【正文】 構(gòu)成了威脅。 考察技術(shù)創(chuàng)新和變革的六個(gè)主要領(lǐng)域： ? 通信 ? 生產(chǎn) ? 管理 ? 地點(diǎn) ? 信息技術(shù) ? 新材料 技術(shù)因素 技術(shù)與產(chǎn)品生命周期 SWOT分析 ? SWOT分析，即態(tài)勢分析法。 用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢，競爭劣勢，機(jī)會和威脅，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。 ? SWOT分別代表： ? strengths（優(yōu)勢） ? weaknesses（劣勢） ? opportunities(機(jī)會 ) ? threats（威脅） 內(nèi)部環(huán)境 外部環(huán)境 ? SWOT分析的作用 優(yōu)勢與劣勢分析（ SW） ? 競爭優(yōu)勢（ S）是指一個(gè)企業(yè)超越其競爭對手的能力，或者指公司所特有的能提高公司競爭力的東西。 ? 競爭劣勢（ W）是指某種公司缺少或做的不好的東西，或指某種會使公司處于劣勢的條件。 ? 影響企業(yè)競爭優(yōu)勢的因素很多，如： 建立優(yōu)勢需要的時(shí)間； 能夠獲得的優(yōu)勢有多大； 競爭對手作出有力反應(yīng)需要多長時(shí)間。如果企業(yè)分析清楚這三個(gè)因素，就會明確自己在建立和維持競爭優(yōu)勢種的地位了。 機(jī)會與威脅分析（ OT） ? 環(huán)境機(jī)會：是對公司行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域中，公司將擁有競爭優(yōu)勢。 ? 環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢將會使公司的競爭地位受到削弱。 ? 對環(huán)境的分析可以用 PEST分析與波特五力模型方法。 ? 波特五力模型五種環(huán)境要素：產(chǎn)業(yè)進(jìn)入威脅、供貨商的討價(jià)還價(jià)能力、買方的討價(jià)還價(jià)的能力、替代品的威脅、現(xiàn)有企業(yè)的競爭。 SWTO矩陣 制定計(jì)劃的基本思路是： 發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點(diǎn)因素，利用機(jī)會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來。 私營和公共部門里的標(biāo)桿管理 ? 標(biāo)桿管理是指企業(yè)將自己的產(chǎn)品、服務(wù)和經(jīng)營管理方式同行業(yè)內(nèi)或其他行業(yè)的先進(jìn)企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)的、持續(xù)的比較和衡量，了解自己處于競爭對手的相對位置，從而采取措施提高自身產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)營管理水平，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。 ? 標(biāo)桿管理步驟 計(jì)劃 分析 整合 行動(dòng) 完成 組織對環(huán)境因素的影響 ? 外部環(huán)境對一個(gè)組織構(gòu)成相應(yīng)的影響，一個(gè)組織也可以影響范圍廣泛的政治、經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)因素。 ? 方法： ? 消除市場 ：公司通過并購其他組織，或與其合并，消除供應(yīng)商或買方的抗衡力。 ? 控制市場 ：公司可以通過橫向整合得以擴(kuò)張，或憑借廣告、有效品牌、產(chǎn)品差異化對市場實(shí)施強(qiáng)有力的控制。 ? 延緩市場 ：通過改變或控制部分環(huán)境，可以有效地緩解某些環(huán)境因素對公司產(chǎn)生的威脅。 ? 領(lǐng)域： 政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù) 第四章練習(xí) 下列哪一項(xiàng)最好地描述了“市場經(jīng)濟(jì)”？ A）經(jīng)濟(jì)中所有資源都是由一個(gè)中央機(jī)構(gòu)分配的 B）經(jīng)濟(jì)中有些資源是由一個(gè)中央機(jī)構(gòu)分配的 C）經(jīng)濟(jì)中沒有任何資源是由一個(gè)中央機(jī)構(gòu)分配的 D）經(jīng)濟(jì)中的大多數(shù)資源是由一個(gè)中央機(jī)構(gòu)進(jìn)行分配的 下列哪一項(xiàng)最好地描述了“財(cái)政政策”？ A）政府通過減少預(yù)算赤字來控制經(jīng)濟(jì)活動(dòng) B）政府通過提高利率來控制經(jīng)濟(jì)活動(dòng) C）政府通過減少國債來控制經(jīng)濟(jì)活動(dòng) D）政府通過稅收水平來控制經(jīng)濟(jì)活動(dòng) 下列哪個(gè)選項(xiàng)可以最好地定義經(jīng)濟(jì)術(shù)語“預(yù)算赤字”？ A）政府收入超過政府支出 B）政府支出等于政府收入 C）政府收入產(chǎn)生政府支出 D）政府支出超過政府收入 下列哪一項(xiàng)最好地說明了社會因素是企業(yè)的一個(gè)環(huán)境影響因素？ A）壓力團(tuán)體 B）失業(yè) C）人口變化 D）信息技術(shù) 下列哪個(gè)選項(xiàng)可以最好地定義“匯率”？ A）一個(gè)國家與另一個(gè)國家之間的商業(yè)交易數(shù)量 B）公司收到所銷售貨物和服務(wù)的款項(xiàng)速度 C）特殊經(jīng)濟(jì)體系下易貨交易的范圍 D）一個(gè)國家貨幣價(jià)值和另一個(gè)國家貨幣價(jià)值比較 下列哪個(gè)選項(xiàng)最好地描述了一個(gè)國家的國際收支平衡？ A)一年內(nèi)向外國政府支付的貨物和服務(wù)的費(fèi)用 B)國家公民稅收的總額 C)政府雇員的工資和薪水 D)與其他國家之間進(jìn)行的進(jìn)出口總數(shù) 當(dāng)一個(gè)國家的貨幣價(jià)值相對其他國家的貨幣價(jià)值降低了，下列哪個(gè)選項(xiàng)可以最好地描述這種情況所帶來的影響？ A）公司可以從國外更便宜地采購貨物，從而導(dǎo)致國內(nèi)成本和價(jià)格的降低 B）國內(nèi)貨物在短期內(nèi)對國外采購商的吸引力下降，出口減少 C）國內(nèi)市場貨物銷售的利潤率上升 D）公司從國外采購貨物更加昂貴，從而導(dǎo)致國內(nèi)成本和價(jià)格的上升。 第 五 章 營銷與定價(jià) 現(xiàn)代組織中的營銷 ? 營銷的含義 市場營銷是指企業(yè)在變化的市場環(huán)境中， 為滿足消費(fèi)者需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo) ，綜合運(yùn)用 各種營銷手段 ， 把商品和服務(wù)整體地銷售給消費(fèi)者 的一系列市場經(jīng)營活動(dòng)與過程。 營銷是一種創(chuàng)造性行為 營銷是一種自愿的交換行為 營銷是一種滿足人們需求的行為 營銷是一種管理過程 營銷是企業(yè)參與社會的紐帶 4p： ? 產(chǎn)品 (product) 指供應(yīng)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)。 ? 位置 (place) 涉及的主要問題是分銷和運(yùn)輸渠道。 ? 促銷 (promotion) 是指與客戶溝通并吸引客戶。 ? 價(jià)格 (price) 是指按適當(dāng)?shù)睦麧櫵酱_定價(jià)格。 營銷組合 ? 產(chǎn)品 （品質(zhì)、特色、設(shè)計(jì)、品牌、包裝）每種商品都有其自身獨(dú)特的屬性、消費(fèi)特點(diǎn)等自然因素，這些自然因素和價(jià)格有著不同的聯(lián)系。不同種類的產(chǎn)品定價(jià)策略應(yīng)有區(qū)別。 ? 位置 （中間商、實(shí)體分配、儲存、運(yùn)輸）位置關(guān)系到產(chǎn)品的銷售，產(chǎn)品如何經(jīng)銷對企業(yè)的成功與否至關(guān)重要。 ? 促銷 （廣告、人員推銷、營業(yè)推廣）促銷就是將信息傳遞給客戶。 ? 消費(fèi)市場競爭激烈，許多產(chǎn)品需投入大量財(cái)力進(jìn)行促銷。主要分為 線上促銷 （如廣告）， 線下促銷 （如發(fā)送傳單、免費(fèi)贈送產(chǎn)品等） ? 