用條件等；渠道的成功要素主要有：渠道的模式、覆蓋區(qū)域、商品分類、位置、存貨、運(yùn)輸?shù)?；市場推廣的成功要素主要有銷售促進(jìn)、廣告、人員推銷、公共關(guān)系、直接銷售等。我們需要在這些成功要素里找到哪些是關(guān)鍵 驅(qū)動成功的要素，每一項目標(biāo)的達(dá)成其關(guān)鍵成功要素不超過五項，這樣就便于我們將有限的能力與資源投入到重要的任務(wù)上，同時也與組織的目標(biāo)相統(tǒng)一。 銷售計劃方案三、匹配的資源 對企業(yè)運(yùn)營而言，匹配的資源無非就是人財物，但最根本的還是財務(wù)資源，有了財務(wù)資源就可以得到人才，也可以培養(yǎng)人才，還可以滿足企業(yè)運(yùn)營時所需要的資產(chǎn)。中國人有句俗語：開門七件事，柴米油鹽醬醋茶。說的是家長里短，但同時這句話又揭示了企業(yè)銷售活動的財務(wù)特征。 銷售費(fèi)用項目主要包括三大塊：一是銷售費(fèi)用（工資、獎金、保險、福利、招待費(fèi)、差旅 費(fèi)等）；二是市場費(fèi)用（市場推廣費(fèi)、廣告制作費(fèi)、媒體投放費(fèi)、宣傳品費(fèi)、推銷費(fèi)、市場研究費(fèi)等）；三是物流費(fèi)用（倉儲費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、損耗、裝卸費(fèi)等）；對于各項費(fèi)用應(yīng)該占總費(fèi)用的比例要合理分配，具體分配將依據(jù)整體銷售策略來安排。 最后，這些費(fèi)用還須分配給不同的產(chǎn)品、渠道、市場推廣媒體和銷售領(lǐng)域及銷售人員。 銷售組合即 4P：產(chǎn)品、價格、渠道和市場推廣。銷售組合是用來吸引目標(biāo)市場的一系列決策，是制訂市場銷售方案計劃方案的核心內(nèi)容。 一是銷售計劃方案產(chǎn)品策略。提出明確的新銷售年度的產(chǎn)品增長點(diǎn)， 重點(diǎn)推廣哪些產(chǎn)品，有哪些新產(chǎn)品即將上市，哪些產(chǎn)品在什么時候?qū)⒈惶蕴?。產(chǎn)品策略是企業(yè)決策層制定政策的依據(jù)，也是各部門開展工作的指導(dǎo)原則。 二是銷售計劃方案價格策略。價格是市場銷售中最敏感的因素，不宜經(jīng)常變動。但對上一年度價格體系的執(zhí)行情況和市場反饋的效果進(jìn)行總結(jié)，對一些不適應(yīng)市場狀況的產(chǎn)品價格在年初做一次局部的調(diào)整是必要的。在進(jìn)行調(diào)整時要考慮價格定位、定價策略、價格體系、盈利結(jié)構(gòu)、折扣、折讓、抵押、付款期限、信用條件、價格戰(zhàn)略和企業(yè)形象、價格戰(zhàn)略和產(chǎn)品生命周期等。 三是銷售計劃方案渠道策略：整體渠道 策略思路是尋找新的渠道增長點(diǎn)，或是優(yōu)化渠道管理模式、還是加強(qiáng)渠道控制力，調(diào)整部分經(jīng)銷商或渠道銷售政策、合作方式、待遇等都應(yīng)作出具體的實施計劃。如分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：從分銷網(wǎng)絡(luò)體系的組合、層次、覆蓋面等幾個要素分析企業(yè)的渠道建設(shè)重點(diǎn)，并考慮分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成本和效率，是整個渠道體系的基礎(chǔ)和目標(biāo)。對于分銷網(wǎng)絡(luò)管理，要對如何管理中間商做出描述，包括：經(jīng)銷商的經(jīng)營模式、對經(jīng)銷商實施的管理方法、對經(jīng)銷商進(jìn)行組合等內(nèi)容，其最終實施的成效取決于對分銷網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)的了解，也就是說不同層次的分銷體系需要不同的管理模式。 