麥肯錫市場研究方法-資料下載頁
2025-05-09 02:29本頁面
【正文】 定性 接通率 質(zhì)量的穩(wěn)定性 產(chǎn)品種類的齊全性 及時交付和可靠性 專業(yè)性 反應(yīng)時間 可獲得性 經(jīng)濟表現(xiàn) 產(chǎn)品的核心表現(xiàn) 后勤表現(xiàn) 服務(wù)表現(xiàn) TCQ011124BJ(GB) 21 理想消費者細分 選擇目標市場細分 定義價值定位 選擇價值 “ 價值選擇 ” 的總體思路 交付價值 溝通價值 TCQ011124BJ(GB) 22 選定目標市場 關(guān)鍵問題 主要參考資料 ?哪一個（幾個）細分市場從本質(zhì)上最理想？ ?哪一個（幾個）細分市場我們最具有為其服務(wù)的競爭優(yōu)勢？ ?哪一個（幾個）細分市場我們尚可容忍？ ?內(nèi)部研討會 ?第二輪消費者訪談 ?吸引力對比適合性矩陣分析 TCQ011124BJ(GB) 23 理想消費者細分 選擇目標市場細分 定義價值定位 選擇價值 “ 價值選擇 ” 的總體思路 交付價值 溝通價值 TCQ011124BJ(GB) 24 ?價值定位要回答一個問題：為什么消費者要買你的產(chǎn)品 /服務(wù)？ ?價值定位應(yīng)該強調(diào)為什么你可以比競爭對手更好地滿足消費者的某一個目前尚未滿足的需求，理想的情況下，你的價值定位可以給消費帶來附加的經(jīng)濟利益 ?價值定位要針對具體細分市場的獨有需求作文章 ?你的價值定位一定要有別于競爭對手提供的產(chǎn)品服務(wù)，且對目標人群有足夠大的吸引力 價值定位要具備哪些要素 TCQ011124BJ(GB) 25 聯(lián)邦快遞的案例 價值定位： “ 以高價格對重量在 70磅以下的包裹提供全線的、有保障的快遞服務(wù) ” ?超級 IT – 手持掃描器 – 現(xiàn)場消費者終端 – 優(yōu)先海關(guān)通過 ?孟非斯總部 ?飛機隊 ? 99% 準時遞送 ?國際水準的錯誤修復(fù) ?不同的服務(wù)要求有不同的價格級別 ?對大眾市場采用高價 ?選擇性地給予大客戶優(yōu)惠價格 溝通價值 交付價值 制造 分銷 服務(wù) 價格 選擇價值 在價值定位的最佳情況下，它可以創(chuàng)立一個行業(yè)體系 TCQ011124BJ(GB) 26 ?以事實為依據(jù) ?由下而上 ?以收入和利潤為主 ?致力于達到雙贏局面 ?與廣告公司、銷售隊伍和分銷商緊密有效地合作 ?確定評估廣告促銷及其他問題溝通方式的影響力的準則 ?與市場調(diào)研機構(gòu)緊密合作 監(jiān)測 和評估 計劃 制定目標 實施 ?根據(jù)對客戶和市場的了解，確定宣傳溝通目標以及哪些廣告促銷做法可最好地達到目標 基于市場定位策略推動整合營銷傳播
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