醫(yī)藥類功能性廣告產(chǎn)品銷售策略研討會doc(已修改)
2025-07-29 20:26 本頁面
【正文】 11 / 11醫(yī)藥類功能性廣告產(chǎn)品銷售策略前 言 醫(yī)藥保健走過了一路風雨，從當初的三株的小報加人海戰(zhàn)術(shù)，到如今腦白金重金砸出了禮品市場，其間又穿插著演繹了會議銷售、體驗銷售等，單拿會議銷售來說，又演變出許多變種，旅游、餐飲、商務、專家等，動足了腦筋，想暈了頭腦。 隨著消費市場的日趨成熟和管理體系的漸漸完備，整體醫(yī)藥保健市場逐漸向理性回歸，消費者日益理性以及經(jīng)銷商的日益理性，歪產(chǎn)品加歪招的投機取巧思想兩頭都已行不通，坑蒙拐騙的醫(yī)藥保健時代已經(jīng)成為過去，銷售的元素也基本集中到原先的傳統(tǒng)媒介如報紙電視廣播等，銷售模式也返樸歸真，基本遵循廣告——銷售——復購的三部曲。 然而，在廣告成本在樓市以及汽車等高價產(chǎn)品拉動下，已經(jīng)攀升到令人望而卻步的地步，要想走好這條華山路，要求我們更要穩(wěn)打穩(wěn)扎，認真地做好每個環(huán)節(jié)，功能性廣告產(chǎn)品并非簡單的廣告二字能夠造就。功能性廣告產(chǎn)品的銷售就好比在進行一場戰(zhàn)役，在戰(zhàn)爭白日化的階段，就是考驗戰(zhàn)爭雙方各自的后勤以及保障體系，如何進行保障，將從如下的十一條逐步展開。 （一）選產(chǎn)品 好文題一半，一個成功的市場離不開好的產(chǎn)品，選擇好了產(chǎn)品，對整個市場意義重大，如在這個環(huán)節(jié)出了差錯，接下來的工作要么事倍功半，要么一路黃泉。選擇產(chǎn)品得從自身狀況出發(fā)：如果手頭資金雄厚且隊伍穩(wěn)健，并且想長遠發(fā)展，可以選擇大病種的新生產(chǎn)品，例如最近風靡的糖尿病領域的桑葉提取物等；如果是資金相對較少，又無團隊而言，就應該選擇偏門病種的小產(chǎn)品，如狐臭、痛風產(chǎn)品等。當然這些并非絕對，如果能夠成功地深挖當?shù)厥袌銮夷艹蔀閴艛喈a(chǎn)品，小病種產(chǎn)品也能做大。曾有一個小不起眼的女性紅血絲產(chǎn)品在一年創(chuàng)下6000萬銷售的神話。 這些還僅是從一些概念上而言，再看產(chǎn)品的本身的一些細節(jié)，比如我就有個習慣，買東西先看產(chǎn)地。就醫(yī)藥保健而言，一般是北京上海兩地的比較硬一點，如果生產(chǎn)廠家在地圖上都需要找半天，個人建議你找那樣的產(chǎn)品，因為我認為，即使消費者買了也對這個地方充滿了疑慮，這究竟哪產(chǎn)的？如果僅僅是狐疑也就罷了，我最怕消費者看到我的產(chǎn)品產(chǎn)地后那種不屑的眼神。 再看包裝，產(chǎn)品的功能定位和包裝緊密相連，不可能一個中老年產(chǎn)品出現(xiàn)花哨艷麗的顏色和美女圖片看上去象女性產(chǎn)品，也不可能一個成人產(chǎn)品出現(xiàn)卡通形象兒童產(chǎn)品。 看賣點，這關系到以后你如何展開廣告，雖說一些廠家都配套了一些基礎文案和電視廣告片，但這其中不乏不少廠家是例行公事，純粹是為了應付招商。就好比戰(zhàn)士去前線打仗，部隊給每個士兵發(fā)槍，結(jié)果發(fā)了把木頭的槍給你，雖說也同樣有個很好的名字，也叫槍。 