醫(yī)藥類功能性廣告產(chǎn)品銷售策略研討會doc-資料下載頁
2025-07-17 20:26本頁面
【正文】 錄得越詳細，你對這個病人的了解才能越深入，好記性比不過爛筆頭，那么多病人你又能記得幾個？ 盡可能地詳細，這是我對醫(yī)生的要求，曾經(jīng)帶過一個前列腺的醫(yī)生，所有的顧客過來，他都只在病情欄中記錄“尿頻、尿急、尿不出”，從來沒超過這七個字，有次我問他，這個病人尿頻究竟是一夜幾次？后來我給他弄了一個記錄模式，病人什么時候患病，當時是什么個情況，經(jīng)過了哪些治療，吃過了哪些藥物，現(xiàn)在是什么樣的具體情況，尿頻是一夜幾次、有沒有乳糜尿、有沒有疼痛感等，這些不是寫了為了充實表格，在接下來的復購環(huán)節(jié)里都能派上大用場。 （十）抓復購 承接上一個單元，所謂復購，就是在第一次購買后，繼續(xù)購買的顧客行為，我們稱為復購。 廣告呼啦呼啦地一陣猛打，打得心驚肉顫，成本在哪里回收？重金又能求得幾個新顧客，新顧客是寶，人人知道，如何把新顧客培養(yǎng)成老顧客？如何把老顧客培養(yǎng)成樂于轉介紹的老顧客？千萬不能只干一錘子的買賣，愧對不菲的廣告造價！掰下一個玉米，就好好地放進籮筐，希望我們所有的廠家都不要做那掰了就扔的猴子！ 至于一個老顧客背后有多少個潛在新顧客，有多少巨大的影響，那樣的話先人也說了不少，今天我只是談談如何在一些細節(jié)的方面保障復購。 上面談到了給病人做一個詳細的記錄，在這個環(huán)節(jié)就派上了大用場，醫(yī)生給病人打電話問情況，切忌開口就是這樣的話，吃了感覺怎么樣？回答不好或者沒感覺的可能性是50%，如果病人這樣回答，你讓我們的醫(yī)生還能接著說點什么？不可能的，我們產(chǎn)品的效果很好，這樣的爭論只會引起消費者的反感。如果換種說法，關切地詢問病人的最近身體如何？問問他最近是不是哪些方面有些改善，還拿前列腺產(chǎn)品打比方，現(xiàn)在晚上起夜幾次了，如果他回答的結果少了幾次，醫(yī)生就可以告訴病人病情正在好轉，如果還沒有，就接著詢問其他的癥狀，他總有一兩點改善的，醫(yī)生可以就此作為切入點。 同時在病人購買產(chǎn)品的24小時后，去電友情提醒，叮囑不要忘記吃藥，告訴他一定要堅持服用，并且說明曾經(jīng)有一些患者由于疏忽，結果沒有達到最大化的效果（暗示就算沒有達到最大化效果也對他們意義十分重大），并且從患者的角度出發(fā)，購買了產(chǎn)品，無非就是想獲得最大化的效果，如果能做到堅持，一定能錦上添花等?！?在10天左右，根據(jù)病人所處的階段以及迫切需要改善的狀況，對應地詢問那些模糊而沒有指標可以衡量的感覺層的東西，如是不是睡眠好了一點，是不是胃口改善了一些，是不是精神和體力恢復了不少，是不是感覺有力氣了等，然后幫助他分析出現(xiàn)這些改善的原因，是免疫正在恢復，然后把公司那些對應的機理分析給他聽。如果這些表面狀況都沒有，就多灌輸深層機理，并且態(tài)度極其肯定地作功能承諾，根據(jù)體質敏感度不同，象您這樣的情況再有半個月就一定能改善，再舉一些病例說明這個問題，給病人信心，給他一個良好的盼頭。 不能為了追求復購而打商務禮儀電話，真誠和不真誠病人能聽得出來，如果平時多給病人一些關心，話題并不一定需要局限于疾病和產(chǎn)品本身，任何能溝通關系、增進友誼的話題都值得提倡，因此千萬不要指責醫(yī)生上班和病人聊天，當然醫(yī)生可以適當?shù)乜刂仆ㄔ挼拈L度。 醫(yī)生也可以根據(jù)個人特長和喜好，作適當變通，總之指導思想是把新顧客培養(yǎng)成 “服用有效果、復購有希望、服用有忠誠、介紹有樂子”的四有新人，不要忽略了顧客介紹顧客的轉介紹效應?。ㄊ唬┐呋乜?這個總不要多說了吧，賣了貨錢得及時要回來，因此個人主張功能性產(chǎn)品輕易不要進國營藥房，這個簽字那個簽字壓款都占用了你的現(xiàn)金流。如果你20萬啟動市場，卻一直壓在藥店的財務部，你接下來的所有的規(guī)劃都圍繞著藥店轉了，給你錢了你才可能去打廣告，不打廣告貨就賣不動，醫(yī)生、促銷、藥店每天都在開銷，這樣就進入了一個惡性循環(huán)。如果你20萬啟動市場，廣告下去了，貨款及時回籠，你又可以及時地擴大廣告的投入，在鞏固老顧客的同時收獲新顧客，不斷地積累，廣告不斷地擴大，整個市場就會朝一個良性的方向發(fā)展。 因此，在當初跟藥店簽訂合同的時候，就要談好回款問題，有的小藥店是當天結款，不過一般藥店都不會這么做。有的藥店是每周固定周幾結款，還有的藥店是送第二次貨的時候結算第一批貨的款子。這就必須和藥店事先說好，廣告產(chǎn)品最忌諱壓款，誰也沒有那個時間跟藥店在那耗，市場不等人。 當然，這個過程也不是絕對，雖說都是生意往來，但跟藥店把關系搞好也是必要的，讓他們體諒到你的難處，結款就能想到你，而不是每次去了總推脫老板不在字沒法簽，財務生病了等敷衍你。 迅速回款還有個好處，就是能夠增加操作者的信心，如果你看到賬戶上沒有幾塊現(xiàn)大洋了，心里能不著急么，心里一急，就會忙中出錯，后果嚴重。如果看到賬戶上不斷有新的現(xiàn)金加入，整個市場就會顯得很平穩(wěn)，不斷地追加廣告、調整廣告，從而真正做到步步為營和步步為贏！ 結 語 最后，套用一下廣告大師奧格威的經(jīng)典觀點。 你是否正確地選擇了產(chǎn)品？ 你是否詳盡地研究了配套？ 你是否認真地考察了藥店？ 你是否巧妙地談下了扣點？ 你是否快速地找到了專家？ 你是否成功地尋覓到促銷？ 你是否果斷地確立了方式？ 你是否嚴謹?shù)馗M了廣告？ 你是否系統(tǒng)地培訓了醫(yī)生？ 你是否重視了重復的購買？ 你是否讓資金及時的回籠？ ……… 你是否停止了對老婆的毆打？ 如果你能全部做到，恭喜你，這個市場一定屬于你，你將是迄今為止最杰出的銷售者和管理者！如果你再具備《手機》的厚道以及《瘋狂的石頭》的幽默，你將是一個完美的人！
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