【正文】 源，必將對(duì)國內(nèi)高利潤區(qū)業(yè)務(wù)產(chǎn)生沖擊。 ? 劣勢(shì)： ? 政策管制與進(jìn)入壁壘。 ? 本土化經(jīng)驗(yàn)不足。旅游是最具本土化的服務(wù)行業(yè)之一，國外旅游服務(wù)商在人文方面的弱勢(shì)，成為其進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)的最大障礙。 ? 國內(nèi)旅游業(yè)價(jià)值鏈切分過細(xì)，利潤分流嚴(yán)重。由于利潤率過低，國外企業(yè)進(jìn)入的積極性不大。 ? 這場(chǎng)變革將主要體現(xiàn)為行業(yè)整合的不可避免性。但是誰有能力，同時(shí)又“愿意”成為行業(yè)整合的領(lǐng)先者？ （ 1）國外競(jìng)爭對(duì)手： 具有明顯的優(yōu)劣勢(shì)，但不會(huì)在目前這種情況下，來大規(guī)模整合沒有利潤區(qū)的旅行社業(yè)，可能會(huì)在局部求得突破，成為潛在對(duì)手。 誰有可能是中國旅行社行業(yè)整合的領(lǐng)先者 （四） 中青旅戰(zhàn)略命題的提出 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 68 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J （ 2）外行業(yè)網(wǎng)絡(luò)嫁接旅游： 金融體系是我國最健全的網(wǎng)絡(luò)之一，但該行業(yè)處于政策壟斷經(jīng)營體制下，銀行業(yè)的競(jìng)爭在本行業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)于行業(yè)外增殖服務(wù)的發(fā)展不積極。 酒店與航空體系積累過少，行業(yè)內(nèi)盈利企業(yè)不多。雖然酒店與航空占旅游成本的絕大部分，但重組能力受其資本條件的制約，主導(dǎo)變革的可能性不大。 （ 3）國內(nèi)產(chǎn)品公司： 已具相當(dāng)規(guī)模，但已進(jìn)入微利時(shí)代，也需要尋找突破的機(jī)會(huì)，但是不會(huì)在低利潤的旅行社投入太大的希望。 （ 4）國內(nèi)分散公司： 小型旅行社短期內(nèi)無力支撐起完整的網(wǎng)絡(luò)體系，從利潤基礎(chǔ)、人力資源聚合力、管理能力等方面也都存在明顯的弱勢(shì)。 誰有可能是中國旅行社行業(yè)整合的領(lǐng)先者 （四） 中青旅戰(zhàn)略命題的提出 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 69 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J ? 由于旅行社業(yè)的現(xiàn)實(shí)特性，使得行業(yè)外企業(yè)不想去冒險(xiǎn)整合這個(gè)需要建立整體系統(tǒng)才有可能獲得較大利潤的行業(yè)；具有一定規(guī)模的旅游服務(wù)商則由于生存發(fā)展的需要，不得不承擔(dān)起這個(gè)使命。 ? 中國旅行社業(yè)結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì)將是：向兩極分化。較大型旅行社將通過收購、擴(kuò)張和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，逐漸形成大規(guī)模的集團(tuán)化運(yùn)作；同時(shí)，又有為數(shù)眾多的小型旅行社提供特色化服務(wù)或作為大型社的代理。而中間層次的旅行社將逐漸失去生存空間，或是成長為大型公司，或是萎縮成小型公司，或是被吃掉擠出市場(chǎng)。 ? 因此，無論是老牌的國旅和中旅，還是新生代的春秋、康輝、神舟、廣之旅等旅行社，甚至網(wǎng)絡(luò)公司，都在沿著各自的發(fā)展軌跡，尋求在經(jīng)營領(lǐng)域、經(jīng)營方式、管理模式上的突破，求得未來在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的生存權(quán)。 誰有可能是中國旅行社行業(yè)整合的領(lǐng)先者 （四） 中青旅戰(zhàn)略命題的提出 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 70 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J 中青旅一直在筑底 中青旅在旅游主業(yè)拓展和管理運(yùn)作方面進(jìn)行了持續(xù)的創(chuàng)新，加快了內(nèi)部資源整合的節(jié)奏。連鎖店建立，青旅在線開通，公民部整合，在流程上借助 IT化手段與前后臺(tái)分離的方法，并購全國性的旅游網(wǎng)絡(luò)，對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，一直在試圖探索一條國際化大型旅行社規(guī)范管理和運(yùn)作之路。 但中青旅企業(yè)家群體歸核的愿望與努力，遭遇旅游行業(yè)普遍的低效益和資本市場(chǎng)年度盈利要求的壓力，加上策略性投資未來收益的不確定性，常常使中青旅決策層左右為難。在這樣的矛盾交織中，今天的中青旅正面臨一次戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)型。 （四） 中青旅戰(zhàn)略命題的提出 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 71 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J 如前所述，中青旅 20年發(fā)展歷程積淀了豐厚的改革發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，特別是上市后三年的持續(xù)創(chuàng)新，使其在旅行社業(yè)內(nèi)脫穎而出，獨(dú)樹一幟，在觀念和制度創(chuàng)新上都具有明顯的優(yōu)勢(shì)。 ? 首先，對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展脈博的準(zhǔn)確把握，和強(qiáng)烈的事業(yè)追求是中青旅決策層的主要特征，具備前瞻性和遠(yuǎn)大抱負(fù)的高層領(lǐng)導(dǎo)是引領(lǐng)中青旅迅速發(fā)展的基本保證。因此能夠在產(chǎn)業(yè)本身缺乏吸引力的情況下，凝聚一批人才，達(dá)成共同愿景，形成一支具有活力的管理團(tuán)隊(duì)和員工隊(duì)伍，為完成戰(zhàn)略實(shí)施與組織體系變革，打下思想、隊(duì)伍與組織基礎(chǔ)。 ? 第二，資本運(yùn)作是中青旅具備高成長性的重要力量。 1997年底，中青旅成為旅行社業(yè)第一家上市公司，打通了資本市場(chǎng)的通道。融資能力的放大，為培育中青旅向新領(lǐng)域拓展的能力奠定了資金基礎(chǔ)。 ? 第三，尋求旅游主業(yè)和策略性投資的時(shí)點(diǎn)平衡經(jīng)驗(yàn)。公司在多個(gè)高科技項(xiàng)目、金融項(xiàng)目投資的成功，成為公司利潤的主要來源。這種增長模式的有效選擇，使得中青旅能夠保證資本市場(chǎng)和主業(yè)發(fā)展對(duì)利潤的要求，也使得公司的一系列改革能夠從容地進(jìn)行。 中青旅一直在筑底 （四） 中青旅戰(zhàn)略命題的提出 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 72 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J ? 第四，內(nèi)部 組織創(chuàng)新和管理創(chuàng)新是中青旅激活傳統(tǒng)旅游業(yè)的主要經(jīng)驗(yàn)。分配體制的改革，前后臺(tái)的分離，業(yè)務(wù)流程和管理流程的重新設(shè)計(jì)，部門的調(diào)整，責(zé)權(quán)的劃分，等等階段性的調(diào)整，不但使得中青旅在組織上適應(yīng)了大變革的需要，更重要的是使員工的心態(tài)始終處于被激活狀態(tài)，對(duì)新環(huán)境和新制度有很強(qiáng)的適應(yīng)性。 ? 第五，法人治理結(jié)構(gòu)的完善與現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，是中青旅保持穩(wěn)定發(fā)展的有效組織支撐。由于歷史原因，中青旅股權(quán)較為分散，大股東開明，避免了國有上市公司的“資本陷井”。而作為一家公眾公司，管理透明化的要求，使得中青旅公司控制力切實(shí)提升，成為整個(gè)旅行社業(yè)管理最為規(guī)范的公司之一。 以上方面的經(jīng)驗(yàn)與能力，使中青旅具備了引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與升級(jí)的基本素質(zhì)，可以在開放的市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境中，做好變革的準(zhǔn)備，啟動(dòng)和實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。 中青旅一直在筑底 （四） 中青旅戰(zhàn)略命題的提出 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 73 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J ? 由于資本市場(chǎng)的“雙刃劍”效應(yīng)，公司不得不向高科技、金融領(lǐng)域滲透，作出了過渡性的安排。但在目前市場(chǎng)對(duì)這些領(lǐng)域的盈利能力普遍質(zhì)疑的背景下，中青旅效益型拉動(dòng)迂回戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)劇增，旅游產(chǎn)業(yè)能否有效系統(tǒng)發(fā)展跟進(jìn)？公司處于“戰(zhàn)略的分水嶺”。 ? 面對(duì)旅游價(jià)值鏈過細(xì)分割的現(xiàn)實(shí)，中青旅在旅游業(yè)大規(guī)模擴(kuò)張難以形成整體經(jīng)營的績效。在現(xiàn)行旅游業(yè)態(tài)下，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的投資大都只能形成局部協(xié)同，網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)難以搭建，大規(guī)模企業(yè)的發(fā)育受到制約。因而，中青旅如何突破這一現(xiàn)實(shí)，在戰(zhàn)略指引下，用一組有效的經(jīng)營活動(dòng)形成系統(tǒng)效率，是中青旅戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。 ? 由于旅游客戶集中于城市內(nèi) 20%左右的人群中，迅速地發(fā)展渠道，鎖定客戶將是中青旅發(fā)展國內(nèi)旅游的關(guān)鍵。