在選擇產(chǎn)品的過程中，往往都存在著不少誤區(qū)，不少人都喜歡找個產(chǎn)品適應面很廣，恨不得全世界人民都能服用，隨便拉一個人過來都有可能購買。就象很多人都喜歡選擇中老年的心腦血管產(chǎn)品一樣，他們選擇的理由看上去很充分，只要上了50歲的人，無論抓誰，查一查多少都有點心粥樣動脈硬化的趨向，消費者的群體就會變得特別寬泛?？伤雎粤诉@樣的一個重要問題，就是心腦血管疾病患者本身對疾病的關注程度還沒有上升到把“醫(yī)藥保健”作為必須品的地步，另外一個方面可以在google里查一下現(xiàn)有的心腦血管產(chǎn)品， 429000個中文網(wǎng)頁，可見這個市場競爭的殘酷性，另外比如蜂膠、蜂皇漿、葡萄籽提取物等，個個都在主要或者附帶地掠奪心腦血管疾病市場。 因此，選擇一公里長的路挖一米深，還是選擇一米的路挖一公里深，這完全取決于當事人本身，當然就容易程度上來說，個人偏向于后者。 （二）看配套 海爾的產(chǎn)品并不便宜，為什么中國的消費者還是很喜歡購買，都說海爾的配套服務很好。當然這里看醫(yī)藥保健的配套和海爾的配套還不是同等意義。 你必須在腦海中迅速過濾下這個產(chǎn)品的配套情況，也就是我們常規(guī)說的賣點：是藥品還是OTC、是不是處方藥、有沒有藍帽子、是否是科研單位研發(fā)的、發(fā)明人有不有很有名氣、原料是不是很獨特、配伍是不是很科學、是不是GMP基地生產(chǎn)、學術(shù)上是不是有根據(jù)、屬于不屬于一種新潮流、能不能帶來變革性的意義等，還有能不能將賣點與你腦海中籌劃的將來活動對接，如果是真正純天然的你就可以開展一個類似“鼓勵送檢，一旦發(fā)現(xiàn)違禁成分，獎勵一萬”活動，提升公信力。 剛才談的還是“空”的，落實到實處上來，就是效果，產(chǎn)品有什么效果，能夠改善哪些癥狀，多長時間能見效，見怎么樣的效果，多長時間為一個周期（療程），有沒有什么副作用，有什么樣的副作用？ 再看產(chǎn)品的價值感，就是這個產(chǎn)品看上去值不值廠家給出的建議零售價，如果你都覺得不值這個錢，這事基本上就不能干了。 好好核算下它一個周期（療程）的價格以及每個月的價格，甚至要細分到每一天每一頓的價格，如果沒有合適的賣點，很難給消費者一個合適的理由購買超出他們心理預算的產(chǎn)品。 代理的折扣也很重要，雖說都是按照2折左右，不要看上去感覺利潤空間很大而高興得太早，在醫(yī)藥保健的銷售中，產(chǎn)品本身的成本在量大的時候比重相對較少，大頭都在營銷費用上，所以要算算廠家究竟是幾折給你供貨，當然這個折扣的前提是廠家的建議零售價格符合市場行情，而不是為了變相抬高出廠價格而胡亂編造，在分子不變的情況下，增加分母，從而縮小整體的扣率。 看看它有沒有廣告批文，作為功能性產(chǎn)品，如果沒有廣告批文，在將來的廣告操作中就會很被動，即使你在當?shù)氐墓ど趟帣z有良好的客情關系，但如果沒有批文那是違法，廣告內(nèi)容過火僅僅是違章，兩者的性質(zhì)可完全不同。 什么都可以忘了，但這一點不能忘記，就是不管上面你判斷它是如何完美，請你要求廠家郵寄樣品給你，
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