四是銷售 計劃方案市場推廣策略：市場推廣思路、市場推廣的形式（廣告、公共關(guān)系與宣傳、銷售促進(jìn)、人員推銷和直銷）、市場推廣的組合及費(fèi)用投入的額度，本年度共安排多少次大型的渠道或終端推廣，在什么時間、什么范圍內(nèi)執(zhí)行，以及費(fèi)用如何控制等內(nèi)容作出具體計劃。市場推廣最關(guān)鍵的就是首先確定市場拓展的階段和具體目標(biāo)；其次確定各階段的推廣重點(diǎn)；再次確定各階段的推廣主題；最后是選擇主要的市場推廣方式，是媒體廣告投放、消費(fèi)者市場推廣，或是主題推廣活動、終端推廣活動等，還是它們的組合。 （一）營銷推廣方案的基本含義 營銷推廣方案是 企業(yè)根據(jù)市場變化，結(jié)合企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)推銷產(chǎn)品或服務(wù)的營銷 推廣計劃。營銷推廣方案必須具有真實性和可操作性。 （二）營銷推廣方案寫作要點(diǎn) 營銷推廣方案的寫作通常要注意以下幾個方面： 1 要注意對消費(fèi)群體的分析； 2 要注意對營銷策略的分析； 3 操作過程要詳細(xì)具體； 4 對各個營銷網(wǎng)點(diǎn)的營銷計劃要具體； 5 各種促銷活動也要具體； 6 其他方面。 （三）格式范例 公司市場推廣方案 一、消費(fèi)群分析 （一）目標(biāo)消費(fèi)群構(gòu)成 ，購車的目的是改善交通條件，方便工作。 ，如行政、稅務(wù)、公安、郵政人員，一般由單位或共同出 資購買，其目的是方便工作。 、販運(yùn)的個體戶，購車的目的是節(jié)約時間，方便運(yùn)輸，提高工作效率。 ，購車的目的是享受生活，方便工作。 （二）農(nóng)村市場消費(fèi)群心理分析 ，聽熟人介紹或看他人購買。 ，但由于受自身經(jīng)濟(jì)收入及對摩托車的知識了解程度的限制， 在購買過程中容易因營業(yè)員的介紹而被誘導(dǎo)，所以又是感性的。 、款式、 質(zhì)量、品牌、服務(wù)。 ，喜歡找已有摩托車的用戶或者懂摩托車、汽車維修的技術(shù)人員聯(lián)同挑 選。 （三）對摩托車的需求特征 價位及排量： 跨騎式： 3000! 4000 元， 90! 100CC 四沖程； 5000! 6000 元， 125CC四沖程。 坐騎式： 2020! 4000 元， 50! 60CC 小踏板； 3500! 5000 元， 90! 100CC大踏板。 ： 結(jié)構(gòu)簡單、堅實耐用、操作簡單、外觀華麗。 （四）問題點(diǎn) 、消費(fèi)習(xí)慣很難改變。 ，且分散，信息傳播慢。 、物力和財力。 （五）營銷狀況分析 （機(jī)會點(diǎn)）： （ 1）品牌知名度高，品牌價值 億元，居行業(yè)之首。 （ 2）網(wǎng)絡(luò)全， 60 個異地業(yè)務(wù)部， 621 個專賣店， 4500 余個銷售網(wǎng)點(diǎn)， 2800 余個服務(wù) 網(wǎng)點(diǎn)。 （ 3）品種多， 100 余個品種。 （問題點(diǎn)）： （ 1）由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的原因，以往只重視在重點(diǎn)地區(qū)城市市場的宣傳推廣，品牌并 沒有深入人心，特別是農(nóng)村市場知之甚少甚至產(chǎn)生誤解。 （ 2）產(chǎn)品價格、政策、分銷策略變化太快，網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定，網(wǎng)點(diǎn)雖多，但至少 有一半作用很小或不發(fā)揮作用（包含專賣店）。 （ 3）產(chǎn)品雖多，但真正的品牌產(chǎn)品并不多，除了個別產(chǎn)品在全國有些影響外，在西 北、華北等地某個品牌如今已落得和雜牌車相提并論。 二、營銷策略 （一）營銷模式：消費(fèi)者購買的心理過程，是一個信息獲取、理解、比較、判斷過