為此，中青旅通過連鎖、在線、渠道整合等方式發(fā)展其客戶聚集功能，但該模式在協(xié)調(diào)與效率方面存在一定的缺陷，還未達(dá)到理想效果。因而，如何加強(qiáng)前后臺(tái)功能的協(xié)同與選擇有效聚集客戶的模式是中青旅面臨的一大戰(zhàn)略性難題。 中青旅戰(zhàn)略難題與命題的提出 （四） 中青旅戰(zhàn)略命題的提出 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 74 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J ? 受行業(yè)習(xí)性的制約，中青旅現(xiàn)實(shí)組織被一個(gè)個(gè)資源壟斷主體所分割，內(nèi)部形成了“腸梗阻”。 “以包代管高壓線”實(shí)際上強(qiáng)化了小利益主體格局，這種組織架構(gòu)與管理方式成為阻礙產(chǎn)業(yè)升級(jí)的一大瓶頸。因而，如何使組織與管理有效支撐戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成為中青旅應(yīng)解決的又一戰(zhàn)略難題。 ? 在中青旅現(xiàn)實(shí)的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)中，主要利潤來源于金融與高科技行業(yè)，主業(yè)占利潤總額 20%左右，目前公司上下均彌漫著“旅游業(yè)不掙錢”的論斷，為維持公司利潤水平，公司高層經(jīng)常感覺處于“百米賽跑”狀態(tài)。中青旅面臨資本市場(chǎng)高收益要求與旅游業(yè)整體低利潤的矛盾。如何平衡這一矛盾，完成業(yè)務(wù)單位的過渡與切換，是中青旅面臨的第三大戰(zhàn)略難題。 中青旅戰(zhàn)略難題與命題的提出 （四） 中青旅戰(zhàn)略命題的提出 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 75 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J 中青旅戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的基本命題是： ? 1）將大型網(wǎng)絡(luò)化旅游服務(wù)商建設(shè)，從局部組織調(diào)整和雙重發(fā)育思路向整體化、單一化深層分銷網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變，靠網(wǎng)絡(luò)化品牌經(jīng)營改變我國旅游業(yè)混亂競(jìng)爭的格局，加速旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)整合與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的歷史進(jìn)程。 ? 2）將單純的旅游服務(wù)商建設(shè)，轉(zhuǎn)化為綜合性的旅游產(chǎn)品投資公司，在高利潤產(chǎn)品區(qū)進(jìn)行存量資源的整合與增量資金的投入，靠大型網(wǎng)絡(luò)化旅游服務(wù)商的客戶資源獲取穩(wěn)定的大公司利潤，形成支撐網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和多元投資的大公司能量。 ? 3）將策略性多元投資向旅游主業(yè)的關(guān)聯(lián)點(diǎn)移動(dòng)，使其金融龍頭、科技動(dòng)力、房地產(chǎn)開發(fā)與旅游主業(yè)相互借力，為中青旅創(chuàng)造豐厚的、穩(wěn)定的、持續(xù)性的多元產(chǎn)業(yè)利潤空間，使過剩性資本找到高利潤的戰(zhàn)略性投入機(jī)會(huì)。 中青旅戰(zhàn)略難題與命題的提出 （四） 中青旅戰(zhàn)略命題的提出 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 76 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J 重構(gòu)旅行社行業(yè)價(jià)值鏈：向前集聚客源，向后整合掌控旅游資源 通過增量帶動(dòng)存量 通過局部變革（業(yè)務(wù)拓展、組織調(diào)整）帶動(dòng)系統(tǒng)變革 通過合理安排策略投資項(xiàng)目，以支撐主業(yè)， 尋求戰(zhàn)略性投資與策略性投資時(shí)點(diǎn)平衡，以支持其完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 在旅游業(yè)價(jià)值鏈上選擇重點(diǎn)，構(gòu)建戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，予以突破性發(fā)展 中青旅戰(zhàn)略難題與命題的提出 （四） 中青旅戰(zhàn)略命題的提出 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 77 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J ?旅游市場(chǎng)足夠大，資源與客戶條件正在成熟，中國有產(chǎn)生大旅行社的足夠空間和余地； ?中國現(xiàn)在還沒有一個(gè)大旅行社，國外的旅行社也還沒有進(jìn)來； ?我們一直在筑底，我們的努力在今天已經(jīng)觸到了世界級(jí)旅行社的基本命題； ?全力以赴，用我們的熱情、智慧和抱負(fù)咬牙挺過去，突破臨界點(diǎn)，率先跨過這個(gè)門檻，走出來。 