工業(yè)市場的促銷方式是直接達(dá)到目標(biāo)市場，如貿(mào)易博覽會和展銷會、在公司內(nèi)作宣講和演示、在專業(yè)期刊上刊登廣告和專題文章等。 ? 價(jià)格 （基本價(jià)格、折扣、付款時(shí)間） ? 產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品組合是市場營銷組合方法之一。產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)出售或生產(chǎn)多種產(chǎn)品，以盡可能多地覆蓋市場。 ? 企業(yè)可以通過研制新產(chǎn)品來進(jìn)行產(chǎn)品組合，也可以通過使現(xiàn)有產(chǎn)品差異化來進(jìn)行。 ? 企業(yè)可以通過限制供應(yīng)量、提供特殊型號，或者通過標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的重新包裝等，來適應(yīng)特殊的消費(fèi)者和情形。 市場細(xì)分 ? 市場細(xì)分是指把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。 ? 市場細(xì)分是以顧客為中心，按照顧客需求的差別來進(jìn)行市場分類。 ? 細(xì)分市場的目的是要在大市場中尋找對企業(yè)最有利的市場，確定企業(yè)自身的市場定位，為企業(yè)決策提供依據(jù)。 ? 市場細(xì)分的作用可概括為： 有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略 有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場 有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益 市場細(xì)分 ? 市場細(xì)分的類型 ? 地理細(xì)分 ：國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形。 ? 人口細(xì)分 ：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層 。 ? 心理細(xì)分 ：社會階層、生活方式、個(gè)性。 ? 行為細(xì)分 ：時(shí)機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購買準(zhǔn)備階段、態(tài)度。 影響價(jià)格的因素 ? 獨(dú)特性 ： 產(chǎn)品是否具有獨(dú)特性 ? 開發(fā)費(fèi)用 ： 開發(fā)費(fèi)用高的產(chǎn)品，最初的銷售價(jià)格一般較高 ? 競爭者的價(jià)格 ? 市場狀況： 對于產(chǎn)品的需求會隨著經(jīng)濟(jì)波動(dòng)而波動(dòng) ? 供應(yīng)商如何看待產(chǎn)品： 產(chǎn)品所處的市場環(huán)境對定價(jià)有很大的營銷： ? 完全競爭市場，供應(yīng)者是價(jià)格的接受者 ? 完全壟斷市場，廠商是價(jià)格的制定者 ? 壟斷競爭市場，廠商具有一定的定價(jià)主權(quán)，但其控制力受到其他競爭者的影響。 ? 寡頭壟斷市場，廠商的行為將會引發(fā)其他廠商的競爭反應(yīng)。對價(jià)格策略的采用須十分謹(jǐn)慎。 ? 邊際成本定價(jià)： 邊際成本定價(jià)是根據(jù)生產(chǎn)的邊際成本來確定價(jià)格并據(jù)以確定產(chǎn)量的定價(jià)。 ? 增量分析定價(jià)： 是指以增量成本（變動(dòng)成本）為基礎(chǔ)來確定價(jià)格的定價(jià)方法。 ? 收支相抵定價(jià) ：按照實(shí)現(xiàn)總收益等于總生產(chǎn)成本的原則進(jìn)行的定價(jià)。 ? 成本加成定價(jià)： 在成本的基礎(chǔ)上加上成本的一定的百分比來確定價(jià)格。 一般定價(jià)策略 定價(jià)目標(biāo) ? 企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)，是指企業(yè)通過制定產(chǎn)品價(jià)格所希望達(dá)到的目的。 ? 企業(yè)定價(jià)的基本目標(biāo)是追求利潤，是由企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營的總目標(biāo)決定的。 ? 企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)是多元的：如表 51 產(chǎn)品周期與定價(jià) 很少競爭者 競爭者進(jìn)入占領(lǐng)市場份額 盡量保持市場份額 使用量減少一些競爭者退出 ? 被稱為 促銷定價(jià) ，是 以一個(gè)較低的產(chǎn)品價(jià)格打入市場 ，目的是在短期內(nèi)加速市場成長，犧牲高毛利以期獲得較高的銷售量及市場占有率，進(jìn)而產(chǎn)生顯著的成本經(jīng)濟(jì)效益，使成本和價(jià)格得以不斷降低。 滲透定價(jià) 撇脂定價(jià) ? “ 撇脂定價(jià)法” 又稱 高價(jià)法 ，即將產(chǎn)品的價(jià)格定的較高，盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?。然后隨著時(shí)間的推移，在逐步降低價(jià)格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場。 銷售者從小銷售，高價(jià)格獲利。 ? 撇脂定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)： ，使企業(yè)能夠在新產(chǎn)品上市之初，即能迅 ，利用顧客求新心理，企業(yè)通過制定較高的價(jià)格，以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌 ，在其新產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后可以擁有較大的 ? 撇脂定價(jià)策略的缺點(diǎn)： ，采取這種策略可能不利于打開銷路。 ，高價(jià)還會引起消費(fèi)者的不滿情緒。 其他定價(jià)策略 多工廠和多產(chǎn)品定價(jià) 轉(zhuǎn)移定價(jià)： 一般指大企業(yè)集團(tuán)尤其是跨國公司，利用不同企業(yè)不同地區(qū)稅率以及免稅條件的差異，將利潤轉(zhuǎn)移到稅率低或可以免稅的分公司，實(shí)現(xiàn)整個(gè)集團(tuán)的稅收最小化。 高峰負(fù)荷定價(jià)： 在對某些公共企業(yè)的產(chǎn)出的需求可能會隨時(shí)間而大幅度變動(dòng)的情況下，會出現(xiàn)高峰負(fù)荷定價(jià)問題。是時(shí)間差價(jià)的一種形式。 心理定價(jià)： 利用消費(fèi)者購買活動(dòng)中的心理因素。 貢獻(xiàn)定價(jià)： 有利即賣的定價(jià)法，要求價(jià)格要大于可變成本，從而獲得貢獻(xiàn)。 差別定價(jià)： 對產(chǎn)品采取不同價(jià)格，而價(jià)格差別并非因?yàn)樯a(chǎn)或供給成本不同而確定的。 政府與定價(jià) ? 在市場經(jīng)濟(jì)中，政府對定價(jià)往往會有一些干預(yù)，如通過稅收、補(bǔ)貼、直接控制、法令和特許等方式進(jìn)行干預(yù)。 ? 稅收和補(bǔ)貼 ? 直接控制 ? 公共部門的定價(jià) 第五章練習(xí) 下列哪一項(xiàng)最好地描述了“促銷定價(jià)”？ A）設(shè)定高價(jià)，以便快速回收成本 B）根據(jù)訂貨量，對不同的客戶收取不同的價(jià)格 C）設(shè)定低價(jià)，以獲得大的市場份額 D）為了提高銷售額而暫時(shí)性的削價(jià) 下列哪個(gè)選項(xiàng)可以最好地描述營銷組合？ A）公司銷售產(chǎn)品所使用廣告的范圍 B）公司生產(chǎn)的產(chǎn)品范圍 C）營銷活動(dòng)的范圍，表示為產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷 D）公司可能使用的銷售渠道，比如：直銷或者通過經(jīng)銷商銷售 下列哪個(gè)選項(xiàng)可以最貼切地描述“滲透定價(jià)法”政策？ A）與競爭者的價(jià)格一致 B）用于快速回收成本的高定價(jià) C）用于占據(jù)大量市場份額的低價(jià) D）臨時(shí)降低定價(jià)從而增加銷售或者避開競爭 下列哪個(gè)選項(xiàng)是線下促銷？ A）電視廣告 B）購買公司產(chǎn)品所附帶的免費(fèi)禮物 C）著名足球場的圍欄廣告 D）主路上的廣告牌