感謝上帝只給我們?nèi)陼r(shí)間 。 千載難逢的機(jī)會(huì) 構(gòu)建旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈 （四） 中青旅戰(zhàn)略命題的提出 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 78 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J 二、中青旅戰(zhàn)略定位、核心資源與事業(yè)領(lǐng)域 戰(zhàn)略就是找到最值得做的事情，并大致知道怎么去做成 戰(zhàn)略有一半是基于歷史、經(jīng)驗(yàn)與資源的 （一） 中青旅使命與戰(zhàn)略定位 （二） 基于資源的戰(zhàn)略觀 （三） 事業(yè)領(lǐng)域、業(yè)務(wù)板塊與價(jià)值成長 （四） 戰(zhàn)略基點(diǎn)與側(cè)重點(diǎn) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 79 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J （一）中青旅使命與戰(zhàn)略定位 公司使命： 中青旅致力于拓展和分銷高品質(zhì)的全球旅行服務(wù)，成為客戶信賴、社會(huì)尊重，最有價(jià)值（行業(yè)市場(chǎng)與資本市場(chǎng)），并具國際影響力的旅游網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商。 戰(zhàn)略定位 ?率先構(gòu)建旅行社價(jià)值鏈與全國性旅游網(wǎng)絡(luò)，爭做中國旅行社行業(yè)整合領(lǐng)先者； ?有國際競(jìng)爭力的旅行社網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，中國旅行社行業(yè)第一品牌； ?收斂于旅行社主業(yè)價(jià)值鏈的多角化控股公司； ?追求行業(yè)市場(chǎng)價(jià)值與資本市場(chǎng)價(jià)值的互動(dòng)雙成長。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 80 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J 又見價(jià)值鏈 旅游資源 中介代理 客戶與市場(chǎng) 機(jī)票（車、船） 酒店 地接社 景點(diǎn) 購?qiáng)蕡?chǎng)所 物品 分銷代理某種產(chǎn)品 或線路 零星結(jié)算 不斷累積交易關(guān)系 出入境 商務(wù)旅旅 觀光休閑 （包價(jià)旅游、 FIT） 專題旅游 簡約旅行社行業(yè)價(jià)值鏈 （一）中青旅使命與戰(zhàn)略定位 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 81 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J 機(jī)票（車、船） 酒店 地接社 景點(diǎn) 購?qiáng)蕡?chǎng)所 物品 旅游資源 2 3 6 1 4 5 產(chǎn)品組合 報(bào)價(jià)系統(tǒng) IT技術(shù)和網(wǎng)絡(luò) 客戶資源 出入境 商旅 觀光休閑 包價(jià)旅游FIT 專題旅游 采購資源尋價(jià) 確認(rèn)組合報(bào)價(jià) 采購、貨幣支付 客戶出行需求信息 產(chǎn)品線路組合報(bào)價(jià) 確認(rèn)購買產(chǎn)品、線路，貨幣支付 ?客戶與供應(yīng)方交易關(guān)系累積 ?決定成本、收益與利潤 ?考量依據(jù) ?產(chǎn)品及其組合的競(jìng)爭力 ?旅行社的核心競(jìng)爭力：敏捷報(bào)價(jià)系統(tǒng) 旅行社行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值鏈 （一）中青旅使命與戰(zhàn)略定位 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 82 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J 旅游資源 客戶資源 前 臺(tái) 獲 取、 保 留、 深 化 客 戶 關(guān) 系 能 力 差異與共享 后臺(tái)產(chǎn)品服務(wù) 組合采購 侃價(jià)能力 安排客流能力 大量穩(wěn)定交易 IT化階段 敏捷報(bào)價(jià)系統(tǒng) 中介代理 構(gòu)建價(jià)值鏈 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商 自建網(wǎng)絡(luò) 綜和產(chǎn)品分銷平臺(tái) 發(fā)展代理 同業(yè)代理 客戶聚集者 特許加盟 網(wǎng)絡(luò)營銷 GDS分銷 自建網(wǎng)絡(luò) INTERNET 旅行社行業(yè)完整價(jià)值鏈與“世界級(jí)”旅行社進(jìn)化路徑 旅 行 社 三 級(jí) 跳 經(jīng)營管理“鮮活”交易關(guān)系； 形成規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、模版化、IT化 敏捷報(bào)價(jià)系統(tǒng)與前后臺(tái)作業(yè)流程 流程 權(quán)責(zé) 機(jī)制 考量 旅行社 效率